楼盘广告策划案
完整楼盘广告策划案
1、产品的调研
只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱点和优点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。
(1)物业的定位;
(2)建筑、配套、价格的优劣势分析;
(3)目标市场的分析;
(4)目标顾客的特征、购买行为的分析;
2、市场的调研
或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。
在市场经济的竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。
(1)区域房地产市场大势分析;
(2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析;
(3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析;
(4)与未来竞争情况的分析和评估。
3、企划的定位
定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼USP(独特的销售主张),提出推广口号,使楼盘突现其与众不同的销售卖点。
寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。
4、推广的策略及创意的构思
房地产广告,有的决策者是去到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘无明显优势时,竞争显得激烈,则手忙脚乱,怨声载道。
房地产广告必须以有效、经济为原则,讲究策略性、计划性
5、传播与媒介策略的分析
有人说,广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实,只有发挥好媒体的效率,才能使有限广告经费收到最大的经济效益,广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。
整合传播则是围绕既定的受众,采取全方位的立体传播,在最短时期内为楼盘树立清晰的形象,并以持续一致的形象建立品牌。
(1)不同媒体的效应和覆盖目标;
(2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;
(3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;
(4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;
(5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;
(6)不同地区、不同方式的夹报DM分析;
(7)户外或其他媒体的分析;
(8)不同的媒体组合形式的分析。
6、阶段性推广总体策略
房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排, 更没有周期概念,面对激烈的市场竞争,则始终处于被动状态, 只能叹怨广告无效。
规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程,根据市场反映结合施工进度, 针对竞争对手,形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。
7、阶段性广告和媒介宣传
房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点,以阶段性目标为指导,全方位地实施强有力的广告攻势,合理运用户外媒体,印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的"三套车"纵横交错,整合传播。
(1)广告的重点;
(2)广告的主题和表现手法;
(3)各类媒体广告的创意与制作;
(4)媒体的发布形式和频率;
(5)整合传播的策略;
(6)媒体发布的代理。
8、阶段性促销活动的策略
促销的最大目的是,在一定时期内,以各种方式和工具来刺激和强化市场需求,达到销售促进的目的。
(1)促销活动的主题;
(2)促销活动的计划和实施监督;
(3)促销活动与销售执行的引导、建议;
(4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。
9、阶段性公共关系的策略
善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头,并利用新闻媒介进行报道、炒作,使楼盘得以宣传,并能树立独特的形象。
10、定期广告效果跟踪和信息反馈
广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正,以适应日益变化的市场,"一条道,走到黑"往往是要走死胡同的。
11、定期跟踪竞争对手的广告投放
