房地产项目的操盘关键
房地产项目的操盘关键是定位问题,包括:产品定位和成本定位等。在此就这两方面做一下简要的阐述和分析。
产品定位
产品定位对于房地产项目开发非常重要,关系到整个房地产项目开发的成败。产品定位的依据是什么呢?
我认为,土地的位置和状况限定了项目开发选择的余地,因为土地的位置是固定的。这就是通常所说的土地中蕴含着密码,我们只有正确分解和破译土地密码,知道土地真正适合做什么,才可能做出正确的产品定位。
土地密码中蕴含着客户群密码和总价密码。客户群密码是指土地的客观条件决定了在这块土地开发项目适合哪些人群。我们必须对市场进行细分,要正确分析客户群,我们必须先正确评估项目的自身条件,这些客观条件决定了哪些客户会对这个项目感兴趣,决定了客户群的大小。
总价密码是指房地产项目定位一定要注意房子的总价问题。客户在买房时非常注意房屋的总价,其实一个人在买房时心里都有一个可以接受的总价。产品定位应该是总价定位,而不是单价定位。户型面积大小对总价影响很大,要满足这些客户群的需要,必须在户型选择和设计上下功夫。
产品定位应注意:不要盲目跟风;警惕成功经验。产品定位时不能简单拷贝别的项目,注意分析土地密码。盲目跟风往往会不按土地的实际情况办事,最终造成项目的失败。
另类是小盘取胜的一个策略。小盘因为规模小具有先天的缺陷,如果考虑独辟蹊径,采取另类策略,定位于少数人群,往往会取得成功。但大盘切忌另类,不能模仿小盘,不要风格太强,不要缺乏包容性,否则会导致项目失败。
成本定位
成本是一个广义、动态的概念,不仅仅是指通常所说的建筑成本。我认为房地产成本包括风险成本、时间成本、管理成本和建筑成本。由于建筑成本已变得很透明,建筑成本的控制已不是难题。因此,我在这里不做分析。
风险成本
任何一个房地产项目都有风险,在房地产开发时不得不考虑风险。只有在合理规避了风险,保证不赔钱的情况下,才可能获得利润。考虑了风险成本后的利润也才比较真实。只有将房屋尽快卖出去,房地产开发的风险才会降到最小。当整个项目卖到1/3时,失败的可能性就不大;当卖到2/3时,才知道是否有利润;当卖到3/4时,是现金利润和实物利润的分水岭。房地产开发的利润应主要看现金利润,而不是实物利润。
时间成本
房地产开发一定要注意时间成本,必须尽量缩短开发时间。产品定位、营销策略直接影响房地产项目的开发周期。开发周期越短,资金回笼越快,开发风险就越低,资金成本、管理和经营成本也就越小,房地产企业的经营状况才会越好。为了缩短开发周期,降低时间成本,房地产开发应该注重产品定位和营销定位;同时要注意尽量缩短拆迁时间。
管理成本
房地产业是一个集成产业,房地产商主要是将设计、施工、材料、装修等方面的公司协调在一起,进行高效率的运作,建造出高质量的房屋,最终销售给客户,获得利润回报。为了协调这些上下游行业或产业间的关系,房地产商的协调和管理水平很重要,要不断提高自身的管理水平,降低管理成本。如何降低管理成本呢?我认为针对目前我国房地产业的现状,房地产公司应该朝着规模化、专业化、规范化和集团化方向发展。
只有扩大开发规模,发挥在材料采购、建筑施工、营销方面的规模优势,实现资源利用最大化,才能有效降低成本,进行成本控制,因此房地产公司应该实现规模化。专业化是指房地产公司应该不断提高专业水准,做出精品,提高房屋的性价比,这样才能增强公司的竞争力,在市场上立于不败之地。广州最大的五家房地产商都采取这种集团化经营方式,北京的大型房地产企业也在尝试这种经营方式。因为如果不这样,房地产企业对上下游企业没有任何控制力,出现很多纠纷,通过法律手段很难解决,而且得不偿失,最终损失惨重的还是房地产企业。
篇2:非常规房地产DM形式
非常规房地产DM形式
非常规的形式主要有名片式、扇子式、扑克牌式、节日贺卡式、小年历式、优惠券式和VIP金卡式等。
常规式的形式大家相信见过较多在此不做赘述,分别就非常规的各种形式给大家举曾操作过的案例以供参考。
1、名片式:
朋友所处公司在某南方一线大城市,开发一针对年轻白领阶层的小户型精装修公寓,在营销推广中拟使用派发传单的形式进行辅助宣传,在沟通中建议其以名片大小格式剪裁采用活泼轻快的色调设计星座系列项目卡。
针对所开发的12种户型分别以颜色和星座搭配设计,在内容上以时尚、简洁、突显项目个性、户型特点为主。
通过在高档写字楼附近和以扫楼的形式大量派发,结果该传单形式大受欢迎,不仅丢失率小还有不少主动索取的客户,给项目带去了不少的意向客户。
2、扇子式:
南方夏日炎热酷暑难耐,北方客户每到南方时总被大太阳烤得汗流浃背,这时传单可以以结合地域的特点形式来进行设计和派发,从而更深受客户的喜爱。
