晴天住宅项目推广纪实
"心战"背景
在接手碧树晴天前,碧树晴天已经在市场上推广一年多了,我们以前也看到过碧树晴天的一些广告,对其市场定位"中产阶层的别墅"印象很深。碧树晴天是由具有十多年健康住宅开发经验的格瑞恩(香港上市公司)开发的,这也是格瑞恩继在香港、上海、天津、武汉等城市成功开发多个城市地标级建筑后,在首府的开山之作。
由于碧树晴天前期推广、销售效果不好,离代理商的销售目标相差较远,而且,碧树晴天在市场上一年时间的广告传播也并未为其树立良好的项目形象和知名度,这也令代理商感觉压力日重。客户找到我们,也是希望我们能为碧树晴天塑造一个"与众不同"的卖点,并由此推动建立项目的全新品牌形象,使之在整个首府南部别墅市场脱颖而出,配合并促进实现代理商的市场销售目标。
"心战"前奏之市场环境调查
别墅一般在自然环境优势与交通优势较为集中的地域分布,首府各区域别墅"板块化"特征也十分明显,而碧树晴天所处的首府南部板块,就是首府五大热点别墅区之一。关于首府南部板块别墅市场对碧树晴天的推广影响,主要呈现五大特点:
第一,目前该板块别墅主要分布在高速路沿线,这几年,首府对该板块的市政基础设施投资已超过20亿元。
第二,该板块别墅项目共同特点是:容积率低、绿化率高、建筑密度小。
第三,该板块不同于首府传统的别墅区,产品定位是中高收入人群的第一居所,而不是豪宅。
第四,目前该板块别墅的置业人群,主要是其附近区域工作的私营业主,以及向西、向北辐射带沿线国家机关中工作的人士。
第五,目前该板块的Townhouse、独栋等项目单价多在7000元/平米左右,正好相当于城区公寓的价格。
从整体看,首府南部板块的别墅市场行情看好,别墅开发销售稳步增长,针对的目标客群多属于"经济型客户",该板块别墅也多为第一居所之用。鉴于此等市场情况,该板块别墅不适合"豪宅概念"、"尊崇身份"等首府传统别墅区常用的运作手法,而是应该强调"住别墅"所能带来的生活质量升级、品位的提升等。
关于周边项目的竞争威胁,我们主要锁定了以下三个项目:麒麟阁、名都天下和望琴海。
(1)麒麟阁(三期),总建筑面积15万平米,绿化率37%,规划容积率1.05,产品形式主要为联排别墅,共300套,售价7500元/平米,主要卖点是基于其前两期开发形成的总规模达百万平米的成熟社区,各类市政配套比较成熟,其园林特色体现为充分利用原生林木打造的园林和水景环境,有着浓郁的东方文化情趣。
(2)名都天下,总建筑面积35万平米,绿化率达到70%,规划容积率0.38,产品形式主要为独栋、叠拼和平层公寓,共600套。独栋均价7700元/平米,叠拼均价6700元/平米,主要卖点有2座高尔夫球场、6万平米五星级温泉度假酒店、7000平米温泉SPA等,主推高尔夫养生别墅的概念,强调其是一座私人度假胜地。
(3)望琴海,总建筑面积50万平米,绿化率50%,规划容积率1.30,产品形式为板楼、塔楼,均价6000元/平米,其主要卖点是5万平米的大型人工湖,营造爱琴海情调社区,包括2万平米的爱琴海风情广场、5000平米的蒙娜丽莎商业走廊、8000平米的超大人文会所、社区着名品牌双语幼儿园、小学等等。尽管望琴海项目不属于别墅,但是因为其打造的独特的异域风情、较碧树晴天更为完备的生活配套,以及比碧树晴天低1000多元的单价,也被我们列入碧树晴天的客群截流项目名单。
从我们列出的竞争项目来看,上述竞争项目各自这两点对于碧树晴天的重新定位起到很关键的作用。
"心战"序幕之产品定位
"心战"的目的就是通过塑造出产品或品牌的独特利益点,以直入消费者内心"深处"的沟通方式,以期"打动人心",促进销售。按照美国品牌专家爱克的理论来说,品牌包含消费者的三种需求,其一是功能性需求,其二是情感性需求,其三是自我表现需求。
以"独特利益点"对位"功能性需求",那么,在开展碧树晴天的市场推广之前,首要解决的就是其产品的"重新定位"的问题。我们针对碧树晴天产品的优劣势进行了深入的分析。
(1)优势:纯独栋别墅,均价7000元,户型240-290平米,总价起价170万,并且赠送500-1200平米的私家庭院;0.25的超低容积率,30万平米集中绿地,5公里长的别墅园区水系蜿蜒,社区内2000株30年以上成熟原生大树生态,10万平米的运动会所等。
(2)劣势:离首府市区太远,从市中心驱车得60多公里,走高速也得1个多小时,比名都天下还往南10公里;社区周边市政配套极不成熟,如没有医院、学校等。
相比于面积400-600平方米、总价在500万以上的豪华别墅,碧树晴天无疑是中产阶层的理想选择。
分析前期的推广,从项目传播的几大优势来看,比如"自然环境很好"、"庭院很大"、"均价7000元"、"会所配套较多"等,前期推广的产品定位在针对客群心理的攻势上,核心就在于针对中产阶层打出的"低总价、高配置"。但是,以"中产别墅"对人群的界定,实际将项目的卖点主要集中于"卖便宜"、"卖性价比"等,有损于碧树晴天的项目形象。对于别墅消费群的消费心理而言,让别人知道自己买了座"便宜的别墅",他的面子也肯定挂不住的。
