房地产营销策划五误区
随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层,甚至由于理解的偏颇,而在实际运作中使营销策划走向误区。
误区之一目标客户定位不准
打开任何一份策划报告,其中对消费者的描述必然充斥“20—40岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度,岂非咄咄怪事!
事实上,由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高涉入度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,非采用专业消费者调研不可。然而,几乎所有的房地产策划者都认为,“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子,我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎,房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了,行业泡沫和风险随之而来。
误区之二无视差异化竞争
与普遍忽视消费者研究相反,房地产策划者如同病态般地执着于对竞争者的研究,常常不惜花上半年的时间(值得留意的是,房地产开发的前置时间往往不超过9个月),动员全公司的力量,发动地毯式的搜索,从本区域到跨区域,甚至全国的假想敌都无不囊括,从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸,任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而,这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢?得出了什么结论呢?能指导我们干什么呢?
事实上,房地产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化;既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此,这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法,除了浪费精力、误导注意力又有何益处?
误区之三空洞的品牌战略
眼下,房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应(据说同样条件,万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价),有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁),于是乎,便雄心勃勃地要成为“领导品牌”,豪情万丈地要做“白领品牌”,别出心裁地要做“时尚品牌”,你方唱罢我登场,却没有人去冷静地想想,等到曲终人散以后还会剩下什么。
事实上,房地产的一个项目总共不过几百上千套房子,卖完了也就完了,不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现,弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗?
只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上),最好把自己的注意力放在产品上,而不要去搞什么品牌建设、战略规划,对他们而言,品牌运作一是用不上(规模太小),二是用不起(投入太高),三是用不动(管理太差)。
误区之四产品理解浅薄
与普通消费品不同,不仅每一个项目是不同的,甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的,无论是面积、楼层、景观,还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的,但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点,然而,我们的房地产策划者却没有这种精度的视野,只是粗浅地按房型分分类,简单地根据一个总均价加点儿系数来定价,充其量不过是搞点儿“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。
房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品,如何刻意地使其绝不相同,定价也根本看不出是根据什么均价定的,而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。
事实上,应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品,对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装,定价也不能简单地用总均价加成,而应该用类别均价加成的方法。
误区之五用大炮打蚊子
仗着财大气粗,房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势,偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因,有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来,如果不是有政策约束的话,连报纸的冠名权都恨不得拿下。
其实,一个项目充其量不过几百上千个顾客,用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子?有效的每千人成本还不高得惊人?况且,随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的“感伤”),媒体的边际传播收益正在直线下滑,与其如此,为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢?一贯十分注重大众传播的P&G,其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告,分别针对7个不同的目标群体。
当然,由于要针对小而多的目标群体,复杂而多变的整合运作,小众传播难度确实要大得多,但如果不难的话,何以证明你“深厚的策划功力”?
篇2:房地产营销策划:需求弹性
需求弹性
需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度，弹性的大小取决于许多形成个欲望的经济、社会和心理因素。需求弹性是指在其影响因素变化时，需求量变化的具体量度。主要包括价格需求弹性和收入需求弹性。
·需求价格弹性
需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动的影响。其公式为：
Ed=(△Q/Q)/(△P/P)
Ed：商品需求价格弹性的弹性系数;
△Q：商品需求变动量;
Q：商品需求量;
△Y：商品的价格变动量;
Y：商品的价格;
需求价格弹性的一般规律有：1、必需品倾向于缺乏弹性，而奢侈品倾向于富有弹性;2、有相近替代品的物品富有弹性;3、小范围的市场需求弹性往往大于大范围的市场，因为小范围市场的物品更容易找到相近的替代品。如商品住房的市场范围比别墅的市场范围大，因此商品住房的弹性较小，别墅的弹性较大;4、物品随时间的变长而需求更富有弹性。
分析需求可发现，价格对需求存在较大影响：随着价格的不断增大，弹性随之增大;随着价格的不断降低，弹性随之而减小。因此，所有的投资者都面临一个问题：给商品定多少价格才能实现销售收入最大。矛盾是显而易见的：提高价格时，消费者数量减少;随着价格的不断提高，需求弹性不断增大。当弹性大于单位弹性时，提高价格的结果是使总收入减少;不断降低价格时，弹性随之而减少，当小于单位弹性时，降低价格的结果是使总收入减少。价格弹性特点是：需求曲线越趋于平坦，弹性越大;反之，需求曲线越陡峭，弹性越小。
·需求收入弹性
需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率。其公式为：
Er=(△Q/Q)/(△Y/Y)
Er：房地产商品需求收入弹性的弹性系数;
△Q：房地产商品需求变动量;
Q：房地产商品需求量;
△Y：消费者可支配收入的变动量;
Y：消费者可支配收入。
需求的收入弹性与一国或一地区经济发展水平相关，不同的国家或地区的值各不相同。当Er的值介于(0，1)之间时，说明需求缺乏弹性。当Er的值大于1时，说明需求富有弹性。
篇3:房地产营销策划:目前销售存在问题
目前销售存在问题
源兴居自公开发售至目前为至，虽然在销售上取得一定成功，但未达到理想的预期效果，通过我们的深入调查及客户的信息反馈，我们认为除项目本身一些不可改变因系外，以下方面可能存在一些问题。
一、现场包装
现场售楼处
1、门口气氛营造不够，显得冷冷清清，没有销售气氛。
2、整体装修不够大气，体现不出发展商实力。
3、功能区布局不太合理，给人进去感觉比较散，整体不够一致。
4、整体色调太沉闷，没有一种活力、旺销的感染力。
5、装饰设计不美观，没有观赏价值，使看楼客户不愿意停留更长时间。
6、现场展板、接待台背景等设计简单，没风格、不美观，体现不了项目销售推广主题。
样板房
1、2座、3座三房二厅二卫样板房没有展示，看楼者不能实景看物，影响下定决心。
工地现场
1、筑主体上招示布、横幅、条幅色彩沉闷不醒目，没有视觉冲击力，
宣传语不煸情、不引人。
2、工地通往售楼处道路没包装，显得乱而杂。
3、工地围墙前期没有包装，交通便捷是"源兴居"的一大优势，门前有18条线路大、中巴来往经过，车流、人流量不置可否，应利用"源兴居"的临街围墙，精心设计，把源兴居真正优势展现出来，不但起到广告宣传作用更可美化销售现场，提高楼盘档次。
外部导视系统
文锦北路上未设置任合彩旗、指示路牌等导示系统，外部围墙也无装修，
外部导视系统太弱。
二、前期广告推广
源兴居前期推广中广告诉求点还算清晰，以逛东门、赏洪湖，体现了源兴居的位置与环境优势。但广告主题不明确，消费者的消费心理没有得到好的把握，从而使人感觉其概念太虚，华而不实，没有获得消费者的重视。其结果是源兴居未能得到更多消费者认可获得及理想的销售业绩。