哈佛市场营销管理-国际政治
企业都认为自己首先是一个经济组织，而不是政治组织。但是，当企业进行国际市场营销时，它就常常要受到政治因素的影响，这些影响往往又是有违企业的目标的。国际政治是指国家之间的关系，如俄美关系;或指国际政治集团之间的关系，如东西关系和南北关系。国际关系是一个很大的问题，我们在此只探讨一些会影响到国际市场营销的内容。
□ 双边关系
当一国与另一国通商时，就不能孤立地看待这种双边之间的经济关系，还应考虑到整个双边关系，它包括政治、文化、法律和军事等方面的内容。例如，当苏联入侵阿富汗时，美国就在几个方面作出反应，包括削减对苏贸易和抵制那年召开的莫斯科奥运会。这个例子说明如果忽视了那些非经济因素，企业就不会成为一个成功的国际市场营销者。美国(或其它任何国家)与世界其它国家都有着独特的关系。美国企业在国际市场营销中会发现这些双边关系对营销活动或利或弊。企业必须密切关注这些双边关系的发展，因为它们会随时间的推移而发生变化，有时甚至会发生剧变。例如：在苏联入侵阿富汗前后，或尼克松访华前后，美国与这两个国家的贸易变化很大。
再举一些例子，对双边关系的不同侧面作进一步的描绘。
在1960年以前，古巴是美国公司国际市场营销的一个主要目标。卡斯特罗一上台，这些商务活动马上就中止了。这种情况同样发生在伊朗霍梅尼掌权以后。
以色列的贸易可能比世界其他任何国家更受政治的控制。以色列确定购买或销售的对象，更多地是受政治影响而不是根据经济因素。它不和与交战的阿拉伯一方友好的国家进行交易，只与接受或支持它的政策的国家有贸易往来。
法国控制着几个非洲国家的国外贸易，虽然法国与这些国家的殖民关系已经废除，但是法国的语言、文化仍影响着这些国家，这使法国企业在那里取得了竞争优势。
□ 多边关系
各国都坚持自己的独立自主的政策，但是它们发现彼此之间在一定程度上的联系与合作也是必要和有用的。几国组成的军事联盟是最为常见的一种政治联姻;另外，基于一些共同的利益与目标，若干国家还会组成各种名目的集团。集团中的每个成员只能拥有部分的发言权，但是，为了本集团的整体利益，它们就必须在重大问题上保持一致。如欧佩克是石油输出国所结成的集团，它们之间的团结一致就颇为引人注目。
1.东西关系
最为人熟知的集团间国际关系是东西方的对垒，即北大西洋公约组织与华沙条约组织之间的抗衡。这部分地是起源于军事原因，但也存在着重要的经济因素的影响。北约有一个巴黎统筹委员会，由它来决定哪些商品具有战略意义而不能由北约国家出口到东方国家。但是，迫于北约国家要求产品出口的压力，巴黎统筹委员会列出的禁止出口的商品目录已变得短多了。巴黎统筹委员会的产品限制是按东西方局势的变化而决定的。当冲突似乎要加剧的时候，就控制得紧一些;当东西关系出现缓和时，就控制得松一些。福特汽车公司曾考虑在苏联建造一个卡车制造厂，美国国防部就立即告诫福特公司，最好取消这种打算。国际市场营销企业应及时了解东西方关系的发展。
2.南北关系
世界经济最重要的划分或许可以被描述为富裕和贫困、发达国家和发展中国家、工业化国家和第三世界，或者更为简单地称为南方与北方这两个部分。世界的这种划分在1964年的联合国会议上开始明显地表现出来。当时123个国家的代表聚集在日内瓦，讨论发展中国家的愿望和要求。后来，世界的这种南北之分得到了公认。这种地理划分的真正含义的关键，倒不在于社会主义与资本主义的对立，而在于富裕与贫穷的对立。经济落后的第三世界国家都在位于热带和亚热带，而几乎所有的工业化国家都在北半球。南北之间的分歧在日内瓦会议上进行表决时，就已变得十分明显。北方对大多议案投票否决时，南方就集体表决赞同。
尽管在日内瓦会议上南方的要求没有立即得到满足，但这毕竟是第一步。为了帮助南方继续它们的斗争，联合国成立了两个新的组织。第一个是联合国贸易和发展会议(UNCTAD)，许多国家属于这个组织。联合国贸易和发展会议基本上已成为南方国家的游说团体，它明确提出发展中国家的要求，给北方国家施加压力，要求更多的商品援助和物资供应，帮助南方国家开展国际贸易活动。它还对北方国家的公司直接提出要求，让这些企业通过它们的贸易和生产活动，在南方的经济发展中扮演重要的角色。联合国贸易和发展会议已将国际商务带入了国际政治之中，它的要求限制着企业的国际市场营销计划。
