项目营销策划纲要
步骤一：可类比项目、重点竞争对手营销策略分析
阶段A：可类比项目营销策略分析
第一、项目概况
第二、市场定位
第三、售楼价格
第四、销售政策措施
第五、广告推广手法
第六、主要媒体应用及投放频率
第七、公关促销活动
第八、其他特殊卖点和销售手段
阶段B：重点竞争对手营销策略分析
对于重点竞争对手营销策略的分析，除了包括"阶段A"中所提及的八个方面外，还包括对其总体营销布署的跟踪与分析，同时也提出我方的初步因应方案。
步骤二：推广策略之定位
阶段A：
第一、项目核心竞争力的传播构思
1.项目主要卖点荟萃
2.项目强势、弱势分析与对策
第二、目标客户群定位分析
1.项目所在地人口总量及地块分布情况
2.项目所在地经济发展状况和人口就业情况
3.项目所在地家庭情况分析
■家庭成员结构
■家庭收入情况
■住房要求、生活习惯
4.项目客户群定位
■目标市场
A、目标市场区域范围界定
B、市场调查资料汇总、研究
C、目标市场特征描述
■目标客户
A、目标客户细分
B、目标客户特征描述
C、目标客户资料
阶段B：推广策略
第一、入市时机规划
1.宏观经济运行状况分析
2.项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3.入市时机的确定与安排
第二、广告策略
1.广告总体策略及广告的阶段性划分
■广告总体策略
■广告的阶段性划分
2.广告主题
3.广告创意表现
4.广告效果监控、评估及修正
5.入市前印刷品的设计、制作
■购房须知
■详细价格表
■销售控制表
■楼书
■宣传海报、折页
■认购书
■正式合同
■交房标准
■物业管理内容
■物业管理公约
第三、媒介策略
1.媒体总策略及媒体选择
■媒体总策略
■媒体选择
■媒体创新使用
2.软性新闻主题
3.媒介组合
4.投入频率及规模
5.费用估算
步骤三：项目营削思路的提出
阶段A、营削思路的体现
第一、客户群的再清晰化
1.目标客户具体定位
2.目标客户特点描述
第二、主要卖点的展示
罗列出项目的所有卖点并按照主次及系统性排列。
阶段B、营销策略
第一、营销方式建议
提出一个具体的、可操作的营销方案
第二、公关活动策划
包括公关活动和软性新闻等内容
阶段C、营销环境的营造
第一、售楼部设计建议
1.风格、特色营造
2.位置选择
3.功能区划分
4.内部装饰
5.外围环境的美化
第二、样板房设计建议
1.风格、特色营造
2.单元选择
3.家具选择、搭配
4.细部装饰
5.宣传图片、文字资料编制
步骤四：项目投资竞争要素分析
阶段A、入市时机选择
根据项目进度及资金回笼计划，结合市场形势，选择适当的入市时机并进行细致的安排(细化"入市时机规划"的内容)通常在入市前要经过导入期、加热期、升温期等的酝酿
阶段B、阶段策略
第一、项目单方成本
第二、项目利润目标
第三、可类比项目市场价格
第四、价格策略
■定价方法
■均价
■付款方式和进度
■优惠条款
■楼层及方位差价
■综合计价公式
第五、价格分期策略
■内部认购价格
■入市价格
■价格升幅周期
■价格升幅比例
■价格技术调整
■价格变化市场反映及控制
■项目价格、销售额配比表
阶段C、模拟方案演示
根据项目营销策划的内容就项目的建筑面积与功能结构，作出简明反映项目的成本、价格、效益等方面的模拟运营方案，以供开发商更清晰地预测项目的营运状况，从而更好地把握全局。
篇2:房地产项目营销策划纲要
项目营销策划纲要
步骤一：可类比项目、重点竞争对手营销策略分析
阶段A：可类比项目营销策略分析
第一、项目概况
第二、市场定位
第三、售楼价格
第四、销售政策措施
第五、广告推广手法
第六、主要媒体应用及投放频率
第七、公关促销活动
第八、其他特殊卖点和销售手段
阶段B：重点竞争对手营销策略分析
对于重点竞争对手营销策略的分析，除了包括"阶段A"中所提及的八个方面外，还包括对其总体营销布署的跟踪与分析，同时也提出我方的初步因应方案。
步骤二：推广策略之定位
阶段A：
第一、项目核心竞争力的传播构思
1.项目主要卖点荟萃
2.项目强势、弱势分析与对策
第二、目标客户群定位分析
1.项目所在地人口总量及地块分布情况
2.项目所在地经济发展状况和人口就业情况
3.项目所在地家庭情况分析
■家庭成员结构
■家庭收入情况
■住房要求、生活习惯
4.项目客户群定位
■目标市场
A、目标市场区域范围界定
B、市场调查资料汇总、研究
C、目标市场特征描述
■目标客户
A、目标客户细分
B、目标客户特征描述
C、目标客户资料
阶段B：推广策略
第一、入市时机规划
1.宏观经济运行状况分析
2.项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3.入市时机的确定与安排
