产权酒店楼盘营销策划
很荣幸能参与一个楼盘的营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营与管理的大二学生来讲。这次实践使我不但对房地产营销策划有了深刻的感性认识，而且更丰富了自已的理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。
项目简况
这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。
度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000年营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。
发展商简介
长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。
专业的汉桥
汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于1993年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师”。
因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时A区已成功运营，汉桥只代理B区的营销策划。
市场调研
我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。
1 产品调研
三星净月潭度假村A区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。
2 消费者调研
此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发
现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。
3 竞争市场调研
近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。
市场定位
经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。
在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。”
当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。”
听完候总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。
经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市73位顶级富豪(B区只有73个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群)。
项目推广
前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。
在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区已是成功的经营典范，推广时用A区的业绩来带动B区的销售，以强有力的事实说明B区的广阔前景。
根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。
8月3日，在长春晚报、长春日报(这两种报纸在长春发行量最大)上刊登第一版广告(楼盘征名广告)，主打广告语：谁来认领888?(若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金888元，并还有20名入围奖)。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到580多个征名。
层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。
在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周五之间，以便于顾客周末去看房。
让我们来看下这四期精彩的广告概要：
第一期：产权酒店登陆长春(解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。)
第二期：产权酒店净月首选
三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。
第三期：产权酒店增值投资
提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。
第四期：产权酒店潜值无限
分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。
第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。
这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定9月2号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：
产权酒店步步为赢
产权酒店财源茂盛
产权酒店脱赢而出
产权酒店尊贵逼人
在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少关注。
这几次广告后，即将开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目
开盘后进入广告强刺激期，如：
三星映月A区的火爆经营
十年铸就百万富翁
什么标志着百万富翁的生活?
......
通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。
9月19日~23日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达5000多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。
我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在《黄金杂志》、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之势，使三星映月席卷全城。
为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。
售楼员特训
一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。
汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。
开盘策划
房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。三星映月9月2日开盘，效果非同凡响。
三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。
三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓(当时长春正有几个楼盘进行大铺张)，而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。
汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家森林公园内的三星映月产权酒店A区，它是三星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。
开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。
三星映月产权酒店的营销策划
9月2 日上午9点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒店A区举行正式的开盘活动。
10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。
12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。
酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。
这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多客户当场落订。
总结
回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。
虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：
1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等形象设计。
2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。
篇2:岸泊楼盘营销策划案例
岸泊楼盘营销策划案例
案例：上海城市岸泊
6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬……
6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完毕……
7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内再度销售一空……
一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘”，之间的历程只有仅仅不到两个月的时间;项目所在的封浜，一个从不知名的边陲小镇，转瞬间成为上海房地产市场的焦点;上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起……
在外界的眼中，“城市岸泊”的策划销售是十分成功的，甚至在传媒的眼中有点不可思议的味道。对于一个房地产项目的营销来说，这种成功，并不仅仅在于数量和速度上，而是关键在于对价值、对利润、对品牌的拉升。
在操作这个项目之前，一直思索着这样一个问题——在产品品质与价格的关系式中，营销策划的分量究竟有多重?成功的营销策划究竟能为开发商带来多大的增值空间?
当再为这个项目作阶段性总结的时候，所感悟到的却不再是分量，而是力量。
一、封浜镇
在距离国际大都市中心17km的地方，有着这样一个小镇：
离城市有一点距离，但上海的小镇毕竟不同于其他地方的小镇，这里既有古色古香、味道甚浓的江南民居，又有新建的典型海派欧式的街道、店铺、广场，甚至路灯，暗暗中昭示着地域与文化的接壤;只有三四万的人口，人口很单纯，都是本地的居民，仿佛彼此都认识，治安也很好，很祥和，很宁静;没有高楼大厦，更没有人声鼎沸的CBD，这里除了住宅还是住宅，建筑也仅有两种形式——别墅和多层，没有层层密密、高耸入云的高层建筑，甚至连一个带电梯的建筑也找不到，建筑没有浓重的工业气味，很自然、很朴素;没有大型的配套，但一般的生活配套一应俱全，超市、市场、学校……每天，“巴依老爷羊肉店”的新疆舞曲传遍了封浜的每一个角落。
项目就在封浜。北边有一条虬江河，东边还有一条青龙江。
从车上走下来，第一次踏上封浜小镇的时候，浓烈的生活气息毫不遮拦地擦身流过，我似乎已经隐隐约约感受到项目的基调，所想表达的是一种名词性的形容——生活的。
二、策略
深入了解项目之后，却发现情况并未如所想象的理想，有几个劣势点几乎是致命的，项目的销售似乎与生俱来就伴随了一条并非坦途的道路：
1、产品定位较低，导致先天不足
几年前的上海房地产市场与现在的大不相同，当时为了实现“短平快”的开发，减少市场及资金风险，开发商在开发之初就选择了一种较为保守的模式，将产品定位在3000～4000元/㎡的档次上——一个30万㎡的项目仅有不到10种的户型，一个外立面。而我们的销售目标是要将价格提升到5000元/㎡以上，比原来的价格整整高了一个档次。
面对见天不足的产品定位，已经过半的工程进度，产品的改良已经不存在任何的空间，单凭策划营销要将价格拉升30%以上，应该怎样地重新包装、应该怎样地策划销售、究竟有没有这样的可能?
