地产广告行销计划
一、广告策略
1、广告的总体原则
以COX作为建筑符号和项目的推广符号;
依据:"特定的设计方法和手段,往往在被付诸实验之前便已成为过时的"。而COX本人及其作品是获得广泛认可的,所以接受COX的成就和人生及设计概念,意味着接受COX作品之一的"锦秋之春"。
用形象带动整体销售;
依据:形象将成为房地产市场上的主要卖点,本案的形象是通过价值的认同而建立的,就项目自身的特点来看,周边项目亦各具特色,所以只有在整体形象建立上有所建树才可能胜出一筹。广告的主旨是建立个性化的市场形象。
必须要有"攻势"效应
依据:"锦秋之春"项目的预售面积较少,所以销售周期应持续在一年左右,而能否实现这个目标,关键在销售前三个月,所以应能在此阶段将销售尽力推向高潮,造成较高的销售氛围,就必须借助广告都手段全力出击,形成推广的攻势,全力以赴。
2、广告目标
第一时段 准备期及内部认购期
将项目导入市场,初步建立之名度;
将COX作为澳洲风情的特殊符号引入潜在客户的思维中;
揭示升值潜力,引起投资者的瞩目;
树立项目形象;
第二时段 公开上市及强销期
迅速提高项目的之名度;
吸引目标客户群前来现场;
达成销售指标;
形成热销态势;
第三阶段 销售延续期
协助销售滞销户型;
开展客户公关,维持项目声誉;
形成客户群一带一效应;
稳固项目形象;
3、广告诉求点
(1)广告诉求的支持点
诉求的支持点即项目的卖点,这里不在赘述。
需要说明的是任何支持点都可以成为支持销售的原动力,即销售主张,博得客户群的认同,所以支持点加工即广告的诉求点。
(2)广告诉求的方式
借助既有风格进行渲染和营造
说明:既然是澳洲的名家手笔,不如以此作为独特的主张,进行"拿来主义"的后加工,从而在本土之外营造一种氛围。
提供IT 人士实际所需的生活
说明:针对特定人群的项目,本身必然要满足特定人士的需求,而有些需求是潜在的主要需求,于是可以挖掘这类IT人士特殊的居家需求,进行攻击,引起共鸣,造成被动性购买。
以一种全新之眼看世界
说明:挖掘本项目的优势,会发现许多不同的卖点,于是可以借此进行展开,与其他项目形成鲜明个性反差,从而形成独树一帜的形象。
4、广告诉求中应注意的问题
(1)打心理战(概念)而非打产品战。
说明:客户购买产品除了考虑实际的决定因素,象价格、位置、配套之外,通常会用第六感官去感觉和判断,尤其是在多个项目势均力敌的情况下,客户所感觉到的东西将成为决定的筹码。行销推广中所能做到的就是尽量增加产品的附加值,提高客户的满意度和对产品本身的认之。
(2)在整个销售、推广、宣传上都应有高品位住宅 区的体现,相应的档次是使中高档次消费者动心的根本。
(3)通过诉求应建立起本项目的市场地位,让本项目成为中关村核心区内高品质项目的代名词。
5、广告诉求主题
(1)工作得意,生活写意
(2)"锦秋之春",预约明日生活
(3)完全超前意识形态下的,新自然界面公寓
(4)拥有自我空间,才能尽情写意人生;
(5)COX大师成就您生活每一天
(6)流水的公寓,流线的造型,畅游的生活
(7)忙碌的边缘地带,生活的奥秘所在
(8)逍遥幸福生活的现代图腾
(9)无法克隆的明日空间
6、媒体运用策略
在媒体运用上不过多地投入资金,而是争取在前期大做宣传的基础上,建立项目的明确形象,从而在后期依靠公司或客户带客户的口碑效应实现后期的推广。
总体原则是坚持采用大版面,低频率的方式向前推进。
7、媒体选择及组合运用
(1)选择策略
准备期及内部认购期内,可以选择覆盖面较大的大众媒体进行推广,尤以平面媒体为主;
正式开盘期及强销期,集中有限的媒体资源和广告预算,以主要平面媒介作为推广工具;
销售延续期,减少使用大众媒介的频次,转而增加小众媒体的投入,以强化诉求的深度,增加效能。
(2)媒体选择种类
报纸:
以《北京青年报》为主力媒体,并结合《精品购物指南》、《北京晚报》、《精品精品购物指南》、《参考消息》作为补充。
杂志:
根据本项目的定位和档次可以采用一些较为高档的杂志,其中包《目标》、《生活速递》、《国际航空》、《世界经理人文摘》、《互联网周刊》、《长城卡会刊》、《时尚》、《财经》、《三联周刊》、《中国对外服务》等。
广播:
以北京交通台(103.9兆赫)和北京音乐台(97.4兆赫)为主打媒体。
户外:
主要以广告指引牌为主要指引媒体。地点为之春路东西两侧和学院路南北两侧,以及三环路北影厂一侧。
(3)媒体使用的组合策略
准备期及内部认购期:
以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
结合使用《北京晚报》星期四之楼宇周刊;
版面多为彩色半版;
在中关村及北三环主要路段,设置大型广告看板;
公开上市及强销期:
仍以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
