房地产市场调研的目的与作用
房地产开发企业在投资决策过程中,土地开发潜力分析、投资可行性研究、营销策划、销售规划、广告推广计划、规划设计方案设计等,都是以市场调研为基础的。
什么是市场调研?房地产市场调研要解决哪些主要问题?美国市场营销协会提供了一个很好的定义:“市场调研是一种通过信息将消费者、顾客的公众与研究者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销绩效,提高将营销视为一个过程的理解。市场调研强调了解决这些问题所需要的信息,设计收集信息的方法,管理和实施信息收集过程,分析结果以及沟通这些发现和意义。”上述定义同样可以运用于房地产业相关的市场调研,只不过我们必须奖其置于房地产业的特殊框架下,充分考虑房是产业本身的特性。
一、房地产市场调研的重要性
市场调研是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的,涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。
(一)识别市场机会,理解持续变迁的市场环境
投身于某一行业的人都会有一种切身的体会:行业创新层出不穷,市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括:消费者需求水平和基本特征的变化,如随着收入水平的提高,人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化,如普通住宅户型的变迁;应用技术水平的变化,如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业,如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整,就可以抓住市场机会,创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研,有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会,但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业,莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。
(二)分析市场潜力,有针对性地提出市场推广计划
在房地产项目开发前,企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力,需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研,以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后,制定相应的市场推广计划时,要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户,以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外,在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节,也离不开市场调研。
(三)判断某种产品或服务的盈利性
从根本意义上来说,某一产品或产品设计市场潜力大,意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型,可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中,财务分析执行的就是这一职能,财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格(租金)水平的精确把握,而获得这些基础数据主要依靠市场调研。
(四)评价某种产品或服务的满意度,指出改进的关键点
使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件,因此,企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要,通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达,据此企业就可以对产品或服务进行改进,提高满意度,扩大市场份额,在市场竞争中占据有利地位。
(五)评价某种市场决策或管理决策的效果
当企业作出某种市场决策后,往往会急切地想知道市场的反应,决策正确与否?相关配套措施能否满足需要?是否需要进行调整?如果需要,如何调整?等等。而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域。
二、房地产市场调研涉及的关键变量
房地产企业在确定业务方向时,宏观经济形势的变化、政府相关的鼓励和限制政策、某一细分市场的供求关系及其变化、某类物业的价格及其走势等信息,是企业决定是否进入某一细分市场,如何进入该市场,选择在何种时机进入的重要依据,这些都是市场调研所要并且可以提供的。房地产企业在确定开发规模时,市场需求水平的高低、消费者需求的定性特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳的速度和时间等信息,是企业决定开发规模的盈亏平衡点、所开发物业的类型、所开发物业的软硬件设施标准的基本指针,这些信息同样可通过市场调研来获得。
综合而言,在房地产开发投资决策过程中,涉及的关键环境变量和决策变量大致如下。
