开业剪彩仪式活动方案
实施项目:******开业剪彩仪式
实施主体:xxxxxxxx
实施时间:200X年X月XX日(暂定)
协助实施:xxxxxxxxxxx
具体实施说明
【一】 策划目的
【二】 背景分析
【三】 开业庆典仪式风格定位
【四】 指导思想
【五】 前期的广告宣传和舆论造势
【六】 现场设置
【七】 开业典礼工作日程和议程安排
【八】 开业全程项目预算
【一】 策划目的
● 借鞋城一期改造开业,整合鞋业资源,宣传******鞋业整体形象,展示******鞋业丰富多彩的鞋类商品,强力提升******鞋业的品牌形象,树立******鞋业地区行业领袖地位,进一步拉动“十.一”黄金周市场,实现郑州鞋业批发繁荣有深远影响。
【二】 背景分析
● 自古有“得中原者得天下”之说,郑州地处中原腹地,地理环境优越,交通便利,是全国的商品集散地。从而形成了众多的商品批发商城,鞋城便是在这样的条件下应运而生,并逐步发展壮大,但随着中国经济的快速发展,鞋业市场的快速升级,原有的鞋城已不能适应市场发展的需要,随着中国鞋业贸易洽谈会在郑州举办,东南沿海鞋业基地众商贾的西进计划,河南本土鞋业集团共同探讨突围之路,为河南鞋业的发展创造了良好的投资环境,河南鞋业的影响力将进一步扩大。
● 郑州铁路经济技术开发公司(集团)以准确的市场定位,专业的经营管理理念,依托卓而不凡的设计风格,秉承鞋城需求旺盛的人气,纳业界之精华,果断地投资3000万元对鞋城东区进行升级改造,从而开辟了郑州鞋业经营之先河,并最终引发业界之空前革命。这都决定了此次开业庆典活动的重要性。
● 郑州千业礼仪策划有限公司凭借强大的实力,将以换位思考的方式,全身心的融入郑州铁路技术开发公司大家庭中,以独特的策划创意,成就******鞋业全国行业领军之企业。
【三】开业庆典仪式风格定位
隆重 典雅 勤俭 个性 有序
【四】指导思想
● 以郑州铁路技术开发公司和郑州千业礼仪策划有限公司成立专门项目,组织策划并保证此开业庆典达到预期目的。
● 企业搭台,商家唱戏,把开业庆典仪式和商家促销活动相结合,形成互动,从开业庆典中宣传了商家产品,最终**了产品。
● 视觉效果布设如彩虹门、楼体条幅可以以商家赞助为主,从而节省庆典项目开支(为达到整体效果,必须统一布设)。
● 文艺演出可与商品展示进行互动。
● 为迎“十 . 一”黄金周**旺季到来做积极的准备。
【五】 前期的广告宣传和舆论造势
(一)******开业前期广告宣传策略
● 借原有的声誉,进行人际传播,因为鞋城在消费者的眼中早就有了很好口碑,通过人与人之间的交流和传播,能更快更直接的传递信息,根据人的消费心理,当一个人去消费的时候,周围人对他的影响很大,从而形成一传十,十传百的连锁传播方式,这种传播方式最直接的面向消费者,引起消费者的购买欲望,从而产生购买行为,也可以节省广告开支。
● 开业前期的户外广告宣传,户外广告的优势是冲击力强,接触的人群广,在人的视野中停留的时间长,能起到更好的宣传效果,一方面可以购买别人的户外媒体,另一方面鞋城楼体也可以做媒体。
● 趁最近媒体关于河南鞋业发展的系列报道之势,通过新闻的形式,以“第一家“升级改造”等为点切入报道,引起消费者的关注,扩大社会影响。
(二)******开业前期筹划
开业庆典活动是一个系统工程,涉及面广,头绪多,需前期周密布置。建议成立筹备小组,专职事前各项活动的落实工作,以确保******开业庆典仪式的水到渠成,不因前期工作的仓促准备而影响既定的实施效果。
(1) 向有关单位申请占道证,提前5天向郑州市气象局获取开业当天的天气情况资料。
(2) 落实出席庆典仪式的宾客名单、省市区局委有关领导,兄弟单位的领导,提前一周发放邀请函,并征集祝贺单位(非郑州来宾请柬要在典礼前10天寄出,郑州籍提前5天寄出,并确认来否回执。请柬内容有:行车路线图,VIP停车证,时机午餐券等)请贵公司确认、确定;
(3) 联系新闻媒体广告的制作与投放时间安排,拟定新闻采访邀请函,找准可供媒体炒做的切入点,推销“买点”;
(4) 拟订周密的典礼议程计划;
(5) 落实领导安全保障体系(公安交警部门负责);
(6) 确定各位领导讲话稿,主持领导的主持稿、签词,设计单位说明书,施工单位决心书等讲话议程所涉及的文案;
(7) 落实现场停车位,各单位代表停车区;
(8) 落实电源位置并调试及其他相关事宜;
(9) 落实典礼活动的应急措施;
(10) 确定开业剪彩仪式宣传标语的内容,需提前5天交礼仪公司工程部制作。
【六】 现场设置
(一)宏观静态元素布设
整体布设效果要求:所设各种庆典元素和谐搭配,整体上注重点、线、面的完美结合,凸现立体感,空间层次感,色彩追求强烈的视觉冲击力,张扬喜庆展现隆重。使场面大气恢弘,不落俗套,热烈隆重且典雅有序。
(1)剪彩区布设
①剪彩区 开业剪彩仪式设在鞋城正门前,用红地毯铺就10米X6米的剪彩区,两边摆放两排花篮装饰。当剪彩开始时,军乐队可在剪彩区后边台阶上表演,做为后背景。
②冷焰火 两组,设在剪彩区前方,配合剪彩时释放。
③龙门 横跨剪彩区升置16米跨度龙门1座,上悬挂“热烈祝贺******鞋城盛大开业”。
④剪彩花 10套,剪彩仪式进行时,由礼仪小姐整齐列队捧出,礼仪小姐文雅轻盈稳步走上剪彩台,映着鲜艳热烈的剪彩花,预示着******盛大开业的顺利圆满成功。
(2)表演区布设