第二个为南方国家服务的组织是联合国交易合作中心(UNCTC)。因为发展中国家认识到跨国公司将在它们的经济发展中起到潜在的巨大的作用，它们想使跨国公司扩大对它们经济的参与，但是这些国家又想对这种参与进行控制和管理。联合国交易合作中心的作用就在于它收集跨国公司活动的信息，然后为成员国提供各种情报资料，充当顾问。这些发展中国家都希望增长自己的知识，丰富自己的经验，以提高它们与外国企业的交易谈判地位或者从它们那里得到更为满意的合同。联合国交易合作中心对国际市场营销影响很大，它的备忘录可能会成为在发展中国家进行跨国交易的新制约。
联合国中的其它一些组织也会影响到国际市场营销，如联合国粮食和农业组织、世界卫生组织、世界银行、国际电信联盟等，我们在此就不一一阐述了。通过上面的讨论，国际市场营销企业应清楚地认识到：认真考虑国际政治的影响对企业国际贸易的成败是多么重要。
我们已简单考察了国际市场营销的国际环境，也指出了国际政治和经济的发展所带来的制约和机会。我们还考察了一些重要的国际组织如国际货币基金组织、关税收贸易协定、联合国贸易和发展会议、联合国交易合作中心等，是如何影响国际市场营销企业的经营环境和经营过程的。我们在下面要转向国际市场营销环境的第二个方面：企业外国市场的国内环境。
篇2:哈佛市场营销管理-外国产业市场
哈佛市场营销管理-外国产业市场
外国产业市场反映了它赖以生存和发展的经济和文化状况，因此，它们表现出了我们在消费者市场上所看到的同样的差异性。在产业市场上，由于各国之间的购买动机具有较大的相似性，因而这种差异性可能在某种程度上说得较少。但外国产业市场在两方面，即在各自的规模和产业结构的状况上有所不同。其中，规模的差异并不仅指有些国家比另一些国家大，更多的是指那些具有相似人口规模的国家在产业规模方面所存的极大的差异。例如，尽管德国的人口不及印度的1/10,但德国的水泥和钢的产量却是印度的2倍多。由此我们也可以明白为什么发展中国家有时又被称为非工业化国家的缘故了。
另一方面，各国在产业结构状况上也是不同的。每一个拥有制造部门的国家都有其各自的产业形象，也许没有什么其它的国家能拥有像美国这样复杂而又完备的产业结构，它所生产出来的产品从汽车到飞机、从化学用品到计算机、从鞋到钢铁、从纺织品到电视机等等，几乎应有尽有，无所不包。其它的国家没有如此众多的产业部门，有的甚至根本就什么都没有。在产业市场上，产业结构第二个层次的差异在于生产设备和生产过程的精密、复杂程度不同。在不同的国家中，同一种产品常常是用不同的方式生产出来的，总的趋势是经济发展水平越低，生产的劳动密集性程度就越高。
每个国家都有其独特的产业形象，但在两个国家之间，仍可看到一些可以相互比较、进而进行归类的相似之处。最简单地划分和归类大概就是把所有的国家分成工业化和非工业化国家两大类了。不过，罗斯托的经济发展五阶段区分法可能更为有用。他的分类是基于经济和产业结构状况之上的，具体的划分在表9.5.2中进行了简要的描述。依此，世界各国将被界定在不同的水平和阶段上。这种划分方法对那些经营产业用品的国际性企业来说，是十分有用的。
表9.5.2 罗斯托经济成长阶段理论
另一种可以洞悉国外产业市场差异性的方法，就是重述我们在外国消费者市场上所问过的一些问题。下面我们再简单地讨论一下产业市场的购买行为，即购买什么、为什么购买以及谁决定购买等问题。
□ 产业市场的购买对象
各地产业市场所购买的商品都是些产业用品，即这些商品都是用于生产过程而不是用来满足个人消费的。这些商品可以是原材料，也可以是零部件、厂房、生产设备以及其它辅助产品和劳务等。这种分类适合于许多国家的产业用品，但在每一类里具体包括哪些货物和劳务，在不同国家则是很不一致的。看一下传统的行业如钢铁行业，你就可以很容易地明白这个道理。许多国家都有钢铁制造业，但进入此行业并为之所用的各种产业用品的归类在不同的国家则是差异极大，令人惊诧。甚至连铁矿砂和焦炭这样基本的用品在不同的国家也都被划入不同的类别里，更不用