鉴于以上的分析,这就促使我们在碧树晴天的产品定位上必须要狠打优势、规避劣势。在园林、配套等方面,碧树晴天与竞争项目比没有决定性优势,其最大的差异点或利益点就在于其小独栋的形态和赠送的大面积庭院,所以,我们最终决定以"纯独栋,大庭院生活"为其新的产品定位,因为碧树晴天的庭院面积已经可以和豪华别墅相媲美,但价格却不到豪华别墅的1/3。从与周边竞争项目的对比来看,碧树晴天"大庭院"也是能与竞争项目的"联排别墅"、"养生豪宅"造成市场区分的一个点。而碧树晴天的"便宜"特点,就留给销售员"一对一"直面客户时口头解决,不在推广上做大肆宣扬。
仅仅具有了"独特的利益点"或差异化的产品定位,我们认为还不足以完全打动人心!因为碧树晴天本身最致命的一个劣势就是"距离远",重新确立的产品定位的强化,只不过是加强了其产品特色卖点,但仍不能有效地屏蔽项目的"致命劣势"。如果将新的产品定位优势点扩大宣传,极可能落得和前期推广相同的结局,即项目的产品优势越是强调,反而会越发突出"致命劣势",反倒给客户"欲盖弥彰"的感觉。
碧树晴天产品的最大卖点已经找到,接下来就是如何找到"客群对碧树晴天致命劣势的屏蔽点"。
"心战"策略之"开路篇"
开路,即在所有人以为没有路的地方走出一条路。亦即跳脱产品功能、价格的拼杀,以项目的品位、气质及精神取胜,在目标人群心理开辟出一条通往碧树晴天的心路。这条心路也就是"客群对项目劣势的心理屏蔽点"。
那么,"到底是些什么人、他们为什么要买碧树晴天?"
为了具体摸清客群的心理,我们专门对已购买碧树晴天的业主进行了一场摸底调查。
从购买用途看,绝大多数业主并没有将碧树晴天作为第一居所,真正住进来的只有4、5户,主流心态是"现在不住今后住,或者是养老、退休后过来生活"。这些业主在首府城区都有房,但是因为喜欢碧树晴天的大庭院,希望在这里能够提升自己的生活品位。业主中有很多人是为父母养老、为自己退休、为孩子今后留下产业而购买碧树晴天。
从收入特征看,业主中机关干部和私营老板占据了很大的比例,这就暗示着很多业主在正当的收入来源基础上,不乏很多机关的隐性收入者在内。而且,业主的普遍收入只能保证其有能力消费200万以下的别墅。
从购买动机看,我们调查到一个非常有趣的现象,有些已购买碧树晴天的业主说,"正是因为很多人不知道这个项目,所以才买!"这给我们一个很大的启示,我们从这一点反推发现业主们一个比较趋同的心态,就是"希望熟人知道自己买别墅的人越少越好",有一种希望将自己"躲藏"起来的心理暗示。
"为什么业主不选麒麟阁、名都天下呢?为什么不到首府传统别墅区置业呢?"我们依据业主的心理暗示再反推,欣喜地获得了下面的答案:
第一,相对于周边区域的麒麟阁、名都天下、望琴海等竞争项目,现有客群选择碧树晴天的动机,在于心理上对这些项目太"密"的抗性,而碧树晴天0.25的容积率产生的"疏阔"的感觉,比较符合客群的心理暗示。
第二,相对于首府传统的别墅区域,目标客群对传统区域别墅的"露富"、"显尊"的产生心理抗性,而碧树晴天独处首府南部较远的区域,却正好符合了心理暗示所希望达到的"隐"与"藏"的效果。
我们继续往下推导,又得出令我们惊喜不已的两个结论。
结论一,解决如
何有效屏蔽碧树晴天"致命劣势"的问题。
现有业主希望通过"隐"和"藏",来达成其有效的"心理安全"保障的结果!正是因为这种心理和需求,使得碧树晴天的离城"距离远"反而有机会从劣势一举咸鱼翻身,而成为碧树晴天为其它竞争项目所"不可复制的独特优势"。
结论二,达到泛化目标客群的目的。
从业主所要求的"心理安全",进而可以将其上升到一个更宽泛的心理领域,即"这里的生活,不再担心有人打搅,真正能够让人心情放松,心事放下,再不必为心里藏着的事所牵累,感觉到生活很是轻松,生命很是愉悦"。这种心理或是心情的境界,能够既包含现有的目标客群,而且能够在此基础上将目标人群的范围扩大,比如说"为父母的养老而买"、"为艺术的创作不受打扰而买"、"为逃避纷繁的城市以求清静养心而买"等等,达到"泛化"目标人群,扩大销售面的效果。
所以,对于后期的客群定位,也跃然纸上,客户描摹如下:身为机关干部、私企老板、高层白领、艺术工作者、文艺娱乐界成功人士、高校教授的他们,正处于30-45岁的青壮年华,为追求居住自然环境更好、更清静、产品品质更高的生活,希望进行第二次置业,而这次新的置业取向有可能会选择购买合适价位的碧树晴天。
"心战"实操之"点金篇"
点金,即把所有人以为不可用的劣势点作一块金。亦即反其道而行,以逆向思维,将"距离"的劣势点化成一块金灿灿的元宝,升华为一种心理层面的优势。这里要解决的就是碧树晴天的内涵和气质亮点的问题。