(一)房地产市场发展总体特征
这一变量主要是描述某个经济体或某一区域房地产市场发展的整体态势,所处的周期阶段,总体发展的潜力及与其他经济变量的相互关系。通过判断房地产市场总体发展是处于上升期还是下降期,各自持续时间的长短,可以为房地产企业在上升期扩大开发规模、下降期调整开发方向等决策提供依据。
(二)政府相关经济政策及直接和间接影响
从基本宏观和微观经济理论来看,房地产业并不能独立于整个经济,其发展会受到经济体的其他部分的制约,政府政策是房地产企业经营的环境变量,任何一个企业都会受其影响。不过,某一企业如果能够及时、全面地理解政府政策,判断政府相关经济政策的走向及对本行业的直接和间接影响,将有利于企业把握市场机会,建立竞争优势。
(三)政府房地产业政策及直接和间接影响
由于我国房地产业发展起步较晚,许多问题尚处于模糊、不明朗的状态,政府相关的房地产业政策也处于逐步调整的阶段,显得还不成熟,政策变动较大,势必引起利益格局的重新配置。房地产企业通过细致的市场调研和政策分析,可以在政策逐步明朗的过程中先行调整,避免损失进而获取一定的利益。
(四)各细分市场需求特征和规模
在直接经营层面,房地产开发投资决策中对各细分市场的需求的基本特征和规模的研究是最为重要的一个环节。大的细分市场包括土地市场、住宅市场、办公楼市场和商业用房市场,每一细分市场面对的客层群体都有显着的独特性,针对某细分市场的需求特征开发相应的物业才能保证企业获得盈利,避免亏损。
(五)各细分市场供给特征和规模
与市场需求相对应的就是市场供给,这两者都不能偏废。在供给分析层面上,主要关系到房地产企业的直接竞争,即对所开发产品的客户的争夺上。实际市场调研中,供给分析的一种常见形式就是竞争楼盘调研。对竞争楼盘的客观分析,一方面可以对本企业楼盘推向市场后销售压力作出评估,另一方面还可吸收竞争楼盘的优点,改进本企业楼盘的某些特性,更好地迎合市场需求,拓展市场销售领域。
(六)各细分市场供求关系的变动趋势
在静态意义上,市场供求关系是指当前市场供求由哪一方占据主导地位,如果供给占据主导地位,则企业产品的销售余地就较大,与消费者的地位相比就较强,反之则弱。在房地产开发投资决策中,市场供求分析的另一重点是其在一定时期内的变动趋势,考虑供求关系的变动趋势结合了房地产投资周期较长的基本特征,对企业决策影响深远。
(七)各细分市场价格和租金水平及其变动趋势
市场价格和租金水平是市场供求关系的直接表现,在实践中,一般与供求关系的分析结合在一起。但是,房地产价格和租金受到许多因素的影响,如地段、自身特点、社会环境、文化环境、法律环境及心理因素等,表现出一定的独立变动的趋势,对其进行单独的研究和分析也有重要的决策意义。
(八)项目总体规划设计
房地产开发项目的总体规划设计反映了本项目与其他项目之间个性特征之间的差异,是项目迎合特定消费者群体、满足其特定需求的重要载体。这种设计除了受政府相关城市详细规划、建筑技术等的影响之外,另一个重要因素就是消费者的意向。例如,常见的规划设计消费者恳谈会就是一种市场调研形式,通过这种形式评价消费者的满意度,并据以修改规划设计方案。 (九)项目环境设计
由于人们环保意识的增强及对自身居住环境和工作环境要求的提高,当前房地产开发项目的环境设计又成为一个重要的投资决策变量。目前,项目环境设计满意度调研逐渐流行,房地产开发商通常会根据调研的基本发现和结论改良环境设计,这从另一个侧面反映了市场调研的广泛性和重要性。
(十)项目细部规划设计
房地产开发项目的内部配套设施和户型设计是近来市场调研的主体,目前市场上流行的许多优秀户型设计都是市场调研深化的体现。与其他决策变量相比,内部配套设施和户型设计更直接与消费者联系在一起,是影响消费者购买决策的直接因素。
上述对房地产开发投资的环境变量和决策变量的分析中,突出地反映了市场调研可以揭示许多用于决策的信息,正如在市场调研的定义中所述,市场调研是“识别和确定市场营销机会及问题”,“强调解决这些问题所需要的信息”的重要途径。
三、房地产市场调研和销售规划
基于房地产销售规划关系到开发企业产品的实现问题,房地产开发企业经营能否成功与销售规划关系甚为密切,而这又是市场调研最能提供有效帮助的领域,在此单独进行一些分析,同时,也可以进一步说明市场调研的重要性。
(一)房地产销售规划面临的困境
多年以来,房地产开发企业在销售中常常遇到这样的情况:某项目开盘已接近半年,但销售指标却远远不能完成,资金积压严重,企业后续开发乏力,这时才想到借助“外脑”的作用,希望扭转销售颓势。在这种情况下,市场调研人员依靠平时积累的经验可以为其提供一些建议,但显然为时已晚,因为项目的总体结构已经固定,即使调整也只能是微调,不可能有大的起色。说起来也非常简单,造成这种困境的主要原因在于:开发商对潜在客户的需求特征和需求水平不明。
对潜在客户的需求特征不明,开发出来的房地产要“卖给谁”的问题就会留到最后,开发缺乏目的性,感兴趣的客户会因为许多需求不能满足而放弃购买。解决这一问题的关键就是获得明确的有关潜在客户需求特征的信息,即借助市场需求调研。
对潜在客户的需求水平不明,开发出来的房地产就可能会过剩或者会拖长销售期,增加销售成本,同时也会占用大量资金而损失利息收益。解决这一问题的关键仍然是市场需求调研。
另外,需要着重指出的是,表面上看明确潜在客户的需求特征和水平与销售规划无关,而实际上二者之间有着非常直接的关系,销售规划并非是事后的规划、策划或者新奇名词和形容词的堆砌,“销售规划放在最后做”必定要失败。
(二)房地产销售规划的主要任务
为实际操作计,房地产销售规划应贯穿整个房地产开发过程,从项目立项开始就要确定销售规划的任务。具体来说,按时间顺序,销售规划要完成以下主要任务。