开盘前三天连续在北青报打整版广告,造成轰动。3--4月每月发布8次,平均每周2次。
辅助使用《北京晚报--楼宇周刊》星期四版;
使用电波媒体,在FM97.4兆赫(北京音乐台)和103.9兆赫(北京交通台)进行全天广告套播,时限为3--4月。
销售延续期:
以IT业专业媒体和金融类媒体为主,覆盖中关村及周边地区的潜在客户群,如《IT经理世界》、《世界经理人文摘》;
使用《时尚》、《生活速递》、《目标》等小众媒介进行区隔化的诉求,效果更佳;
停止使用广播广告,而转而使用节目冠名和主办,以达到长期客户公关的深度宣传目的;
使用SOHU、YAHOO等网络媒介进行推广,增加与潜在客户的接触率;
报纸广告减为每月6次,媒体不变。
(10)媒体CUE表(见副表)
二、包装策略
物业产品不同于其他类产品,客户通常会亲临现场,耳濡目染一番,然后才会作出令自己满意的决定。所以如果销售现场的助益工具不能齐备,则难以产生使人信服的购买说服力。为此应该在项目开盘时做好此项工作。
在项目的包装工作尚未准备到位时,应全力完成此项工作,力争使项目的形象趋向完整和全面,这样积聚能量,于工作到位后方可上市,形象突出,则会产生突出的销售力。
1、现场包装:
(1)围墙
要求:针对围墙需长期保存,所以围墙应达到美观、耐久的条件,力求在设计上具有醒目、立体且与众不同的整体效果。
(2)效果图
全区鸟瞰效果图
单体效果图
小区中心花园效果图
室内共享空间效果图(空中花园)
会所效果图
(3)广告牌
位置:接待中心大门西侧
(4)接待大厅
(5)样板间
(6)模型:
(7)园林绿化
(8)吊旗
2、宣传品:
(1)VCD(可稍后完成)
方式:赠送给前来现场的客户或邮寄(DM)给那些有可能成为购买客户的潜在人群,或在展会现场派送预约客户。
作用:使用多媒体设备浏览,造成反复宣传,加深记忆的效果。
内容:
项目坐落位置
配套设施
户型
物业管理示范
(2)楼书(可延后)
用途:详细描述物业的综合情况和设施配置,帮助说明,促进销售在深度上的推进。
作用:将直接对项目的形象建立产生影响,特别是楼书的风格和质量。
内容:
建筑理念
项目位置
户型介绍
配套设施
物业管理规范及执行公司
(3)销售海报
用途:在楼书制作完成之前,承担主要销售工具的职能,是进行大量散发的宣传工具之一。
要求:销售海报可以结合不同时期内项目的进展情况不定期地印制。
内容:
重点优势户型
地理位置介绍
未来生活展示
相关配套数据标准
(4)INTERNET网站主页
用途:向潜在客户提供物业的进展动态,并以最为快捷、互动的交流方式保持和潜在客户之间的双向沟通,从而为最终的销售打下基础。
方式:为项目申请国际网址(域名)建立项目自己的网页
以网络广告的形式与主要的社区类门户网站链接,带来点击和访问。
在广告中登载网址,提高点击率。
在网站中附载项目的详细内容和促销措施,并有更为灵活的网上定单及其他促销宣传。
(5)网上楼书
用途:向客户提供物业的便捷浏览信息,可以节省客户的初期了解时间,加快客户的认之。
作用:方便阅读,更为凝练。
要求:网上楼书内容应尽可能地全面和完整,并且实效性较强,内容更新快。
内容:
发展商介绍及业绩
联合投资商(出资方)介绍
施工单位介绍
项目的规划
项目的运作周期
项目的未来可预期价值
各类户型介绍
建筑使用材料的介绍
装修方案推荐相关配套设施介绍
物业管理公司的介绍及业绩
最新的价格表
工程进度表
售楼处及发展商联系方式
三、PR客户公关
通常,利用活动期间,通过记者进行新闻发布,是博得潜在客户认可的有效公关策略。
此外,高档次项目的客户群是由一些群体整体素质很高的人群构成 的,他们除了会对产品具有很高的期望值之外,对后续所享受到的服务也不会忽视,所以由发展商提供的客户服务工作将成为一项至关重要的推广助益工具。
本案公关工作主要是从着手服务来进行,内容包括:
1、现场接待工作更周密细致,增加交易成功率
2、提供上门咨询或材料索取的便利服务
3、未成交客户的定期跟踪服务
4、定期或发布软性文章
5、举行新闻发布会或记者联谊会
6、客户维护服务
(1)制作高水准的客户通讯
(2)定期举行客户联谊
(3)成立业主俱乐部
(4)实行分类积分卡制度
此外,在一些商务媒体上发布软性宣传文章会更具说服力。
四、销售现场的宣传方式
现场销售及接待方式会直接反映物业的综合水平,决定客户对项目未来前景的信心,所以在坚持服务周到的前提下,应尽量带给客户新意和现代感,体现"锦秋之春"项目本身的个性化因素。
非常实际的原因是,市场竞争正经历前所未有的激烈情景,所以必须尽最大的可能截留前来现场的客户群,留住客户比通过广告吸引客户更为重要,这才是达成销售的关键步骤之一。
具体可以采用的措施如下:
(1)看房先预约,接待准备更充分,可以提供更为个性化现场服务;