①舞台 在鞋城西边正前方广场坐西朝东搭建10米X5米 X0.8米 ,6米X2.4米X0.8米T型舞台,整个台面用大红地毯通体覆盖,后背景采用桁架搭建,主题词为“******开业典礼”,舞台前方中间置立式话筒2对,以话筒为中心,一米为半径间隔放置礼仪铜柱8只围成半圆,前方以鲜花扎制10簇装饰演。右侧后方设一主持人立式讲话台。两侧各设音响1只,舞台与鞋城楼体之间留3米宽的距离,以便于人群的流动,用红地毯把剪彩区和表演区连接起来。
②音响 设美国进口音响一套,设在表演区。
(3)周边环境布设
①彩虹门 8座,在鞋城正前方设置4座,西进口设置1座,东边新圃西街设置3座,从整体上渲染******开业隆重的气氛。
②条幅 设在鞋城楼体上条幅若干。
③鲜花组摆 在剪彩区靠龙门两侧在台阶上摆放两组鲜花、大厅门口、大厅内部用时令鲜花装饰,鞋城前方树坛上摆放装饰鲜花,表现出热烈、隆重是的气氛。
④迎宾彩旗 200面,悬插在航海路靠鞋城一侧。
⑤金色布幔 装饰大厅内部电梯扶手,******正门前的四根大柱子用金色布幔围衬装饰,让有一种富丽堂皇的感觉,增加隆重效果。
⑥气球门 装饰电梯入口处,让人感到耳目一新,增加人性化感觉。
(4)迎宾区布设
签到处 置于******东侧,备签到用品壹套(笔、薄)。
(二)宏观动态元素布设
整体布设效果要求: 通过动态元素的有机和谐配合,造成庆典场面大势磅礴,龙腾虎跃的欢腾场面。
①军乐队 30人,仪式开始前演奏,烘托气氛,聚集人气,仪式进行中间歇演奏。演奏曲目有《迎宾曲》《载歌载舞的人们》《好日子》《走进新时代》《凯旋进行曲》《在希望的田野上》《拉得斯基》等。
②盘鼓队 30人,阵势威壮,动作整齐一致,鼓声震憾,动作灵活,队形多变,花样翻新,渲染气氛,配合进程间歇演奏。
③礼仪小姐 10人,身高1.7米,年龄25岁以下,着玫瑰红色旗袍,佩绶带,落落大方,形象气质佳,接待、引领签到、为领导佩戴胸花,引领剪彩。
④皇家大礼炮 6门,外观金黄色,造形古朴逼真,威严雄浑,豪华酷派,采用环保安全惰性气体发射。射程高达30米,剪彩时鸣放,射出彩花彩带,姹紫嫣红,五颜六色,漫天飞舞,如天女散花,绚丽多彩,甚为壮观,把庆典推向高潮,是现代礼仪庆典的新宠。
⑤千业小礼炮 6门,设置在表演区,宣布******开业典礼仪式开始时释放,烘托气氛。
【七】 开业典礼工作日程和议程安排
地点:******
时间:20**年9月 20日上午9:30开始
(一)开业典礼工作日程
● 20**年 9月10日 筹备组双方成员共同到开业典礼现场,具体确定主席台位置及演出区,进行整体布局。
● 9月12日 确定参加开业典礼的领导、嘉宾及讲话稿,并发出邀请函征集祝贺单位。
● 9月13日 确定主题词,条幅标语,并交付礼仪公司部制作。
● 9月19日 主体单位协调落实电源到位并调试通电。
● 9月19日 主席台、后背景及大型喷绘开始搭建。
● 9月20日凌晨 彩虹门、签字台、千业小钢炮开始布设。
● 早晨8:30 所有现场静态元素布设完毕。
(二)开业典礼仪式工作流程
● 9月20日早8:00 开幕式筹备组成员准时到场,检验现场静态元素布设状况,协调现场动态元素布设,做好最后整体协调,落实细节,做到万无一失。
● 8:20 军乐队、盘鼓队、主持人、签到处、贵宾花、音响、保安到位并进行现场秩序维护。
● 8:30 礼仪小姐到位,音响调试完毕。军乐队、盘鼓队开始交替表演。
● 8:50 参加开业典礼的领导和嘉宾陆续到场,礼仪小姐开始负责接待,引领签到,为领导佩戴胸花等礼仪服务。
(三)开业典礼仪式议程安排
月日上午9:30开业典礼仪式正式开始
● 9:25参加开业典礼仪式的领导、嘉宾由礼仪小姐引领走上主席台;
● 主持人介绍参加开业典礼仪式的领导、嘉宾;
● 9:30主持人宣布******开业典礼仪式开始(军乐队奏乐,盘鼓队擂鼓)
● 请上级领导致贺词;(2分钟)(讲话结束后盘鼓队低音伴奏)
● 请嘉宾代表致贺词;(2分钟)(讲话结束后盘鼓队低音伴奏)
● 请鞋城总经理致答词;(2分钟)(讲话结束后盘鼓队低音伴奏)
● 请商户代表致贺词;(2分钟)(讲话结束后盘鼓队低音伴奏)
● 主持人宣布请上级领导、鞋城总经理到剪彩区为******开业剪彩;
● 此时,礼仪小姐引导上级领导、鞋城总经理、嘉宾代表到剪彩区,礼仪小姐整齐列队,双手捧出剪彩花,文雅轻盈的稳步走上剪彩区。
● 9:48领导剪开红绸,宣告鞋城隆重开业。(此时,军乐队奏乐,盘鼓队擂鼓,礼炮齐鸣,彩花彩带当空漫舞,如天女散花,姹紫嫣红,绚丽多彩,甚为壮观,仪式达到高潮。气氛热烈,人声鼎沸。)
● 剪彩完毕后,请上级领导、鞋城总经理、嘉宾代表参观鞋城。
● 10:00文艺演出活动开始,文艺演出活动应该和商家的促销活动相结合, 互动的方式进行。
文艺演出活动
主旨:强化形象认知,催生现实购买,引发购买高潮,加深品牌印象。
原则:活动形式不克隆,活动炒作不泛滥,开场轰动、收场圆满,高潮迭出。
形式:综艺类、新奇类,互动类,促销类。
内容:少儿拉丁舞表演、时装摸特表演、有奖活动、歌舞表演、杂技表演等。
具体实施参见执行方案:(含演出节目具体编排)
【八】开业全程项目预算
序号 项目名称 规格 单价 数量 合计
1 主席台 10米X5米、6米X2.4米 15元/平方 65平方 975元
2 后背景(桁架) 10米X4米 30元/平方 40平方 1200元