海南房地产市场主要特点是面向岛外客户群体,每年到海南旅游的北方游客,不仅给当地的旅游业带来极大的发展,还纷纷的在沙幼水蓝的大海湾畔安下冬季度假休闲的幸福家,不仅极大的带动了房地产市场还拉动了整体的房价。
笔者在参观朋友在三亚的一个项目的时候,看到北方客户每汗流浃背的进入售楼部就靠近空调机位置吹风驱热,手拿太阳帽不停的扑扇,不仅脑海中有了一个奇思妙想,马上建议朋友针对项目靠海的地理优势,设计出独特的大海清凉系列的扇子式传单。
通过在天涯海角、南山寺、鹿回头公园、亚龙湾、三亚湾等主要旅游景点,针对游客和旅行团进行大量的派发,不仅受到游客们的欢迎,还给项目带去大量的客源,实现了项目的在同一时期比周边项目更好的销售业绩。
3、扑克牌式:
随着斗地主和升级扑克游戏的玩家群体日益庞大,扑克牌也成了大家平时消遣休闲的主要娱乐工具。
扑克牌式的传单即将项目的规划设计、优势特点、户型设计、实景照片、物业服务和环境配套等图文资料印刷在扑克牌的背面,通过平时的游戏消遣在不经意中使项目信息得到最大化的推广,同时扑克牌式的传单也易于在派发时接收和保存。
笔者一朋友在成都开发有项目,沟通中曾感叹成都人安逸享受的生活慢节奏,平日喜好麻将扑克牌娱乐,笔者当即建议其大量印制一批扑克牌式传单,免费赠送给各棋牌馆茶室和在闹市区免费派发。
他照此进行了设计并派员进行了派发,派发一个星期后兴奋的来电告知笔者,此方法简单成本低廉但行之有效,认购时客户将售楼处挤得水泄不通,还排起了长龙。
4、节日贺卡式:
中国人好面子讲人情,礼多人不怪,节日的问候祝福总是会让人心里感到贴心和温暖。
在传统或现代的节假日,如春节、圣诞节和情人节等节庆日,印制贺卡式的传单派发,不仅不被拒接排斥,还有利于增加接收者对公司和项目的好感度,软化推销的硬性特点,从而使接收者在不知不觉中拉近和推荐项目的距离,进而更好的接收项目宣传的信息。
5、小年历式:
将传单设计成便于查询的全年年历,不仅实用性强,接收后保存时间长,而且在派发时不易受到拒绝,特别适合在过年前后派发使用,是种非常实用的传单形式。
根据年历版面的大小,设计以项目宣传还是公司的品牌形象宣传为主题的内容,宣传的有效期在接收者的手中长达一年之久。
6、优惠券式:
此种传单形式一般是在短期的促销活动开展时使用较多,过多使用会影响项目宣传的品质,给人以无人问津只好以优惠的形式销售的感觉,所以在使用时要注意使用。
可根据促销活动的特点,推出如"持单抵XXXX元房款"、"持单每平米送XXX元精装修"和"持单享受赠送XX平米面积"等的优惠。
优惠券式传单的特点是将优惠内容和联系方式重点介绍突出,优惠内容应具有极强的鼓动性,使人阅后有占了大便宜想一探究竟甚至是购买的冲动,还应注意的是一定要标明活动的有效期限,以免给人误会活动为长期进行,导致在活动结束后还出现客户持单在售楼处理论是非的尴尬局面,最后别忘了注明一句"活动解释权归开发商所有",看似简单但其实可以化解很多不必要的纠缠或法律纠纷。
7、VIP金卡式:
此种形式出现较少,一般主要应用于高档楼盘,派发目标人群范围狭小,仅限在高尔夫球会、高尚群体俱乐部、游艇会或私人俱乐部派发使用,针对的也是高端的圈层。
由于其不易获取性及数量的限制性,更突显其弥足珍贵,建议由公司的中高层以上级别的领导在交际时赠送使用。
使用形式可为:冲抵购房费用、在社区会所服务消费和冲抵物业服务费用等。
制作形式以尊贵为主,尽量以金黄色调印制,同时印制VIP的编号,数量控制在9999张即四位数以内,切忌不要给人以可轻易随手可得的感觉。
虽然从形式和功能上是VIP会员卡或金卡,但我还是将其归为传单的非常规式范畴,因为它的核心基本作用就是促进项目的销售。
8、环保购物袋:
随着购物塑料袋或纸袋的有偿使用,环保型多次购物袋逐渐兴起,不少的开发商也开始在袋面上做文章。
一般多见于中低端项目或以公司品牌形象宣传,内容以文字为主。
宣传项目的内容一般印制项目名称、广告语、地址和联系方式等,宣传公司品牌形象内容一般印制公司或品牌名称、企业文化语、联系方式等。
由于环保购物袋为多次重复使用,在使用中难免有污渍,在颜色选用上建议避免白色、黄色等浅色调,可选用淡灰色或其他的企业颜色,如万科的红色、富力地产的蓝色、绿地集团的绿色等
篇3:如何投放有效房地产广告
如何投放有效房地产广告
房地产市场风风火火的热闹场面,吸引了无数消费者的目光。人们对购房置业的关注主要通过哪些渠道?各媒体房地产广告对地产市场有多大影响?而其广告的魅力如何得到最大限度的体现?