第二、广告策略
1.广告总体策略及广告的阶段性划分
■广告总体策略
■广告的阶段性划分
2.广告主题
3.广告创意表现
4.广告效果监控、评估及修正
5.入市前印刷品的设计、制作
■购房须知
■详细价格表
■销售控制表
■楼书
■宣传海报、折页
■认购书
■正式合同
■交房标准
■物业管理内容
■物业管理公约
第三、媒介策略
1.媒体总策略及媒体选择
■媒体总策略
■媒体选择
■媒体创新使用
2.软性新闻主题
3.媒介组合
4.投入频率及规模
5.费用估算
步骤三：项目营削思路的提出
阶段A、营削思路的体现
第一、客户群的再清晰化
1.目标客户具体定位
2.目标客户特点描述
第二、主要卖点的展示
罗列出项目的所有卖点并按照主次及系统性排列。
阶段B、营销策略
第一、营销方式建议
提出一个具体的、可操作的营销方案
第二、公关活动策划
包括公关活动和软性新闻等内容
阶段C、营销环境的营造
第一、售楼部设计建议
1.风格、特色营造
2.位置选择
3.功能区划分
4.内部装饰
5.外围环境的美化
第二、样板房设计建议
1.风格、特色营造
2.单元选择
3.家具选择、搭配
4.细部装饰
5.宣传图片、文字资料编制
步骤四：项目投资竞争要素分析
阶段A、入市时机选择
根据项目进度及资金回笼计划，结合市场形势，选择适当的入市时机并进行细致的安排(细化"入市时机规划"的内容)通常在入市前要经过导入期、加热期、升温期等的酝酿
阶段B、阶段策略
第一、项目单方成本
第二、项目利润目标
第三、可类比项目市场价格
第四、价格策略
■定价方法
■均价
■付款方式和进度
■优惠条款
■楼层及方位差价
■综合计价公式
第五、价格分期策略
■内部认购价格
■入市价格
■价格升幅周期
■价格升幅比例
■价格技术调整
■价格变化市场反映及控制
■项目价格、销售额配比表
阶段C、模拟方案演示
根据项目营销策划的内容就项目的建筑面积与功能结构，作出简明反映项目的成本、价格、效益等方面的模拟运营方案，以供开发商更清晰地预测项目的营运状况，从而更好地把握全局。
篇3:房地产全案策划纲要
全案策划纲要
xx置地与决策资源房地产研究中心联手，借助决策资源的专业平台，向发展商提供全方位、多元化、系统化的专业策划工作，统称全案策划。其策划工作内容由发展策划、建设前期及建设期顾问、营销策划、销售期代理及善后期顾问四大模块组成。
前期发展策划纲要
步骤一：项目所在地初步市场情况调查
阶段A：宏观环境分析
第一、经济环境。经济环境研究通常包含经济体制、宏观经济增长方式、产业结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等等。
第二、政策环境。即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策。
第三、行业环境。我们在一个城市(即使这个城市是我们非常熟悉的)投资搞地产开发，除了要了解经济环境和政策环境外，当地的行业环境也必须清楚地了解。考察政府的行业管理水平和管理能力是地产市场宏观环境研究的重要组成部分。由于我们的目标是开发最有影响力的住宅项目，这一点就尤为重要。其主要内容包括：城市规划、行业管理方式、产业结构发展等等。
第四、人口环境。研究人口环境要注重这几个方面：人口的总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构以及人口的迁移特征。
第五、文化环境。文化的价值对房地产开发具有非常重要的意义。如何挖掘项目独特、深厚的文化内涵，并扮演城市新居住文化倡导的角色，是摆在我们面前的重要课题之一。
第六、技术环境。对技术环境进行研究，需要对以下问题作出回答：
1、新技术条件下人的需求变化;
2、新技术条件下的生产关系变化(生产关系指人们在经济和社会活动中的关系);
3、区域、场所、空间、时间等概念的变化;
4、物业功能的变化;
5、项目街区功能、商业功能、增值功能、投资功能。
与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程等方面也应该做出系统的研究。
阶段B：项目所在地房地产市场状况分析
第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。
第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。
第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目项目的方面，如郊区住宅发展趋势等，作出预测(约未来3-5年)
阶段C：项目所在地板块市场分析