实现这样的可能要付出多大的努力?
策略：在对产品改良不成为可能的情况下，项目组决定从景观、物业以及包装等方面入手，对项目进行品质上的提升：
◆聘请了澳大利亚汤臣?邓肯设计公司对小区的园林进行了重新设计，使每一幢房子都得到了良好的均好性，让居住的品质得到了全面的提升，在实际的推广中，项目的园林景观成为了一个重要的亮点;
◆与招商局物业管理公司合作，发布了一套专属于项目的标准、流程与服务产品，成为了嘉定区乃至上海市首个以物业管理为卖点的楼盘，展示出开发商对居住品质的注重与对业主的人文关怀;
◆将目标消费群向外延伸，积极寻求消费支撑。从市场调研中获知，上海市区内的房价居高不下，市中心的房价已达上万元每平米，即使是市区边缘的房价也要到六七千元，相比之下，我们项目4000～5000元/㎡的价位虽然在区域市场中具有一定的竞争压力，但比较于市区内的房子却有很大的吸引力。因此，走出区域，吸引市区客源是价格提升的有力支撑。
◆在广告包装上，坚持走价格与档次相结合的路线。为了吸引市区客户，价格是一个极有杀伤力的卖点，因此几乎在每一个广告上都突出价格的优势，但同时为了避免价格策略对楼盘形象的负面效应，要求设计师在广告设计中强调形象的高雅与档次，将促销信息与高雅形象相结合。这一策略在实际操作中收到了良好的效果，既实现了促销的目的，又形成了清雅脱俗的形象。
2、区域认知度低，缺少消费的认同
项目虽然离城市中心只有17km，但毕竟已经越过了外环的心理界线，单凭周边的消费群实现价格的拉升显然是不现实的，而对于那些来自上海城区的购房者来说，封浜这个连出租车司机也不知晓的地方究竟有多大的吸引力?
策略：板块炒作
为了提高项目的认知度，从项目运作转为板块运作，先通过大量的媒体炒作，将项目划入到较为成熟、认知度更高的江桥板块，并通过对江桥板块形象的塑造，使市场对江桥板块关注聚焦，提升区位价值，借势将项目推向市场。
3、时间紧迫，客户蓄积不足
从介入到项目开盘，仅两个月的时间，正常的市场引导程序与常规的营销手法均不能有效展开，项目开盘所必须的客户蓄积时间与蓄积量严重不足，将直接影响到项目开盘的效果。
策略：组建“小镇同盟会”
为了解决客户蓄积不足的问题，我们利用了极短的时间建立并包装推广了项目第一个业主与准业主的组织——“小镇同盟会”，顾客凭会藉购房可获得￥6000优惠及相关奖励。在首次推货的前几个星期，在项目本部和市内几个闹市点进行了“小镇同盟卡”的派发，在短短十多天时间内，蓄积客户近一千个，为开盘的成功提供了保证。
4、市场切入延后，将面临较大的客户流失
5月份将是上海楼市的活跃期，区域内多个竞争项目都将在5月有较大的动作，相比而言，本项目的各项工作相对之后，景观、立面方案的不确定使项目的广告推广无法展开，不可避免的造成客户的流失。
据了解，在5月的上海房展会上，项目最大的竞争对手利用展会的几天时间就蓄积了2000多个意向客户，而在这个时候，我们的项目甚至连一个可以用来讲解的准确模型都还没有。
策略：加强“小镇同盟会”的宣传推广
由于没有拿到预售证，所有的报纸均无法对项目进行正面的报道，对前期的宣传造成了严重的影响。针对这一情况，对广告策略进行了大的调整，通过对“小镇同盟会”的宣传旁敲侧击地对项目进行推广，为楼盘的形象进行铺垫，迅速中止了客户的流失。另外，提前完成广告的设计工作，以便在拿到预售证后第一时间迅速反映。
5、工程滞后，开盘引爆力不足