1.立项前进行土地开发潜力分析,进行初步的市场供求关系调研,分析各种可能开发方向的盈利潜力,确定开发的基本类型。
2.立项后进行详细市场需求调研,确定市场需求的基本特征和规模;进行详细的竞争楼盘供给调研,确定市场近期和远期(本项目开盘时及开盘后一定期间)的供给水平和特征:进行项目总体规划设计调研、环境设计调研、细部规划设计调研和市场推广调研,并将调研结果应用于开发工作。
3.开发过程中进行市场需求和供给的跟踪调研,确定市场需求和供给特征是否变化及变化的方向;确定销售时机、销售价格策略和市场推广计划。
可以肯定地说,如果房地产企业能按市场调研的基本原则有效地完成上述任务,市场销售就不会陷入困境。
篇2:房地产市场调研行业的分析报告
房地产市场调研行业分析报告
一、前言
由于房地产开发商对市场研究工作的概念比较模糊，对其研究成果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不断市场化，市场研究在其经营中的地位在逐步得到加强。具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究部或其他类似性质的调查部门专门从事与市场研究有关的相关工作。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了不同程度的工作，并以此作为项目定位研究的基础。同时，不少开发商与专业的房地产行业代理公司开展了相当广泛的合作。尤其是房地产代理公司目前已经全程服务于房地产开发商项目的开发、定位、策划、销售代理、物业管理等环节。而在消费需求研究、顾客满意度研究等方面，开发商也开始了与市场研究公司之间的合作。虽然在合作过程中，出现了或多或少的问题，但对于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域将会成为一个值得引起重视的行业新的增长点。
二、房地产“行业研究”的现状与问题
1.房地产行业对调研的意识不强，需要培养
就目前房地产行业在市场研究领域的现象来看，主要有以下几方面的特点：首先，整体行业注重国家宏观政策以及城市规划等方面的研究，并以此来指导投资的方向;其次，开发商对供应市场以及重点竞争对手的研究相对重视，而相对忽略消费需求的研究;再者，规模比较大的，而且具有一定现代化管理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并初步形成了一套比较完整的数据资料库。
从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比较淡薄的，造成这种状况的原因主要有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比较短暂，主要凭借经验而非科学的决策体系实施管理与经营;目前，来自于房地产的市场供应研究、竞争研究以及区位市场研究需求比较多，而开发商对来自于消费者的信息关注程度相对不足;同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比较成熟实用的研究方向与服务，这对于开发商的调研需求促进力度不足，另外行业项目的策划与开发更多是通过策划、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产市场研究缺乏的重要原因。
2.调研公司缺乏对房地产行业知识的了解
房地产行业的特殊性和复杂性，导致市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对肤浅而有限的。
研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充分了解，因此，在与房地产开发商的合作过程中很容易导致沟通上的障碍。研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，体现在对项目的理解、研究方法的采用、研究对象的选择、问卷的设计、最终研究成果等方面，都很难达到与房地产行业特点的结合。
3.调研公司从具体项目中比较被动的积累研究经验
正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起市场研究公司的重视。
目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的发展，更多是依赖具体的房地产市场研究项目，比较被动的实现行业经验以及研究经验的积累，效果缓慢。
现在市场研究行业的发展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的发展是基于对特定行业的充分了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来体现。因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充分了解该行业的特点。
三.市场研究在房地产行业中的应用
1.前期
这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有：
(1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。
(2)房地产产品研究：
在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。
楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。
