滞销楼盘突破模式
项目中途受阻是常态，很少有楼盘未曾遇到阻力。“滞销”未必是严格的说法，认清这一点，我们便会在相对不顺的情况中保持冷静，该讲剖析了滞销项目的饿内因和外因，并提出一套颇具成效的防范措施与解决方案。
第1操作环节：房地产滞销因素大揭秘
1、滞销因素剖析
因素一：盲目搏“出位”
对于众多的营销人员而言，“与众不同”、有创意”、“刺激”条件就意味着产品高人一等，只要达到“出位”就能成功。我们知道“出位’这个词最早源于港台的娱乐圈，“博出位”是当明星的失决条件。因为在那里他们都相信“风格比本质重要，包装比内容重要”。非常遗憾的是我们的营销策划人员把这个神话简单地移植到房地产上面来了。
于是在房地产市场中我们可以看到以下惊世骇俗之举：
终身免管理费;
一万平方米活水湖面;
入造海滩和高达10米以上的架空层;
电梯厅与公共走廊用进口枫水装修。
种种的“出位”动作加上愚昧的高价政策和广告轰炸，使得房地产市场“热市不断，精彩纷呈”。目前楼盘发展明显在向两个方向继续深化：一是大，片面追求规模经营，二是绿，中心庭园已经可以与市政公园比拟了。
房地产项目不是舞台上的演员，当营销期过了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地产的生命周期才刚刚开始，她将在以后的七十年的每一个空间里上演真正精彩的人间悲喜剧，营销期的承诺要兑现，所谓“以入为本”的理念将在此时得到验证。
因素二：楼号的失控
卖楼回收资金总是一件高兴的事，但卖得没个章法，以为只卖掉个七成就万事大吉，那就大错特错了。好楼层卖掉了，好朝向、好景观、好产型没有了，也都卖了个好价钱，剩下的三成既要补足成本，还积淀了项目的全部利润，如何是好?楼盘推广应严控房号和价格杠杆，由市场经验丰富的专业人员作适当安排，努力实现充分体现项目利润的年剩余销售目标。
因素三：定位偏差
第一种，定位过高。
位居深圳机场东侧一公里处的“达利花园”，无论从外观造型到区内的整体规划以及室内的装修设计，都称得上是一流的产品;它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅，但“达利花园”自94年投放市场以来，未能如发展商所愿，推广阻力较大，出现了该产品“叫好不叫座”的被动局面。发展商原来的设想，该产品主要是要投放海外市场，但宝安区这个相对较偏远的地方未能引起香港人的足够重视，反倒是潜在的内销市场(虽然有政府的“购房八户”政策)却因其定位档次过高而使一些买家却步。应该讲该发展商的敬业精神可喜，产品也是一流的，但问题是其定位过高，失去了应有的客户。
第二种，定位过宽。
由于购买房产的顾客很多，分布也很广，再加上每个购买者个别的需求差异很大，所以，任何一个销售个案都不容易同时达到满足所有购买者需要的目标，因此，在每一个销售个案推出时，就必须先确认市场中最具吸引力，而且公司本身能最有效提供服务的市场区隔，方能确保个案销售成功，这就是说个案一定要确 第三种，定位超前。在深圳地产业日趋竞争激烈、类同相似产品不断涌向市场的情况下，发展商为了更大程度的抢占市场，都在努力琢磨新的买点，于是近年来出现了许多新产品概念，比如“绿色环保概念”，“二十一世纪小康居住概念”，“智能化概念”，“国际文明居住标准概念”等等。这些新的设计思路为深圳地产业的深入发展探索出了新的道路，但有些发展商忽视了深圳地产市场的消费水准，一味强调新概念，把一些深圳尚缺乏消费基础的超前定位搬了出来，同样缺乏竞争力。
象景田招标地“帝景苑”采取 24小时供热水，双车位，超大户型的定位;以及近日在竭力宣传的二十一世纪的智能化概念“中央花园”，客厅设计成100 平方米，单位面积从200平方米到500平方米的超大户型，都是了忽视了潜在的竞争对手及可替代产品的存在，即使有这样消费水准的买家也会因为有其它替代产品的存在而选择后者。此外，象“欧风一条街”项目的主体定位都存在着类似的问题。
因素四：设计问题
产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，这是影响产品是否为消费者接受的第一重要环节，产品定位一般分为四个步骤，即 SwOT分析、目标、策略选择和产品构想。所谓观SwOT分析是行销学上的名词，代表四种情况的整理，分别是本案的“优势”(strength)、“劣势”(weakness)，“机会”(oppotunit)和“威胁”(Threat)。任何产品的构想都是建立在确认目标市场的基础上产生的，一定要看市场需求，否则就会受到其它替代产品的威胁。
仅位于蔡屋围南侧的“城市广场”从地段上讲应该是非常优越的，但在一个四面不临地段选择建四层商业裙楼，显然是没有考虑到消费者实际需求如何，这样会造成今后由于商业地价过多，增加产品成本而迫使楼价上扬，影响销售。同样产品需求也要看市场的实际容量，不可以凭感觉去设想市场。由于产品的设计阶段和投放期有一段时间，所以一定要考虑产品投放时的实际需求问题。位于上步南的“国企大厦”原本是三栋住宅楼，后来改成一栋住宅楼，两栋办公公寓，考虑到当时的办公公寓市场较好，增加了这方面的投入，但等到实际销售时，办公公寓的市场已疲弱，而住宅楼非常旺销，此时再想更改功能为时已晚，尽管该案最后也算处理完满，但延长了推广时间，影响了产品利润。另一种设计上的问题是属于中途转变功能而留下后遗症的。
象位于福田南的“京海花园”原本是一栋综合楼后将办公部分改为住宅，整个平面是办公楼的格局，应该说设计单位将目前的平面规划成现在的样子已付出了很多努力，但还是存在着客厅采光通风不足的缺陷。以致于影响到产品的销售。
因素五：时机不当
俗话说“识时务者为俊杰”，这句话告诉我们一个浅显的道路，为人要识财务。同样产品也要随行就市，认清大势，而将产品在最佳的机会点抛出。