从笔者总结的地产推广的层次划分来看,主要有高低四个层次:最高是卖思想,其次是卖形象,再次是卖功能,最低是卖价格,前期推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于"价格"和"功能"层面的竞争,并未对项目的"形象"和"气质"做出提炼和升华。导致的结果,就是碧树晴天是一个没有"灵魂"没有"个性"的项目。而碧树晴天的竞争对手在突出产品卖点的同时,更注重档次与品位的形象塑造,社区文化气质独特,在这一点上,碧树晴天没有占到任何便宜。
所以,如何从"项目本身"跳脱出来,上升到项目品位和气质的高度,是接下来推广"心战"中必须解决的问题。通过分析对比,我们也更坚定了"在解决了新的产品定位的基础上,应该注重挖掘碧树晴天独有的文化气质和树立鲜明的个性形象"的决心,从而树立全新、鲜明的项目形象,诉求独特的生活主张,抵消"距离远"给客户所造成的心理抗性,让碧树晴天"鲜活"起来。
碧树晴天项目的气质实际上体现在一种较高"心理境界"或"心理状态",其实即指无忧虑、无牵累、无心事、无阴暗等,在碧树晴天能够"换一片天地,换一种心情",人的生活状态乃至精神状态、事业状态都能达到一个非常美妙的界面。接下来的广告推广,也将围绕这一核心主题,将目标客群的心理"描摹"和"挠痒"效应发挥至最佳。
广告诉求不刻意去描摹一种诸如"爱琴海风情"、"养生生活"等生活状态,而是强调一种"心情境界",比如"平静、放松、释放"等等,但不刻意去界定是那种"具体心情",通过广告主题的诉求,让目标客群在心理上进行自我对位。
如:主题一"搬来的那天下午,孩子们非要四处转转,我说:'还是先去瓜农的地里看看吧,这里的光景多好啊……'"内文写到:一大片绿油油的瓜田满目清凉,与热浪袭人的都市喧嚣相比,同是一座城,这里倒显得清幽宁静,让人不由得心境不同。带着泥土气息的阳光,就这样笼罩着每一个人,掐指算来,阔别它竟也有十多年了。人生有很多像这样的记忆,在城市的繁盛中,流走了就难再回来。难得在碧树晴天,心又被填满了。只是这一次,有孩子们和我一起分享着……
主题二:"40岁以后,第一次听到有人叫我'小伙子'……那是在碧树晴天的一天傍晚!"
内文这样写到:上司、客户、名片,疲于应酬;官场、生意场、风月场,忙着打拼。想觅一处真正放松的生活场,也许只是一片宁静的林荫,一块清葱的草地,一句真挚的话语,便足以让人心情盛开。就像在碧树晴天,卸下西服领带,放下架势官腔,爬草、踢球,感觉像年轻人一样。最是散步老人唤我的一声"小伙子",令我觉得自己依然是这个时代的强者。
主题三:"结婚快10年了,头一次有了想要5个孩子的冲动……"内文写到:茂盛的树、茁壮的草、花开的庭院、晴朗的天空……这里的源源生机,阔达了对生命的思考,一种从未有过的憧憬油然而生。我想要5个孩子,三个男孩,两个女孩,我要让他们长大成人,结婚生子,每个人都有一段精彩的人生,他们会成为我一生中最宝贵的财富,我也一定是那个在他们心中永远感到骄傲和自豪的人……在碧树晴天,尽情想象我的茂盛人生。等等。
"心战"告捷
上述报广打出去以后,立即收到非常好的效果,单篇报广的来电量均突破了100批,这在首府别墅推广中也堪称上乘之作了。尤其是代理商反馈过来的信息称,报广面市后,其售楼处现场的到访量每天都能保持在30批以上,这对于别墅类产品而言,又创造了一个不错的成绩。从20**年8月份接手以来,不到两个月时间,碧树晴天已经销售了近40套,而且后续的销售势头依然看好。代理商的销售总监也对我们的工作表示了称赞"你们简直就把业主的心摸透了"。这些业绩也令我们碧树晴天品牌服务组成员十分欣喜,至少标志着我们为碧树晴天策动的"心战"收到了第一阶段的胜利果实。
从整个首府别墅市场的促销方式来看,活动促销已被证明是一条"行之有效"的铁律。在接下来的推广跟进操作中,我们也为碧树晴天策划安排了相应的活动、公关、新闻运作等措施,比如"车友会"、"音乐会"、"文化节"等,均在碧树晴天售楼处开展,碧树晴天不是远么?那我们就偏要让客户到现场来。
初战告捷后,我们难得有了一次修整的时间。10月中旬的一天晚上,笔者加班完正欲离开公司,在前台接到一个电话,电话那端是一位女士的声音:"看到碧树晴天的广告后,想起自己的经历,我哭了……"
篇2:季度别墅宣传推广方案
季度别墅宣传推广方案
背景分析
在20**年前两个季度广告推广的基础上,半岛·蓝湾尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅品质以及环境优势已经深入人心,并在一定程度上于天津为数不多的别墅楼盘项目中占据了较为主动的市场地位。
但是,7月份的销售对于半岛蓝湾依然严峻,7420万的回款指标史无前例,8月份11200万的回款指标更为项目销售设置了一个让人仰望的阶梯,客观面临的问题迫使半岛蓝湾必须通过各种渠道聚集现场客流,并从竞争对手手中争抢更多的意向客户,再次开拓回款渠道。
项目分析
一、销售情况分析
20**年销售至今,半岛·蓝湾因未能像前期销售计划所预料的那样完成预定销售任务,而随着八、九月份销售任务额的加大,摆在我们面前的压力将更具大。
