一、锦秋知春地产广告策略
1、广告的总体原则
以COX作为建筑符号和项目的推广符号;
依据："特定的设计方法和手段，往往在被付诸实验之前便已成为过时的"。而COX本人及其作品是获得广泛认可的，所以接受COX的成就和人生及设计概念，意味着接受COX作品之一的"锦秋知春"。
用形象带动整体销售;
依据：形象将成为房地产市场上的主要卖点，本案的形象是通过价值的认同而建立的，就项目自身的特点来看，周边项目亦各具特色，所以只有在整体形象建立上有所建树才可能胜出一筹。广告的主旨是建立个性化的市场形象。
必须要有"攻势"效应
依据："锦秋之春"项目的预售面积较少，所以销售周期应持续在一年左右，而能否实现这个目标，关键在销售前三个月，所以应能在此阶段将销售尽力推向高潮，造成较高的销售氛围，就必须借助广告都手段全力出击，形成推广的攻势，全力以赴。
2、广告目标
第一时段 准备期及内部认购期
将项目导入市场，初步建立知名度;
将COX作为澳洲风情的特殊符号引入潜在客户的思维中;
揭示升值潜力，引起投资者的瞩目;
树立项目形象;
第二时段 公开上市及强销期
迅速提高项目的知名度;
吸引目标客户群前来现场;
达成销售指标;
形成热销态势;
第三阶段 销售延续期
协助销售滞销户型;
开展客户公关，维持项目声誉;
形成客户群一带一效应;
稳固项目形象;
3、广告诉求点
(1)广告诉求的支持点
诉求的支持点即项目的卖点，这里不在赘述。
需要说明的是任何支持点都可以成为支持销售的原动力，即销售主张，博得客户群的认同，所以支持点加工即广告的诉求点。
(2)广告诉求的方式
借助既有风格进行渲染和营造
说明：既然是澳洲的名家手笔，不如以此作为独特的主张，进行"拿来主义"的后加工，从而在本土之外营造一种氛围。
提供IT 人士实际所需的生活
说明：针对特定人群的项目，本身必然要满足特定人士的需求，而有些需求是潜在的主要需求，于是可以挖掘这类IT人士特殊的居家需求，进行攻击，引起共鸣，造成被动性购买。
以一种全新之眼看世界
说明：挖掘本项目的优势，会发现许多不同的卖点，于是可以借此进行展开，与其他项目形成鲜明个性反差，从而形成独树一帜的形象。
4、广告诉求中应注意的问题
(1)打心理战(概念)而非打产品战。
说明：客户购买产品除了考虑实际的决定因素，象价格、位置、配套之外，通常会用第六感官去感觉和判断，尤其是在多个项目势均力敌的情况下，客户所感觉到的东西将成为决定的筹码。行销推广中所能做到的就是尽量增加产品的附加值，提高客户的满意度和对产品本身的认知。
(2)在整个销售、推广、宣传上都应有高品位住宅 区的体现，相应的档次是使中高档次消费者动心的根本。
(3)通过诉求应建立起本项目的市场地位，让本项目
成为中关村核心区内高品质项目的代名词。
5、广告诉求主题
(1)工作得意，生活写意
(2)"锦秋知春"，预约明日生活
(3)完全超前意识形态下的，新自然界面公寓
(4)拥有自我空间，才能尽情写意人生;
(5)COX大师成就您生活每一天
(6)流水的公寓，流线的造型，畅游的生活
(7)忙碌的边缘地带，生活的奥秘所在
(8)逍遥幸福生活的现代图腾
(9)无法克隆的明日空间
6、媒体运用策略
在媒体运用上不过多地投入资金，而是争取在前期大
做宣传的基础上，建立项目的明确形象，从而在后期
依靠公司或客户带客户的口碑效应实现后期的推广。
总体原则是坚持采用大版面，低频率的方式向前推进。
7、媒体选择及组合运用
(1)选择策略
准备期及内部认购期内，可以选择覆盖面较大的大众媒体进行推广，尤以平面媒体为主;
正式开盘期及强销期，集中有限的媒体资源和广告预算，以主要平面媒介作为推广工具;
销售延续期，减少使用大众媒介的频次，转而增加小众媒体的投入，以强化诉求的深度，增加效能。
(2)媒体选择种类
报纸
以《北京青年报》为主力媒体，并结合《精品购物
指南》、《北京晚报》、《精品精品购物指南》、《参考
消息》作为补充。
杂志
根据本项目的定位和档次可以采用一些较为高档的杂志，其中包《目标》、《生活速递》、《国际航空》、《世界经理人文摘》、《互联网周刊》、《长城卡会刊》、《时尚》、《财经》、《三联周刊》、《中国对外服务》等。
广播
以北京交通台(103.9兆赫)和北京音乐台(97.4兆赫)为主打媒体。
户外
主要以广告指引牌为主要指引媒体。地点为知春路东西两侧和学院路南北两侧，以及三环路北影厂一侧。
(3)媒体使用的组合策略
准备期及内部认购期：
以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
结合使用《北京晚报》星期四之楼宇周刊;
版面多为彩色半版;
在中关村及北三环主要路段，设置大型广告看板;
公开上市及强销期：
仍以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
开盘前三天连续在北青报打整版广告，造成轰动。3--4月每月发布8次，平均每周2次。
辅助使用《北京晚报--楼宇周刊》星期四版;
使用电波媒体，在FM97.4兆赫(北京音乐台)和103.9兆赫(北京交通台)进行全天广告套播，时限为3--4月。
销售延续期：
以IT业专业媒体和金融类媒体为主，覆盖中关村及周边地区的潜在客户群，如《IT经理世界》、《世界经理人文摘》;
使用《时尚》、《生活速递》、《目标》等小众媒介进行区隔化的诉求，效果更佳;
停止使用广播广告，而转而使用节目冠名和主办，以达到长期客户公关的深度宣传目的;
使用SOHU、YAHOO等网络媒介进行推广，增加与潜在客户的接触率;
报纸广告减为每月6次，媒体不变。
(10)媒体CUE表(见副表)
篇2:锦秋知春地产广告策略
一、锦秋知春地产广告策略
1、广告的总体原则
以COX作为建筑符号和项目的推广符号;
依据："特定的设计方法和手段，往往在被付诸实验之前便已成为过时的"。而COX本人及其作品是获得广泛认可的，所以接受COX的成就和人生及设计概念，意味着接受COX作品之一的"锦秋知春"。
用形象带动整体销售;