所谓"知已知彼,百战不贻"。在市场推广中,要及时地监测竞争对手的一举一动,对于营销竞争既能做到把握对手动向,防范于未然,也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。
12、推广成本预算和费用监控
广告预算的每一笔精打细算,不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上,而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终,贯穿于广告周期的缜密安排,贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误,往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。
篇2:楼盘围墙广告创作
楼盘围墙广告创作
围墙广告,已成为楼盘开发必不可少的配套项目。
一则优美的楼盘围墙广告,她不仅对建设工地起到美化作用,更重要的是,她能吸引过往行人的关注,达到宣传、促销目的。
因此,她日益受到房地产开发商的重视与青睐。
围墙广告如何做到与楼盘开发相辅相成、相得益彰?如何传递信息、传递什么信息?这一切,因其自身的特殊性,颇值得研究。
因为,设计不当的围墙广告,开发商投入大价钱修建的可能只是一个“豪华篱笆”而已,不仅不能引起行人关注,甚至还会给楼盘销售带来负面影响。
为更加形象、具体地阐明我的观点,笔者特意选择两个就近楼盘的围墙广告进行分析对比。为避免不必要的麻烦和误会,首先声明两点:
一、 本人与案例楼盘开发商及广告商均没有任何关系。
二、 纯属个人观点,不当之处敬请宽容,并欢迎赐教。
引子
广东。东莞某地。南来北往的路人,总会有意无意把目光投向公路东侧。一个叫“未来世界”的楼盘围墙广告,优美的布局、艳丽的色彩、精彩的广告内容,深深吸引着行人的目光。相比之下,公路另一侧的一组围墙广告,却没有这么幸运。
透过这两组广告对比,笔者认为,楼盘围墙广告创作应把握四大原则——
一忌整体布局平平
首先,请跟随我的长镜头,来看看这两组广告的整体效果。
当镜头由远及近慢慢推进到未来世界的围墙广告时,虽只有四五十米长,区区12块广告牌,但有横有竖,有大有小,错落有致,搭配精当,就像一组优美的拼图扑入眼帘。
请再跟随我的镜头转向公路另一侧。一个气势更大的楼盘正在紧锣密鼓建设中。巨幅的围墙广告,显示着开发商的气魄与信心。当镜头由远及近推向这一组广告时,你会发现,它们好像孪生兄弟,又像克隆产品,一般大小、一般长宽,一般高矮,整整齐齐,密不透风地绵延二三百米远……
这组广告牌,投入一定不小,光就“围墙”功能来说,它绝对合格。近百块广告牌,布局没有任何起伏,一字排开,正像一道“豪华篱笆”,把工地围个“水泄不通”。
仅就布局而言,未来世界的围墙广告已先胜一筹。广告牌虽不多,但广告牌大小各异,广告牌之间疏密有间,就像一组优美的画卷,远远就能吸引人们的关注。
而另一侧的广告牌虽然在数量上占绝对优势,整体布局却毫无美感,远远望去,就是一道普普通通的围墙,自然不能引起行人注意。不能吸引眼球,其广告功效也就大打折扣。
评析:一般的户外广告大都独立设置,因此不存在整体布局问题。而楼盘围墙广告则不同,大都以一组内容连贯或多块内容相对独立的广告牌拼接组成。如果只追求每一块广告牌的个体效果,而忽视整体美观,即使每一块广告牌都是精品,这一组广告也很难给人留下深刻印象。
这跟书法作品的谋篇布局是一个道理。字怕成行。当一个字单独存在时,不论大小、粗细,它都“自成一体”。但当众多字组成一篇书法作品时,字的大小、粗细,字与字之间的疏密就得十分讲究。否则,如果缺乏谋篇与布局,即使每一个字都很漂亮,也难成为一幅好的书法作品。同样,如果按一般户外广告牌制作思路去设置围墙广告,在外观上就会平淡无奇,布局上就起不到出奇制胜的效果。因此,围墙广告相对其它户外广告来说,首先在布局上要下功夫。既要力求使每一块广告牌都精彩,更要注重整体效果,力求整体美观。
二忌色彩暗淡无光
请再跟随我的镜头,来看看这两组广告的色彩对比。
冬日明媚阳光下,未来世界广告牌醒目的金黄色调,远远就给人温馨热烈的感受。趋前观看,广告画面上草绿色的旷野,让人似乎触摸到春的气息,感受到春天的温暖与生机。在满目苍凉的冬的世界里,这一组温情而又生机盎然的广告,令人心旷神怡、神清气爽。
请随我转向另一侧,一道墨绿与深黄相间的长蛇阵“卧”在公路边上。冬日灰蒙蒙的天空下,显得毫无生机,灰头土脸,让人看了非常压抑。
这道绵延几百米长的广告长龙,全都是暗淡的墨绿与深黄色搭配。墨绿占每块广告牌的三分之二,深黄三分之一。所有广告牌像一胎所生,全都一付绿黄“嘴脸”,色彩搭配没有任何变化。远远望去,恰似一道灰蒙蒙的篱笆。
回头望去,却是另一番热烈奔放的景象——未来世界的广告牌以红黄或草绿为基本色调,每一块广告牌的色彩都不尽相同。既有鲜艳的红黄色彩,又有温情的绿色基调。这样一组色彩搭配得当的广告牌,即使在夏天也不会让人觉得过于热烈和刺眼。
更主要的是,明快的色彩搭配,远远就能吸引行人的目光,达到了广告的目的。
如果把对面那一组广告比做灰头土脸的村妇,这组广告则是一个热情奔放的时尚女郎!