对于20**年第三季度的产品销售以及广告宣传来说,这就要求在保持产品类型均等的情况下,利用产品线的有效组合拉升现阶段销售额并最大限度地加快销售速度,并最大可能的从竞争对手那里争抢到更多的购房意象客户。
随着八月份项目入住这一结点的实现,将对项目的销售有一定的促进作用。但入住期间如不能很好的控制并利用这一要素,也会项目销售造成不良影响。
二、广告效果分析
通过前面几个月相对力度较大的广告宣传之后,用以支撑半岛·蓝湾"环湖别墅,私家领地"以及"纯粹纯正别墅生活"的不可复制的环境优势已经基本宣泄开来,并在很大程度上赢得了相当的市场认知。今后应该配合项目入住结点的实现,将广告诉求向物业服务及项目实处的方向上延展,在后期的广告内容及表现形式上,给项目更多更细致的品质支撑。
三、机会点
1、通过前一阶段对半岛蓝湾别墅品质的观点宣泄,半岛·蓝湾已经积累了相当的市场知名度得到了购买群体的普遍认可,所以如果在此基础上,挖掘更多对优越别墅品质生活更具说服力的主旨支撑,将会给市场一个更明确的市场形象。
2、七月是半岛·蓝湾开盘一周年的日子,对于项目来说市场形象、市场地位已经确立,对于老客户来说马上即可入住,对于新客户来说品质即可由此验证。随着项目入住的来临,随老客户而来的亲朋好友,即成为我们的潜在消费者,在项目此阶段急需有效人流支持的情况下,给予相应的支撑。
3、在进入项目成现后这一阶段,通过产品细节的阐述和物业管理服务两条线,深入展示项目的高尚品质。在合理把握竞争对手无法复制的别墅环境,无法比拟的产品细节,并对贴心管家式物业管理服务加以大力阐述,提出"别墅生活的传统--贴心管家",从而丰满项目的形象细节,向市场传达更清晰的适合半岛·蓝湾的别墅生活标准,树立不可动摇和取代的市场地位。
4、在合理运用绿化示范区、A2户型样板间的开放等结点的实现,通过进行有效的销售配合,会对项目的难点加以转化,使销售的步调进入一个快速而稳健的阶段。
5、半岛·蓝湾已经进入入住倒计时阶段,在现阶段也有非常良好的市场表现,市场形象得到确立。由于从8月份开始销售任务额的放大,我们要相应加速推盘的步骤,将半岛·蓝月星空在7月强力推向市场,以期通过本月的形象及客户积累为8月份销售任务的完成做准备。
6、在梅江南地区,在市场上现有供应的多层住宅中,只有半岛·蓝月星空为准现房,在8月即进入现房销售阶段,与相邻竞争对手相比,我们占据着市场先机。
四、威胁
1、7、8月销售任务依然很重,因任务回款额的加大而带来的自身压力较大。
2、入住期间,如不能对一些不可预见性事件加以风险控制,会对项目的销售产生不良的影响。
3、随着半岛·蓝月星空的推向市场,随之而来的是大量来访客户,如不能对销售现场加以很好的控制,势必会对蓝湾的销售形成影响。
市场分析
到目前为止,半岛·蓝湾所处的梅江南的发展前景逐渐开始被市场广泛认知,但由于其周边配套尚不完善,为购买群体的意向达成产生了一定阻碍。 但是随着公交路线的确定、社区班车及物业服务的跟进,在日后的宣传推广中,可以重点依托这一点,着重宣传硬件配套,配合本阶段推广策略的实施,确立"第一别墅"的环境标准,与竞争项目做出明显的市场区隔。
半岛·蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿,作为政府投资规划建设用地,这已是半岛·蓝湾大环境优于其它竞争对手的公开秘密。如果将其优势与打动人的生活细节或场景与"环境"巧妙的结合起来运用生活化、人性化的情感诉求推广手法进行宣传,必将与竞争对手城市别墅,这一主张生活比较强烈的现代主义建筑产品形成较大的差异化,做出更明显的市场区隔,树立市场地位必将,辅助产品销售。
推广思路
七月份即将进入房地产市场的销售淡季,半岛蓝湾如能在上月销售任务完成较好的情况下,称着房交会的开幕及入住的临近的东风,并将半岛·蓝月星空强力推入市场,再配合相应的市场推广应能在七、八月份取得良好的市场表现。
对于半岛蓝湾七、八月份的销售,目前面临三个客观存在的问题:第一,半岛蓝湾的前期策略性宣传已经完成,已经确立了天津第一环境别墅的市场地位,在面临入住即将到来的时候,在推广方面需要半岛蓝湾对项目的硬件细节(建筑、水景环境、物业服务方面)给予宣传,通过情感诉求的形式将居住在半岛蓝湾的纯粹纯正别墅生活感受加以传达,与前期推广宣泄的观点相配合丰满项目形象。第二,半岛蓝湾七、八月份销售任务数额巨大,在联排别墅和独体别墅的销售趋于稳定的前提下,只依靠这条线很难完成回款任务,急需拓展回款渠道。并且在本阶段项目将转入现房销售,应制造项目入住前的紧张空气,营造入住项目的优越生活再次拉升项目形象,以取得与竞争项目的产品等级差,抢夺对方的客户群体。第三,六月份别墅项目的销售状况良好,取得较好的回款量。但是从产品的销售配比来看,却有不均衡的发展态势,在本阶段推广中如不能做好均衡,恐会对项目的清盘阶段工作造成影响。
鉴于客观事实的要求,半岛蓝湾七、八月份的宣传将展开双线并行,公寓与别墅互为补充的推广策略。