依据：形象将成为房地产市场上的主要卖点，本案的形象是通过价值的认同而建立的，就项目自身的特点来看，周边项目亦各具特色，所以只有在整体形象建立上有所建树才可能胜出一筹。广告的主旨是建立个性化的市场形象。
必须要有"攻势"效应
依据："锦秋之春"项目的预售面积较少，所以销售周期应持续在一年左右，而能否实现这个目标，关键在销售前三个月，所以应能在此阶段将销售尽力推向高潮，造成较高的销售氛围，就必须借助广告都手段全力出击，形成推广的攻势，全力以赴。
2、广告目标
第一时段 准备期及内部认购期
将项目导入市场，初步建立知名度;
将COX作为澳洲风情的特殊符号引入潜在客户的思维中;
揭示升值潜力，引起投资者的瞩目;
树立项目形象;
第二时段 公开上市及强销期
迅速提高项目的知名度;
吸引目标客户群前来现场;
达成销售指标;
形成热销态势;
第三阶段 销售延续期
协助销售滞销户型;
开展客户公关，维持项目声誉;
形成客户群一带一效应;
稳固项目形象;
3、广告诉求点
(1)广告诉求的支持点
诉求的支持点即项目的卖点，这里不在赘述。
需要说明的是任何支持点都可以成为支持销售的原动力，即销售主张，博得客户群的认同，所以支持点加工即广告的诉求点。
(2)广告诉求的方式
借助既有风格进行渲染和营造
说明：既然是澳洲的名家手笔，不如以此作为独特的主张，进行"拿来主义"的后加工，从而在本土之外营造一种氛围。
提供IT 人士实际所需的生活
说明：针对特定人群的项目，本身必然要满足特定人士的需求，而有些需求是潜在的主要需求，于是可以挖掘这类IT人士特殊的居家需求，进行攻击，引起共鸣，造成被动性购买。
以一种全新之眼看世界
说明：挖掘本项目的优势，会发现许多不同的卖点，于是可以借此进行展开，与其他项目形成鲜明个性反差，从而形成独树一帜的形象。
4、广告诉求中应注意的问题
(1)打心理战(概念)而非打产品战。
说明：客户购买产品除了考虑实际的决定因素，象价格、位置、配套之外，通常会用第六感官去感觉和判断，尤其是在多个项目势均力敌的情况下，客户所感觉到的东西将成为决定的筹码。行销推广中所能做到的就是尽量增加产品的附加值，提高客户的满意度和对产品本身的认知。
(2)在整个销售、推广、宣传上都应有高品位住宅 区的体现，相应的档次是使中高档次消费者动心的根本。
(3)通过诉求应建立起本项目的市场地位，让本项目
成为中关村核心区内高品质项目的代名词。
5、广告诉求主题
(1)工作得意，生活写意
(2)"锦秋知春"，预约明日生活
(3)完全超前意识形态下的，新自然界面公寓
(4)拥有自我空间，才能尽情写意人生;
(5)COX大师成就您生活每一天
(6)流水的公寓，流线的造型，畅游的生活
(7)忙碌的边缘地带，生活的奥秘所在
(8)逍遥幸福生活的现代图腾
(9)无法克隆的明日空间
6、媒体运用策略
在媒体运用上不过多地投入资金，而是争取在前期大
做宣传的基础上，建立项目的明确形象，从而在后期
依靠公司或客户带客户的口碑效应实现后期的推广。
总体原则是坚持采用大版面，低频率的方式向前推进。
7、媒体选择及组合运用
(1)选择策略
准备期及内部认购期内，可以选择覆盖面较大的大众媒体进行推广，尤以平面媒体为主;
正式开盘期及强销期，集中有限的媒体资源和广告预算，以主要平面媒介作为推广工具;
销售延续期，减少使用大众媒介的频次，转而增加小众媒体的投入，以强化诉求的深度，增加效能。
(2)媒体选择种类
报纸
以《北京青年报》为主力媒体，并结合《精品购物
指南》、《北京晚报》、《精品精品购物指南》、《参考
消息》作为补充。
杂志
根据本项目的定位和档次可以采用一些较为高档的杂志，其中包《目标》、《生活速递》、《国际航空》、《世界经理人文摘》、《互联网周刊》、《长城卡会刊》、《时尚》、《财经》、《三联周刊》、《中国对外服务》等。
广播
以北京交通台(103.9兆赫)和北京音乐台(97.4兆赫)为主打媒体。
户外
主要以广告指引牌为主要指引媒体。地点为知春路东西两侧和学院路南北两侧，以及三环路北影厂一侧。
(3)媒体使用的组合策略
准备期及内部认购期：
以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
结合使用《北京晚报》星期四之楼宇周刊;
版面多为彩色半版;
在中关村及北三环主要路段，设置大型广告看板;
公开上市及强销期：
仍以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
开盘前三天连续在北青报打整版广告，造成轰动。3--4月每月发布8次，平均每周2次。
辅助使用《北京晚报--楼宇周刊》星期四版;
使用电波媒体，在FM97.4兆赫(北京音乐台)和103.9兆赫(北京交通台)进行全天广告套播，时限为3--4月。
销售延续期：
以IT业专业媒体和金融类媒体为主，覆盖中关村及周边地区的潜在客户群，如《IT经理世界》、《世界经理人文摘》;
使用《时尚》、《生活速递》、《目标》等小众媒介进行区隔化的诉求，效果更佳;
停止使用广播广告，而转而使用节目冠名和主办，以达到长期客户公关的深度宣传目的;
使用SOHU、YAHOO等网络媒介进行推广，增加与潜在客户的接触率;
报纸广告减为每月6次，媒体不变。
(10)媒体CUE表(见副表)
篇3:房地产广告策略
房地产广告策略
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得社会支持，推进一项事业的发展等。广告信息通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、电视、广播、招贴及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。
一、房地产广告的基调
基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。
(一)广告基调根据客源定位确定
广告是一种广而告之的行为，广告客体是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。
一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。