受工程进度制约，一方面，样板房、样板区等要在正式发售后的三个月后才能竣工，项目的发售缺少增值的支撑点，决定了项目不能有一个较高及较丰满的形象展示;另一方面，工期程的进度直接影响到预售证的领取，拿不到预售证，所有的广告宣传均无法开展;再者，由于前期的工程安排上没有考虑销售的需要，导致工程与销售脱节，产品推出散乱无章。事实上，这一问题的严重性在后来实际的销售中反映突出，原定的推货策略、价格策略因工期影响均无法按计划展开。
策略：对卖场重新包装
在开盘展示道具不足的情况下，我们将重点转移到销售中心的设计装修上去，聘请台湾设计师对售楼中心进行了包装设计。起初，由于开发商未能充分理解销售中心的作用，对售楼中心的高成本投入提出了质疑，但在我司的耐心解释和极力坚持下，最终同意了以高标准对销售中心进行设计装修。在设计过程中，与设计师充分沟通，使设计师把握策划的核心理念，使之细化在每一个细微之处。
事实证明，当时的决策是十分正确的，销售中心对销售的帮助毋庸置疑，因为在销售中心不单止是一个销售的道具，它设计的好坏直接体现的开发商的品味，购房者总是希望通过售楼部的一些细节窥视出楼盘的素质，这也是我司极力坚持的原因所在。
另外，从营销学的角度来看，这样的策略其实也是运用了消费心理中一个有名的公式“当顾客对产品的感知价值大于预期价值的时候，物超所值的感觉就会产生”。由于在广告宣传中，我们走的主要是价格策略，因此购房者对楼盘品质的预期价值不会很高，然而实际上，当购房者来到现场，从售楼部所感受到却是高档楼盘的品质，因此他们觉得4000～5000的价格不但不贵，甚至是超值的。
6、市场走势不明朗，潜在强大竞争对手
今年的上海房地产市场属于突变型的发展，经过了前两年的超高速发展，包括政府等各方面已经出现了“高处不胜寒”的惶恐与担忧，“崩盘”、“走低”的猜测，宏观政策的调控，一时间市场突然变得纷繁复杂、迷雾缭绕，20**年的上海楼市充满了疑虑与揣测。
另一方面，几个强大的竞争对手也在项目的周边悄然崛起，项目西行是嘉定区政府重点扶持的示范项目“安亭新镇”，其规模、档次、宣传投入都非一般项目所能比拟;项目以东仅4公里之遥，则又是占地4600亩政府重点项目“华江小区”，其一期的货量就已经达到我们整个项目的规模。
就竞争态势而言，在与城市连通的唯一命脉曹安路上，东西两端被对手所雄踞，本案的客源是否或被堵截与吸纳?在这种海绵效应下，本案的所在是否会形成区域性的真空?
或许，用四个字可以更形象地反映出项目当时所出的形势：前后夹击。
策略：深挖项目的优势，与对手形成错位竞争
首先，在项目定位上，我们对项目进行了全新的包装，着重了差异化竞争，在竞争上与对手形成错位，深入发掘项目的优势，让项目具有更多、更丰富的内涵;其次，广泛地利用单张、条幅、户外广告等手段对竞争对手实施阻击，有效地对客源进行抢夺。
三、定位
抛开所有的一切，漠视对手的强大与自身的问题，将思考的原点又回归到竞争的本质上来，当务之急，最根本的就是要为项目塑造一个突出的产品性格，让它可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。既然在产品上已经无法改良，就必须要在包装推广赋予它一个新的形象，推到一个更高的档次。
归根结底，项目在这个时候需要一个新的定位，一个新的灵魂。
在花了一个星期完成市场调研之后，用了整整一个晚上去思索项目的定位。在这个过程中，主要思考了三个问题：
1、一个30万㎡的项目，在上海这样一个国际化都市，它应该给自己一个怎么样的定位?