一条线,以联排别墅和独体为载体,七月以"贴心式物业管理服务"为主题,配合项目开盘一周年活动保持本月销售的热度;八月以"入住月"为主题,将水景环境及准现房的项目现状加以宣泄,制造市场的紧迫感,并配合A2房型样板间的开放,加强对A2房型的推介,以使销售配比均衡。在七、八月份蓝湾的SP活动较多,且有较多的客户资源支持,所以在SP活动上以蓝湾为主,蓝月星空与蓝湾共享活动资源,以加强项目在消费者眼中的品质。且这样也不会分散客户的注意力,浪费项目的结点资源。
一线以公寓洋房为载体,以"梅江南首席别墅级公寓洋房"为宣传主题,将项目强势推入市场,建立梅江南唯一现房公寓洋房的市场形象,给潜在消费市场加温,为完成八、九月份销售任务的完成作好基础工作。具体方案见《半岛·蓝月星空七-九月份宣传推广方案》。
对于本阶段的主力宣传媒介,也应分两条腿走路。一条,别墅线应以活动为主作为宣泄点,辅之以报纸媒介作配合。一条,公寓线以报纸媒介为主作为宣泄点,活动部分与别墅项目开盘一周年及项目开盘形成联动,将半岛蓝湾高尚的社区氛围加以展现,并展示半岛蓝湾的优越环境,促进现场销售。
具体操作
鉴于目前项目的销售情况及销售任务的压力,建议别墅线的宣传以联体别墅为主,前面提到的具体的销售结点以及与之相呼应的环境宣泄,建议根据独体别墅和联排别墅两种产品的不同定位,分别采用两条主线穿插并行的方式,结合媒体和SP活动两股力量,对半岛·蓝湾进行立体式广告包装及宣传推广。具体分布如下:
一)联排别墅:
1、七月以物业服务为主线,配合项目开盘一周年的结点,将项目的热销加以宣扬,以平面与销售现场活动相配合,营造市场紧迫感,促进客户落定。具体安排如下:
7月24日 每日新报 整版
广告主题:分享成熟之美--冰雪半岛·蓝湾开盘周年庆
7月27日是项目开盘一周年的日子,在这个时间通过报稿的形式发布此讯息。一方面对蓝湾的业主发出活动邀请;一方面传达项目开盘周年销售接近尾声,制造市场的紧迫感。
7月31日 每日新报 整版
广告主题:纯粹纯正别墅生活 由贴心管家来打理
由于蓝湾为首推"贴心管家"式物业服务的社区,故此项目入住前将其作为宣传点,在同竞争对手的对比中,将胜出一筹。对本市第一别墅的市场形象,作软支撑。
2、八月以入住月为主题,通过对水景环境、A2样板间的开放、正式入住等结点的宣传。来带动A2及关联户型的销售,加之入住结点的配合,使项目的销售形成均衡释放的态势。
8月7日 每日新报 整版
广告主题:水景别墅映射健康人生
结合半岛蓝湾湖内已注水的结点,以水为主题辅之岛、上风口、空气、起伏地形、绿化、景观等等细节完美的柔和在一起,详细说明半岛·蓝湾的环境优势是决定其"健康人生"的首要因素。居住在这样的环境不仅可以起到调节身心、净化空气,减少疾病传播几率等作用,而且完全符合顶级别墅,顶级健康的标准,将项目与高尚的生活品位紧密连接在一起,并以此做出与其他别墅项目更清晰的市场区隔。
8月14日 每日新报 整版
广告主题:精彩样板别墅 即将公开
配合A2样板间的开放,在开放前进行市场预热,调动目标客户对A2房型的关注。为本月强力消化A2户型做好铺垫。
8月21日 每日新报 整版
主题:精彩样板别墅 标示精彩生活
通过对样板间的细节描述,将A2户型的特色尽情展现。由于有样板间的实体支撑,尽可感受实际的居住意境。在入住来临前,为A2户型实现销售突破,作有力的支持。
8月28日 每日新报 整版
主题;纯粹纯正别墅生活正式开启
八月的收尾稿,也是关键的一稿。通过项目实景的宣泄,展现项目的成熟之美。以此结点,再造半岛蓝湾的市场热点,给未购客户制造紧迫感并让其感受到项目的品质,以促进落单。
2、SP活动主线:
由于七、八月份对于本项目来说,多个对销售有力的结点得以实现,且各结点对销售的促进作用不同于以往,不但对销售有促进,更能增强消费者对项目的信心,增强项目的美誉度。故此我们建议将项目开盘周年庆、样板示范区开放、项目开盘等硬结点与报纸、户外媒体相结合,通过SP活动实现项目的快速促销,从竞争对手那儿赢得更多人群分流,营造现场销售气氛,使其更深入的了解和感受半岛蓝湾。
另外,视具体情况,还可以SP活动制造宣传由头,引导媒体宣传。
七月份活动主题:分享成熟之美,项目周年庆典
1、冰雪半岛蓝湾--项目开盘周年庆典
活动性质:现场活动
举行地点:半岛蓝湾售楼处
活动时间:20**年7月27日
活动内容:
1)由项目组向业主汇报工程进度及物业介入等;
2)在销售现场外举行冰淇淋节及航模比赛;
3)晚上举行冷餐歌舞晚会,并设有抽奖活动。
八月份活动主题:成熟展现纯粹纯正别墅生活
2、为希望起航--圣玛利亚号落成示范区开放
活动性质:现场活动
举行地点:半岛蓝湾售楼处
活动时间:20**年8月
活动内容:
1)船模落成仪式,为希望起航;
2)现场新闻报道;
3)结合项目入住举行新房交钥匙仪式。
3、半岛·蓝湾杯-青少年高尔夫球邀请赛
活动性质:现场活动
举行地点:培训在售楼处,比赛在选定球场
举行时间:20**年7月17-20**年8月28日