新生代市场监测机构所提供的年度连续调查--中国市场与媒体研究2000(CMMS2000)将帮你找到答案。
报纸最经济有效
报纸,以其信息量及时效性,在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。以上海为例,CMMS2000的人每天读报的1小时,28.6%的人每天花半小时读报,15.7%的人每天读报时间超过2个小时。那么,他们都喜欢读哪些报纸,有多少人会关注房地产广告,对这些广告又持什么样的态度呢?
根据CMMS2000的调查,《新民晚报》在上海的平均每期阅读率达56%,《解放日报》平均每期阅读率达到14.8%。《新民晚报》的读者群中有15.2%的人阅读房地产广告,而《解放日报》的读者群中有19.6%的人对房地产信息表示关注。换言之,如果把上海市通过报纸来了解房地产信息的人群作为一个总体,《新民晚报》的读者占65.6%,《解放日报》占22.4%。
当然,若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值,是不能单纯从阅读率上来判断的,还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。那么,就来看一看上海市民总体、《新民晚报》读者及通过晚报关注房地产信息的读者群的广告观吧。
从图一(略)中可以看出,三个群体的广告观大体相似,他们都认为广告是生活中必不可少的东西,喜欢阅读报纸及杂志上的广告,与其他媒体相比,他们更愿意从报纸上获取信息,反对格调低下的广告。更重要的一点是,他们都表示不会改换所读的报纸。而其中,阅读《新民晚报》上房地产信息的人群比其他两个群体有更强的广告意识,对报纸的忠诚度也优于其他两组人群。
比较不同媒体的广告价值,除了直观性的广告成本与暴露频次的比较外,还有一个重要因素就是广告暴露人群的特征。因为,单纯的暴露频次的数量并不能真正反映广告对消费者产生的影响。
《新民晚报》的读者群及其关注房地产信息的读者群有着极近的广告观及媒体忠诚度(见图一)(略),因而,从广告暴露频次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的质量。
CMMS数据显示,《解放日报》读者群也拥有良好的广告观(见图二)(略),尽管读者群的绝对数量少于《新民晚报》,但由于它具有更强的地域性,相对较低的广告成本,其广告价值仍然非常可观。根据CMMS2000作出的最优媒体计划,分别在两大报纸投入不同期数的广告实在算得上是经济、有效的选择。
经济的繁荣,观念的更新,带动了广告业的蓬勃发展。
CMMS2000调查的20城市居民总体中,通过报纸获取房地产信息的人群中有60.2%的人认为广告是生活中必不可少的东西,49.9%的人经常阅读报纸及杂志中的广告。由此就不难理解,报纸应成为房地产信息发布的主要载体。
电视效果略差
电视不同于其他媒体,它靠声音和图像将事物具象化,由此刺激人的感官,影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者。以北京为例,CMMS2000数据表明,在北京市15-64岁的居民总体中,大约有14.6万人打算在20**年买房,其中43.3%的人每天花2-4小时看电视,34.2%看电视时间在2小时以下,时段集中在19:00-23:00之间,他们所关注的电视节目分别新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等,关注度比例排名详见图三(略)。可以看出,除了新闻的天气预报外,专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。
但有一点值得注意,由于电视广告价格不菲,播放时间有限,尽管听视觉冲击力较强,但形成的印象不会很深刻,因为电视毕竟不像平面媒体那样可以作广告分类,太多种类的广告在短时间内接踵而至,观众常有应接不暇之感。相反,由于报纸和杂志具有可保存性和可传阅性,其广告效果要好于电视。
因特网不太理想
互联网的诞生,将人们的生活真正引入了信息时代。房地产也毫无例外地以网络为媒介,将大量的信息传递给消费者。根据CMMS2000数据,北京市75.4万人在过去一年内上过网,浏览率较高的分别为新浪网、263网和搜狐等,上网目的主要为接/发E-mail、读新闻及搜索信息。而北京市20**年有购房倾向的人群中,24.7%上过网,主要浏览的网站分别为新浪、263、搜狐、雅虎等。