首先，它应该是具有包容性的。在地理位置上，项目位于城市与郊区的接壤处，既带有城市的现代又内蕴着郊区的质朴，尤其海派文化的孕育下，项目应该具有一种既开放而又素雅的气质。在居住群体中，项目规模庞大，居住人口众多，既有周边原封浜镇上的居民，也有来自城里的白领，目标客户群的结构复杂，在生活上、文化上、品味上的差异较大，因此在定位时必须考虑到社区的开放性，具有较普遍的适应性以及吸引力，体现出一种居住习惯与文化习惯上的自由民主。
简单地说，在上海这个多元文化的国际都市，离城市这么近，体量又这么大项目，它应该像一个大坛子，海纳百川，有容乃大。
2、项目应该有一个很鲜明的产品形象或者说是产品性格，以致于这种表现力可以让它在未来的市场竞争中突围而出，鹤立鸡群。
在一个简简单单的定位中，必须将项目的最突出的优势与特征表现出来，它不单要与其他的竞争对手区别出来，而且要在消费者的心目中留下深刻的印象。而这种凸现力又应该是具有持久性的，不能是昙花一现，而是应该具有一种深厚的、可以持续挖掘的文化底蕴，具有较强的持续能力，以便营销推广的长期进行与不断深化，最终实现价值的不断提升。
3、更多地考虑实际的可操作性，而且新的定位要是经济的，不需要再投入大量的市场教育成本，运用较少的投入去实现大幅度的拉升，这样策划公司的价值才能体现出来。
本项目规模大，前期资金的投入量大，而且施工进度紧迫，因此，在后期的营销包装阶段不适宜再进行高成本投入、设计改动大的定位，应采取“多搞概念、少投成本”的策略，利用柔性技术的导入对产品价值进行软提升，达到深化文化底蕴，节省成本投入的目的。
思考了这些问题之后，在思绪的延伸处一个定位的构思由模糊逐渐变得清晰：
生长在城市岸泊上的风情小镇
—— 城市的岸泊 生活的小镇
生长：
反对复制、反对堆砌，无论是产品的本身还是产品的灵魂，都是一种自然而然的衍生，喻意一种有根的城市文化的延续，同时表现出一种形成中的生机，勃发的、活力的、生命的。
城市岸泊：
城市，代表现代、潮流、人文;岸泊，代表恬静、纯质、天然。两者契合后，形成一个充满自然与人文冲突的专有名词，凸现出稀缺资源的弥足珍贵，城市叛离的心灵皈依，居住生活的真实回归。
进，享城市的十分繁华;退，守岸泊的一分宁静。
风情：
生活可以平凡，但不可平淡。
我们对风情的理解为——一种感动生活的文化菁华，感性的，积极的。使用独创的“场景式景观”，项目中浓缩了三个欧洲世界著名小镇的迷人风情，居住其中，感受一种童话式的体验与品味：
◆爱情之城维洛娜——莎翁名著中的浪漫场景，以街道、院落、广场等为重点，表现典雅的浪漫主义元素，充满直接的、感性的打动力，演绎生命中的感动。
◆艺术小镇巴比松——法国著名的艺术小镇，各种形式艺术作品是小镇的重要成分。该组团的开发，以凸现艺术性为开发的主题，通过硬质景观以及其他艺术元素的摆设，表达生活与艺术的自由渗透，表现该组团高雅的生活品味。
◆浪漫水都威尼斯——利用改组团特有的水岸景观优势，将岸泊的亲水生活的发挥到极至，利用这种高档次的景观资源提升别墅产品的价值。
小镇：
意念中的小镇远大于规模上的小镇。
与城相比，镇是天然的，质朴的，充满了回归与向往的元素。项目将构造一种群居的、祥和的、优雅的、融洽的、成熟的小镇生活模式，倡导一种轻松、微笑、和谐、简单、积极、守望相助的生活态度。
在这样的定位之下，项目产品的开发延续这样一条很鲜明主线：
每一期产品的包装都具有相当鲜明的目的：
首期：利用直接的、感性的打动力切入市场，完成形象的亮相;
二期：利用较为含蓄的、深层次的艺术表现，提升项目的品位;
别墅区：以稀缺的、优质的景观资源为卖点，抬升产品的档次与价格。
在我司的强烈建议下，根据定位及市场的需要，将开发商以重金征集的原案名“金帝银都城”，改为与定位更贴切、更温馨、更具有打动力的“城市岸泊”。短促而又有力，每一个字眼都蕴涵了丰富的思想内涵：