(2)销售大厅及样板间以张扬个性,突出时尚,结合主题为导向,使客户"眼睛一亮"更加吸引客户;增加客户对期房的购买信心。销售大厅增加空中花园、电梯间展示,体现发展商的高素质水平。
(3)现场安置环绕音响设备,并随时播放轻柔乐曲,特别是热带海洋性氛围较浓重的乐曲,与项目出处相掩映。
(4)定期更换现场墙面装饰画,创造新鲜氛围;
(5)事先通过电话了解客户所期望获得的信息,针对于此,准备充分资料提供给客户。
(6)接待区设计成CLUB的贵宾室,不放展板及谈判桌做成吧台
(7)签约、贷款、律师、业务员办公区设单独入口,在客户签约时进入办公区,有完善的服务流程。
(8)客户服务人员,上门办理手续
五、直效行销(DS)
直效行销可以更为直接地与客户保持近距离的联系和接触,从而可以获得更为迅捷的客户意见反馈,这样更便于针对客户反馈调整策略和实施方针。(来自:)房地产行销中的DS直效行销应该紧密围绕着"直效"来进行。所以,各类手段的采用应该力争可以产生直接的效果并缩短与客户之间的距离。
行销方式如下:
1、建立项目网站,进行网上互动行销,包括网上订房;网上楼书浏览等。
2、采用伟业的客户网(散客)进行直销。
3、采用伟业的企业客户网进行便利直销。主要包括企业诸如:MOTOROLA、联想、方正、 希望、四通、紫光等。
4、为IT 企业举办专门的购房讲座和现场咨询活动。
5、在当代商城、双安商场内设立宣传品自取机或建立接待处。
6、派出销售专员前往联想、希望、四通、方正、紫光等中关村高科技企业进行非定期性购房推广宣传及讲座。
六、活动推广
目的:活动推广的目的分为不同的层次,远期内是帮助销售成长,短期内是为了提高"锦秋之春"项目的之名度,及在潜在客户群中的相关之名度,建立美誉,达成公关效果,提高群体认之。
针对本项目的个性特征,可以选择的活动方向如下,
1、名车鉴赏会
2、时装秀大赛
3、超级家庭模仿大赛
4、名画临摹大赛
5、卡丁车系列挑战赛
6、揭示你的脚(赏鞋会)
7、世纪第一波(奔腾4电脑挑战赛)
8、电脑组装大赛
篇2:商业地产项目广告策划方案
商业地产项目广告策划方案
壹、本案特点及市场定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING
一、基本情况BACKGROUND
物业名称Name:成都五块石商业地产项目 (暂定名)
位置 Location:成都市城北五块石商贸大道(轻纺城附近)
发展商Developer(s):成都市正业房地产有限责任公司第一分公司
投资方Investor(s):
建筑工程设计Designer(s):
总承建商Contactor:
物业类型Function:街坊式三层商业街
项目净用地:5万平方米;
总建筑面积Total area:8万平方米;
建筑层数 Number of floors:三层商业街
开工日期Date of commencement: 年
竣工日期Date of completion: 年
二、本案区位特点FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION
成都五块石商业地产项目 (暂定名)建筑形态为综合式三层商业街,地理位置极佳,周边地区商务氛围浓厚,交通极为便利。
成都五块石商业地产项目区域内的交通、市政、文化、商业等各项设施条件很好,建筑档次、设施配套、内外景观环境高于目前五块石所有商业项目,是成都市物业投资最具潜力的地区之一。
三、本案市场定位MARKET POSITIONING:
筑就五块石商贸大道地区最负盛名的综合式广场(暂定)
形象定位Brand Images:
塑造先锋形象Creating a pioneering image:
本案项目尚未正式开盘,且无任何市场影响,因此需要全面进行专业的整体包装;
塑造特色形象Creating an outstanding image:
塑造本案项目在五块石商贸大道地区乃至成都的商贸中心特色形象,尽快成为在本地段区域内具有鲜明特色的、知名的、标志性建筑,引起市场的高度关注,以满足用户的最大希望与要求。
突出项目优势Highlighting the Strengthens:
本案项目先天方面(如地理位置等)已有非常突出的优势,因此,在项目日后的推广过程中,围绕着地段优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一;在后天方面,具体的运作中(如本案诉求重点的挖掘塑造、宣传推广的范围确定、广告媒体的类别选择、广告设计及制作等),通过综合考量整体布局,在市场造势方面形成独特鲜明的风格特征,最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程。
塑造发展商品牌形象Building up a Positive image of the developer:
