蓝色家园项目的产品定位策划方案
第一部分:市场分析
蓝色家园地处东郊浐河经济技术开发区,紧靠浐河西岸,距西安市的 "东大门"交通要道之一的咸宁东路200米,环境条件较好。
鉴于双方未签订正式合作协议,对于该项目的市场调研只是在宏观上和较小范围内进行。根据房地产行业成熟经验,项目前期定位对项目的整体成功运作影响可达到40%,鉴于此我方建议能在正式签订合同之后展开深入调研,以利于项目的准确定位,同时为将项目推向市场积累足量的目标购房人群,实现"胜兵先胜而后求战"的策划理念。
该调查报告通过对项目周边情况的调查,希望能为蓝色家园项目的产品定位,提供市场参考。
一、区域概况
人文环境
项目周边有西京大学,交大思源学院,凯联学院等大中专院校,有闻名中外的半坡文化遗址--半坡历史博物馆等文化名胜。
交通
本项目据西安市东大门交通要道--咸宁路仅200米,有8路等公交车途经此地。
区域项目
浐河经济技术开发区
一期规划面积3。86平方公里,由北部工业区,南部旅游度假区,中部商业街三部分组成。工业区规划有功能齐全的公共建筑,如管理,金融,商贸, 科研, 人才培训,学校, 医院,饭店等,旅游度假区规划建设为娱乐区,风景浏览区,别墅居住度假区和管理服务区等四大功能区。
灞桥科技产业园
位于灞桥区,即将开工建设,以信息,高科技材料,加工业为主导产业。
前景
和灞桥科技产业园将在滻河,灞河流域形成以房地产开发,休闲娱乐,餐饮,以及以高科技为主导产业的产业结构模式,形成新的经济增长点,从而从根本上改变城东区域内产业结构单调(主要是纺织业和军工),无支柱产业的现状,为区域经济快速,健康发展打下坚实的基础。
二、周边在建项目
半坡湖渡假村会议中心
位于浐和开发区南部商务服务区内,与本项目近邻。占地35亩,总建筑面积7800平方米。达到三星级客房标准,200个标准间及豪华高级套房和多功能会议厅,配备有大型宴会厅, 舞厅及健身房,康复理疗中心。
都市花园
"都市花园"位于浐河开发区旅游度假区内,与本项目近邻,由中银万泰(西安)置业有限公司开发建设。项目总投资4。5亿元,占地341亩,绿地面积 136亩,建筑容积率0。88。其特点是公共设施建设比重较大,如文体,娱乐,图书馆等,建设工期两年。
长力大厦
位于浐河开发区工业区,总面积为15000m2,地下及地上共计十六层(下建地下停车场)。其中裙房为三层,主要功能有:一层超市,二层餐厅,三层娱乐,四到五层为宾馆,六层以上为写字楼。
华田大酒店
位于浐河开发区工业区,项目主体为7层框架结构,土地使用面积为3947平方米(5。9亩), 建筑用地面积1767平方米,总建筑面积10193平方米,1-2层(商场,接待厅)3331平方米,3-6层(客房及写字间)6662平方米,7层为设备层200平方米。该项目总投资3300万元。将建有国际标准的娱乐中心(餐饮,娱乐,健身,美容,桑拿,洗浴,休闲)和室内温泉游泳馆。
华清园小区
位于开发区北部工业区,占地202亩,建筑面积16万平方米, 交通便利,环境优雅,小区绿化面积达50%,空气质量优量,富含矿物质的地热温泉提供24小时的沐浴及生活用热水。小区实行全封闭的社区管理模式,配套设施齐全。
三、地域发展前景
优势
浐河是西安市距离城市中心最近,综合条件最好的水系。
浐河地区是市政府即将启动的"西安东大门"新建规划的重点建设区域。
河地区丰富的水资源,河滩地,坡塬地为实践西安市政府 经营城市,创建西部最佳 理念提供了科学合理的发展空间。
浐河经济技术开发区是托起城东经济快速发展的基石。