3 军乐队 30人 50元/场 30人 1500元
4 盘鼓队 30人阵势威壮,动作灵活 20元/场 30人 600元
5 彩虹门 16米跨度 100元/天/租 8座 800元
6 龙门 16米跨度 150元/座/租 1座 150元
7 礼仪小姐 含授带,1.7米以上 80元/人 10人 800元
8 音响、话筒 美国百威 400元/套 1套 400元
9 大礼炮(含炮台) 每门12枚花弹 260元/门 6门 1560元
10 冷焰火 60元/支 20支 1200元
11 千业小礼炮 每门4枚花弹 80元/门 6门 480元
12 剪彩用品 高档 30元/套 10套 300元
13 签到用品 笔、本 80元/套 1套 80元
14 彩旗 五彩 3元/面 200面 600元
15 胸花 二朵杨兰 4元/朵 50朵 200元
16 条幅 0.90米宽(楼体条幅) 5元/米 待定
17 地毯 大红 3元/平方 300平方 900元
18 气球门 五彩颜色 20元/米 20米 400元
19 绶带 双面刻字 10元/条 10条 100元
20 礼仪铜柱 10元/个 8个 80元
21 鲜花组摆 时令鲜花 3000元
22 金色围幔 30元/米 待定
合计:(大写) ￥: 元
附件:(文艺节目和商家活动)
说明:节目表演从上午10:00——11:30
序号 项目 曲目 表演者 时间 备注
1 开场曲 在希望是田野上 3分钟
2 青春热舞 让我们一起跳舞 孙小雅等 6分钟
3 电声乐队表演 你到底爱不爱我 张伟等 6分钟
4 鞋展示活动 10分钟
5 街舞 动感男孩 代宝等 6分钟
6 时装模特秀 孟想等 8分钟
7 女声独唱 好日子 薛青 6分钟
8 商家活动 10分钟
9 少儿拉丁舞 恰恰舞 万月、林小楠 5分钟
10 四川变脸 变脸 江上风、江少风 8分钟
11 电声小提琴 光辉岁月 管鑫 6分钟
注:
1、鞋展示活动 可选择各个品牌的鞋。
2、时装模特秀 一方面是走秀,但是要考虑到鞋的展示,把修饰放在脚上,让观众的眼睛跟着鞋走。
3、商家活动 可采取发放小礼品的方式或,比如:太阳帽(上印某一品牌或商家的名称)、彩色鞋带、小玩具鞋、调动台下观众的地积性,增加互动性,扩大宣传力度
篇2:公司开业庆典活动方案
公司开业庆典活动方案
一,活动原则:
创新、喜庆、经济、热烈
二,活动整体议程:
1, 成立筹备小组
2, 发放邀请涵
3, 现场组织及典礼仪式议程
4, 安排嘉宾接待人员
5, 现场安全保卫人员
6, 活动现场布置
7, 仪式正式进行
8, 现场服务措施
9, 仪式全部结束
10, 撤场、清理
三,活动前期筹备及工作安排
1, 成立活动筹备小组,确认小组每个人的工作分工及责任,并且颁发通讯录、,以便及时沟通。
2, 制订并发放现场人员工作证,以确保工作人员的顺利出入。
3, 确定参加活动人员的名单拾贝网以便做好相应的重点保安工作。
4, 确认现场需用的具体文字及文字的书写体。
5, 准备专业摄像、摄影设备,由专业人士负责录制、照相,工作小组提供摄影、摄像提纲及后期制作内容。
6, 拟订活动议程,讲稿、程序安排。
7, 准备日程安排表格,确认活动内容无误。
8, 专人安排接送嘉宾的车辆并放置停车区域。
9, 安排电工准备电源,防止电源及备用电源。
10, 准备音响及备用音响,并安装调试。
11, 鲜花安排专业园艺师在夜间插花,以确保新鲜。
12, 明确责任现场的区域划分,工作人员的定岗定位并发放对讲机。
13, 专人负责礼仪小姐及表演人员的落实。
14, 安排专人负责现场的区域安全,安排专人负责现场重点区域的人员安全。
15, 专人监督宣传条幅印刷及文字、图案校对。
16, 专人监督气球升放及现场布置。
17, 专人负责活动现场的督导疏通工作。
18, 专人负责礼品的制作。
19, 现场彩排演练。
四,分工流程解析图
五,活动现场布置
1,主门前:根据公司具体环境,故不搭设主席台,以主门前为基地,铺设全新地毯,作为嘉宾讲话及公司领导剪裁之用;前门玻璃主墙上铺盖红绸,作为开业揭竿仪式之用。
2, 拱门:以彩色气球交叉扎结而成的双层拱门,拱门上悬挂开业横幅。
3, 双龙巨幅:在玻璃楼体前悬挂两条楼体巨幅。
4, 酒盅花坛:从拱门到主门的空距中左右各放置2个花坛。(共4个)
5, 欧式司仪台:摆放在前门中间位置,仪式主持、致词之用。
6, 签到处:在大厅内设立签到处,由专业的礼仪小姐在此为来宾做签到服务。
7, 爆喜球:在前门上方悬挂2个爆喜球,作为剪彩烘托气氛之用。
8, 竖幅:在侧楼主体墙外挂满条幅。
9, 花篮:主、侧楼底空位处摆放鲜花篮。
10, 氢、氦气球:在主搂悬挂2个氢气球,在侧楼悬挂4个氢、氦气球,球下挂有开业条幅。
11, 音响用品:作为开业仪式致辞之用(话筒、音箱、卡座、调音台、功放)
六,仪式主要内容:
开业揭竿、剪彩仪式;来宾现场观摩;答谢酒会
七,仪式议程与安排
1, 仪式前一天布置典礼现场(具体安排见五)
2, 仪式前一天全体工程人员进行典礼设施的准备与检测。
3, 仪式当日:
(1) 7:30AM
仪式现场所需设备全部到位。(现场布置、典礼所需及现场其他保障)
(2) 8:10AM
做最后的现场工作检查。调试音响、礼仪小姐、摄影师及现场所有工作人员到位,工程部电工确保电源稳定。
(3) 8:20AM