象97年旺销的“汇展阁”和“东海花园”，就是选择在香港主权回归前几天出手的，有效的利用了这个历史机遇。同样，1992年推出的“天安大厦”也是抓时机的成功范例。实际上“天安大厦”早在91年下半年就已经可以预售了，但发展商并没有冒然推出，从总体的大势判断出92年将是全国经济高涨阶段，果然在92年小平同志南巡之后，深圳的经济极为高涨，在至92年5月.大厦已经封顶进入外装修时才开始推向市场，一炮打响，取得了最佳销售业绩。这是一个等待时机的成功例子。
而另一方面也有坐失良机的案例，象93年推出的“文华花园”本是一个相当成功的个案，其遗憾之处，也就是在93年最好的销售季节没有抓住时机，全力促销，致使国家宏观调控之后，整个市场衰落，而使该项目进入了持久战，直至 95年才将最后存货处理掉，延长了销售时间，利润受到了一定的影响。同样的问题在福田区的“朝恒大厦”、“华景花园”也都发生过。所以选择销售时机也是影响产品是否畅销的重要问题。
因素六：缺乏实力
影响产品销售进度的一个重要问题就是发展商要作为项目的实施者是否具有实力，是否有充足的资金来保障工程的顺利进行，而不至于延缓交接，造成客户的投诉，而影响售楼进度，房地产是属于投资大、周期长、回报慢的行业，有些发展商在投资运作过程中由于资金不到位，造成了问题楼盘的产生而影响产品销路。
在福永镇立新湖旁的“立新湖花园”原本是一个区位较佳的楼盘，又可眺望湖光山色，福水码头为它带来了不少外销商机，但由于发展商的实力不足，延迟交楼时间，以致于遭到来自香港买家投诉，小业主不愿再追加投资，媒体也不时曝光，发展商续建项目能力减弱，而影响到产品的销路。这方面教训告诉我们房地产一定是需要强有力的银行支持才可以更好地运作项目，如果有较充裕的资金，也可以不用去考虑以时间换空间的办法，同样的问题在深圳许多问题楼盘的身上发生得较多。
因素七：推广不力
能否采取较为合适的推广手段也将直接影响到产品的销路，以往不少发展商由于开发项目的地段位置好，在广告方面的投入不多就能把产品销出，但随着产品竞争的日趋激烈，同类产品的大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑中，对产品的优劣很难区分清楚，这种情形下，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场，近年来一些发展商已经意识到了这个问题，不少发展商已逐渐加大了广告的投入量，产品推广力度较前两年增加了许多，但仍有不少发展商还本意识到推广工作的重要性，直到产品开始投放市场时才寻找代理商、广告商、策划机构，而匆匆忙忙上阵，这种情况下，往往会由于对市场把握不准出现多种漏洞，影响到产品的销路。
2，从房地产企业家生存状态到企业的病态反应
第一，“急功近利”的思维方式和行动取向。从这一点出发，来解释中国1000亿“豆腐渣”工程，就没有什么不可思议的了。在这种心态的驱使下，未来的没有把握的成功是没有足够吸引力的。迄今为止，中国想把自己的工程或企业做成一个品牌的入比例还很小。
第二，“昙花一现”，没有可持续发展的战略思路。“红旗到底能打多久?” 这是中国企业家面对的最现实的问题。在目前，中国的竞争格局里，不管一个企业已经做得多么辉煌，从某种意义上说，都存在一个潜在的危机：企业是否解决了可持续发展的问题?一个企业存在的基础是什么?靠暂时的策划行动而引起的一时轰动最终失败的例证已经太多太多。一个企业家在战略上缺乏清晰的概念和应用的预见性，系统自身又缺乏知识的支撑，最终的失败是可以预期的。
第三，“维持”是影响企业发展的一个误区，“发展”是最好的思维和行动方式。
“发展”与“消亡”之间没有中间状态，“维持”是走向消亡的一个过程。
第四，“务虚”是企业虚的另一个深层原因。
“要虚”确实给某些人带来过成功
，但是可以肯定地说，这类成功是暂时的。赢得消费者的不变法则是：值得。没有价值内涵的产品，只会给消费者留下自己被愚弄的感觉。当许多企业敢于做那么大力度的广告、以高起点启动的时候，它可以一时得宠于消费者，是成功的，也是幸运的。但是，自己企业究竟积累了多少与自己的广州相匹配的力量，是企业决策者更需要面对的、必须非常清醒的认识问题。
第五，“决策失误”的浪费是最大的浪费。
成功者因为心理误区而导致的决策失误是显而易见的。在我们成功者申，一个普遍的心理状态就是盲目自尊，以为自己的每一个方面都是优秀的、不可挑剔的。如果成功者自己不能正确地看到自身的弱项，不懂得如何弥补这些不足，决策的失误实在是难免的。越是成功者，越需要时肘审视自己，越需要懂得如何最大限度地利用已经具备的条件获取新的资源。而新的力量往往不是系统内可以获得的，只有那些具备谦虚和博学品格的人，才能把握机遇。
第2操作环节：典型滞销案例分析及对策
1、“第三代楼盘”精品的困惑及相应战略
随着“第三代楼盘”概念的提出，许多楼盘竞相争当第三代楼盘的代表，益田名园便是其中之一。
益田名园位于福强路以北，大型福利房住宅区益田村对面。占地13000平方米，总建筑面积28500平方米，小区由5栋(3栋10层，1栋11层，1栋12层)小高层住宅组发。由益田房地产开发公司投资兴建。
益田名园5栋住宅底层全部架空，架空层高4.5米，这可以说是深圳之最(本区另一个“第三代接盘”概念的项目金地翠园架空层只有3.5米高)。架空层全部做绿化，以提高小区绿化率，达到100%绿化的目的。小区无中央会所，面积800平方米，并设能容178个单位的地下停车库，实现彻底的人车分流。
益田名园是石厦片区大户型住宅项目的典型代表。可售总户数160户，所有单位面积均在120平方米以上(只有两户118.78平方米)。户型设计为：平面的3房2厅一4房2厅( 118.78- 161.48平方米);复式 4房 3厅一 7房 3厅( 215.04-313.3平方米复跃式结合的错层式结构(337.54一409.46平方米)。其中以153一165平方米的四房两厅结构为其主力产型，约为99户，占总数的60%以上，空中别墅及错层的超大户型约为Z8户，占总数的18%左右。目前其销售均价达8600一9000元/平方米，比内部认购时已上调10%左右，发展商也坦承如此价格在深圳同类楼盘中属较高水平。