政府即将进行咸宁东路,长乐东路,韩森路等联系主城区和城东地区城市道路的改,扩建工程,届时连接主城区和城东的交通将更加方便,通畅。
灞桥科技产业园加速灞桥区产业改造,提升城区综合素质,将成为灞桥区城市发展的希望所在。
未来3-5年内,浐河开发区,灞桥科技产业园的发展将使灞桥区同西安城东完全连接起来,形成一个发展均衡,风景秀美的大城东,而浐河则是连接二者的天然绿色环境纽带和经济纽带,将成为城东人休闲,娱乐,度假的好去处,更是居家置业的首选之地,发展前景广阔。
据此项目不远的白鹿原将建成西安市的城市森林,形成城市绿肺和城东地区绿色屏障。
不足
城东地区和市区其它区域之间的经济社会发展水平存在着明显差距。
目前仅有长乐路和咸宁路联系主城区,交通状况不能满足城东地区城市发展 需要。
区域发展前景尚未完全体现,社会影响力不足,市民关注度较差。
周边配套设施不足
四、目标客户
东郊历史居民。
目前在东郊及灞桥工作的中青年白领阶层。
在高新开发区东区工作的白领阶层。
东郊及灞桥的小型私营业主。
项目周边的十几家大型军工,纺织企业职工家庭。由于住宅老化,企业改制,住房改革以及下海经商等原因,有相当一部分的家庭需要新置家产,本项目具有地域,环境,发展潜力等优势,对他(她)来说具有相当的吸引力。
第二部分:规划建议
一、经济指标
项目 230亩 81。631亩
总用地面积153333。18 m2 54420。612 m2
容积率 1。8 1。8
建筑密度 35% 35%
绿化率 60% 60%
道路用地 5% 5%
平均层数 5。59层 5。25层
总建筑面积 30万m210万m2
二、规划要求
项目地拟建成具有独特概念和较高文化品位的高尚住宅区,具有鲜明的代表性,成为西安乃至西北的建筑典范。作为高尚住宅区,要体现"以人为本,回归社会"的理念。坚持可持续发展的原则,坚持生态环境的建设,要求环境幽雅,居住舒适方便,配套服务设施完善。平面布局功能完善合理,经济实用,立面造型典雅,大方。为住户提供一个真正舒适,休闲的经典生活空间。
我们立足项目本身优,劣势分析,依据市场供应及需求特征提出的项目理念设计及规划建议,希望能给海洋地产的蓝色家园项目运作带来一些启示。
#返朴归真--简约又持久
理念描述
今天的城市--快捷的节奏淹没了我们闲散的心境,愈来愈模式化的居住方式以惊人的速度吞没了整个城市……。城市的淡漠,城市的冷硬,城市在给了你我无数便利的同时,也悄然抹掉了你我心灵中那些柔软而亲切的东西。
蚕只有撑破自己的茧才能飞行和繁衍。
我们的理念中社区没有奇异的外表,没有昂贵的穿着,也无需巨额的成本。
简约,自然,如同一块块天然的美玉,时间上的推移丝毫无损他们纯朴而美丽的光泽。
于是,"返朴归真"就是营造这样一种居住环境和生活方式,没有成片让人望而生畏的高层,没有冷冰冰的玻璃幕墙折射出的苍白………。社区里建筑的高度和层次都生动而富于变化,建筑以不同的高度和不同的排列方式形成富有乡村特色的格局。更注重给客户"生活即在风景中"的感觉。
环境和景观都渗透到日常生活中,景观不再孤芳自赏,而能为人所用。幽香的自然景观延伸了人们的生活空间,丰富的人文景观使人们在亲近自然的同时也拉进了彼此之间的距离,居民在这里可以找回都市生活中失落的自然和关爱。
项目主要针对城东及西安其它区域的人群,他们作为"返朴归真"的重要的居住群,将引领一种高品质的生活方式。使浐河两岸不仅成为一个适合居住的社区,而且在经济上得以腾飞。清新的空气,健康地呼吸,"朴素生活"同时满足了你的城市理想和居住追求,并将你带入全新的生活体验之中,一种闲散轻松的"简约自然生活"中去。
