金港地产项目策划案
作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结。
应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入"细分市场"，以突出的 、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定"老年消费群体"，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。
本方案的精髓在于：
1：从适应市场(了解市场)、上升到培育市场，再上升到创造市场。
2：从经验决策上升到科学决策。
3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
5：从思维方式上，以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。
案例：
成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。
大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜;位置紧临龙舟路，交通方便;牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周;紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽;莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。
我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。
怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。
经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢?
统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。
我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人;统一按"老两口"计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。
有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。
一、 需求心理分析：
1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生"代沟"。多数被访问者认为：解决"代沟"的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。
2、 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律;与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。
3、 敬老院虽然"火爆"，但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。
4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。
5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。
6、 老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
二、 资金来源分析：
1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金;
2、 子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产;
3、 本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了"负罪感"。
通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为"夕阳红"。
三、 公寓特色设计：
项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。
1、 所有路面都进行防滑处理;
2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计;
3、 房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理;
4、 装修适用合理，不奢侈豪华;
5、 其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户"自留地";
6、 高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池;
7、 室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏;
8、 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开;
9、 窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外;
10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便;
11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等;
12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。
四：环境配套设施
1、 利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购;
2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题;
3、 与附近的医院挂钩，解决老人"就医难"的问题;
4、 与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求;
5、 与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。
五：宣传促销
针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：
1、 大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德，倡导"孝心"消费，引导子女为老人集资买房;
2、 调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对"老年公寓"、"老年社区"的舆论期盼呼吁 ，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本;
3、 制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式;
4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本;
5、 创造"拉家常"售楼方式，让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们的"唠叨"，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。
经缜密的策划后，楼盘以"夕阳红"命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语："成熟地爱一次!"方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。
解释：