企业品牌是一种文化的象征,是一种精神的标志。因此塑造着名企业品牌形象,将使用户得到品位一致的满足感。同时,良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良的业绩,使项目在成都市业内形成极具震撼力的亮点。
利用我方公司对于海外销售的经验,如:香港、新加坡及台湾等地区的丰富经验,及其与各地传媒的良好关系,进而将品牌形象步向国际化,奠定发展商的品牌形象。
对象定位Target Customers
运作定位Operational Approach
强调精品物业是整个市场推广、营销企划、物业管理、建材用料、项目室内设计及结构设计等重点。因此,无论是案前部分、简报表现部分、现场表现部分还是广告宣传制作部分等都应在完整、统一的思想原则下进行。只有各主体部分的相互关联,始终如一,才能有效形成具有丰富内涵的概念主题。
贰、市场推广策略 MARKETING STRATEGY 一、资金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET:
广告费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映。作为开发商,建设资金固然是必须保证的大前提,但是推广费用的投入也必须在严谨计划下按部就班地到位。
从以往的经验分析,通常开发商由于急于解决资金短缺的问题,往往在项目的运作过程中,忽视了落实广告费用预算(计划)的重要性。因此,在整个销售过程中必然就会出现广告宣传投入的随意性,从而破坏了最初的资金预算计划及(广告)预期效果。随着此种情况的不断发生,必然导致了大量无效广告的投入并造成资金的极大浪费。
有鉴于此,在本案项目推广实施过程中,广告宣传费用的投入必须结合市场的具体情况,在费用预算、投入计划的掌控下专款专用,在资金充分到位的前提下,广告的创意、主题才能系列地、很具渲染地呈现出来,从而达到流畅的促销效果。
建议宣传推广费支出比例应不少于总应收金额的3% 。
二、媒体广告计划 MEDIA PLANNING
媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整,在本案的初始阶段,由于其对市场尚未有正面的接触,因此建议在此阶段以传播面广、时效性强、频率较大的跳跃式广告为主,如:报刊、电视、电台、直邮等媒体方式。随着工程主体的形成,市场对本项目熟悉度的增加,在前述渲染性强的广告铺垫基础上,辅以静态的时效长的广告,如:路牌、灯箱等广告。
上述媒体投放策略之作用与目的 The objectives of the aforementioned strategy:
1、避免无效广告的投入所造成的资金浪费;
2、通过阶段性的市场总结,更有利于后期广告的制作与投入,更有利于广告炒作的整体均衡性,对于持续期的推广起到良好的广告互补作用。上述运作方式,能够有效的避免在销售过程中,随着资金投入的逐渐增加,在广告投放量方面出现的"头重脚轻"现象。
3、前期量大、面广、密集的广告形成轰动的市场效应,以后期时效长、区域强的广告作补充、巩固,必然能形成良好的、不间断的行销效果。
4、媒体有Suggested media includes:
NP、TV、SP、POP、DM、售楼书、海报、推广会等。
广告计划 Advertising Plans: (一)要点 Key Approaches
1、广告投入重点放在具有良好效果的媒体以及有利于表现房地产项目的报报刊广告,在展会期间适当增加电视广告宣传配合等;
2、所有广告均以统一的风格发布,树立本案项目形象完整统一的理念;
3、广告诉求以感情表达为主,力求能够充分地表达出该项目的内涵本质;
4、所有广告以长期性的推广为最终目的,除展会月份外,其它保温维持性广告屏除任何过于急功近利的内容;
5、广告计划的实施以稳定的步骤进行,逐个层次深入,把该项目的形象牢固地树立在成都市房地产物业市场中。
(二)媒体选择MEDIA CHOICES
1、报纸Newspapers:
中文报纸类Chinese Newspaper:
英文报纸类English Newspaper
2、杂志Magazines:
中文杂志类Chinese Magazines nglish Magazines
3、电视、广告宣传片及光盘
在每届展会工作方案中确定。
4、护栏横幅广告Banner ads
每届展销会或推介会举办前及进行中,可在市内选定区域主要地方悬挂临时性护栏横幅广告,增强展会宣传推广攻势。
5、通过各主要报刊的软性广告
通过上述媒体对本案项目形象计划的广告表达,内容可包括:
(1)开盘Commencement of Sales:
本案即将开盘销售的信息
(2)服务Services:
本项目为客户提供一流的配套及生活环境的信息
(3)地位Locations:
