房产整体文案创作要点
在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢?作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。
1、把握整体条理：
房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式;其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
2、阐述结构：
在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合;另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
3、契合主题：
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。
4、字眼使用：
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象，如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称(我、我们)，二是第二人称(你、您)，三是泛化的人称(如人们等)，这几种人称若在长篇的广告中必须坚持某种使用方法，而如果在使用上没有延续使用的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱，而且对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
5、文字表达：
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚，同时在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。
6、主次分明：
同时，在广告上应该主次分明，对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容(比如周边配套)就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念
房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈的冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣，另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。
总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分，要做一个出彩的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。
篇2:碧水地产广告文案
"碧水馨城"地产广告文案
(围墙和售楼部折页)
广告语：
河畔丽舍，绝代风华
其他备选：
轻柔江风，宁静家园
江景无限优美，居家赏心悦目
碧水馨城，亲爱一生
围墙广告：
第一面：
LOGO标志+广告语
馨城·沅江
碧水尊崇之地 您的馨香府邸
东临风光旖旎的沅江，沿江风光带举步可达，浩淼江景尽收眼底。
超大江景社区，桃城品质颠峰，您的馨香府邸，将于万众瞩目中成功绽放。
开发商： 承建商： 建筑设计： 馨城热线：
第二面：
LOGO标志+广告语
馨城·双洲
对岸山景如画，双洲林青水秀
对岸岩峰如林，映江而出，争奇斗趣，翠屏花坂，苍艳入画。
双洲宽阔明净，风轻云淡，江鸥翔集，林青水秀。
开发商： 承建商： 建筑设计： 馨城热线：
第三面：
LOGO标志+广告语
馨城·行政
毗邻市政广场，地段永不贬值
新兴市政广场近在咫尺，聚焦行政资源，引领发展潮流，向理想家园靠近，为未来生活加冕。
开发商： 承建商： 建筑设计： 馨城热线：
第四面：
LOGO标志+广告语
馨城·大桥
枕籍大桥而居，触摸交通时速
一架大桥，一个圆盘路，便轻松连接常德、桃花源、沅陵县、尧河，碧水馨城就是以这种最简单的方式，上演交通时速。
开发商： 承建商： 建筑设计： 馨城热线：
第五面：
LOGO标志+广告语
馨城·名校
相伴名校而居，书香无限优雅
桃源一中，省重点中学，高考质量闻名全省，四次夺得全省文理科"状元",教育科研成果层出不穷，体艺竞赛捷报频传。
漫溢氤氲书香，成长先人一等，通往清华、北大的驿站原来就在家门口。
开发商： 承建商： 建筑设计： 馨城热线：
第六面：
LOGO标志+广告语
馨城·广场