本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：
1、 应市场(了解市场)、上升到培育市场、再上升到创造市场。
为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。
2、 经验决策上升到科学决策。
经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。
3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。
任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。
4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了"老年住宅"的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。
5、 从思维方式上，以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。
多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。"打不赢就走，走不通就绕"。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。
最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的"无形资产"造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。
篇2:住宅产品推介会策划方案
住宅产品推介会策划方案
产品推介会是开发公司和客户互动交流的最好平台，在房产销售过程非常重要。它对促进楼盘的销售和扩大楼盘的品牌知名度、美誉度起着不可替代的作用。
本次产品推介会主要基于以下两点：
1.树立合肥首家湖畔生态家园的产品形象;
2.「xxxx·湖公馆」推案及销售的需要;
一、活动目的
1.让客户更加深入地了解本案，增强已购或已定客户的信心，消除持币观望者的顾虑;
2.通过本次产品推介会赢得客户的口碑，促进本案的销售;
3.展示和提升本案的品牌知名度和美誉度;
4.在合肥造成"生态住宅时代已经来临"的轰动效应。
二、活动主题
合肥城市建设与生态住宅发展研讨会暨「xxxx·湖公馆」产品推介会
三、主办单位
安徽xx房地产开发有限责任公司
安徽xx房地产开发有限公司
四、活动时间
暂定20**年11月28日(周日) 下午13：30-15：30
五、活动地点
外商活动中心(待定)
六、活动规模
150-200人
说明：综合考虑到活动的整体效果、费用支出、到会人员数量、现场气氛营造等因素，150-200人规模较为理想。
七、与会部门、机构和人员
1.蜀山区政府及规划局
2.xx公司
3.监理公司
4.规划设计公司
5.合肥市各大媒体(合肥晚报、安徽商报、新安晚报、合肥电台及电视台等)
6.地产界人士、部分目标客户群体及华客会会员
八、活动内容
1.重点介绍蜀山区及科学岛的发展前景与规划
2.各相关单位领导发言、解析、致辞
3.现场赠礼和抽奖活动
4.现场客户提问及解答
九、活动流程
时 间相 关 内 容
PM13：30人员到位，包括主持人，礼仪人员，各参与单位的相关人员等。
PM13：45活动现场接待来人，来宾登记。并发放抽奖礼券。
一来人，现场就开始播放背景音乐，烘托气氛。
PM14：00正式开始，由主持人开场白及介绍来宾和活动的有关事宜。
PM14：02xx公司领导致辞，并说明举办本次会议的理由及相关情况。
PM14：07区政府及规划局领导说明合肥城市建设阶段性成果，及蜀山区、科学岛的发展前景和规划。
PM14：25地产界人士说明生态住宅已成为合肥人居的新方向。
PM14：35xx公司领导介绍「xxxx·湖公馆」的开发背景。
PM14：45规划设计公司领导说明「xxxx·湖公馆」的设计理念。
PM14：55监理公司领导重点强调「xxxx·湖公馆」卓越的品质。
PM15：00规划设计公司领导抽取来宾三等奖3名，并颁奖。(播放背景音乐)
xx公司领导抽取来宾二等奖2名，并颁奖。(播放背景音乐)
政府领导抽取来宾一等奖1名，并颁奖。(播放背景音乐)
PM15：10现场客户问题的解答。(暂定10分钟，可视具体情况而定)
PM15：20指定客户现场签约仪式(可选5个)。xx公司领导赠大礼活动。
PM15：30会议结束。(背景音乐)
十、活动气氛的营造
1.横幅：活动地点及售楼处附近拉横幅，引起关注。
2.高空气球：活动地点周边布高空气球。
3.彩虹门：活动地点周边布彩虹门。
4.报纸稿：在11月下旬的报纸上发布消息。
5.邀请函：发函邀请已认购客户和留下联系方式的潜在客户，以及华客会会员。
十一、宣传媒体的配合
1.预告广告策略
(1)具体要求：尽可能吸引顾客的眼球，并告知说明会的具体时间、地点以及活动内容，最大限度的激发受众的参与热情。
(2)媒介策略：
① 媒介选择：合肥晚报、安徽商报。
② 发布时机：暂定11月24日、25日。
③ 投放频次：2篇。
(3)具体投放计划
发布时间发布媒体版面主诉求
11.24合肥晚报整版围绕11月28日产品推介会
11.25安徽商报整版围绕11月28日产品推介会
(4)其他形式媒介宣传：
① 售楼处周边横幅等的悬挂。时间为11月24日-11月28日。
② DM或电话联系既有客户及有联系方式的客户。
2.活动当天的辅助媒介宣传
(1)具体要求：要尽量营造出活动活动现场的热烈气氛，
(2)媒介策略：
① 活动现场使用彩虹门、高空气球、横幅营造现场气氛。
② 活动现场的工作人员可着印有xx地产和「xxxx·湖公馆」等相关字样的披带或T恤，以起到流动宣传的效果。
十二、活动所需物品及经费预算
1.布置物品：
品 名数 量用 途
邀 请 函若干份发函预邀已认购客户及政府领导及各媒体相关单位
横 幅1条用于会场，上面写明会议名称。
彩 虹 门1座用于会场入口处。
盆 花50盆围绕主席台，点缀现场。
竖 幅若干条拉于会场周边及售楼处周边。
高空气球4个布置在会场周边。
手 提 袋若干用于宣传「xxxx·湖公馆」。
销售海报若干用于宣传「xxxx·湖公馆」。
音响设备1套供会场使用。
抽 奖 券300张供抽奖用
抽 奖 箱1个抽奖用
胸 花若干嘉宾戴
礼 仪 服8套礼仪小姐现场穿。
2.礼品订做：
◆政府要员及媒体记者礼品另送。政府要员标准控制在500元，记者控制在200元。
◆电子台历或文具套装100个，赠送有意向客户及来场嘉宾。
钥匙环，圆珠笔各300份，赠送来现场的客户。
现场签约客户礼品可为家电或免物管费等，标准20**元左右。
3.经费预算：
品 名预算(元)品 名预算(元)
会场租用8000音响设备800
邀请函1000抽奖券、抽奖箱250
彩虹门250礼仪小姐8人1600
盆 花500现场签约优惠奖5个20**/个
条幅20**政府要员礼品4份500/个
高空气球20**媒体单位200/个
电子台历/文具套装20**钥匙环、圆珠笔1000
瓜果等1000主持人出场费5000
合计： 约40000元(具体费用以实际情况及当地物价为准)
十三、前期准备工作
1.活动方案建议。
2.所有平面表现的设计方案。
3.会场布置的设计方案。
4.礼品设计方案建议。
5.抽奖券及抽奖箱方案建议。
6.主持人选定邀请、礼仪小姐邀请。
7.邀请嘉宾及当地新闻媒体记者。
8.确定礼仪人员及服装。
9.活动物/礼品的购买。
10.活动拍照/摄像。
11.邀请函的寄发。
12.所有媒体的预订。
13.抽奖券、抽奖箱的制作。
14.预约客户邀请及现场签约仪式客户的指定。
十四、活动注意事项
1.活动过程中，领导致辞要处处围绕「xxxx·湖公馆」，不能脱离主旨。
2.纪念品上要刻有「xxxx·湖公馆」的LOGO和广告定位语。
3.主持人的邀请最好是电视台主持人，亲和力更高。
4.抽奖活动奖品用大体积的商品显价值，纪念品最好是用物超所值有品位的。
5.现场指定的签约客户要气质和形象非常配合楼盘形象，所赠礼品要贵重一些。
6.到场的媒体单位应尽量多。
7.一定要注意现场气氛的调控，不能有冷场的时候。
8.整体方案灵活掌控。预算根据当地实际情况进行。