评析:少一色则简,多一色则杂。广告的色彩搭配,是广告创作人员最头痛的事。
如何既做到广告画面色彩多样性,又保证视觉记忆的完整性,是十分微妙的。色彩过多会显得零乱、破碎,难保持审美的一致性,色彩太单调又不足以形成视觉冲击力。
一块独立的户外广告牌,其色彩可能不必过于苛求,只要有别于周围环境,就能达到视觉冲击效果。而楼盘围墙广告则有所不同,因其以“群体”形象面对受众,其色彩搭配就十分讲究。虽然色调的一致性能增强广告效果,但由于广告牌数量众多,拼接在一起,就会显得过于单调,让人生厌。过于花哨,又会让人眼花缭乱,无所适从。
就这两组广告的色彩来说,一方显然过于单调,没有任何视觉冲击可言。另一方却把握得十分好,设计者只选用了3种基本色调。十几块广告牌,尽管色彩十分“跳跃”,甚至有违“常规”,却并不觉得繁杂与混乱,就像一个懂得打扮的少女,服饰花花绿绿,却恰到好处,人见人爱。
楼盘建设工地,大都尘土飞扬。如果广告牌的色彩过于灰暗,再蒙上一层尘土,就更加灰不溜秋了。再者,行人往往匆匆而过,没有让人为之一亮的色彩,就无法吸引行人眼球。 [NextPage]
三忌内容空洞冗长
为便于读者评判,笔者不厌其烦,特将两组广告内容原文照录于此,未作任何修改。
未来世界广告内容:
1、你最想要的,你未来想要的,我们现在都可以给你。
2、超低价格,超高品质,买一层,送一层。
3、好房子来了。
4、复式空间,复式生活,复式人生。
另一组广告内容:
1、如果没有下雨,她会不会坐在这里。如果她没有坐在这里,她会不会喝完这杯奶茶。小城故事,温情主义的,现在进行时。
2、你一定砸味(原文如此)过很多社区,玩味(原文如此)过许多房子。终于,终于,你用心触摸到了这个。是什么让你喜悦,什么让你砰然心动?哦,原来你懂得过许多房子,懂你的房子只有这一个。
3、你想想看,一个人的一辈子里,即使每天发生一个故事,也才不过30000个。我走在阳光流淌的院子里,数花瓣。我浪费了一次故事上演的可能。
4、懂得水,就懂得了妙韵广场。用了一整个假期,你依赖上了妙韵广场的柔情。天亮了,怎么又觉得陌生了呢?善变的广场,每天嬗变你情绪体验。妙韵广场的这个故事,也无始,也无终。
读完以上这两组广告内容,你有何感受?
我认真数了一下,前者一共11句话,51个字,寥寥数语,却把楼盘特色、诉求重点一一呈现在受众面前。可称得上字字如金,句句精彩。
首先,它紧紧抓住顾客心理,推出承诺“你最想要的,你未来想要的,我们现在都可以给你”;接着推出楼盘的卖点“超低价格,超高品质,买一层,送一层”;既而向受众宣告“好房子来了”,这是所有广告牌中最醒目的一块;最后告诉受众该楼盘的特色“复式空间,复式生活,复式人生”。
这些广告内容自然还有不尽完美之处,比如第一句就不是十分贴切。但它不失为一组经典的广告语。
优秀的广告语不仅对广告主体进行准确定位,同时还要以最简单、生动、通俗、明了的语言,向受众传播信息,让读者一下子就能明白你在诉求什么。
这组广告基本做到了这一点。它把楼盘的特点、卖点用简洁、通俗又生动的语言说得明明白白。这样的好广告当然能让人“砰然心动”。
我们再来看看另一组广告内容。
像雨像雾又像花,不知大家读懂没有,反正我是看不明白。
有一点可以肯定,人家在文字上的确颇下了一番功夫,每一段就文字本身评判,可称得上“精彩”。
如果这是一篇散文,它称得上优美;如果这是一组诗歌,它算得上浪漫。可是,这些文字实在优美得叫人无法读懂,精彩得叫人不知所然。这是广告。
对遣词造句是否准确,例如“砸味”,例如“玩味房子”暂且不做评判(我无心伤害作者)。这一大段,一大段如歌如泣动情诉说,你明白它在说什么吗?想给受众传递什么信息呢?是“请她喝一杯奶茶”吗?是让人去“玩味许多房子”吗?是告诉“我浪费了一次故事上演的可能”吗?或是叫我“每天嬗变你情绪体验”?