益田名园预计8月22日准时入伙。自 5月28日公开发售以来，目前其销售率达1/3左：右，买家基本为收入较高的二次置业者，亦有部分事业成功之年轻人购买120平方米左右的较小户型，基本为深圳市内人士，市外及港人所占比例较小。益田名园作为区高层市场定位楼盘的典型代表，虽堪称“第三代楼盘”的精品，然而由于多种主观原因的存在，对其销售形成较大的压力。
主观方面：
(1)市场定位偏高。益田名园定位高档，产型偏大，且在建设过程中力求精致，选材用料均十分昂贵，同时为创造自身独特卖点，引入一些超前的设计理念。这就使得整个小区建设成本投入加大，发展商虽采取让利原则，然而价格依然高企，抬高了消费者的入市门槛。
(2)作为以绿色概念为重要卖点的楼盘，益田名国在主体建筑已成观楼的情况下，绿化却迟迟未能到位，难以充分、有效地利用其优势吸引客户的注意力。而同区的金地翠园在这一点上就做得相对较好。
(3)在营销推广方面做得相对不够积极。益田名园与金地翠园同称“第三代楼盘”，而且益田名园比金地翠园规模要大，但其广告投入恐怕还不及后者多。
客观方面：
(1)大市场环境不容乐观，消费者整体购买力下降，有效需求不足。
(2)大户型住宅推销已是勿庸置疑的事实，目标客户层面过于狭窄，必然使益田名园销售受阻。
(3)周边物业及可替代产品对益田名园形成的竞争压力较大。石厦片区大户型住宅较多，且一般价格较益田名园便宜，这样就有可能分流一部分本就有限的客户资源。
从以上情况可以看出，益田名园在推广过程中制约因素较多，这就使其销售可能要经历一个较长的过程。
3、深圳黄金地段楼盘的尴尬及对策
北环辅道途经香蜜湖、农科中心、竹子林，北面又有绵延数公里的安托山作背景，这一带被誉为风景绝佳的风水宝地，尤其是所经过的香蜜湖和农科中心片区，堪称地理位置和生态环境俱佳的两大片区，除香蜜湖现在的一些旅游设施之外，更有占地43万平方米的生态农业旅游区，这一点从周边众多楼盘宣传上可见一斑。如宏浩园和景发花园虽然位于景田区，但在楼盘的宣传上均以“香蜜湖的开扬景致”以及“香蜜湖无敌湖景”为主要卖点。就连远在景田路口的聚豪园，也以能观赏到香蜜湖及农科中心的秀美风光为荣。香蜜湖片区的首个住宅恒星园更是将这一优势演绎得淋漓尽致。如在其楼书上尽情渲染的所谓法式国际网球中心、泰式香蜜湖度假村、澳式深圳植物园及观光农场、美式山姆会员店、欧式天主教圣安多尼堂、日式深圳香蜜湖高尔夫俱乐部等等，按照这一说法，整个香蜜湖和农科中心简直成了万国建筑博览会。虽然有些项目目前甚至连基本的规划都没有确定，更谈不上将来采用哪个国家的建筑风格。但无论如何所描述的大部分均为事实，有目共睹。而且这一带植被丰富，空气十分清新，资料显示，此地段空气污染指数低于闹市区 20%。从区位上来看，所处地段也是相当优越，属于深圳市中心区二级辐射区。这里还有一个特别之处，即没有农民房的干扰，因此规划起点较高。
三个楼盘从现场来看，销售情况都不大乐观。宏浩花园年初推出时，气势不凡，信心百倍，现价格已下调 1成多;恒星园 180个单位，推出半年，至今销售尚未过半;今年以现楼推出的景发花园，销售也不太理想，发展商已明显放缓了推盘速度。主观原因：项目太小定位过高客观原因：人气不旺配套不全这一带住宅项目销售受阻，应该说原因是多方面的。
深圳市统计信息局房地产研究中心研究员余洁明认为，这一带商品房总体销售不畅，应该从主观和客观两个方面进行分析。从主观因素来说，主要是因为项目过小定位过高。从客观上分析，主要是这里的人气不旺配套不全所致。余洁明认为，宏浩花园和景发花园均属于规模不大的住宅楼盘，电梯配置也相当高，均为一梯二户到一梯四户。宏浩花园 120平方米以上的产型占80%的比例，其自动化智能型立体停车系统在深圳尚属首例，梁振英测量师作物业管理;恒星园也是一个以大中户型为主的项目，3房、4房以上的产型结构占90%。该项目一户一个车位，共有18Q个单元，配有180个车位，绿化覆盖率更是高达75%。恒星园的建筑设计师是香港陈世民，代理商是世联公司，物业管理是万厦居业，可谓是一个强强联手的项目。定位过高所带来的直接后果是高成本，售价也自然高企，宏治花园最初推出时，毛坯房均价高达每平方米8000多元。即使是恒星园目前售价比较适中，但因其户型过大造成总楼款过高，自然也抬高了入户者的门槛。
配套不全人气不旺则主要反映在目前这一带住宅开发较少，尤其是香蜜湖片区率先出镇的恒星园更是显得分外孤独和寂寞。而在配套方面，这一带除了一个山姆会员店以外，再无其它商业设施，普通的文化娱乐设施更是十分少见。
在今后发展过程中，该区域应该走规模化开发与经营的道路，各发展商应可能携手合作，走大规划、大开发、资源共享之路，使这一带真正成为一个国际化大社区。
营销手段组合
如今的房地产市场，楼盘光靠优秀的质素恐怕很难取得较好的销售业绩。因为广大发展商都已充分认识到这一点，在楼盘的素质上基本能保证不出什么问题，因此“酒香不怕巷子深”的营销理念在这里已很难行得通。
在这种情况下，营销手段的运用便显得格外重要，有时甚至成为一个楼盘成败的关键，星河明居便是典型的例子。其实本区大多数楼盘素质并不逊于甚至超过了星河明居，然而成功的却只有星河明居一个。除定位准确之外，营销手段亦是发挥了重要作用。星河明居的广告投入量大这一点不用说，而其免费会所、“一楼两制”装修计划、厨窗展示等各种营销手段均可算是深圳首创，亦是促其成功的直接原因。其这种做法既是在创造闪光的卖点，同时也是在寻找自身楼盘与其它楼盘的差异化特征。只有找到了或创造出自身的与众不同之处，方可成为超级卖点。
在营销手段的组合运用上，星河明居应值得众多发展商学习。
第3操作环节：使房地产起死回生推广技巧
1、化险为夷操作流程
(1)、市场研究和市场定位