城市：
这是一个诞生在大城市概念下的项目，在城市迅速生长与扩张的背景之下，本项目将毫无疑问地成为未来城市中的一个重要元素，所倡导的是一种新城市主义或新都市主义的时代理想和居住模型。
岸：
岸，是一个可以停靠的地方。寓意了一个可靠的、表情丰富的生活港湾。
岸，又是一种可以参与的美丽。凝聚了人们对水岸生活的钟爱与向往，依水而居、岸边嬉戏，与一般的水景观相比，岸的提出更强调了一种积极的参与性，描绘了一种鲜活的亲水生活。
泊：
泊，轻轻地靠岸。
人们从城市的喧嚣中逃离出来，忘却工作的繁重，铅华尽去，拖着疲惫的身躯与心灵，向那宁静而又舒适的家庭港湾，慢慢靠近，然后着陆，浪漫，温馨，充满了家的归属。
案名“城市岸泊”集中了项目最为突出的几大元素，将项目地段与景观的价值清晰地表达出来，同时内涵丰富，寓意深刻，具有浓烈的生活气息，并通过现代与自然的冲突，赋予了项目现代而又恬静的特殊气质，勾起人们对城市生活的思考和对自然生态的向往，与项目“生活的小镇”的定位甚为吻合。
这一案名因其形象饱满、内涵丰富、意义深远而受到上海媒体的一直好评。
项目的销售在短短的两个月内就完成了三分之一，一个项目的形象，或者说一个团队、一个公司对房地产、对居住文化的追求，已经日渐清晰，或许用项目最近一篇软文的标题来表述这种理念似乎更为合适：
城市岸泊，让生活轻轻靠岸……
篇3:酒店地产开发营销模式
酒店地产开发及营销模式
什么是酒店地产
20**年，酒店地产全线飘红，毋庸争议的成为京城楼市的最大亮点。从金桥国际公寓到晶都国际、再到远中悦莱、纽约客、……这些项目的出现给地产市场打开了新的商机，也给发展商提供了一种新的产品开发模式。
顾名思义，酒店地产就是由酒店与地产相结合的业态形式。酒店与地产的嫁接不是一个偶然的因素，而是顺应市场发展的结果。因为酒店本身就代表着一个楼盘的形象，星级酒店更是身份和地位的象征，能够出入星级酒店，在星级酒店居住，本身就是一种荣耀。因此，当前市场上酒店地产的兴起就是理所当然的了。
酒店地产作为一种新型的房产投资和消费方式，符合现代经济资源共享的原则。到90年代，酒店地产传入中国深圳、海南、北京、上海、西安等地，自此，酒店与地产相结合运营的模式就开始多了起来。酒店地产之所以能在北京市场站稳脚跟、形成气候并产生了更多的创新形式，原因有多种：全国宏观经济的持续力好，国民经济的连续增长、首都的地位、奥运会的刺激、中国城市化的进程，都使得投资性居住成为可能。
据统计数据显示，仅就20**年奥运会来说，大量商务团体的涌入，造成北京市酒店的缺口大概有180家-190家，这为酒店地产的发展提供了广阔的市场机遇，且市场预热在未来这两年就会开始产生。所以，北京将成为亚洲投资酒店地产的首选地。
可以这么说，是国内经济的蓬勃发展催生了酒店地产的热潮。
酒店式公寓是酒店地产的代表作
酒店式公寓是指提供酒店式服务的公寓，它集住宅、酒店服务、会所等多功能于一体，具有"自用"和"投资"两大功能。与酒店相比较，其更多了家的味道。既能向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，又能规避传统酒店与生活之间的距离感。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。
酒店地产，是地产商与酒店运营商相结合的产物，这种新的运营模式将产生不同以往的投资价值。具体来看，它是以住宅立项，具有70年产权，可以和普通住宅一样按套销售，但建筑规划与配套全部按照酒店的标准执行，又经由正规的酒店管理公司统一运营的业态。它与酒店的区别就是产权年限的不同，而更具有酒店投资所没有的优点，如可以分割出售，拥有产权。