说那些车间、高炉和控制设备了，更是五花八门，无奇不有。
像国际商用机器公司这样经营产业用品的企业能够告诉你许许多多有关国际间产业用品需求上的差异的故事。它向世界各国一些相同的行业如银行、商业、制造业和交通部门供应其产品，但它发现有时对某个国家的某个行业，它所提供的产品和服务必须有一定的改变。
为什么在不同的国家产业消费者的购买会不同呢?经济学家已经写了大量的有关经济发展和国际生产运行等方面的文章，在那里他们间接地回答了我们的问题。现在，我们冒昧地给出一些简短的总结性的回答。我们认为购买行为不同的第一个原因是产业消费的需求不同。在这方面，一个影响因素是经营规模大小不同。试想，一个日产500只轮胎和10辆小轿车的企业所需的厂房和机器设备，当然会不同于一个日产5000只轮胎和1000辆小轿车的企业。第二个影响因素是国际间的劳动成本不同。在每周工资只需10美元的国度里，企业自然无须使用机器人、数控机床和其它节约劳动的生产工具，但它们对那些每小时就需要10美元工资的国家里的企业，则是十分必需的。
国际间产业购买行为不同的第二个原因，在于买主的经济状况和技术能力存有差异。任何一种生产设备或任何一台计算机都不是在真空中运行的，它只是系统中的一部分，要想正常地运行就必须要有其他的人力、物力投入相配合，否则，再精密再高级的设备也难以很好地发挥作用。同样，如果经常管理人员和一般的工人都没有经过培训，不具备使用这种机器的技能，那么，购买它就是一种浪费。
产业购买的原因
产业需求是引申需求，即产业购买所得的货物和劳务虽是用来满足生产过程的某种需要的，但生产的最后结果--产品，还是用来满足人类的某种需求的。这在所有的国家都是正确的，并因此使产业市场的购买动机比个人消费者市场具有更多的相似性。在产业购买之中，没有哪个国家是完全合理和客观的。例如，人们到处可见有些企业只是出于追求某种身份之故，就购买了一些超出其实力范围的贵重而又尖端的设备。但是，这种合理性和客观性的程度在不同的国家之间是有区别的。相比较而言，在有些国家，人们在销售者的家庭状况、宗教信仰、宗族以及种族情况等方面投入了太多的注意力。这是社会分割在产业购买行为中的具体反映，但它是以牺牲经济效率为代价的。国际间产业购买的另一个差异是行贿受贿和权势介入的程度在不同国家有所不同。
产业购买的决策人
在世界各国，产业购买一般都是作为企业的一个特殊的职能和部分来加以考虑的。国际间在此点上的差异表现在两个方面：一是在一些集权管理的国度里，总经理在购买决策中通常要起最大的作用;但更大的差别还是来自于另一个方面，即与美国相比，大多数国家存在着许多为家族所有或左右的中小型企业，在这些企业中，家族成员通常是主要的购买决策者。在这些决策中，主观性因素将更为重要，与他们保持良好的关系与拥有优秀的产品有着同样的重要性。
篇3:哈佛市场营销管理-国际环境
哈佛市场营销管理-国际环境
市场营销不仅是一种经济活动，也是一种社会活动。市场营销，从某种意义上来说，是企业的一种适应性行为，而作为市场营销的管理人员，就应熟知企业所必须适应的事物。国际市场营销环境显然要比任何国内市场营销企业所面临的环境复杂得多。在此，我们并不企求涵盖国际市场营销环境的全部内容，而是想论述其主要的几个方面，以求国际市场营销企业在考虑这些问题时，能有所裨益。
国际市场营销环境涉及两个主要方面：国际环境和外国市场的国内环境。我们先考察国际环境。图9.5.1显示了企业从国内的生产基地出口产品，到进入具体的外国市场之前，产品所通过的国际环境。产品在通过这个环境的时候，各种国际经济和政治因素都可能会影响到企业的国际市场营销活动。
一个旅游者在周游列国时，一定会受到各种与国内大不相同的经济、政治和法律因素的约束，这些因素同样影响着产品的国际运动。国际贸易是国家间产品和服务的交换，我们在谈到国际市场营销时，主要是指企业所担负的推动产品或服务在国家间运动的作用。当一个企业跨越国境销售时，就意味着它正在进行国际贸易，也就是国际市场营销。因为如果没有国际贸易，这种类型的市场营销就不可能存在。国际市场营销人员应对为什么和怎样进行国际贸易，有一个明确的认识。