市场研究就是要了解项目所处的市场环境和条件。了解有利的和不利的因素，区域内其他项目的情况，竞争对手的情况，以及人们选择楼盘的倾向性等等，通过考察对比、分析，确定项目的市场定位。
市场定位包含多方面的内容，比如项目的目标客户群的定位，房子是要卖给什么的，对这些人进行全面的分析，找出他们的需求;项目自身的定位，通过对市场的穷，结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目间的比较，确定项目的整形象、文化内涵、项目档次。进而对项目的功能进行定位，包括室内空间和室外空间并对功能进行系统策划，满足客户需要。
市场定位是相对的而不是绝对的，定位的目的，是使项目的规划设计、项目的销售有一定的倾向性，吸引目标客户。
(2)、规划设计要求及建筑方案的设计
云影花苑从设计师的角度说无可挑剔，但就是卖不动，没人感兴趣，为什么会这样?因为在设计之前，发展商就没有考虑到，能够接受这种黄金地段住宅价位的买家，对产型、面积及户外设施的较高要求，一个项目的规划设计及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市场，有丰富的房地产销售经验，对买家非常了解，对个人居住生活中的行为规律、喜好、社会特点非常了解，同时又要掌握建筑语言和专业知识，而这样的人实际上是不存在的。所以规划设计和方案的形成，需要由房地产发展商和专业建筑设计师共同进行。建筑设计的要求应当是具体而详细的，在建筑上每一部分应考虑哪些因素，应该表现什么，项目要赋予的特色是什么，功能是什么，这些特色和功能如何体现，只有这个项目的开发者心中有数。只有发展商对规划设计的要求诉或明白，设计师才能设计出出色的建筑方案。建筑规划及设计要求，往往为项目所有的优势打下了伏笔，做好了准备。
(3)、确定项目的投资策略及总体的销售策略
即项目建到什么程度可以开始销售，滚动方式是什么，需要立即回收的资金是多大比例，对采取何种付款方式，对各种可能出现的悲观因素予以充分考虑，对不同的项目采取不同的合理的投资策略，在此基础上结合自身投资实力，确定总体的销售策略。如销售组织的建立健全，销售队伍的建立培养，推广方式的选择组合，销售渠道的选择等等。另外合理地选择专业代理商，亦有助于加快售房进度，加速资金回笼。
(4)、营销进度控制方案
对于项目的营销进度，要有一个明确、系统的计划，对入市的时机和姿态、广告的推出与广告策略的变更、人员的培训与调配，资金回笼的速度与安排等一系列的事项，要心中有数。房地产营销是一个复杂的过程，必须对营销过程有一个清醒、准确的预测，努力把握营销进度的节奏，使各项工作得以有条不紊地展开。
进行全面的销售策划
已经有了销售策略，为什么还要做销售策划?之所以确定销售策略，是为了制定好营销进度方案，包括工程进度在内。而具体的销售计划，到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通、吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时，达成实际销售，这一切都是销售策划的内容，具体讲有以下几点：
(a)、销售策划中要再展开一次市场调查这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场有哪些反应。一般而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具体的、眼前具备的措施，进行具有针对性、策略性、技术性的目标阶段的市场分析。
(b)、价格定位这是房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一期的市场反应很好，第二期就可以适当提高销价，这样依市场反应逐期提价，直到达到一个较稳定的销售状态，这样既可使发展商取得最大收益，又不致影响销售过程。但是切忌起价过高，一旦开始销售时起价过高，造成销售不畅，再想把价格降下来很难。因为楼盘怕跌价，如果开盘价与后来的价格形z跌势，就会使买家产生不良印象，认为楼盘有缺陷，所以价格定位应是动态的价格定位和价格策略，尤其对大型小区，有时宁可牺牲一些利益，把价格限制在某个范围内，以保证全盘利益。广州锦城花园，是一个建筑设计非常成功的项目，在销售时一炮打响，12.5万平方米的住宅，在短短一个半月的时间内销售一空，价格从6700元飞快地涨到 12000元，这时发展商才意识到价格的失控，因这个价格纯粹是利用人们的购买热情才提到这个高度，而后面还有12.5万平方米待售，如果仍以12000元的价格出售，就很可能卖不动。结果，由于发展商没有控制好销售及提价的节奏，摆在面前的是自己提高的门槛，把自己置于一个很窘迫的境地。
(c)、控制销售节奏对于规模较大的项目，要有细致、严格的销售节奏控制，以利于对不同的价格、楼层印户型的掌握，避免发生不利情况。同时，适当地控制节奏有利于维持人们的购买热青，掌握销售的主动，更好地吸引客户，保持销售形势的稳定和一致。
(d)、把握入市的时机与姿态
即利用一个很好的时机，适当的方式，使项目推出受到广泛的关注，给人留下印象。如广州一楼盘宣称，为庆祝六一香港回归，改在7月1日进行内部认购，天认购者，均能得到特殊优惠。这就是一种把握入市时机(香港回归)与姿态认购而非公开销售)的入市技巧。
(e)、良好的亘传推厂体系
首先，项目的宣传、推广要有系统周密的策划，利用巧妙的媒体组合、公关组合紧密配合，连续不断、有计划、有节奏、一气呵成地推出项目的形象、气势，以达到最佳的效果。广州等碧桂园学校推出时，以“给你一个五星级的家”为理念，把项目形成卖点，通过巧妙的新闻攻势、媒体组合、广告活动，用最短的时间一气推出，产生明显的效果，在营销方面形成了一个典型的案例。其次，合理的销售方式也是加快项目推广的有效手段，不同的价格组合、付款方式组合、贷款组合，可以更好地吸引卖家，同时，在项目推广过程中，要注意对推广成本进行合理的预算与分配，以期达到最优的成效。