音响调试完毕。
(4) 8:40AM
现场音乐响起,聚揽人气。
(5) 8:50AM
礼仪小姐及现场接待、工作人员到岗,准备迎接领导和嘉宾的到来,并由礼仪小姐为来宾佩带胸花进行签到服务,后由接待人员引领至大厅入座。
(6) 9:18AM
公司领导、主持人及来宾齐聚典礼现场。领导、来宾致词后,礼仪小姐将揭竿、剪裁用品备妥,主持人宣布开业,公司领导揭竿同时爆喜球爆开;而后由嘉宾、领导剪彩瞬间礼炮齐响。掌声中“招财进宝”表演开始。
(7) 9:50AM
在表演后由礼仪小姐引领来宾进行现场观摩,全程细致讲解,公司领导随行。
同时在前门外现场工作人员进行简单的现场清理(撤离话筒等)并继续播放音乐,吸引周边人群。
(8) 10:10AM
自助餐厅以备好答谢酒宴,由礼仪小姐引领来宾就座。
(9) 10:20AM
答谢酒会开始,由公司领导致答谢词。致词后由礼仪小姐和公司员工赠送精美礼品。
(10)10:30AM
来宾就餐。
(11)11:00AM
户外音乐停止,现场工作人员及庆典工作人员进行现场清理(横幅、拱门、花篮保留),工程部协助音响撤离。保安人员保障嘉宾离场疏散。礼仪小姐撤回大厅等候,恭送嘉宾离场。
(12)11:40AM
礼仪小姐、现场工作人员经总监检查现场后无异常状况,全体撤离,并交还现场工作证及对讲机,各归各岗,恢复正常工作。
篇3:开业庆典暨开业促销企划方案
开业庆典暨开业促销企划方案
应用:
该策划案主要针对零售行业。特别对百货商场业态的开业及开业期间所配合的促销活动有较强的针对性,同时对各类零售大中型百货商场的日常的节假日的特别促销,也有一定的借鉴性。同时本企划案对大中型百货商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套的促销活动,提高商场的销售额,以达到提升企业的影响度。可以起到抛砖引玉的作用。
内容:
如何确保"首战必胜"是所有新生项目的首要问题,对于商场来说,开业时的兴衰决定了商场的命运。为了确保"首战必胜",不同的项目遇到的症结也有所不同。商场开业成功所必须克服的症结问题是:既要有轰动的场面,又要有实实在在的营业额,而要使经常发生矛盾的两者兼具,就要求助于策划。
解决商场成功开业问题可采取"人气-商气-商机"层递法,即在理念上采取三个操作步骤:激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法:礼宾举措、广场活动、新闻造势;营造商气就要紧紧围绕着"销售额=交易笔数×客单数"公式,在"礼宾"、"会员"、"幸运"、"欢乐"等节日性概念上大做文章:沉淀商机可以通过"低买高送,交易延伸"的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划,在同一个时空内实施策划,商场的开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果,同时,也可以大大地提高销售额。
对零售业百货商场业态来讲,它的开业活动是否别致新颖即"首战是否能大获全胜,"给人以耳目一新并最终一炮打响,对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾,将对以后各项的开展造成相当的被动。另外,任何一个百货商场的生存,很重要的是看它的销售如何,销售业绩的好坏,这是任何一个企划活动策划者与决策者都回避不了的问题。如何在商场开业形式上成功的同时,同时也让商场有很好的销售业绩,是摆在策划者面前的不容忽视与回避的问题。
北京华联商厦(石景山店)在1998年1月18日经过短暂的试营业的情况下,针对北京华联(石景山店)"人气薄、商圈弱"的具体情况,精心策划了本次1998年4月25日全新试营业企划案。本企划案主要围绕"人气-商气-商机"这条线索及递进式解决思路来策划本案。特别是紧紧抓住"人气"这一根本之根本,开展了"来就送"、"贵宾卡回娘家"、"幸运飞镖"、"欢乐转盘"等各种形式的活动,创意了"买200送400"的石破天惊式消费引导性优惠政策,历时十天的开业,创造了2000万元的营业额,比正常营业时的营业额高出二倍多,充分体现了"人气-商气-商机"策划理念在确保商场"首战必胜"中的价值。
人气:从根本上讲,本商圈中"人气"比较薄弱,虽紧挨长安西街,但由于留车不留人,商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区,入住不及50%。虼耍绻抵保挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍⑿谟颗炫热顺彼频?人气",必然造成开业时势态低糜,很难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此,围绕如何加强"人气",策划者创意了各种活动,以使"人气"旺盛,使商气、商机有充足可靠的保证。
商气:有了较为充足的人潮涌向商圈内商场,随之而来的各种商气就有了产生环境,商气的形成,也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为"商机"做了良好的过渡。