酒店式公寓与普通公寓相比，业内专家认为，在地理位置和硬件品质相当、服务配套完整的基础上，酒店式公寓比同档次的公寓更值得投资。其原因主要在于：首先，酒店式公寓大多聘请专业的酒店物业管理公司和酒店式公寓管理公司进行管理，他们凭借广泛的客源优势，有效保证了出租率。其次，酒店式公寓统一的经营方式使各业主的经济利益捆绑在一起，管理公司根据收益分成，可以保持物业的整体租价，保证了良好的租金稳定性。
酒店式公寓与酒店相比，由于是成套住宅，相比于纯酒店的单间设计，居住的舒适性大为提高。同时，酒店式公寓在其软、硬件的配置与纯酒店相差无几，但租金价格却相去甚远，从而具有更优的性价比与更好的居住舒适性。
可以看出，酒店式公寓作为酒店与住宅的综合产品，具有二者的优势，从而具有很强的生命力。
酒店地产的发展趋势
酒店地产作为一种新型的房产投资和消费模式，与住宅写字楼的投资、股票投资、储蓄及国债等投资相比，投入轻松、风险小、回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。有关资料显示，近10年来，全世界产权式酒店平均每年增长15.8%。与银行储蓄和投资股票债券相比，投资风险相对较小的酒店式公寓有望成为中产阶层的首选。
近期一项针对北京、上海、广州、深圳等7城市近千名高收入者的抽样调查显示，各种投资理财工具中，房地产投资被列为各类投资理财工具的前三位，而其收入也是所有投资品中最让他们感到满意的。而在房地产所有业态当中，酒店地产又是呼声最高、最被市场看好的投资渠道。另据统计，就北京而言，境外办事机构共计4000多家，世界排名前100位的跨国公司，有50%在京设有办事机构。仅以丽都、燕莎商圈来说，区域周边有着浓郁的涉外氛围，众多商务人士、行政人员、企事业高级管理人员、私营企业主对生活、商务、社交、休闲、度假等等方面的物业使用需求，庞大的市场机会使得酒店式公寓的存在变为可能。
酒店地产近两年呈现出以下几种发展趋势：
1)市场份额逐步增大
酒店地产是一种新颖的房地产开发模式，中国推行这种形式只有几年的历史。酒店式公寓由于总价低、首付低，许多人投资了这种物业。酒店式公寓最早出现在我国沿海，是产权度假酒店，虽然投资者能够从中获益，但旅游景点受淡旺季的影响，满足不了投资者高收益的需求。
2)产品优势显著
酒店地产在内地不断延展，浙江、上海、北京相继发展起来。
酒店地产首选为商业繁华、商务办公集中、交通便利的地段，这样不但保证酒店的客源充足，而且有利于酒店的人气聚拢，进而提升酒店娱乐设施的利润。酒店不但客源充裕，最重要的是不受淡、旺季影响，酒店收入保持平稳;尤其建在火车站、机场周围，经营小时房也是一笔可观的收益。
3)回报高低和稳定是投资的重要指标
目前，酒店式公寓式实行委托租赁的具体年限不尽相同。随着市场竞争增大，酒店地产的承租年限都在5年以上，有不少已经达到了15年。一般来说，承租年限长可令回报长期稳定，另一方面也有利于酒店气氛和品牌的形成。
4)酒店地产引入品牌管理
酒店式公寓一定要有专业队伍和灵活的模式来确保买房者的投资收益。酒店式公寓的经营模式通常是专门聘请专业团队打理，确保资产增值。酒店式公寓与旅行机构长期合作，可以确保稳定客户网络，保证良好客源。
5) 注重后期经营的特色
对于酒店式公寓来说，前期的销售只是成功了一半，决定这种产品命运的在于后期的经营管理工作。其中包括档次定位、降低经营管理成本、开放互动式娱乐设施、开展多元化经营等。
酒店式公寓的良好收益被广大投资者看好，成为房地产新型的投资热点与趋势，并在逐渐的发展与壮大。
酒店地产在国内的发展一方面前景看好，另一方面因尚处于初级阶段，所以，锋华兴业房地产经纪公司认为有一些问题值得关注和逐步完善。
即使是酒店式公寓也需要明确的定位，如硬件档次，客源、酒店软件服务等。片面的求大、求全，或过分的简陋都不是最好的定位。项目定位应结合客户群，做到即能满足客户的需要，又可以有效节省经营成本的经济型酒店公寓。
酒店地产的规划