(f)、进行干扰因素分析
发展商、代理商要对可能产生的销售干扰因素，包括自身内部因素和外部社会因素及其影响做出准确估计，并且提出明确的应对方法，从而排除其不利影响，避免发生意外损失。
房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，需要多方面的专业才共同运作，各类专业的研究机构、咨询机构、代理机构的介入，可以大大增强项目的针对性、可行性，降低运行风险，节约项目成本，提高项目的经济效益。开发商应当充分发挥和利用这些机构的作用，保证项目的顺利实施。
2、起死回生营销模式
技巧一：万科的绝招
北京万科城市花园面临土地和规划两方面的纠纷，又出现了逾期交房。配套不足、工程质量差等一系列问题，致使北京万科城市花园销售跌入低谷，矛盾不断，业主投诉日甚。林少洲上任后，加强物业管理，完善配套设备，解决住宅质量问题，积极处理客户投诉，放宽退房条件，短短几个月，万科城市花园的销售业绩便止跌回升出现了转机。其三期项目：桃花园、丹桂园和云枫阁以个性化的建筑设计和完善的物业管理成为北京住宅市场上的“香饽饽”。尽管其平均售价每年上涨10%，目前均价达到5500元/平方米，但却创造了95%的现房销售率。万科城市花园1999年销售额为 2.5亿元，比 1998年上升40%。
技巧二：汇展阁的锦囊
国兴大厦位于建设路香格里拉酒店北侧，楼高 33层，总建筑面积 35000平方米，1992年立项，l993年开工，1996年封顶。大厦定位为公寓式写字楼。深房集团交易所负责人黄清文称由于写字楼前景不好，深房集团并未立即推向市场，甚至未办理预售证，而是确立了整盘转让战略。深房与大中华自1997年初开始谈判，终于在1997年5月一锤定首，以均价14000元/平方米正式转让，成交额为 1.6亿元。
写字楼物业在当时的地产市场已趋于严重饱和状态，尤其是罗湖商业带，写字楼供应见更为可观，着继续沿袭以前的物业用途，刚刚封顶的国兴大厦缺少独特的强势竞争点，极难从林立的写字楼中脱颖而出，唯改变功能才有出路。
逆向思维
将此思路逆推，便形成了一个绝佳的商业创意：1997年上半年，深圳写字楼空置严重，市场前景亦不看好，如果将其整盘吸纳，改为受市场欢迎的住宅，必然有利可图。
这正是大中华将国兴大厦空盘吸纳的真正缘由，这步险棋通常可获得这样的
评价：如果这盘棋赢了，就是赢在这手棋上;如果输了，就是败着。
物业重新定位
大中华国际投资(集团)有限公司整幢收购后，委托中原物业对其进行重新定位和包装。针对深圳市场酒店式服务公寓几乎空白的现实，中原建议改写字楼为酒店式服务公寓，这一定位，使国兴大厦从一个普通的写字楼摇身而为填补市场空白的先锋楼盘——汇展阁，为其将来的热销奠定基础。
参照式的市场分析
当时深圳也有两座酒店式公寓，一是地王，一是华乐星苑。销售情况不是很理想。后者只租不卖。另外，庐山花园、佳宁娜广场的单身公寓也盯着境外人士，售价在 1万元/平方米以上。中原经过仔细的分析，认为两座公寓的问题在于产型面积过大，不但不实用而且总价很高，所针对的客户单一地集中在实际用家，忽略了大有潜力的投资者和市场。同肘，酒店或公寓还别成气候，暂时没有大哥出现。汇展阁的地理位置明显优于以上物业，日口岸近在飓尺，对香港及投资更具吸引力。所以中原建议发展商对户翊行较大的改动，不但要将写字楼改为公寓，而且要改成小户型公寓，对一个即将封顶的物业难度可想而知。但发展商已下了决心，“市场是最重的，一切物业首要考虑的是到底有没有市场”。
市场定位
户型设计
项目整体包装
市场推广
1997年6月，回归的气氛在深港两地都达到7最高潮。中原果断地决定将正式发售日定为6月25日，回归的前五天。这个时机的确定是根据两个因素，第一香港整个投资市场(包括证券、地产等)都活跃起来，另一方面很多楼盘为了避开回归庆典活动，没有采取大规模的推广工作，因此汇展阁的竞争压力大大减小。同时售楼表、楼书、价格表等开售必备硬件的基本到位，可谓“天时、地利、人和”。
回归前后，发展商在香港无线、亚视及《深圳特区报》、《深圳商报｝｝、《投资导报》等媒体上投放了近 2000万元的广告，加上前期广告费用近千万元。
最终销售业绩
序号价格增长率(%)销售率(%0
第一批 0基价100
第二批 8 100
第三批 15 100
第四批 22 85
第五批 29 85
第六批 38 85
从表列数据分析：汇展阁总体销售率达92.5%。
其中首期销售价格为18000元/平方米。
另外，香港银行、深圳招行与工行的按揭也为发售成功直到了相当大的促进作用。
篇2:岸泊楼盘营销策划案例
岸泊楼盘营销策划案例
案例：上海城市岸泊
6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬……
6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完毕……
7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内再度销售一空……
一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘”，之间的历程只有仅仅不到两个月的时间;项目所在的封浜，一个从不知名的边陲小镇，转瞬间成为上海房地产市场的焦点;上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起……
在外界的眼中，“城市岸泊”的策划销售是十分成功的，甚至在传媒的眼中有点不可思议的味道。对于一个房地产项目的营销来说，这种成功，并不仅仅在于数量和速度上，而是关键在于对价值、对利润、对品牌的拉升。
在操作这个项目之前，一直思索着这样一个问题——在产品品质与价格的关系式中，营销策划的分量究竟有多重?成功的营销策划究竟能为开发商带来多大的增值空间?