可行性分析
历史机遇:西部大开发以及入世成功,西安房地产业大发展,西安其它适合住宅开发的区域可开发潜量已经很小本地区优惠政策,该区域用地规模大,有足够的空间进行开发,能营造高品质的环境。
区域优势:项目地处西安城东浐河经济技术开发区,东临西安罕见水系浐河,自然生态环境俱佳特别适合人居住,更有大主题环境做依托。
交通优势:城东是西安乃至西北的交通要道,发展潜力巨大;项目两边的长乐东路和咸宁东路给附近居民的出行带来更多方便。
经济优势:浐河开发区有政府的强势引导,在未来发展中独具天时,地利,人和的优势;
市场保障:纺织城富裕人群西安城区西移和西安城东居民向东移居必将会聚居于生态环境好,适合人居住的浐河两岸。
必要性分析
目前房地产环境处营造阶段,缺乏新生活方式的倡导。
城东房地产项目的市场号召力普遍不强,必须引进全新居住理念,先进设计,引导市场旺销时机的提前到来。
切实"以人为本,回归自然",以消费者心理,生理需求和自然环境的结合为出发点。
消费者分析
主要目标消费群
在城东工作和生活的历史居民。
纺织城历史居民中的可望改善居住条件的富裕阶层。
在浐河经济带工作的白领阶层及中高级管理者。
长乐商贸圈中追求生活品位的业主。
目标消费者的特征描述
年龄:25-50岁之间
婚姻状况:已婚人士居多。
教育程度:受过中,高等教育。
家庭月收入:2000-3000元
居住习惯:现工作地基本在城东,或从前就在这里居住。
目标消费者的购买特征
结构:多层为主要需求,小高层次之。
户型:三室二厅二卫,二室二厅一卫,三室一厅一卫。
面积:100-120平米,80-100平米,51-80平米。
环境:园林式
项目特征分析
优势
市场调查显示,中等社区最受市场青睐。
项目规模较大,则人气旺,居家氛围浓厚。
项目规模较大,则配套全,生活舒适,方便。
项目规模较大,规划好安排。
项目规模较大,容易创出品牌。
项目规模较大,经营成本低。
项目地处西安罕见水系浐河边,区位整体优势明显。
项目具备塑造西安市场少有的亲水概念社区的自然环境。
劣势
城东住宅市场供需量小,楼盘竞争激烈。
规模较大,开发周期长,规划超前难度大。
西安其它区域的优质楼盘大量分解目标消费群。
品牌影响力较小。
规划理念建议
注重环境营造
因地制宜,营造时尚,休闲,便利,舒适的环境。将线性景观带,各组团绿地,社区的中心绿化有机结合,乔,灌,花,草相结合,充分进行点,线,面,多层次景观环境,水榭亭台优雅装点,社区绿意风华。
营造水景
在小区中央景区引入起伏的坡地和悠悠碧水,日式旱喷泉,是您拥有真正返朴归真的田园生活,使人居与自然和谐共生。让所居之人--清晨,沐浴林间清风雨露;黄昏,倾听溪水瀑布流淌。营造的人工水景可考虑用污水循环系统进行再利用,体现可持续的生态原则,并降低日后的管理运营成本。
阳台花园
阳台外侧装一小铁架,可以错落有致的纺织各种各样的盆栽和鲜花,阳台内侧和护栏上可以种植牵牛花,长春藤,葡萄等攀藤植物,整个阳台有绿叶相掩,花香怡人,使人足不出户,也能享受大自然的乐趣。
注重健康的生活
响应人际交往的渴望,对忙碌生活节奏的缓解。应用科技手法使人在健身大道步行保健,优美环境,将大众生活引向室外活动,提倡新的生活方式,促进居者的身心健康,增强小区活力。
注重生态平衡
建立具有自我循环能力的社区体系,设置的循环利用系统,生活垃圾循环再生和再利用系统,加强小区的新陈代谢能力。降低住宅的能源消耗,降低常规能源消耗,注重"再生能源"的利用。