第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。
第二、板块功能定位。是"CLD"还是"CBD"等都是要加以区分的。
第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。
第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。
步骤二：确定可类比项目，对可类比项目进行调研
阶段A：确定可类比项目并作深入的调查与分析
以事先制订出的表格为主要的形式，派出专门人员负责对已确定的可类比项目跟进调查，以获取基本情况及重要情报，然后进行分析整理以及对各个可类比项目作出针对性的评价。
阶段B：对可类比项目进行全面分析
对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标(包括售价、户型、配套、推广卖点、广告投放等)、销售业绩(包括畅销户型的统计)等进行罗列、分析。
步骤三：项目的SWOT分析及总体策划思路拟定
阶段A：项目的SWOT分析
从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。
阶段B：项目的总体策划思路拟定
第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。
第二、软件平台的构筑。达致项目战略目标所需的软件平台--"营销大环境"的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。
第三、硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周遍配套等所应实现的功能定位。
步骤四：项目核心价值体系的建立
第一、挖掘项目先天的最大价值。从市场时机、自身条件及区域价值等方面入手。
第二、赋予其适当且最大化的后天价值。
步骤五：项目的目标客户群锁定及分析
第一、 哪些人是买家(包括隐性、显形两类)?
第二、买家要买什么样的房?
第三、买家为什么要买这些房子?
第四、谁参与了买家的购买行动?
第五、买家以什么样的方式买房?
第六、买家什么时候买房?
第七、买家在哪里买房?
在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅"素描"，这幅"素描"要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。
步骤六：项目开发主题定位及形象定位
阶段A：项目开发主题定位
为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：
A、该体系不仅是一个主题概念的提出;
B、该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点;
C、立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上;
D、具有充分的整合性，该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包容项目的核心优势与一系列卖点;
E、该体系能够为项目及开发公司积累领先的市场声望;
F、该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。
G、该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。
阶段B：项目形象定位
围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。
步骤七：项目的产品策略建议
阶段A：土地开发总平面规划
会同专业规划公司进行土地开发总平面规划，坚持"市场化"与"适度超前"两个原则。
阶段B：交通道路规划建设
第一、小区内交通道路规划
第二、小区连接外部道路规划
阶段C：户型设计建议
第一、户型比例配置。二房一厅、三房一厅等各占多大比例的配置。
第二、户型面积比例。80平方米以下，80-100平方米等各占几个百分点，需进行精确配比。
第三、户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议。
阶段D：建筑设计建议
第一、外立面设计建议
第二、整体风格建议
第三、组团规划设计建议
阶段E：园林景观规划
第一、绿化面积的确定
第二、景观的主题提炼
第三、景观的特色营造
阶段F：智能化系统设计建议
坚持"适度先进"、"控制成本"及"特色营造"三个原则，提出智能化系统设计建议。