活动内容:
1)由项目与合作方高尔夫球俱乐部联合发出比赛邀请;
2)由活动组委会确定参赛人员;
3)半岛蓝湾业主子女可申请参加,并可接受免费技术培训;
4)由项目提供比赛奖品及活动宣传,由合作方提供比赛场地;
详细情况见《半岛·蓝湾杯--青少年高尔夫球邀请赛策划草案》
半岛·蓝湾八月份活动计划
八月,半岛·蓝湾即将迎来入住,而且本月的销售任务压力又在加大。由于在前期的宣传安排上,我们采用分产品线的宣传策略,而且基于目前别墅的销售趋于平稳,故此本月的别墅线的宣传主要依靠活动实现。
八月为入住月,根据以往的经验,如果在入住前将基础工作做好,往往可以刺激当期的销售;而基础工作不仅仅是工程部的事情,更加有销售与物业部门的衔接问题。为了在八 月,将半岛·蓝湾的整体销售额进一步放大,对客户相应的公关的工作必然是重中之重。因为,这不仅关系到入住期间的本月销售任务的完成,更关系到项目在市场上的整体形象。
基于以上的观点,我们将八月的活动做一系列循序渐进式的规划,具体细节如下:
第二周 时间:八月九日 主题:半岛·蓝湾产品说明会
活动安排:
1)由工程部就工程进度、工期安排向业主做简要的介绍;
2)由工程部工程师就社区安防系统及环境规划施工进入详细的说明;
3)由销售部就包租问题进行详细的说明、讲解;并就客户疑虑问题进行统计,以在过后的宣传上,做相应的补充;
4)以上的活动,均要求物业管家出席,并对相关的业主建立管家日志,以便在日后对其进行跟踪服务;
5)在周的户外活动,主要以装修、装饰展为主。由于是本月的第一次活动,且是系列活动的启始,以装修、装饰为基础一方面迎合消费者的需求,一方面为日后的物业工作也铺平了道路。建议由物业部门对装修公司进行评定,并要求相应的配合工作。
说明:此阶段的活动,主要是以对项目产品细节的讲解为主,其他活动为辅。活动的目的性要明确,就是在入住的前夕尽量让客户对其所购的产品进行深入的了解,以避免在日后的入住工作中,对正常的入住工作造成不良的影响。为入住期间的销售工作,铺平道路。
第三周 时间:八月十六日 主题:装点自然的生活,半岛·蓝湾院落设计展
活动安排:
1)小院设计方案的讲解、小院样板设计示范展示;
2)由物业管家对所有客户家庭的老人及小孩建立健康日志,配合自然生活的主题活动,将系列活动引入更深层次,体现半岛·蓝湾的成熟物业生活。
3)本阶段的户外活动,主要是配合小院展的家具、小院设计方案展示,更深一步的加深客户的感受,讲客户体味到项目对其的关注与关怀。
说明:此阶段的活动,在上周活动的基础上,对客户服务的进一步深入。小院设计展不但服务了已购客户,而且对潜在客户也会产生相应的影响。加之物业服务的前期介入,由物业管家为已购客户建立健康,更会加深客户与项目各服务部门的感情,为一阶段的工作打下良好的基础。当我们与客户形成,并加深相互之间的感情后,对项目潜在客户的挖掘也就自然形成。
第四周
时间:八月二十三日
主题:见证"圣玛利亚"号合笼仪式
活动安排:
1)利用"圣玛利亚"号合笼的时间点,以其为主体举行合笼仪式;
2)配合船体合笼仪式,举行个性门牌的发放、挂牌仪式;
3)利用环境示范区的落成,配合以上的活动环节,安排游园活动(其中考虑游园活动环节的缺乏,故建议保留上周小院展及装修方案展);
4)本阶段的户外活动,延续上两周的特点层层深入,举行黑、白家电展及现场订购优惠活动。
说明:本周是入住的前一周,随着入住的临近,我们活动的步骤也进一步深入到客户生活的细部。利用"圣玛利亚"号合笼这一时间节点,将造船活动再一次作为项目热点进行炒作,并配合个性化门牌的发放及环境示范开放,向客户进一步展示项目的日渐成熟。黑、白家电展,更为已购客户提供了新的兴奋点及供项目促销的兴奋点。
第五周 时间:八月三十日 主题:开启新生活 半岛·蓝湾入住仪式
活动安排:
1)以"圣玛利亚"号为中心,举行落成仪式。其中以巨型沙漏为引子,当最后一粒沙流尽时,船体落成仪式开始;
2)配合船体的落成,举行上手模、发放树种活动;
3)钥匙礼盒的发放,将活动的前半段引入高潮;
4)当礼盒送完后,项目为每个家庭举行挂红、挂炮及花魁仪式;
5)配合入住当天的工作,进行物业风采及安防展示;
6)活动的最后,是家庭聚餐大型社区活动。由社区内的各业主自备或由业主点餐项目组提供的形式,将社区的团聚一桌,享受社区的邻里亲情。
说明:以船体落成作为本次活动的中心,是因为"圣玛利亚"号作为社区精神堡垒的重要性、及对前期市场炒作的呼应。活动的中心以船作为凝聚点,带给客户的是对项目更多的信任,相应配合的上手模、送树种及送钥匙盒活动会更加深客户对项目的感情,在这样的一个浓情氛围下,即便是客户对产品有些许的不满意,也不会在这种环境下过度的纠缠,为入住的顺利进行打下有力的基础。家庭聚餐活动,也更加会为项目下一步的后续销售工作及日后的物业管理工作铺平道路,因为只有良好的客户关系才能保证,项目的有序及持续性发展。
半岛·蓝湾第二季度SP活动推广方案提纲