#内涵生活--理想又现实
理念描述
当人们明白了知识可以改变生活,教育变成了生活中的一个中心点,成了每一个家庭选择家庭生活方式的要素之一,人们对精神生活就有了更高的要求,便可望艺术成为生活的一部分。
我们将教育作为构成社区生活的重要组成部分,作为家庭生活的重心,这必然汇兑有教育以实际责任感的家庭,社会乃至政府产生大的震动和推进。
可行性分析
文化优势:有历史文化渊源,强化与历史文化环境的有机结合。
设施优势:西安有可开发社区教育的资源优势。
人文优势:开发区有大量的小资人群,目标客源文化层次较高,
4, 时机优势:西安房地产未来开发中心势必东移,蓝色家园必将先入为主,成为掘得区域市场第一桶金者。
必要性分析
项目地规模较大,可以有效支援社区教育配套设施。
目标客户属于强烈渴求不断提高的年龄阶段。
目标客户的子女多处于幼儿园,初中阶段。
规划理念建议
文化会所
以健康,运动为主题简易会所,提供一个休闲,娱乐的理想场所,通过文娱体育活动,增强体质,休闲放松,相互沟通,交流情感,创造良好的社区文化。
培训中心
青少年文化内涵培训,全国各类教育培训,才艺培训,国内外先进教育体系建立,增强小区教育质量的社会影响力,渲染社区的文化氛围。
民俗饮食
商业步行街内设茶艺,地方风味食街,咖啡酒吧等场所,适合不同阶层的不同需要。
智能网络
设置安全防范系统,集中管理与监控系统,智能化计量收费系统,家庭现代化通信系统。通过主动式防范及被动式防范,创小区安全环境。
开放交通
设置方便电动汽车,可供任意实用的社区公用脚踏车方便居住着。
三、项目功能分区及说明
项目地较大,建议形成一个多功能的内需型社区。总体分为出入区,公建区,住宅区,别墅区。
入口区
入口区拓展一个广场可以兼作公建区,住宅区,别墅区的入口,成为社区形象的重要节点。
公建区
商业服务
在规划布局中,以居民日常工作,生活的活动规律为基础,方便居民实用,提供最佳服务半径,最大限度减少环境的干扰,采取点,线,面结合的方式促使小区商业中心与片区级商业中心合理分布,生活购物与休闲娱乐性购物相互渗透,在社区内规划建设商业步行街,便利店等。
文化教育(建议不设中小学)
若要设置合理数量的幼儿园,小学及高素质的中学。学校的规划位置,应即考虑社区内学生的便利,又考虑了周边小区的广泛生源。
体育运动
社区内中小学的运动场地在课余时间可向居民开放,体育设施科结合绿地布置儿童游戏和老年休闲场所。引入健康步道。
别墅区
建议围绕中心绿化带作少量别墅。
错落有致的灵活布置,每座别墅都有面积不一的庭院和露天平台,既保证个人空间的私密性,有拓展交往的和公共场所,追求别墅区道路形态蜿蜒起伏。
住宅区
以多层叠加别墅住宅为主体,并配以少量的小高层和高层。
多层叠加别墅住宅,小高层和高层形成活泼跳跃的天际线,加上内部的立体绿化,使每个组团形成了各有特色的悠悠庭园。建筑尺度的小型化,空间多样化,降低密度感,创造尺度亲切宜人的居住氛围,缓解都市人紧张的心理压力,促进身心健康。
项目着眼于居住者对高品质生活的需求,项目对于住宅单体与户型内部空间的设计予以高度重视。采用大面宽,小进深,主要居室南向,良好的通风与采光,户户享有的南向玻璃阳光室。采用退台及坡屋顶形势,营造"步移景异"的内部景观与空间。
四、道路系统布局及说明
社区道路设置
道路分级布置,感到与支道形成主次分明,有层次道路系统。道路网络清晰,整合有序,导向明确,干道及小路旁应具有良好的景色,交织成有景观表现力的"动感视廊"。
人车分流设置