哈哈,真不懂!
评析:广告内容功能,简而言之就是把想要传达的信息进行广而告之。因此,内容必须力求准确,言必达意。
广告语没有固定的评判标准,但一条好的广告语首先必须让受众明白你在说什么。这是基本要素。如果做不到这一点,就会言不达意,让受众雾里看花“懵查查”。
其次,广告语必须生动。生动、精彩的广告语才容易打动受众的心。这里所说的生动,是在“准确”基础上的生动。如果为了“生动”而不顾客观地一味运用“优美”的词句,就会“生动”得让人读不懂。
作为楼盘围墙广告,广告语还必须力求简洁、醒目。它和其它媒体广告不一样,它的主要受众是过往路人,大部分还可能乘车而过。如果广告语太长,要像读小说一样,才能读得完、看得明的话,谁有这份闲情驻足细读。再者,围墙广告一般紧挨建筑工地,尘土飞扬,行人一般都不愿靠近。如果广告语不够醒目、字体不够大,其效果自然不好。
四忌层次混乱不明
读者朋友,还得劳驾您跟随我到现场走一趟。
未来世界楼盘广告分2组相同内容,每组6块,分列于售楼中心两侧。每块广告牌都有相对独立的内容,都有各自的诉求主题,显得层次分明。
但是,每个相对独立内容之间,又遥相呼应,层层递进,并不觉得孤立和零乱。
现在,劳您回到上一节,再读一遍照录的两组广告内容。
另一组广告您能读出内容之间的差异吗?能明了各自诉求主题吗?不能。
它们好像用同一个“声音”,在重复同一件事情。既没有层次,也无法分辨所要表达的主题。因此显得特别零碎,读后一头雾水,丈二和尚——摸不着头脑。
评析:楼盘围墙广告一般都由多块相对独立,又互为呼应的广告组成。由于其“阵容”强大,运用得好,往往能产生很好的宣传效果。
但是,如果结构上把握不当,不仅不能发挥“集群”效应,可能会适得其反,给人支离破碎感觉,让人找不着“北”。
楼盘围墙广告与其它户外广告内容编排与结构有绝然不同。一般户外广告,每一块广告牌就是一个完全独立的主体,每一块广告牌都有自己完整的内容。而楼盘围墙广告因其整体性,每一块广告牌既要有相对独立的内容,又必须互为补充,最终构成一个完整的主题。
因此,广告牌之间必须层次分明,谁表达什么,谁诉求什么,必须明确分工。否则就会主次不分,一团糟。同时,每块广告牌又不能各自为政。如果各说各的,就会变得零碎和杂乱无章。
杀猪杀屁股,各有各的招。一家之言,愿业界朋友赐教。
篇3:CBD商务楼盘广告文案
CBD商务楼盘广告文案
宣言1最时尚的房子 传世经典 演绎都市新生活
汇影-美丽家园,城市核心地段首席全高层时尚住宅小区,总占地面积7300多平米,由四栋高层组成,总建筑面积33000多平方米,在这里独有的3000多平方米绿色生态空中花园,让您远离繁华都市的喧哗,心情在此沉淀与净化,梦想在此放飞。小区采用国际流行的蝶式建筑造型,现代简约式建筑风格,外立面大度恢弘、清新典雅,一线一柱都透射现代建筑的神韵,气宇轩昂。弹性的布局豁达开扬,在户型设计上有一房两厅到两房两厅面积从50㎡~80㎡不等的酒店式白领公寓与尊贵典雅型的110㎡~130㎡的三房两厅,在建筑结构上采用全框架剪力墙,形成方正、轩敞开阔的写意居住空间,配以全落地玻璃窗、阳光花房,巴陵美景尽收眼底一览无遗,神话中的超然生活,群星拱照的天空连廊,让您极目浩瀚宇宙,美丽家园为您倾情演绎都市新生活。