半岛.蓝湾作为天津最高档的别墅项目之一,一直享有极高的社会知名度,自从开盘以来得到高端客户群的广泛关注,在新的年度和季度,本项目将面临更加繁重的销售和回款压力,综合前期推广的经验,针对高端客户群的SP活动在项目销售过程中取得了良好的推动作用,因此在保障媒体足够的曝光率的前提下,我们将继续活动的展开,为项目销售提供足够的支持。
二季度具体活动的推广将把握两条主线进行,首先一条为面对高端客户群的财富沙龙系列活动,根本目的是为项目的具体销售挖掘足够的客源,积累汇聚一定数量的社会高端客户群体,营造社会声势,提升项目档次;另外一条主线为现场募集人气的活动,活动内容将结合在第二季度出现的不同销售节点以及销售过程中遇到的销售阻碍或高潮等具体情况,制定的相应的为现场提供支持的活动,在第二季度这两条活动推广主线互相交织,互为补充,共同促进销售的有效开展和销售任务的圆满完成。
四月份由于天气转暖,房地产的总体销售态势回升,半岛.蓝湾同样应该顺应这种趋势,努力营造出春天的充满活力的崭新气象,4月上旬除了进行财富沙龙品牌联动展示会,营造新的炒作点和市场爆发点,鉴于4月中旬半岛现场改造基本完工,可以考虑在4月下旬举办财富沙龙钓鱼赛,进一步将沙龙会员联络到项目周围。
四月底五月初为天津市的房地产交易会时间,这一时期为难得的购房高峰,各家房地产开发商都会投入极大精力,半岛.蓝湾在这一时期的活动建议围绕投资理财展开,将财富沙龙活动进一步引向售楼现场,加大沙龙会员向项目客户的转化力度,5月上旬举办财富沙龙投资系列讲座,5月下旬考虑半岛公寓即将推出,为了扩大新产品的知名度并且尽量弱化不利点,我们建议举办半岛系列产品案名社会大征集活动。
6月份天气转热,并且有儿童节节点出现,建议在6月上旬举办项目环境绘画大赛,为项目的销售有效的募集必要的人气,6月下旬半岛.蓝湾财富沙龙风筝会将进一步提升项目知名度促进有效购买的实现。
篇3:住宅私密性的演变
住宅私密性的演变
隔间是如何产生的呢?"这几年来诸多调查显示,许多民族的各式各样原始居处,其原型几乎一律单室居处。所有日常起居均在唯一的单室居处内进行,正是所谓之“食寝同所”。
那么,这样一种内部开敞的居住模式又是如何消陨的呢?也许不仅仅是因为亚当、夏娃偷吃了禁果吧——人类自我意识的觉醒并不仅仅停留在生理特征的比较确认;随着人逐渐脱离动 物的蒙昧,同时丰富起来的还有人的心灵与头脑。隔间墙不只是性的遮羞布,它的存在还能防止人的灵魂被偷窥与打搅。
但有时,私密性并不那么单纯,表达着向着自由而从旁人的视野中逃逸的梦想;反而是为了追求欲盖弥彰的效果,以突出自己在这个处处设限的社会中所拥有的特权。有例为证:现今 居住在四川凉山的彝族住居,仍可见其为"食寝同所"的大空间,一家人围着火塘团聚。但由于是母系社会,便以竹子编成的隔间墙在大空间的后方隔出“别室”,作为女主人的卧室 ,男主人和小孩则在火塘旁随地就寝。其中竹子编成且毫无门户的隔墙在隔绝视线、声音、气味等方面的功效实在有限,它的存在含有相当大的象征成分。象征什么呢?象征女主人的“特殊性”、“阶层性”。
这说明,保持隐私是人的权利,那么在这个于不同的时期按不同的尺度—(性别、财富、年龄、阶级……)衡量都存在不同程度的尊卑的社会中,必然地,隐私权不会平均到每个人头上 ,而隔间墙作为这种落差的物质外延以至在实用性外还背负起额外的所谓文化意蕴,从而成为人类学、社会学的一个研究窗口,便不足为奇了。
当然,隔间墙的内涵不止于此。譬如:在日本的传统民居中,常有一间"神秘"的房间,只 对某些特殊的用途如停放尸体、妇女生产才打开一用,平时则不准人越雷池半步。它的私密 性已不再是为了烘托某个有模有样的偶像——家长、祖先、神……而是为了传递对某种没有主角的现象如生命的轮回的敬畏。但,仍是一种象征。
当所有这些躲在表象背后的意义和包在意义外面的表象在一代一代的传承中沉淀下来,便形成一系列所谓“仪式”的东西,隔间墙在今人的眼中不再简简单单。
那么,现代主义大师们如密斯、莱特等偏爱的流动空间是否是对上述原本便让人窒息、加上历史的法码更让人透不过气来的一切的反叛呢?还是因为人们的确比以往拥有了更加“流动”的生活,更加开放的思想?抑或,只是建筑师个人的审美倾向?不管怎样,从当时用户的反响来看,大空间并不怎么受欢迎,因为它无法避免功能与功能、人与人的相互干扰,这可是 个实际问题。
但到了20世纪末,国外的一些住宅实例表明,部分居民也开始对公私分离、动静分离、寝居分离等等满不在乎。想想吧:卫生间和卧室之间唯一的隔断是一道透明玻璃,还只是为了防 止浴盆里的水流出来打湿床铺才设置的,虽然这种组合方式早先也有,但那似乎仅限于简易旅馆或监狱,而难登大雅之堂;睡觉的地方紧挨起居的地方倒也罢了,关键是前者冲后者完 全开敞,即使是客人也能窥见个中究竟……凡此种种,不禁让人猜想,这又是怎样一种古怪的趣味呢?无可否认,家庭结构的简单化与规模的缩小,让家庭成员在内容与意义上获得更 多行动的自由,但除此是否还有其它呢?