建立完善,边界都不干扰的人车分流网络,因地度势,巡视促成,弱化区内车行系统,强化完整的步行系统,尽量保持社区安静,减小车行交通面积。
停车场布置
自行车库均采用集中式布置,布置在组团处入口处。小汽车停车采用半地下车库,去内地平高于车道1。2米,汽车通过外环道进入半地下车库。在车库设计上,按每10户4个车位的比例预设车位数,部分小高层,高层采取层低架空既可做绿化,又可做地下停车。
五、建筑风格,色彩及说明
总体建筑风格及色彩
社区的住宅建筑的造型突出体现现代大城市的风貌,社区的主色调要统一,局部色彩有要有所变化,增强小区各组团的领域感和识别性。
建筑群体及单体规划
建筑群体讲求和谐,以统一协调为主,以多样化为辅,形成大统一,小变化的建筑群体特征,使建筑既协调又有个性。
建筑单体平面实用简洁,空间方正明确。以简明一致,尺度宜人的单体组成丰富的群体,建筑空间简洁又丰富,注重整体轮廓线,形成统一中的变化。
六、环境规划及说明
总体环境规划
塑造视觉环境
景观环境在满足日照,通风等条件下尽可能为其争取良好视角,在住户"无景可观"时,适时适地的造景或组景,善用场外之景,将小区外的风景"借入"社区,住宅造型尽可能塑造不同风格。充分利用小区的地形,地貌塑造视觉环境,创生动景观。
多层次景观
社区采用立体多层景观,建议小型的活动设施分散布置,并使其景观化,较大规模的娱乐项目,适于集中建设,设置景观缓冲带予以隐藏。
亲自然设计
组团内绿化
精心安排公用绿地,建筑小品和宅间绿地,使线性景观带和组团的集中绿地及垂直绿化相结合。让居者真正感觉到绿色空间的美感。
小品布置
加强精品意识,在细处精雕细刻,为居者提供舒适方便的条件。
共享空间
精心创造条件使人可以自由参与其中,通过一定参与和情感介入,使自身行为与环境有机结合,如设计水井时考虑供人在水中嬉戏的景园,又如小高层,高层住宅低层架空下的共享绿色空间。通过将作为主体的多层设计为独特的叠加别墅,树立小区低价位,高品质的公众形象。
第三部分:阶段推广主题
一、概念阐释
(一)亲水概念:
古语云:"仁者乐山,智者乐水",中华五千年文明史与山水素有不解之缘;十三朝古都西安,历史文化源远流长,近山亲水理念更是深入人心;山借水增添灵性,人以水聚财,家居近水已成为现代人选者居所的重要条件。西安自古便有"八水绕长安"之美誉,但由于地处北方,加之现在的西安城区离"八水"中大多数水源距离均较远,临水而居只能是一种奢望。然而,在国家山川秀美工程全面启动和西安市政府的大力推动下,西安人又将享受山清水秀的自然风光。浐河作为距西安城区最近的水系,拥有营造水景的优势自然条件和积聚已久的市场资源支撑,蓝色家园作为浐河附近第一个具备独特优势的亲水型商住小区必将受到市场的追捧。
亲水家园的基本特征:
1、小区临近活水源,拥有良好的自然水景风光;
2、小区所在区域具备良好的生态环境,特别适合人居住;
3、小区内有自成体系的循环水景;
4、小区建设有生态控制系统,确保小区的健康生态。
(二)"叠加别墅"概念
"叠加别墅"即是将多层建设为复式别墅的简称。
在欧美国家"TOWN HOUSE"比较流行,其中以连排别墅最具代表性,而在日本,新加坡等东方国家"叠加别墅"更受这些土地面积较为紧缺国家的欢迎。近几十年来,由于中产阶级队伍的不断扩大,在他们只追求生活品位而有相对不富裕的客观条件推动下,"叠加别墅"由于其经济性,科学性,品味性而倍受市场推崇。在中国由于目前中产阶层尚未形成,社会财富分配的不尽合理,致使社会消费产品市场供应畸形发展,加之中国房地产市场发展较晚,故而在房地产市场常常表现为为少数人盖房,一些更适合中国大众的精品建筑类型并未大面积引入。"叠加别墅"正是在这种背景下引入西安的,她的到来势必引起市场的强烈震动!从此西安有了为普通市民量身打造的别墅--"叠加别墅"区。