(3)消费需求趋势研究：
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。
(4)品牌研究：
在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。
2.中期
开发商在购置土地之后，需要进行相应的项目开发。次阶段开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。
(1)项目定位研究：
考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
(2)消费需求研究----了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。
(3)竞争楼盘研究----了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。
(4)产品测试研究：
在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：1、社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。
3、后期
(1)楼盘媒体宣传分析：对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。
(2)销售现场研究：
主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有：
1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;
2、看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯;
3、楼盘评价以及与竞争产品对比;
4、对销售中心以及人员的评价;
5、看房满意度研究等等。
(3)销售监测：
随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。
(4)业主满意度研究：
现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。
就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场研究公司运作方式和研究技术的理解;作为服务提供商，诸如部分专业的房地产代理公司已经在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域担当着全程顾问公司的职责，同时该类性质的公司具有着良好的关系背景，在利用资源方面拥有得天独厚的优势。因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方面存在着相当程度的困难。
市场研究公司应当在不断的积累具体项目运作经验的同时，增加对房地产行业知识的掌握程度，提高行业知识和经验。就目前而言，市场研究公司进入房地产研究领域的切入点是项目定位研究中的消费需求研究，并在此基础上，向品牌研究、媒体效果研究等领域渗透。这些领域可以发挥市场研究在消费者研究技术与方法方面的专长，而这正是房地产营销代理公司所欠缺的。市场研究公司一方面可以直接与开发商进行接触，另一方面可以与房地产行业营销代理公司进行合作开展具体的研究业务，以期在房地产行业有更大的发展。
篇3:房地产市场调研
一、房地产市场调研的含义
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。通俗地说，房地产市场调查就是房地产经营者的"千里眼"和"顺风耳"。
二、房地产市场调研的重要性
a) 市场调研是一楼盘定位销售正确决策的前提;
b) 是销售稳定和提高的基础;
c) 是了解竞争对手优、劣势的有力方法;
d) 是楼盘本身提高经济效益的主要方法。
三、市场调研的内容
1.地段(地点、交通、环境等)
2.公司组成(发展商、设计单位、承建单位、物业公司、环境设计等)
3.基本参数(占地面积、总建筑面积、容积率等)
4.建筑类别(商场、住宅、商住房、别墅等)
5.面积与户型(面积与户型配比情况)
6. 周边及区内配套设施(周边包括教育、购物、医疗、金融等;区内包括会所、健身房等)
7. 价格(起价、均价、最高价)
8. 推广策略(现场促销方式、广告推广方式)
9. 销售情况(销售率等)
10.付款方式(一次性付款、银行按揭、免息分期付款等)
11.客户群体(客户群体分布情况)
12.楼盘优、劣势等
四、调研方法
1.网络调查法
通过电脑网络进行一些基本资料收集，了解楼盘的概况。
2.电话调查法
直接打电话到售楼处，电话调查时可用很客气的语调表明自己是同行调研。
3.亲临现场调查法
亲临现场调查法可采用以下几种方法：
1) 扮客户买房：优点----可以从销售人员口中获得有效信息;缺点----不够详细，只能针对小范围了解数据，如问太专业太多的问题会让售楼员察觉你是同行，反而无法获得调研表需要填写的内容。
2) 以同行身份直接调研获取相关数据：优点----以同行身份可以直接请销售人员帮助填写调研表的所有内容;缺点-----内容虽然详细，但不够真实，实质性的数据无法获得。
3) 以同行身份去买房：同行也要买房，抱着确实要买房的心态去踩盘(切记：态度一定要好)你会收到意想不到的效果，而且可以间隔性地去调研。优点-----可以用专业的语言去问对方楼盘的详细情况，让售楼员感觉你是准客户时，你会得到楼盘的真实有效的信息。