当再为这个项目作阶段性总结的时候，所感悟到的却不再是分量，而是力量。
一、封浜镇
在距离国际大都市中心17km的地方，有着这样一个小镇：
离城市有一点距离，但上海的小镇毕竟不同于其他地方的小镇，这里既有古色古香、味道甚浓的江南民居，又有新建的典型海派欧式的街道、店铺、广场，甚至路灯，暗暗中昭示着地域与文化的接壤;只有三四万的人口，人口很单纯，都是本地的居民，仿佛彼此都认识，治安也很好，很祥和，很宁静;没有高楼大厦，更没有人声鼎沸的CBD，这里除了住宅还是住宅，建筑也仅有两种形式——别墅和多层，没有层层密密、高耸入云的高层建筑，甚至连一个带电梯的建筑也找不到，建筑没有浓重的工业气味，很自然、很朴素;没有大型的配套，但一般的生活配套一应俱全，超市、市场、学校……每天，“巴依老爷羊肉店”的新疆舞曲传遍了封浜的每一个角落。
项目就在封浜。北边有一条虬江河，东边还有一条青龙江。
从车上走下来，第一次踏上封浜小镇的时候，浓烈的生活气息毫不遮拦地擦身流过，我似乎已经隐隐约约感受到项目的基调，所想表达的是一种名词性的形容——生活的。
二、策略
深入了解项目之后，却发现情况并未如所想象的理想，有几个劣势点几乎是致命的，项目的销售似乎与生俱来就伴随了一条并非坦途的道路：
1、产品定位较低，导致先天不足
几年前的上海房地产市场与现在的大不相同，当时为了实现“短平快”的开发，减少市场及资金风险，开发商在开发之初就选择了一种较为保守的模式，将产品定位在3000～4000元/㎡的档次上——一个30万㎡的项目仅有不到10种的户型，一个外立面。而我们的销售目标是要将价格提升到5000元/㎡以上，比原来的价格整整高了一个档次。
面对见天不足的产品定位，已经过半的工程进度，产品的改良已经不存在任何的空间，单凭策划营销要将价格拉升30%以上，应该怎样地重新包装、应该怎样地策划销售、究竟有没有这样的可能?
实现这样的可能要付出多大的努力?
策略：在对产品改良不成为可能的情况下，项目组决定从景观、物业以及包装等方面入手，对项目进行品质上的提升：
◆聘请了澳大利亚汤臣?邓肯设计公司对小区的园林进行了重新设计，使每一幢房子都得到了良好的均好性，让居住的品质得到了全面的提升，在实际的推广中，项目的园林景观成为了一个重要的亮点;
◆与招商局物业管理公司合作，发布了一套专属于项目的标准、流程与服务产品，成为了嘉定区乃至上海市首个以物业管理为卖点的楼盘，展示出开发商对居住品质的注重与对业主的人文关怀;
◆将目标消费群向外延伸，积极寻求消费支撑。从市场调研中获知，上海市区内的房价居高不下，市中心的房价已达上万元每平米，即使是市区边缘的房价也要到六七千元，相比之下，我们项目4000～5000元/㎡的价位虽然在区域市场中具有一定的竞争压力，但比较于市区内的房子却有很大的吸引力。因此，走出区域，吸引市区客源是价格提升的有力支撑。
◆在广告包装上，坚持走价格与档次相结合的路线。为了吸引市区客户，价格是一个极有杀伤力的卖点，因此几乎在每一个广告上都突出价格的优势，但同时为了避免价格策略对楼盘形象的负面效应，要求设计师在广告设计中强调形象的高雅与档次，将促销信息与高雅形象相结合。这一策略在实际操作中收到了良好的效果，既实现了促销的目的，又形成了清雅脱俗的形象。
2、区域认知度低，缺少消费的认同
项目虽然离城市中心只有17km，但毕竟已经越过了外环的心理界线，单凭周边的消费群实现价格的拉升显然是不现实的，而对于那些来自上海城区的购房者来说，封浜这个连出租车司机也不知晓的地方究竟有多大的吸引力?
策略：板块炒作
为了提高项目的认知度，从项目运作转为板块运作，先通过大量的媒体炒作，将项目划入到较为成熟、认知度更高的江桥板块，并通过对江桥板块形象的塑造，使市场对江桥板块关注聚焦，提升区位价值，借势将项目推向市场。
3、时间紧迫，客户蓄积不足
从介入到项目开盘，仅两个月的时间，正常的市场引导程序与常规的营销手法均不能有效展开，项目开盘所必须的客户蓄积时间与蓄积量严重不足，将直接影响到项目开盘的效果。
策略：组建“小镇同盟会”
为了解决客户蓄积不足的问题，我们利用了极短的时间建立并包装推广了项目第一个业主与准业主的组织——“小镇同盟会”，顾客凭会藉购房可获得￥6000优惠及相关奖励。在首次推货的前几个星期，在项目本部和市内几个闹市点进行了“小镇同盟卡”的派发，在短短十多天时间内，蓄积客户近一千个，为开盘的成功提供了保证。
4、市场切入延后，将面临较大的客户流失
5月份将是上海楼市的活跃期，区域内多个竞争项目都将在5月有较大的动作，相比而言，本项目的各项工作相对之后，景观、立面方案的不确定使项目的广告推广无法展开，不可避免的造成客户的流失。
据了解，在5月的上海房展会上，项目最大的竞争对手利用展会的几天时间就蓄积了2000多个意向客户，而在这个时候，我们的项目甚至连一个可以用来讲解的准确模型都还没有。
策略：加强“小镇同盟会”的宣传推广
由于没有拿到预售证，所有的报纸均无法对项目进行正面的报道，对前期的宣传造成了严重的影响。针对这一情况，对广告策略进行了大的调整，通过对“小镇同盟会”的宣传旁敲侧击地对项目进行推广，为楼盘的形象进行铺垫，迅速中止了客户的流失。另外，提前完成广告的设计工作，以便在拿到预售证后第一时间迅速反映。
5、工程滞后，开盘引爆力不足
受工程进度制约，一方面，样板房、样板区等要在正式发售后的三个月后才能竣工，项目的发售缺少增值的支撑点，决定了项目不能有一个较高及较丰满的形象展示;另一方面，工期程的进度直接影响到预售证的领取，拿不到预售证，所有的广告宣传均无法开展;再者，由于前期的工程安排上没有考虑销售的需要，导致工程与销售脱节，产品推出散乱无章。事实上，这一问题的严重性在后来实际的销售中反映突出，原定的推货策略、价格策略因工期影响均无法按计划展开。
策略：对卖场重新包装
在开盘展示道具不足的情况下，我们将重点转移到销售中心的设计装修上去，聘请台湾设计师对售楼中心进行了包装设计。起初，由于开发商未能充分理解销售中心的作用，对售楼中心的高成本投入提出了质疑，但在我司的耐心解释和极力坚持下，最终同意了以高标准对销售中心进行设计装修。在设计过程中，与设计师充分沟通，使设计师把握策划的核心理念，使之细化在每一个细微之处。
事实证明，当时的决策是十分正确的，销售中心对销售的帮助毋庸置疑，因为在销售中心不单止是一个销售的道具，它设计的好坏直接体现的开发商的品味，购房者总是希望通过售楼部的一些细节窥视出楼盘的素质，这也是我司极力坚持的原因所在。
另外，从营销学的角度来看，这样的策略其实也是运用了消费心理中一个有名的公式“当顾客对产品的感知价值大于预期价值的时候，物超所值的感觉就会产生”。由于在广告宣传中，我们走的主要是价格策略，因此购房者对楼盘品质的预期价值不会很高，然而实际上，当购房者来到现场，从售楼部所感受到却是高档楼盘的品质，因此他们觉得4000～5000的价格不但不贵，甚至是超值的。
6、市场走势不明朗，潜在强大竞争对手
今年的上海房地产市场属于突变型的发展，经过了前两年的超高速发展，包括政府等各方面已经出现了“高处不胜寒”的惶恐与担忧，“崩盘”、“走低”的猜测，宏观政策的调控，一时间市场突然变得纷繁复杂、迷雾缭绕，20**年的上海楼市充满了疑虑与揣测。
另一方面，几个强大的竞争对手也在项目的周边悄然崛起，项目西行是嘉定区政府重点扶持的示范项目“安亭新镇”，其规模、档次、宣传投入都非一般项目所能比拟;项目以东仅4公里之遥，则又是占地4600亩政府重点项目“华江小区”，其一期的货量就已经达到我们整个项目的规模。
就竞争态势而言，在与城市连通的唯一命脉曹安路上，东西两端被对手所雄踞，本案的客源是否或被堵截与吸纳?在这种海绵效应下，本案的所在是否会形成区域性的真空?
或许，用四个字可以更形象地反映出项目当时所出的形势：前后夹击。
策略：深挖项目的优势，与对手形成错位竞争