"叠加别墅"的基本特征:
户型结构科学,合理,能从根本上解决了住宅动,静分区问题,业主的生活私密性得到保障;
商品房经济性良好,高而不贵紧切普通市民需求;
注重室内生活空间的营造,品味高级,特色鲜明。
(三)"小资家庭"概念
现代社会经济繁荣,市民生活稳定 ,在**大同志关于让一部分人先富起来的伟大理论引导下,西安已有相当数量的家庭迈入小康生活。如今日渐富裕起来的市民愈来愈重视追求生活品质,休闲,享受成为这一部分人的普遍追求。这一理念体现在房地产市场上,便使一部分购房者更注重户型设计,小区布局乃至社区整体品质,对生活质量的追求已成为富裕人群的普遍共识。然而,这一人群又不是非常富裕,能够在保持目前生活整体状态的前提下,享受高品质的生活势必成为其生活理想,于是在中国各大城市出现了一批小资产阶级阶层。这一阶层相当于西方发达国家的中产阶层,又有明显的中国社会特色,而由这一人群为核心的家庭即为"小资"家庭。其基本特征如下:
1、大多有个人事业,生活较为富裕;
2、注重生活品质的提高,追求品位;
3、个人事业或家庭对某个地区环境的依赖性大;
4、有较强的经济意识且看中生活实效;
5、多为两代三口之家。
二、阶段推广主题
蓝色家园的阶段推广主题本着立足于项目自身特色,结合区域乃至西安市场现状拟定。在阶段推广主题中考虑到市场竞争的多变性,并未将具体销售策略融合进主题,在实际操作中可根据市场实际情况拟定。
(一)概念提示期
时 间:项目立项至内部认购结束
主 题:
1、城东第一生活港--蓝色家园开工;
2、献给"小资"阶层的理想家园--蓝色家园"叠加别墅"闪亮登场;
3、蓝色家园带来市场强力冲击--用买高层的钱买别墅。
目 标:
1、树立蓝色家园的独特形象;
2、对目标购房人群产生需求冲击,使蓝色家园成为被选住宅;
3、确立高品质,中等价位经济型时尚家居的市场地位。
(二)概念推广期
时 间:开盘销售初期
主 题:
1、浐河两岸,西安人未来居住的理想地域;
2、"叠加别墅"掀起市场巨澜--蓝色家园经济型叠加别墅热卖;
3、"阳光,河流,垂柳,清新空气,生态家园"--蓝色家园演绎新型体验生活新空间;
4、蓝色家园营造生态型亲水家园。
目 标:
1、深化蓝色家园概念特色;
2、推进项目上市推广;
3、全面展示蓝色家园的比较优势。
(三)强势销售期
时 间:蓝色家园主题销售时期
主 题:
1、浐河岸边新景观,蓝色家园演绎时尚家居新空间;
2、蓝色家园,拥有的不仅仅是风景,更有不尽的生活风情;
3、返朴归真,简约又持久--蓝色家园以简约精致,天人合一的全新理念打造城市生活新田园;
4、精益才能求精,蓝色家园的独特魅力是这样炼成的;
5、蓝色家园不仅仅是超值。
目 标:
1、全面推进销售;
2、树立蓝色家园的品牌形象。
(四)品牌维护期
时 间:清盘期前后。
主 题:
1、蓝色家园引入名校教育体系;
2、海洋地产,浐河巨献--蓝色家园引领西安房地产市场新方向。
目 标:
1、促进销售清盘;
2、提升海洋地产品牌美誉度。
篇2:公寓产品定位
爱丽舍公寓产品定位
对爱丽榭产品的把握主要依据几个方面：市场形象，目标客户群，产品卖点
(一)市场形象
爱丽榭的市场形象定位为"高尚住宅",但比顶级豪宅要略低一个层次。建议定义为"开发区划时代高尚住宅".