(二)对产品的理解也是确定广告基调的重要方面
产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。
(三)房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响
根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区，类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，则即将推出产品的基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。
二、房地产广告的诉求点
"所要提供的商品和服务的信息"是任何一则广告所必不可少的内容，具体产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。
(一)广告诉求点实质上是产品的比较强项
现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户"我是什么"，而是更侧重于表现"我为什么更值得你选择"。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。
(二)最强的诉求点应该与客户的需求一致
房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，例如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。
最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。
三、房地产广告的创作
房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣、激发消费者的购买欲望，并最终促使消费者购买房地产商品，因此房地产广告的设计一定要易于理解、易于记忆、易于接受。要达到上述目的，必须在房地产广告创作上下功夫。
房地产广告设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成。房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告简洁清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引消费者购买的主要因素。
每一个房地产广告作品都有一定的风度格调，这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点，一般来说，房地产广告的创作风格有以下几种类型。
(一)规则式风格
这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。前几年国内大多数房地产广告是采用这种方式，这种广告对房地产名称、地段、类型、价格、付款方式等进行平铺直叙的介绍。比如，"××小区由××房地产公司开发，地处××中心地段，邻××商业街，设施齐全，配套完善，房型一室一厅至三室一厅多种款式，精心设计，实惠价位每平方米××元起，现场售楼处地址××，电话××"，再加一张区域位置图和一张房型图，这就是规则式房地产广告的基本格式。这种风格的好处是内容具体，介绍比较全面，缺点是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。
(二)理性感化风格
这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去改变消费者态度，这要求广告的创作者充分发挥语言文字天才，巧妙地述说、戏剧性地显示、绘声绘色地描写其房地产的优点和可能给消费者带来的利益和好处，促使市场潜在需求变为立即购买行动。具体地说有以下几种。
1.情景式广告：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉。如某城市花园的电视广告，通过对住宅区内各项方便的生活设施的现场拍摄，突出了其硬件一流的特点。
2.诱导式广告：直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的。
3.证言式广告：其特点是把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。
四、房地产广告媒体
选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯--更多接触哪种媒体;广告内容--需要详细的信息资料还是一般的宣传;费用高低--必须考虑的一个因素。
广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。
印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可多次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些报纸、杂志，因为房地产是各行各业、各家各户都必然涉及到的资产，所以不宜在过于专业化的报刊登载。在目前广告铺天盖地的情况下，最好有专版，才能引起读者的注意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在一定范围内采用其他一些印刷方式进行宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。
视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多见，通常只在对项目做一般性宣传时应用。
户外广告也是可以采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特殊的户外广告。