首先，在项目定位上，我们对项目进行了全新的包装，着重了差异化竞争，在竞争上与对手形成错位，深入发掘项目的优势，让项目具有更多、更丰富的内涵;其次，广泛地利用单张、条幅、户外广告等手段对竞争对手实施阻击，有效地对客源进行抢夺。
三、定位
抛开所有的一切，漠视对手的强大与自身的问题，将思考的原点又回归到竞争的本质上来，当务之急，最根本的就是要为项目塑造一个突出的产品性格，让它可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。既然在产品上已经无法改良，就必须要在包装推广赋予它一个新的形象，推到一个更高的档次。
归根结底，项目在这个时候需要一个新的定位，一个新的灵魂。
在花了一个星期完成市场调研之后，用了整整一个晚上去思索项目的定位。在这个过程中，主要思考了三个问题：
1、一个30万㎡的项目，在上海这样一个国际化都市，它应该给自己一个怎么样的定位?
首先，它应该是具有包容性的。在地理位置上，项目位于城市与郊区的接壤处，既带有城市的现代又内蕴着郊区的质朴，尤其海派文化的孕育下，项目应该具有一种既开放而又素雅的气质。在居住群体中，项目规模庞大，居住人口众多，既有周边原封浜镇上的居民，也有来自城里的白领，目标客户群的结构复杂，在生活上、文化上、品味上的差异较大，因此在定位时必须考虑到社区的开放性，具有较普遍的适应性以及吸引力，体现出一种居住习惯与文化习惯上的自由民主。
简单地说，在上海这个多元文化的国际都市，离城市这么近，体量又这么大项目，它应该像一个大坛子，海纳百川，有容乃大。
2、项目应该有一个很鲜明的产品形象或者说是产品性格，以致于这种表现力可以让它在未来的市场竞争中突围而出，鹤立鸡群。
在一个简简单单的定位中，必须将项目的最突出的优势与特征表现出来，它不单要与其他的竞争对手区别出来，而且要在消费者的心目中留下深刻的印象。而这种凸现力又应该是具有持久性的，不能是昙花一现，而是应该具有一种深厚的、可以持续挖掘的文化底蕴，具有较强的持续能力，以便营销推广的长期进行与不断深化，最终实现价值的不断提升。
3、更多地考虑实际的可操作性，而且新的定位要是经济的，不需要再投入大量的市场教育成本，运用较少的投入去实现大幅度的拉升，这样策划公司的价值才能体现出来。
本项目规模大，前期资金的投入量大，而且施工进度紧迫，因此，在后期的营销包装阶段不适宜再进行高成本投入、设计改动大的定位，应采取“多搞概念、少投成本”的策略，利用柔性技术的导入对产品价值进行软提升，达到深化文化底蕴，节省成本投入的目的。
思考了这些问题之后，在思绪的延伸处一个定位的构思由模糊逐渐变得清晰：
生长在城市岸泊上的风情小镇
—— 城市的岸泊 生活的小镇
生长：
反对复制、反对堆砌，无论是产品的本身还是产品的灵魂，都是一种自然而然的衍生，喻意一种有根的城市文化的延续，同时表现出一种形成中的生机，勃发的、活力的、生命的。
城市岸泊：
城市，代表现代、潮流、人文;岸泊，代表恬静、纯质、天然。两者契合后，形成一个充满自然与人文冲突的专有名词，凸现出稀缺资源的弥足珍贵，城市叛离的心灵皈依，居住生活的真实回归。
进，享城市的十分繁华;退，守岸泊的一分宁静。
风情：
生活可以平凡，但不可平淡。
我们对风情的理解为——一种感动生活的文化菁华，感性的，积极的。使用独创的“场景式景观”，项目中浓缩了三个欧洲世界著名小镇的迷人风情，居住其中，感受一种童话式的体验与品味：
◆爱情之城维洛娜——莎翁名著中的浪漫场景，以街道、院落、广场等为重点，表现典雅的浪漫主义元素，充满直接的、感性的打动力，演绎生命中的感动。
◆艺术小镇巴比松——法国著名的艺术小镇，各种形式艺术作品是小镇的重要成分。该组团的开发，以凸现艺术性为开发的主题，通过硬质景观以及其他艺术元素的摆设，表达生活与艺术的自由渗透，表现该组团高雅的生活品味。
◆浪漫水都威尼斯——利用改组团特有的水岸景观优势，将岸泊的亲水生活的发挥到极至，利用这种高档次的景观资源提升别墅产品的价值。
小镇：
意念中的小镇远大于规模上的小镇。
与城相比，镇是天然的，质朴的，充满了回归与向往的元素。项目将构造一种群居的、祥和的、优雅的、融洽的、成熟的小镇生活模式，倡导一种轻松、微笑、和谐、简单、积极、守望相助的生活态度。
在这样的定位之下，项目产品的开发延续这样一条很鲜明主线：
每一期产品的包装都具有相当鲜明的目的：
首期：利用直接的、感性的打动力切入市场，完成形象的亮相;
二期：利用较为含蓄的、深层次的艺术表现，提升项目的品位;
别墅区：以稀缺的、优质的景观资源为卖点，抬升产品的档次与价格。
在我司的强烈建议下，根据定位及市场的需要，将开发商以重金征集的原案名“金帝银都城”，改为与定位更贴切、更温馨、更具有打动力的“城市岸泊”。短促而又有力，每一个字眼都蕴涵了丰富的思想内涵：
城市：
这是一个诞生在大城市概念下的项目，在城市迅速生长与扩张的背景之下，本项目将毫无疑问地成为未来城市中的一个重要元素，所倡导的是一种新城市主义或新都市主义的时代理想和居住模型。
岸：
岸，是一个可以停靠的地方。寓意了一个可靠的、表情丰富的生活港湾。
岸，又是一种可以参与的美丽。凝聚了人们对水岸生活的钟爱与向往，依水而居、岸边嬉戏，与一般的水景观相比，岸的提出更强调了一种积极的参与性，描绘了一种鲜活的亲水生活。
泊：
泊，轻轻地靠岸。
人们从城市的喧嚣中逃离出来，忘却工作的繁重，铅华尽去，拖着疲惫的身躯与心灵，向那宁静而又舒适的家庭港湾，慢慢靠近，然后着陆，浪漫，温馨，充满了家的归属。
案名“城市岸泊”集中了项目最为突出的几大元素，将项目地段与景观的价值清晰地表达出来，同时内涵丰富，寓意深刻，具有浓烈的生活气息，并通过现代与自然的冲突，赋予了项目现代而又恬静的特殊气质，勾起人们对城市生活的思考和对自然生态的向往，与项目“生活的小镇”的定位甚为吻合。
这一案名因其形象饱满、内涵丰富、意义深远而受到上海媒体的一直好评。
项目的销售在短短的两个月内就完成了三分之一，一个项目的形象，或者说一个团队、一个公司对房地产、对居住文化的追求，已经日渐清晰，或许用项目最近一篇软文的标题来表述这种理念似乎更为合适：
城市岸泊，让生活轻轻靠岸……
篇3:产权酒店楼盘营销策划
产权酒店楼盘营销策划
很荣幸能参与一个楼盘的营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营与管理的大二学生来讲。这次实践使我不但对房地产营销策划有了深刻的感性认识，而且更丰富了自已的理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。
项目简况
这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。
度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000年营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。
发展商简介
长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。
专业的汉桥
汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于1993年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师”。
因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时A区已成功运营，汉桥只代理B区的营销策划。
市场调研
我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。
1 产品调研