项目表情关键词：开放现代、生态自然、时代感、国际化、稀缺性、都市气质
(二)产品类型
爱丽榭的产品定位为"板式高层"住宅，主力户型为150平米大户型。
(三)目标客户群--"入世"的社会精英
年龄特征：30-45岁之间;
区域特征：以开发区、塘沽区为主，辐射天津市。
职业特征：私企业主;从事管理、贸易、金融等行业，大型企业、三资企业里的精英阶层;
生活观点：压力较大，但充满信心，他们追求一种简单的生活状态，追求人和自然的和谐关系
工作观点：工作紧张，他们热爱工作，但是绝对不愿意把工作当作自己的全部
财富观点：不满足，他们把财富当作是实现自己价值的一个重要前提，渴望发展，渴望扩张。
名利观点：需要向别人(客户)展现自己的实力，有些小小的虚荣心和英雄主义的情结。
特征综述：受过良好的高等教育，有钱有文化的精英阶层，具有强烈的精英意识;事业正处于上升期;对低层次的物质享受不是很看重，倾向于消费的品位;心态开放，现代意识强，易于接受新事物;易于接受科学、先进的消费理念，对高科技产品感兴趣，消费比较理性。
关于精英的一段文字：
有一群这样的人，他们骨子是传统与开放、保守和激进的矛盾共同体，是追求着精神上的美好家园，有着从唐诗宋词、琴棋书画而来的精神境界和审美趣味，也有在异国风情、现代都市里陶醉的精神王国，他们成长于变幻的年代，不同文化的撞击、理想与现实的对立、自由和专制的斗争、历史的、社会的、意识形态的、还有个人情感的东西，都在他们留下烙印。他们日夜穿行在由快餐店、名牌衣装和奔驰车组成的都市时尚生活中，新世纪的物质消费时代里，他们一直在寻找和感觉着自己的存在，或者是一个标签，或者是一个旗帜，一个属于自己的方向……
(四)产品卖点总结
在整体定位之前，我们先梳理爱丽榭产品的卖点群。主要如下：
1、正对21.7万平米泰丰公园;
2、坐拥金融街风景;
3、坐落开发区中心，周围配套完善;
4、法式简约主义建筑立面;
5、天津首创三中全汇住宅，舒适度高;
6、全国首创陶土砖幕墙，辐射低、不褪色、不泛碱、不沾灰;
7、LOW-E玻璃幕墙，冬暖夏凉;
8、4A智能化系统;
9、防噪、节能外卷帘
10、星级入户大堂，酒店式服务;
11、1:1.2绿色地下车库;
12、泛会所服务，实惠，不记入公摊。
(五)产品属性定位
结合以上，我们可以归纳出爱丽榭产品的以下关键词：
中心区、法式、科技、生态、高尚、精英
法式：单独由第4卖点支撑;
科技：由5、6、7、8卖点支撑;
生态：由1、2、3、5、6、7、10卖点支撑;
高尚：全部卖点支撑;
精英：目标客户和项目的文化提升。
通过以上分析，建议产品属性定位为：
高科技生态住宅·精英生活圈
主推广语：
科技，创造地产传奇
产品定位统领下产品演绎的话语片断：
建筑语言和产品白描叙述需要转化成市场语言、并且是符合精英阶层的口吻的市场语言。
正视一切，包括公园--正对21.7万平米泰丰公园
财富绝对是这个年代最诱人的"风景"--坐拥金融街风景
在中心位置生活、在中心位置说话，边缘的一切都不纳入视线--坐落开发区中心，周围配套完善
法国浪漫大师的现代情怀--法式简约主义建筑
相当500亩森林的光合作用、24小时不休息的清洁工、四季如春的温度--天津首创三中全会住宅
70年不褪色的尊贵表情--全国首创陶土砖幕墙，辐射低、不褪色、不泛碱、不沾灰
……
篇3:房地产项目冠中产品定位方案
房地产项目冠中家园产品定位
一、客户群定位
目标客群特征;
1.分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结
2.购买目的：居住自用为主
3.年龄：相对偏年轻，约为35岁-45岁
4.购买力：主力消费群购买力在100万元左右
5.职业类型
* 外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层
* 从事商业/商务经营股份制公司重要管理者
* 国有企业单位的领导层及专业人士
* 私营企业主
6.背景、事业观点、生活态度
受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。
目标客户群描述
1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，行业以IT
行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。
心理特点：受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级(形象上比中产阶层略高)的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。
2、特征描述
他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。
他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。
他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。
他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。
他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。
他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。