本案位于成都市城北五块石商贸大道(轻纺城附近),最好的商业设施之一等
6、路牌及灯箱广告Roadside Billboards & Light boxes。
7、 其他媒体Other Media
根据市场情况及推广要求另行确定。(如,各类国外报纸、杂志及电视的宣传等)
(三)公关及广告实施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING A、筹备阶段Preparation Stage - Project under Construction
a)大型路牌广告Large Scale Billboards
- 机场路、项目周边或人流集中地区
b)直投宣传小册子Direct Mailing Pamphlets
c)工地围板设计及展示中心设计Planning of Show Room and Signboards at Project Site
d)宣传海报Posters
e)Logo及各平面广告设计Graphic Designs and Logo Designs
f)发请柬及邀请信设计Designs and Distribution of Invitation Cards
g)宣传刊物及纪念品Promotion Brochures and Souvenirs
h)举办开幕典礼及新闻发布会Opening Ceremony and Press Conference
i)报章及杂志缮稿Press Releases
j)电视宣传片及光盘制作TV Commercial and CD-ROM Production
k)报刊、杂志广告Advertisement Placements in Newspapers and Magazines
l)推介会及展销会设计Exhibition and Project Promotion Seminars
B.中期阶段Marketing Stage- Project Sales Support
a.报刊杂志缮稿及广告发布Press Release and Advertising Placement
b.电视宣传及光盘派发Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CD-ROM
c.宣传单张及派发Distribution of Promotion Pamphlets
d.请柬及邀请信寄发Distribution of Invitation Cards
e.租售中心及围板建造
Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Site
f.展览会场制作(广告牌及挂旗)Exhibitions
g.国内客户推介会Project Promotion Seminars for Domestic clients
h.国内外电台宣传广告发布Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside China
i.国内外报刊杂志广告发布
Releases of Advertisements inLocal and International Magazines
j.加插及更换展销内容Adjustments of Promotion Contents if Necessary
C.后期Final Stage - Prolonged Marketing Effects
a)电视广告TV Commercials
b)报刊杂志广告(包括缮稿)Advertisements and Press Releases in Print Media
c)宣传推广活动及展示会Promotion Activities and Exhibitions
d)路牌广告Outdoor Advertisements
(四)、媒体广告发布建议RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING
1、一般性广告的时间安排:按脉冲式进行,保持广告宣传的连续性。
2、形象广告时间安排
根据开盘时间,并提前发布形象广告计划。
3、版面安排Size of Advertisements
a.一般性形象广告以每次全版或半版彩色广告进行发布;
b.促销广告每次以半版或1/4版发布,并保持风格统一。
4、软性广告宣传思路Public Relations Strategies
本案项目在以后的宣传上始终要紧紧围绕着诉求重点来展开,先期于报上刊登连载, 并在软性炒作的同时介入硬性广告。
硬性广告--除打出广告主打语(暂提议)--"二十一世纪商业总部/基地",吸引客户的注意力外,主要以介绍本案项目优越的地理位置、硬件设施等为主。
软性广告--以强力介绍前期商场为什么在短时间内即取得震撼性销售佳绩为切入点,巧妙溶入诉求卖点,重点予以渲染。