商机:商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的"人气"基础上产生的结果,商机不会无缘无故的产生,在零售商业中,"人气"的厚与薄、强与弱,很大程度上影响着商气与商机,商机如果产生,必然对商场本身有着良好影响,乃为提高商场销售、扩大商场影响起到最终作用。
因此本案在零售行业百货商业业态中,特别是在商场开业阶段如何处理好"人气-商气-商机"这一层递关系,使商场在商圈中站稳脚步,做到首仗必胜,最终在商圈中确立并巩固自己地位,本案有着一定程度上的借鉴意义。
案例:
北京华联商厦第一家商场--阜成门店自1997年4月25日开业以来,在北京百货商场中初步取得了一些影响。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象展现"企业形象"同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦第二家商场--石景山店于1998年1月18日试营业。
背景分析:
地理位置:北京华联商厦(石景山店)地处北京西部的石景山区,虽然紧临西长安街,但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地,交通虽方便,但属于"留车不留人"景况;商场背后永乐小区,鲁谷小区属新建小区,居住率只有50%,商机人气先天不足。
竞争商圈:
石景山区商业相对市中心来讲,较为落后,本区只有一座同业态中型商场--星座商场,但该商场仅离华联商厦(石景山店)仅三公里,且同处西长安街沿线,事实上必然要面临竞争。
商业氛围:
从现在的宏观角度来看,当时95-97年可以说是国内贸易零售行业"百货商场"发展的黄金时期,百货商场可以说是开一家,火一家,但华联商厦(石景山)入市适逢"黄金期"低峰回落期,各种困难已初见端倪。
当时,百货商场常见的促销手段"全场打′折""买就送赠品"也都普遍应用,已无特别新鲜感,无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。
另,北京华联商厦(石景山店)经过紧锣密鼓筹备,同时为正式开业作好准备。该商场于98年1月18日进行了试营业,主要是为磨合商场各个部门及相关环节,以便为今后正式开业打下良好的基础。同时在试营业期的组织了一些促销活动,如买100送50,来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖?等等活动。正面效果:使华联商厦(石景山店)有了一个初步良好的印象,每天初步达到销售额;相对负面效果:当地居民顾客初步"领教"了商场促销的种种好处,但如以后再做类似活动,他们相对已失去"新鲜感",无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。
北京华联商厦(石景山店)
北京华联商厦(石景山店)地处北京石景山区,长安街西部南侧,经营面积12000平方米共分五层(一层:化妆品、鞋);二层:女士服装,三层:男士服装,四层:大小家电,五层:小吃广场)。特点:商场门前有一5500平方米的大广场。
从以上各种背景分析情况可看,做好本项"全新开业及促销案"是有一定难度的, 作为企划部负责人,以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议,分析优劣与利弊,虽然明知有相当难度,但也要求务必成功。
即:(1)必须在开业气势上务必要"一炮打响",体现宏大规模的特点(惊爆度)
(2)通过本次开业,务必要在周边居民中留下深刻的印象
(3)在同行业态中留下较好的知誉度
(4)促销活动务必与众不同,使顾客有"新鲜感",且易传播 (惊奇度)
(5)本促销活动务必能够提高销售额
(6)本促销活动的确能让顾客感到"实惠",最终增加"华联"美誉度
(7)本次企划促销案能够便于操作实施
(8)其它
在明确了以上八点,最终在本次策划的核心矛盾焦点在"销售额--毛利--顾客实惠"这一问题上即:商场要提高销售,意味着毛利的增加,价格偏高顾客购买不踊跃-形不成人气;顾客要实惠,商品要降毛利,但商场销售额同样要受损失-失去商机;在如何解决这一问题时,企划部与上层领导最终采取"舍弃一头(毛利),确保两头(顾客人流、销售额)"-以确保"人气"为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。
本次开业活动分两部分:1、开业庆典 2、促销活动
时间:1998年4月25日--5月4日(10天)
一、开业庆典
1、开业庆典仪式:(4月25日上午)
为体现开业活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面,庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升,除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外,还特别组织了石景山区街道各居委会的"老年秧歌队"参加表演,使许多人认为不登大雅?quot;老年秧歌队"也出尽了风头,让开业观众顾客耳目一新;同时,企划部还利用"首钢"在石景山区的优势,特别邀请了"首钢工人威风锣鼓队",这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活动,数十面大鼓,威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。5500平方米的广场人头攒动,摩肩接踵宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的效果。