网络虽然有信息量大、传递速度快等不可替代的优势,但就目前的状态来看,它的弱点也是不容忽视的。比如说,由于网络速度(下载图片时间长、图片不够清晰)及上网环境(在家上网要自掏腰包,在单位上网要提防老板的眼睛)的限制,使得房地产信息对特定人群的到达率实际上并不十分理想。
广播日益重要
作为一种传统媒体,广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前,都市有车族正在迅速膨胀,而收听车载广告成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打算买房,那么毫无疑问广播将成为他获得房地产信息的渠道之一。
CMMS2000调查的国内20个城市5万名15-64岁的城市居民中,有大约139.2万人拥有私家车,其中8.5%打算在20**年购房,5.8%预计在五年内购房。这些有车族对生活的态度是,认为自己喜欢花时间与家人呆在一起的占67.7%,近半数的人向往发达国家的生活方式,另有三成的人主张享受现在,不要担心未来。拥有私家车,在某种意义上可以代表一个
人事业的基本成功或是正在走向成功。因此,在已经建立起了一定的物质基础上,他们更注重维护亲情。所以,商家是否可以考虑在广告中多用亲情来打动购房者的心?
广告如何到达消费者
人们在生活中的每一天,都或有意或无意地以不同方式接触到广告,那么,城市居民主要以何种方式接触房地产广告呢?请看图四(略)。调查总体中,有20.4%是通过报纸得到房地产信息,20.1%通过电视;而在房屋预购总体中,25.9%读报纸查询房地产信息,21.1%看电视获取信息,而户外广告相对其他方式也稍具优势。
在房屋预购总体中,34.1%经常注意户外广告,5.5%的预购者通过户外广告了解房地产信息,两个比例均高于总体平均水平,这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么,这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素(包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等)。
广告如何赢得消费者青睐
尽管目前居民生活水平已明显提高,各种各样的休闲方式逐渐进入人们的生活,但看电视仍然是绝大多数城市居民业余时间消遣的主要方式,而电视观众对待广告的态度也可从数据图五(略)中分析出个一二,比如在20城市调查总体中,有50.4%的人在看电视时见到广告就会更换频道,但仍有26.5%的人看节目的同时也欣赏电视广告。因此,如果电视广告能够准确地抓住并迎合消费者的心理及消费需求,它将有更好的发展前景。
相比较而言,人们对报纸和杂志广告的接受程度略高一些,36.7%的人经常阅读报纸和杂志上的广告,38.1%乐于从报纸而不是电视中接收广告信息。
与其他媒体相比较,广播具有收听方便、成本较低、不受收听环境制约等特点。从人们对广播的态度上看,29.8%的人认为广播就像是自己的朋友。若电台能在发挥自身优势的同时,把握好这一忠实受众群,其广告收益也是大有潜力可挖的,比如在总体房屋预购人群中就有33.8%的人热爱广播。
青少年是不容忽视的广告群体
在CMMS2000涉及的20个调查城市的居民总体中,37.4%的人认为孩子会影响他们的购物决策,因而青少年已成为当前及未来市场消费中一群不容忽视的群体。那么,在成人的购房决策中,孩子
对他们的父母有着怎样一种潜在影响呢?房地产广告在满足成人消费需求的同时,是否也要考虑去迎合孩子的心理呢?
新生代市场监测机构在1999年对全国15个城市1.8万名12-19岁的青少年进行了媒体及产品消费习惯调查。数据显示,68.1%的青少年对所住城市的污染情况很关心,48.9%的人认为健康对自己的未来最为重要。可见,他们对环保问题的关注程度远远大于成年人,对"绿色生存"环境的渴望也强于他们的父辈。中国目前的家庭仍以传统型居多,多数父母把人生的希望大部分寄托在自己的孩子身上,对孩子意见的尊重程度在迅速提高,为孩子创造一个良好的学习、生活环境是大多数家长的心愿。因此在选择住房的过程中,孩子的意见是父母权衡时的一个相当重要的因素。