三星净月潭度假村A区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。
2 消费者调研
此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发
现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。
3 竞争市场调研
近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。
市场定位
经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。
在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。”
当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。”
听完候总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。
经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市73位顶级富豪(B区只有73个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群)。
项目推广
前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。
在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区已是成功的经营典范，推广时用A区的业绩来带动B区的销售，以强有力的事实说明B区的广阔前景。
根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。
8月3日，在长春晚报、长春日报(这两种报纸在长春发行量最大)上刊登第一版广告(楼盘征名广告)，主打广告语：谁来认领888?(若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金888元，并还有20名入围奖)。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到580多个征名。
层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。
在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周五之间，以便于顾客周末去看房。
让我们来看下这四期精彩的广告概要：
第一期：产权酒店登陆长春(解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。)
第二期：产权酒店净月首选
三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。
第三期：产权酒店增值投资
提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。
第四期：产权酒店潜值无限
分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。
第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。
这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定9月2号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：
产权酒店步步为赢
产权酒店财源茂盛
产权酒店脱赢而出
产权酒店尊贵逼人
在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少关注。
这几次广告后，即将开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目
开盘后进入广告强刺激期，如：
三星映月A区的火爆经营
十年铸就百万富翁
什么标志着百万富翁的生活?
......
通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。
9月19日~23日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达5000多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。
我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在《黄金杂志》、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之势，使三星映月席卷全城。
为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。
售楼员特训
一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。
汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。
开盘策划
房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。三星映月9月2日开盘，效果非同凡响。
三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。
三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓(当时长春正有几个楼盘进行大铺张)，而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。
汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家森林公园内的三星映月产权酒店A区，它是三星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。
开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。
三星映月产权酒店的营销策划
9月2 日上午9点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒店A区举行正式的开盘活动。
10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。
12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。
酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。
这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多客户当场落订。
总结
回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。
虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：
1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等形象设计。
2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。