2、广场演出
为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性,不至于出现一开业庆典完毕,即人丁冷落的现象,即如何能够较好地始终如一"保持人气"、"维持人气"、"增加人气",企划部同样做了大量相关策划。开业十天中,每天下午3:30-5:00,在广场上举行各种文艺演出,为此演出,专门花费近10万元,按专业标准制作了一个活动拼装舞台,可拼成舞台、T型台等;旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场,保持节目的不重复的新鲜性,充分满足观众顾客的心理,如"有首钢歌舞团"、"东方霸王花"、"东方时尚模特表演"、"城市原创歌曲演唱会"、"中外进行曲军乐演奏"等等,演出的同时,同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和知识,使现场的观众对"华联"的认知度几乎近90%。因此头两天精彩的演出结束后,从第三天起有时不到下午1点,就有人在舞台边等候位子。一时间,整个商场门前广场成了一个人的海洋,文化的广场。之所以选择下午3:30左右,主要是商场每天下午3:30-5:00是一个相对人流低峰期,通过广场演出活动,把人流低峰期变成高潮期,这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。
二、 促销活动
1、华联商厦"石破天惊,买200送400"(本次保销活动核心)
起初,企划部也准备做"贺开业庆典o全场7折",但这种形式已在京城商场促销中出现过多次新鲜度较低。不管是对提高销售,还是扩大影响,恐怕难有大的作为。
活动产生:由于前边已介绍了,首先是在这次开业促销销售中是确保销售额,还是保毛利,还是都保,公司上下最终达成共识:如果都保,有可能哪头都没做到,最终以牺牲部分毛利,来换取较高销售额,只有这样才能确保来之不易的人气和商气,同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。
形式:以哪种形式出现在顾客面前,并且让顾客接受,是一个非常重要的问题,如果形式不好,再好的内容,别人也不能领会。常规的如"全场′折""满100送′′",顾客都尝试过,有似曾相识之处,"新鲜度"较低。经过企划部精心策划计算决定以"买200送400"的形式出现。即顾客拿200元人民币即可换取一张价值400元的礼金卡(有防伪标志,北京特种印刷厂印制),然后顾客即可拿此400元礼金卡在商场内使用。
使用规则如下:
1、本卡须在有效期内使用
2、本卡须一次购足400元以上,不足部分用现金补足
3、本卡每次只能在同一专柜使用一张,不得累加使用
4、本卡使用时不找零
5、特例商品不参加(如家电、某些品牌化妆品)
它避免了促销活动如"全场打折×折"的常规思维,通过对同一事物,转换角度进行思维和操作,达到了预想的目的,即常规事物中一般是买A送B,B一般是≦A,如果是买A送B,B≧A人们必将产生强烈的"好奇心",而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期待的和追求的。
原理:本活动购物在400元时,优惠程度最大即5折,但随着购物的增加,相应打折程度同时在递减;根据统计,全场同一专柜单价相加到400元的货品种类组合约在30%左右,因此整个促销活动平均打折约在7折左右。
以上使用这种"买200送400"这种形式,给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时,正逢美国动作大片《石破天惊》在北京放映,广告铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次促销中,即在买200送400前边加了"前缀",即成"华联商厦石破天惊,买200送400",一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语,某种程度上也可以说是"信手拈来",整个促销主题可以说是符合以下几点:(1)鲜明时代性;(2)易识别性;(3)、特色性;(4)易传播性;(5)冲击性;(6)可操作性。
事实上,本次"买200送400"的活动,相当于"全场7折",这时期百货有30%多的毛利,让利尚在承受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性购物在400元左右的顾客最最经济划算,让顾客真真正正感受到了购物带来的快感,充分满足了人们的购物欲。
[活动花絮]:
(1)、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到(播)出时,媒体工作人员的第一反应是--你们华联搞错了,应该是"满400送200"。一电视台播音员在配音时"主动"把"满200送400"念成"满400送200",?第二反应是不相信是真的,经过解释后,都啧啧破妗?