形象塑造的主体宣传--应以新闻宣传软广告(即二类广告)、公共促销的活动形式为主,而竞争导入需要借助新闻报道的方式,总体上是以软为主,软硬结合。
5、海外发布Promotion in Overseas Markets
以记者会或展销会的形式做主题,使各地的传媒及买家重点关注,继而吸引海外投资者的兴趣,使项目价值及发展商的形象得到提升。
具体实施方案Execution Plan
在各种宣传方式中,以新闻报道的方式对项目和企业进行宣传,因其从第三者的角度报道,较为客观真实且可信度增高。以人为本的自述方式也令客户感兴趣和信任,也可以以某人或某事组成一条线索,进行描述,从而引出本案的配套、硬件设施等。
在宣传初期,采用软性广告,此种形式既为企业节省了不少费用,效果也达到了。在软性炒作一定时期后,再采用大篇幅、高密度、全方位的广告宣传,从而树立企业形象。
媒体目的Objectives of our Media Strategy
1、通过媒体传播使社会大众了解本案;
2、促使目标客户群产生品味认同感;
3、专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者;
4、提高社会大众对本案项目的认知度;
5、有效的媒体结合,取得理想的传播效应。
媒体策略Communications Strategy
采用软性广告效应,促使大众产生认知;同时,辅以少量的认知悬念式广告。
三、平面设计策划要求 THEME OF GRAPHIC DESIGN
本案自开盘伊始,即应以"甲级位置、五块石商区最好的营商环境"的概念深入人心,其充满时代感的完善配套,以及处处体现"现代商业模式"要求的规划管理理念,通过系列的衔接,引导本案设计处处独具特色。
因此,楼书文案组织结合现代化的商业经营、配套设施、物业管理、发展商实力等方面均需一一表述。
四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN
1、视觉之凝聚点。
2、NP广告必须具有很强的鉴赏性与可读性。
3、路牌广告必须是直视广告,这样对视觉才具有强迫性。
五、营销推广活动计划建议PROMOTIONAL ACTIVITIES
推广的方式不能仅仅拘泥于广告投入后的被动等待,没有主动的出击就不可能很客观地掌握市场的脉搏,因此对于营销企划来讲,更应将工作的重点放在"走出去,请进来"的促销原则下,制定出完全贴近市场的多样化推广形式。
1、展览会推广活动Exhibitions & Promotions:
目前,业内普遍以集市型的群体参展为主要的营销模式,其实此一形式在实际的效果反映来看,并不具明显表现。因为在活动的过程中,面对如此大量的物业项目及现场熙熙攘攘的热闹氛围,作为客户如何能静下心来洽谈呢?而在众多的看客中,业内同行又占了相当比例,因此从历次的参展经验证明,此类活动仅能称为展示。
本案项目在尚未与市场作任何接触前,必须在强势的广告配合及选点正确的基础上,配合举办独家推广会。由于其目标明确,展会现场并无可比项目的干扰。现场观客在通过广告宣传的作用下,事先对本案有了初步的了解,当其亲临展会时已成为带有明确洽谈意向的准客户,在面对如此众多潜在客户集结的时刻,同时在人气急聚的现场气氛造势下,必定会起到良好的促进作用。另一方面,亦较客观地反映出市场对本案的综合评价。
如能再充分利用海外展示会的宣传力量,吸引外资机构的关注,在增强良好企业形象之际,更可增加本案项目的出售或出租率。
展览会场地选择考虑因素The choice of exhibition venue:
选择位于本市知名度高的建筑及俱乐部,具有较大的社会影响力的场所。展场拥有100平方米以上的面积及大型彩色投影机等展销器材等,加上精心布置的展会,定能吸引大量的目标客户群,而取得租售佳绩。
(1)展场应选择交通情况较好的地点。
(2)通过独家展会的形式,对市场各项数据进行全面的了解,深入透彻地分析,将对本案项目起到实质性的指导作用。
(3)长期展览厅--设于项目之销售/租务中心。
(4)海外展厅或办事处--租用酒店会议厅以配合展销会宣传,及利用当地租售代理作长期追踪服务。
2、落实有关物业管理事宜Issues of Property Management
-随着工程项目的不断进展,本案应落实专业的物业管理公司,确定将来的管理模式,给予所有买家足够的信心保证。
-指定有良好声誉或具专业经验的物业管理公司或自行组建一家为业主提供服务的管理公司,完成管理公约与用户手册/守则。
六、企业形象宣传包装建议PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE 品质、形象的再塑工程The re-engineering of quality and image.