国内现有酒店地产模式是开发商投资，设计出它的回报模式。回报的模式有多种，如完全自用型、有限自用型，有限自用型还包括固定回报、不固定回报等。
酒店地产是不同利益主体相结合的产物，因此各利益主体平衡机制的设计非常重要。发展商可以把销售价格和投资回报率设计得很高，但管理方则会从未来酒店经营的角度考虑。能否实现这么高的回报率，双方最终达到利益相互均衡才会有合作。在市场经济的链条中，一个合理的运作模式是各方利益最终趋向均衡的模式。同样，在酒店公寓的开发、销售、回报、运营等模式设计上必须顾及开发商、酒店管理方、购买业主三方利益，其均衡点在于酒店的长期稳定经营。酒店式公寓是多方利益相综合的中间产品，把握三方利益的平衡才是项目成功的关键。酒店地产规模对于酒店的经营好坏有着直接的影响。规模过大，出租率上不来;规模过小，形不成规模效应。新型酒店地产在酒店的规模上应严格按照酒店业的经营实际状况出发，要避免酒店规模过大或过小的问题，酒店的星级要符合酒店的经营定位，一般要经过严格的市场调研和咨询。酒店的设计在很大程度上决定后期的经营成本，部分酒店式公寓由以前的烂尾楼或住宅改建而成，很多的管线、设施、配套等都无法完全按照酒店的标准进行使用。新型酒店式公寓在规划设计上特别注重适用性和有效性，注重酒店细节设计对运营成本和投资回报的影响，包括面积、户型、装修、设施配套等。新型酒店地产的设计套房的比例逐渐加大，家居化酒店布置越来越受到投资者的欢迎。酒店的经营要有自身的特色，新型酒店式公寓在酒店的后期经营中比较注重酒店经营定位，经营有一定的主题，借助于某一方面的资源使之成为最具某种特色的酒店，与普通酒店大而全的经营完全不同，差异化经营是酒店地产经营的生存之道。新型酒店式公寓一般建于繁华的城市商务或商业中心，并且依附于周边区域，往往在一个区域中既有酒店类物业，又有公寓、商业、办公类物业共同组成一个混合的社区，在这个社区里很多的配套可以实现共享，资源利用最大化。这一点普通意义上的酒店公寓完全不能具备。
相信，酒店地产作为新兴的房地产业态形式，将在市场的高度关注下得到长足的发展和完善。
酒店地产的营销模式
锋华兴业通过金桥国际公寓及晶都国际两个酒店地产代表作的成功运作，积累了许多关于酒店地产的营销思路，归纳起来主要有以下几点：
一、 酒店档次形象定位
在这方面并非档次越高越好，重要是分析所运作的物业所处地理位置及周边真实市场需求情况，优先考虑同周边酒店的差异性及互补性。
二、 营销团队的专业性
酒店地产的营销同常规类住宅及公寓类产品有所不同，要求相关销售人员一定要对酒店本身的运营规律非常熟悉，要经过专业化训练，同时业务人员自身形象及气质要符合未来酒店经营的需要
三、 卖场营造
酒店地产的卖场营造非常重要，最好将未来的酒店生活的场景通过特殊设计在卖场充分表现出来，比如大堂的风格及豪华装修、服务生的专业服务水平，客房的舒适性，通过样板间表现。
四、 设定合理的投资回报模式
投资回报过高会加重将来经营的风险和压力，过低又会吸引不了投资买家的购买，一定要参照当时的市场资金合理回报率来确定回报模式。
五、 设计合理的经营期限
根据不同的产品，不同的定位，不同的酒店地产的经营者，应该设计不同的经营期限，如我公司运作的金桥国际公寓设定，经营期限为15年，而晶都国际则为10年。
六、 及早考虑后期经营问题
酒店地产能否成功运作，很大程度上依赖于后期的经营管理，如我公司在运作上述两个项目的销售阶段，就及早考虑将来的经营问题，整合各种需求资源及推广渠道，从而保证经营后的负担较轻。
总的来看，酒店地产作为一种新的产品开发模式，有较强的生命力，运作成功会为发展商及广大投资者带来双赢的结果，但是否有良好的开发心态，是否有专业的整合各种专业合作资源的能力，是保证酒店地产能否成功运作的关键因素。
在这方面，锋华兴业作为酒店地产的先行者，摸索出的经验可供大家分享。