(2)、街头百姓看到本广告,都在打听,相互琢磨,以前只听说过"买100送50",怎么能"买200送400"呢?一时在北京商圈议论纷纷。
(3)、活动进行到第二天,早晨6:30(商场9:00开门)就有人排队等候购买400元礼金券,队伍长达1.5公里。
从以上几点看出,本次活动运用"反向思维"原理做到出奇制胜并充满悬念。
2 辅助性促销活动
(1)剪角回收"来就赠"
只要凭《北京晚报》《精品购物指南》和华联DM快讯广告剪角,即可换取小礼品一份。
(2)贵宾卡回娘家
凭华联商厦会员卡购物(无论金额)大小,会员顾客都可获小礼品一份
(3)幸运飞标
凭购物小票满30元即可投飞标一次(根据成绩领奖)
(4)欢乐转盘
凭购物小票满50元,即可转盘一次(设不同奖项奖品,其中一等奖为VCD一台)
(5)其它
媒体运作:
事实上,本次开业促销活动取得圆满成功,仅有商场本身的宣传是远远不够的。之所以开业"买200送400"有比较广泛的认知度,并起到了预想中的效果,这当中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。
1、报纸:
选择《北京晚报》《精品购物指南》在开业庆典10天前即开始宣传。
2、电视台
选择专业广告公司,为"石破天惊买200送400"制作了15秒的电视广告,分别在BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。
3、电台
将声音从"电视广告"中剥离作为电台广告,在《北京音乐台》《北京交通台》中播出。
4、DM快讯
北京华联商厦专门设计了本期DM快讯(对开,正背四色)发行15万份,由大学生入户直投到周边居民区;商场组织员工在街道散发(已与当地工商局广告科备案)
5、宣传车
由石景山区区委出面协调,市容办,综合办同意"华联宣传车"在长安街西线(公主坟~古城)进行宣传。
6、商场美工
运用各种手段把卖场内装饰起来,营造开业喜庆氛围(包括看板、展示板、POP海报、店内广播等)
7、软性广告(相关报道)
在此之前,邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束后,以本商业现象为主题展开新闻,各方位、各角度进行宣传报道。
效果:经过精心的策划,缜密的组织,全方位多角度的宣传,各部门协调配合和努力的工作,终于换来了可喜的回报。
开业期的广场文化活动与"买200送400"(及辅助促销活动)的配合,起到了良好的效果。开业当日销售额达260余万。相当于平时的4倍多。活动10天中日平均销售200万左右,为日平均3倍多。10天销售额总计2000多万。
与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道,在较短时间,北京华联商厦石景山商场家喻户晓,使华联商厦的知誉度稳步上升;同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河,一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心,同时带动北京其它商场文化活动的开展,使北京百货商场从以前的单纯促销让利,向更加丰富精彩的形式转变即"广场文化"的形成;以后,京城百货业态竞争将"打折"以各种形式活动的出现,竞争进入到了白热化的程度。
解释:
在零售行业中,一般任何一个新的百货商场入住该地区,都面临着一个"商圈"大小与强弱的问题其实"商圈"从某种程度上来讲是一个"人气"强与弱、厚与薄的关系,人气强了、人气旺了,就意味着有相对确立与稳固商圈。
即:人气--商气--商机,最终形成稳定商圈,为商场的今后发展打下良好的基础。
人气:在本次开业活动中"人气"的聚集可以说是一切活动开展之根本,就围绕着如何聚集"人气",使本次开业活动在聚集雄厚"人气"上做了大量策划活动工作,因为在这里没有了"人气",以后的"商气"--"商机"最终成为无源之水,空中楼阁。因此,本次开业活动中,把聚集"人气"当成头等任务来抓,使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展,无一不是为聚集人气而精心策划:
A、辅助活动
① 来就赠:只要开业当天来华联商厦的人,即送小礼品一份。
说明:争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民,来也不让人"白来"(有小礼品赠),使之最终形成滚滚人潮,形成"人气"。
② 贵宾卡"回娘家":凭华联会员卡购物(无论金额大小),会员顾客都可获小礼品一份。
说明:吸引"会员",聚集"人气"
③ 幸运飞镖:凭购物小票满30元即可投飞镖一次
说明:吸引小额度顾客,聚集"人气"
④ 欢乐转盘:凭购物小票满100元即可转盘一次(最高奖为VCD)
说明:吸引大额顾客,提升客单价,并聚集"人气"
B、广场活动:
① 开业庆典:军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出,吸引群众参观。
说明:通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观,达到聚集"人气"的目的。