这一部分消费群体中的"意见领袖"既注重生活的品质又追求生活的品位;他们是社会中的成功人士;在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮;他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。
正是基于目标消费者这样的心理特征，
所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调"新中产阶层".
选购本产品动机：
认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调
认同本案的区域优势
信赖发展商的实力及背景
认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等
附加值优于区域内其他个案
为本案性能价格比所吸引
购买行为特征：
主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。
目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。
目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。
目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成"扎堆"现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。
2、项目定位
1)地产项目定位之基准
本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域
目标客户区域指向明确：主要集中于海淀、中关村、西城区一带。
均属绿化率较高的建筑群，容积率均在3左右。
项目区域分布较集中，区位环境差异小。
因以上特点，西四环(内)地区的楼盘面临着共同的窘境：
目标客户趋同
地段素质趋同
产品趋同(均为容积率3.0的板或塔楼)
2)竞争性分析
从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。
而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。
同时，西山地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点--文化包装。
这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：
1、建筑外立面;
2、景观设计及实施;
3、服务品质体现;
4、强力的文化推广宣传。
产品定位：本案将导入"生态文化居住社区"的概念。
这一概念的核心是"环境"、"建筑"与"人"三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。
"我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们"邱吉尔名言录
这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。
"生态文化居住区"的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。
从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，
生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。
从深层次的理念上讲，
"环境生态"不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指"西部"区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。
"建筑生态"则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。
"人文生态"则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。
同时强调高品质的"管家式"物业管理服务，提出"特色管理、品质管家"的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。
"生态文化居住区"的概念，可以为本案"高品质楼盘"、"居住也是一种享受"的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如"智能化"社区设计，丰富高档的"会所式"和"商业化"生活配套等，全方位塑造高品质形象。
二、企划推广卖点诉求：
地段优势--北京的西北区域，无污染、空气指数高
大环境成熟--高档住宅聚集区
建筑风格--纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。
户型设计--二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。
总价低-----60万元--100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求;
园林设计--独创的园林规划，完美体现环境-建筑-人的有机结合;
品质优越-------智能化及安防设施配套齐全;
专业管理--施工单位、设计单位、物业单位的专业管理;
物业管理--提供管家式的物业服务，周到全面;