再来看看对住宅私密性的第二种理解;在住宅内部的边界似乎在走向消亡的同时,住宅与周边的分野也开始模糊。
一度,人们喜欢将自己小心翼翼地包裹起来,和这讨厌的"城市"——残酷的生存环境、杂 乱无章的街景、尔虞我诈的人际关系、光怪陆离的花样——隔绝开,作出抗拒的姿态;但如 今,甚至有人通过互联网将自己在“家”里的一举一动展示在世人眼前。
为什么?难道是浪漫的复古风潮吗?在更早的从前,在以家庭为单位的生产模式下,主人在家中处理有关生计的事宜,与客户、合伙人、供应商、雇工、学徒……打交道,甚至留宿其中 的某些人。但无论是贵族气派的庄园,还是市民的前(下)店后(上)寝,都不见把深重的外墙拆解得稀巴烂;相反,它们也许比任何个人生活被分成住宅与办公室两个场所的时代更加需 要封闭的立面,好让来访者明白:谁对这里发生的闹哄哄的一切拥有最终的决定权?
社会化大生产则不同。它就象一个在无形的手拨弄下不断扩展、加深的旋涡,将越来越多的人卷进去,身不由己;将越来越多的地方结成息息相关的一体,任何独立王国的梦想都被击得粉碎。物质形式的阻挡便也仅限于物质形式而 已,可以抵御噪音、灰尘,却无法解救我们成为全球化浪潮中的一个泡沫。
因此,当电脑、网络、通视等技术的发达使得“在家办公”再次成为可能,已今非昔比。个人与社会只作形式的疏离,实质上的依赖反而更深、更广、更长久。那些通透的玻璃墙、引 到自家墙根下的公共甬道,或许便是这一时代背景在住宅外观上自觉的隐喻或自发的需求。
不知是否有感于此,Richard Rogers 说:“今日对单独”物体“ 的考虑将被对物体间”关 系“的考虑所取代,”棚子“不再是一个静止的物体,而是动态结构。未来的都市将不似今 日般地以单独活动来区分……食衣住行等活动将在连续的、多样的、变化的结构中堆叠。” 而对于前文论及的住宅内部私密性的衰减再以及它的将来,这番预言似乎也同样适用。
抑或,媒体对生活的无孔不入,久而久之,已使人们从最初的惶恐转为安之若泰。人们习惯了大明星小人物在电视上谈论自己的家长里短,习惯了在超市、银行、电梯等场所被人直接 、间接地监视。曝光不再可怕至少不再新鲜;对电子时代成长起来的新新人类而言,它犹为自然,甚至让人不无向往,因为可以乘机出风头。
抑或,媒体时代的特征信息泛滥以至一个信息很快被另一个信息淹没恰好让人们的自我抒发变得安全?于是,那些敞开心扉的住宅,最终都变成无人理会的自言自语?于是,那 些无忌的住宅,就象无忌的精神病患者,对照这个匆忙得在任何一个时空点都没有办法稍作停留的现实世界,反倒有了出路,有了游离的意味,就象我们曾在那些避开永生在窗口驻守 的妇人的"堡垒"中获得的幻觉:哦,这是我一往无前的存在。
而在西方,私密性与他们所推崇的个人主义的价值观一脉相承。但个人主义的恶果早在上个 世纪的资本主义社会便已初见端倪。
对个人价值的护法导致责任感、牺牲精神等道德对人与人之间的关注的没落,名为自由竞争实为无组织的生产引发经济危机。在这样的背景下首先诞生了个人主义针锋相对的社会主义,二战后以罗斯福新政为代表的国家干预主义 则使资产阶级从内部泛出淡淡的红色。个人主义的信念不说岌岌可危,至少也发生了动摇。
有意思的是,如果将上述一段因与果加以建筑学的转译,倒与日本建筑师的观点有几分不谋而合:当人们通过临街的一堵堵几乎无窗的墙对世界进行一代又一代的逃亡,在住宅与环境 的分界线上已找不出任何生的趣味,只有死寂。
事实上,关于家庭,“最重要的一点是家庭领域与公共领域脱离。正是由于这一脱离,人们才从公共领域退回到家庭中,进而产生将家庭结为一个整体的凝聚力,并在家庭成员间建立 起感情的纽带。”换言之,只有具备了“从公共领域撤退”的前提或“为的是从公共领域撤退”的潜台词,人们才会注意到或发明出让家庭获得个体意义的“感情的纽带”。即如果将家庭视为目的表象,感情只是目的的附庸或达到目的的手段,而不是起因。所以,家庭 是一个无法自给自足的概念,“无法在(与公共领域——笔者注)割袭的状态下定义”。
至于住宅,如果将住宅理解为家庭的容器,那么家庭的相对存在势必导致住宅的飘摇;如果将住宅理解为“睡觉,也许还做梦(莎士比亚语)”的地方,那么它依旧和旅馆没有分别。因 此,住宅也“只能在与其它事物的互补中存在”。
总之,人们无法对“住宅或家庭进行孤立的、绝对的想象”。
这便诚如马克思及其启蒙黑格尔所言,个人不能独立,自我意识的确立在于他人的承认。那么,必然促使建筑师对住宅与环境的关系寻求新的建筑语言的表达。