② 广场演出:开业三天内,每天下午3:00-5:00举行五彩缤纷的精彩演出。
说明:下午3:00-5:00是一个相对客流低潮期,通过精彩演出吸引人潮,达到聚集"人气",形成人流高峰期。
C、媒体运作:报纸、电视、广播、DM、宣传车、软性新闻报道等全方位立体轰炸,使商圈内外尽人皆知。
说明:动用一切宣传手段,使人观注华联开业,聚集不同层次人潮形成"人气"。
促销活动:"买200送400"活动
说明:充分利用"反向思维"原理,供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内,并且踊跃购物,形成源源人潮,形成"人气"。
从以上各项活动作用来看,活动的最终目的是以围绕住如何聚集"人气"并留住"人气"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的"人气"为基础后,此后的商气-商机就有了可靠基础,商机的问题也就可以迎刃而解。下面用公式来概述本次活动创意和动机
销售额(S)=交易笔数(A)′客单价(B)
事实上交易笔数(A)大致是与商场来客数成正比的,而客单价与商场物价高低,顾客购物多少,顾客购买力等有关系,因此欲提高销售额S、A与B任何二个因素增加都可影响S增加,相对于B来说A的影响条件较小,而B的因素较为复杂。因此对于企划者来说,只要摸准情况,策划活动时,针对以上两点,都可见到明显效果。
本次活动针对交易笔数(A)提高的因素
(1)、举行大型开业活动;
(2)、举行大型广场演出;
(3)、来就赠活动;
(4)、各种辅助小型促销活动
(5)、其它
以上这些都为了吸引商圈内的人到商场,只要顾客到商场(附近)并进入商场都可以说是潜在消费者,只要是消费者就意味着有交易金额,交易笔数A自然上升。
本次活动针对客单价(B)提高的因素:
(1)、买200送400
(须一次性用完,只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于400元,客单价是平常数倍)
(2)、幸运飞标(凭小票30元)
(3)、欢乐转盘(凭小票50元)
以上这些都为鼓励顾客购物,并且购物越多,优惠的程度就越大,目的是努力提高客单价B。
因此这两者如果结合的好,必然能够增加销售额(S);事实上这两者是相辅相成,互为促动的。比如说本次开业庆典活动,有顾客事先不知道,参加开业庆典以后他也参加"买200送400"活动,这样平均客单价就相应提高;有的顾客是听说"买200送400",然后他又动员其它人来,这样又增加了来客数。因此只要策划活动时,使活动对A、B这两方面因素有针对性,销售额S最终将会有相应的提高。
商气-当本次开业活动围绕"人气"开展各项活动时,在"人气"有了旺盛的聚集后,相对来说,商气的形成也就自然而来,因为种种丰富多彩、花样繁多的活动,也在"引诱"并"打动"顾客的购买欲,使之"乘兴而来,满载而归"。
商机-可以说是商场开业后要追求的结果,通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标,即:提高销售,扩大影响。本次开业活动中的核心活动"买200送400"正是策划者所要希望的,想利用该活动达到"提高华联销售,扩大华联影响"的目的,从最终的当天销售来看,达到了280万。京城零售业内无一不在谈论此活动话题,从效果上来看,基本上达到了此目的。从较为理想的效果中找原因,前期策划各项围绕着"人气"做文章,做了大量铺垫性、基础性的工作。使华联商厦(石景山店)商圈内较为薄弱的"人气"状况,在开业期间有了重大改观。正是因为开业中通过各种活动聚集了旺盛"人气",才使得"商气"的产生,并产生无限"商机"。最终完成人气-商气-商机的最终递进过程。即就企划做某项活动来说,它并不为了热闹而热闹,它最终的结果是要反映在"商机"里销售上,销售额的高低和活动影响度大小可以说是评判一项企划活动成功与否的重要标尺;任何企划活动都不能偏离这一点,如果为了华而不实的热闹,必然要走入企划误区。
综述一:
本次开业活动出发点在"确保开业庆典隆重成功,销售额绝对值要高"。换个角度来讲这次开业模式可以说是"高投入,高回报",绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况下完成的(打折),因此在日常企划活动中要根据实际情况切不可硬套;否则,必然要出问题或效果不佳。
综述二:
这次开业活动营业销售额达到理想的目标,"石破天惊买200送400"的促销活动,可以说起到出奇制胜的作用,功不可没。
因此,本次促销活动"石破天惊、买200送400"的合理充分利用"反向思维"这点,最终做到"出奇制胜",取得促销上的成功!
综述三:
①本次活动打折力度比较大,无形当中提高了"顾客心理购买阀值"以后促销活动需要更大的努力。
②"日销售额"相对活动高峰期间有一个较长时间"谷底期"。
③本次活动基本上属于"高投入,高产出",策划费用绝对值对较大。
④商圈顾客对"华联商厦"促销抱有期待心理,每逢活动或节假日就期待华联"打折",对日常促销加大难度。