宣言2最尊贵的房子 e时代SOHO现代城尊享超然
e时代:即Electronic Times 的缩写,中文谓之“电子时代、网络时代”。SOHO:即英文Small office home office 的缩写,中文意为小型办公室和家庭办公室,是e时代精英生活与工作的地方。随着世纪婴儿的诞生,整个人类将进入全新的e社会。在e社会,网络是生活的载体,电子商务是行动的方式。数字化生存方式会渗透到世界的每个角落,一切工作、学习、消费、娱乐,都将会在网上展开,普及运算将赋予人们无比的威力,去开发自身的潜能,探索宇宙的奥秘,这里没有商店,顾客却踏破门槛,不见钞票,生意却一单接一单,不加雇员,生意也能从中国做到美国,只要有网络的存在,只要有数据流通全世界的商机都在这里涌现,这就是e时代社会。美丽家园位于城市金融与商业中心,岳阳首个5A级智能商务住宅小区,为“在工作中生活,在生活中工作”的金领阶层量身打造的一个完全适合网络时代生活与工作需求的商务住宅,e时代精英,你们的成功的梦想将会这里激情绽放。
宣言3最聪明的房子 智能超群 卓而不凡
汇影-美丽家园是由五重立体全方位安防系统构筑而成的岳阳首席智能化小区,在这里能让您充分领略现代科技智能的魅力。这六重智能系统为:
一、社区闭路电视监控系统:在小区的道路入口,主要通道、电梯、走廊及一些公共场所安装了高分辩率的彩色监控系统,由保安24小时监控,并且监控画面能贮存一个星期,能有效的防止非法人员进入小区;
二、周边防范系统:在小区周边的围墙上安装有点对点红外监控系统,如有外来人员擅自翻越围墙进入小区,能自动报警;
三、可视楼宇对讲系统:安装在电梯口,外来人员无法进入电梯,如您有客人到访,您在家就能确定来访人员,并且在家就能直接遥控开启电梯门;
四、家居智能报警系统:在入户门及窗户上安有磁感应器,只要有人推开门窗就能自动报警,在室内安有煤气泄露探测器及烟火感应器,一旦发生意处情况,该系统都自动报警并能通知保安与住户,如将室内电器与该系统连接则能通过电话远程遥控所有电器的运行;
五、停车场IC卡智能管理系统:停车场门机采用一进一出管理,通过电脑读卡器实现自动收费和计费。
宣言4最具投资价值的房子 至尊府邸 君临天下财富
汇影-美丽家园位市中心商业步行街核心商圈,城市铂金地段,该区域集政治、文化、金融、商务为一休,为岳阳市首席中央商务区(CBD)、与中央生活区(CLD),商界精英、资金流、信息流在此汇集,财富的DNA每天都被激活。CBD是城市的理想,是城市的格调,中央商务区与中央生活区互相呼应,确定的高水准的城市建设风貌,因此CBD成为城市的一张名片,一个金字招牌,随着商业一号的五星级“君临大酒店”的正式启动,以及本项目周边劳动局、炮台山宾馆旧城拆迁改造,本区域即将形成一个积住宅、商业为一体的高尚建筑群,届时必将引领岳阳楼市新革命。在现行银行负利率,股市低迷,基金市场不明朗的市场背景下,投资不动产是最明智也最会可靠的选择,由于市中心土地的唯一性、稀缺性,升值潜力将无可限量,在这里能让您轻松踏上财富增长列车,直达黄金彼岸。