品质始终是第一性的,营销推广方案不过是一种能动力量,它最终还是从属于本案项目内在品质的。因此,动态的营销推广必须要求本项目品质、形象的再塑。而这才是保证热势持续增长的根本手段。
本案项目在整体营销推广构想中,品质、形象的再塑占有较大的比重,通过对发展商实力与信心的包装,通过对楼盘形象的推广,打消目标客户群的顾虑,并促动他们前来入主是本案项目动态推广中不可忽视的一步。
另外,加之本公司对于海外市场的销售如:新加坡、台湾、香港等地具有丰富的经验,对于各地传媒具有良好的关系,相信必定能够帮助企业加强自身的形象建设,加速企业步向国际化,有效树立企业的良好形象。
1、本项目营销推广文化理念PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT
确定品牌战略,充分构筑品牌的文化形象,塑造品牌理念,赋予本案一个鲜明的个性,并加以格式化,建立起一个统一的品牌识别系统,(来自:)建立起完善的传播计划,使本案因其不可替代性而深入人心,占领可贵的市场份额,使本案的成功推出具有一定的保障。
正是基于这样的认识,我们在策划本案项目之初,经过对市场审慎的分析与思考,将本案项目确定为"商业拓展的舞台",刻意构筑 "二十一世纪的现代商业建筑内涵"。
本案项目营销推广文化理念的建立条件Brand Building Elements of the Project:
1)、开发运作观点Brand creation through sales operations
通过营销推广文化的建立落实过程中,致力于自我塑造,在占领市场同时创立经典品牌。
2)、突出人性化和时代感Human Touch and Contemporary Feel
将本案项目营销推广文化作为其整个开发过程中的必要手段,是以空白点抢占市场及突出塑造有个性的高档物业精品形象的契机。
3)、本案项目自然条件极佳The Unique Edge of Location Advantage
"本案"地处成都市城北五块石商贸大道,是最好的商业设施之一,交通动线发达,地理位置优越,由营销推广文化的建立所带来的品牌识别度极高。
4)、目标客户群的文化需求The culture of the target segment
"本案"由于地处五块石商业街,因此,我们对本案项目的诉求目标客户定位在创新意识浓,经济基础好,前瞻性强的高品质客户群体等。故此,他们对企业形象、商业环境将有较高的要求。
2、本案项目营销推广文化的构筑方式THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING
构筑一Step 1:
确立"本案"营销推广文化总精神Formulation of Brand Image
其精神是建立在市场基础上,与目标客户群共创人性化的高品质物业,追求现代化、高质量的商业环境内涵。
构筑二Step 2:
营销推广文化指导各项工作
Projection of Brand Image via Sales and Marketing Activities
"本案"项目在规划、设计中充分展现时尚的风格、现代的气派,以及推广过程中开展一系列主题推广活动,设定物业管理内涵等等,通过上述手段,使本案在建设中运用营销文化得以树立企业形象品牌,从而持续保持良好的业绩。
构筑三Step 3:
将用户作为构筑营销文化的主体
Further Development of Brand Image among the Users
市场目标客户群需求的是何种文化,从这里开始,开发商就应充分给予考虑、规划、设计、营造。推广初期就应给予全方位的渗透,这样将使宣传推广中、后期使用户的现代商业文化得以归纳与延伸,同时创造更大的发展空间。
篇3:花园广告执行策略
花园广告执行策略
一、广告目标
在结合都汇花园一期定位基础上,塑造二期鲜明的个性及风格,达到吸引客户再次注意并让客户从好奇直至偏爱的目的。
1、开盘初期
确立项目风格,在客户心目中产生美好的联想及认可。
2、强销期
增加项目独特性的介绍,从细节的阐述把本案优势充分展露。
3、延续期
加深项目印象,扩大社会知名度,用社会舆论引导客房左的认同感。
二、广告推广的总体思想
1、独特的利益点
集中本案众多的优势进行整合,提炼出与目标消费者的生活紧密相关的独特的利益点,使消费者能置身于此利益之上看都汇花园:
A、价格平实
B、户型优异
C、社区环境良好
D、优秀的物管
E、实在的配套及建材设备
F、充分的停车位
2、形象区隔
在广告设计表现中,使消费者感觉到本案与香榭名苑、潮蓉花园、天鹅星座等项目不同,形象风格也不同,如香榭是以欧式休闲风格为代表格林花园是以亲和力的名称让客户接受,本案则可立足于"现代、实际、清丽"的形象,在客户心中烙下痕迹。
3、统一风格
在广告推广中,应尽量采用与本案风格与档次相适应的媒体方式,避免发生盲目曝光。
三、本案广告定位
西延线上明星楼盘的有力续作-都汇花园二期,乘着干线的翅膀,在由汇厦、干道、宏亚三大超强实力组成的房地产"联合航母"的呵护之下,款款走来。
她不仅继承了一期全方位的优势,还拥有更优异的户型设计,更升级到物业管理,更多的新型建材,更清丽的建筑风格,更贴近客户所需的配套以及更物超所值的价格。
人以群分,'屋'以类聚---在西延线,选择都汇花园就是选择:信心、身份、现代和务实。她无需"概念"的粉饰,也无需纯欧式或纯中式的包装,(来自:)她仅仅是站在客户的立场尽心地做好每一细节的推敲。以和客户同样务实的精神打造你看得着、摸得着的满意。
广告形象口号语:
A、都汇花园,源自细节的不凡
B、都汇花园,城市偏西处精心打造
C、爱不完---选择都汇花园
四、立体化市场推广策略
1、广告目标市场策略:
针对项目的目标消费群,依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等,我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式,力求在目标市场上更全面的传递广告信息。
A、无差别市场广告策略:--导入期
即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合,做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。
B、差别市场广告策略:---强销期
步步为营,逐个击破:即在一定的时间内,针对目标消费群的细分,运用接近于该细分市场的媒体,做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。
C、集中市场广告策略-持续期
为避免广告战线拉得太长,力量分散,因此,在这一段时期采用:
把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上,以求在较小的细分市场中占有较大份额。
2、广告促销策略:
在广告过程中,结合营销情况和市场情况,允诺给予消费者更多的附加利益,以吸引消费者注意,起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。
3、广告心理策略
即针对消费者的购买心理,采取的广告运动。因此,广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程:从感知-了解-信赖-产生购买行为
A、消费者的需求: 需求是消费者购买都汇花园的原动力,因此,广告诉求必须确立在这一需求之上。
B、引人注意: 引人注意是广告成功的基础,有的是无意中注意的,有的是有意注意的。那么,深刻性又是引起注意的主要因素,如果广告不能给消费留下深刻的印象,那么,它就不算一个成功的广告。
C、想象空间: 广告要引导消费者对本案产生想象,要能使消费者看到广告后有冲动感,使之产生住到都汇花园后会是什么样的情景的联想。
D、记忆: 每次广告暴露以后,要便于记忆,一般看到广告后,不是立即去购买,而是对众多的信息进行对比,因此有一定的时间和空间差,因此,对每次的广告主题要简单顺口,易记忆。
五、广告执行策略
A、诉求重点: 广告要取别于其它项目的广告,即重点诉求本案所提炼的独特的卖点:
1.地段
2.户型
3.信誉
4.整体规划
5.花园
6.地下架空层
B、广告系列
在广告发布的过程中,针对诉求重点,不断加深消费者的印象,因此,广告要统一风格,要分时间进行系列化。
六、广告预算
广告总费用为同期销售额的2%至3%,其包括:
1、沙盘模型,户型模型
2、效果图
3、销售员统一服装
4、售楼书
5、户型图
6、DM单
7、夹报广告
8、升空气球、
9、彩旗、布幅
10、充气拱门
11、广告牌
12、报纸广告
13、促销活动