体育广场近伺，健康上层生活
80多亩的体育广场隔街相望，既是你茶余饭后的私家后院，也是你家健身锻炼的运动场。这么大的"便宜",你不想占有?
开发商： 承建商： 建筑设计： 馨城热线：
第七面：
LOGO标志+广告语
馨城·品质
生活品质之城，桃源城市名片
桃城首个超大型标志性高档地产项目，总占地面积近五万平米，总建筑面积十二万平米，以其引领桃城的建筑品质，开创桃城楼市新时代，是桃城的造城运动。
开发商： 承建商： 建筑设计： 馨城热线：
(以上各面循环布置，但顺序不能颠倒)
售楼部折页：
封面：
LOGO+广告语
生命，与通灵的碧水相融
碧水馨城座拥几百米长的沅江水景线
全面亲水
人与碧水零距离亲密接触
洗涤城市的喧嚣
桃城首个超大型标志性高档地产项目
总占地面积近五万平米
总建筑面积十二万平米
开创桃城楼市新时代
是美丽如画的桃城的身份证
是桃城的造城运动
----碧水馨城
(下半页放置效果图)
背面：
"碧水馨城"七大优势：
江景大盘，沅江风光无限
双洲公园，您的私家花园
市政广场，地段永不贬值
枕桥而居，上演交通时速
名校相伴，书香无限优雅
体育广场，健康上层生活
品质之城，桃源城市名片
(下半页放置项目位置图)
开发商： 建设商： 建筑设计： 馨城热线：
内页：
●总介篇
碧水馨城位于漳江南路(县体育广场对面)，
东临风光旖旎的沅江，
沿江风光带举步可达，浩淼江景尽收眼底，
美丽的双洲公园以及对岸山景，让您心胸舒畅。
西为桃源县规模最大，档次最高的体育运动广场。
交通便利，配套齐全，生活轻松惬意。
小区占地 余平方米，总建筑面积 余平方米，由多层、小高层及高层江景房组成，
容积率： 绿化率： %,规划住宅套数 套
小区、暖阳、江水、花香
碧水馨城是沅江之畔缓缓流淌的时光……
●规划篇
合理，是一种成熟的人性关怀
宽达20米以上的楼间距，是舒适的尺度。
碧水馨城总体规划整齐有序，层次分明，多层、小高层和高层合理布局，充分考虑城市繁华与家园宁静之间的和谐。江景房户户见景，视墅开阔。
主入口布置在漳江路生活配套市场的位置，为人车主要入口，次入口布置在小区北侧和东侧，为车辆入口和人行辅助入口。
园区中心设大面积的中央休闲广场，设有文化长廊和中央绿地，将景观和建筑融合成一个完美的人居环境，在充满意蕴的景观组团中感受居住的美好和温馨。儿童游乐场、老年人活动中心、羽毛球场、篮球场更是为高档宜居社区贴上有力标签。
有人说，
建筑意义上的幸福就是把理想空间转化为现实居住， 让幻想的思维在生活里尽情挥舞……
●地段篇
成熟配套，是高尚生活的基础
沅江大桥近在迟尺，一桥架东西，天堑变通途，大桥东面319国道直通常德，驾车仅需要30分钟;大桥西面与碧水馨城相连，更是城内公交车的起点站和终点站，人车畅达。
毗临新兴的行政中心区，县政府、县委会、人大、政协、国土局、林业局等行政机构已经或即将南迁，新的市政广场与项目地近在咫尺，使项目处于科学的城市规划之中，显赫地段决定了其永不贬值的广阔前景。入住碧水馨城，您会即刻成为桃城新时代潜力住户，向理想家园靠近，为未来生活加冕，起步，让您先人一步，把握无限未来。
80多亩的全县最大的体育运动广场，隔漳江南路相望，"运动就在家门口"的健康居家方式让您也拥有。中国财险桃源分公司、地税局、自来水厂、漳江中学、文昌中学环伺，周边配套成熟。
省重点中学桃源一中与爱家终日相伴，让您的全家无时不氤氲在书香之中，您无形之中变得无限优雅，您的爱子更是从小就在名校的环境熏陶下成长，耳濡目染，从小就赢在人生的起跑线。
便捷交通，成熟配套，新兴行政中心，氤氲书香，让您坐享其成!
●生态环境篇
羡慕别人的风景已久，不如拥有自己的风景说话
碧水馨城东临风光旖旎的沅江，300米长的江景楼不但可以眺望江景，也能看见沅江对面的山景如画。沿江风光带距离小区百步之遥，举步可达。双洲公园林青水秀，自然环境不言而喻。
从小区到沅江风光带，山色空朦、空气清新、阳光灿烂，随着阳光洒落滑过的是一片久违的安逸;从江边到双洲公园，风光逶迤、绿荫常青、天高云淡，随着江水的荡漾旋转的是长久沉静的闲适;在碧水馨城，生活就是临江而居的享受。
生态不是空洞的绿，
也不是单纯的林，
是自然营造的环境与人工点缀的风景融于一体……
●建筑篇
空间不是对人的禁锢，而是用来享受的
碧水馨城整体风格为"现代简约",柔和明亮的外立面，设计独特的屋顶构形、材质纤巧精致的玻璃窗融合经典时尚建筑特征符号，结合现代材料和工艺，魅力自如的展现新现代的生活风情。
空间方正实用，室室明窗使生活更明亮。江景楼盘更使观景惬意自在。景观绿化穿插在各栋之间，开窗见景，户户见景。宽大楼间距，超大绿化面积，就象生活在花园中，满足家庭的健康需求，尽展空间艺术。
唯气度不凡者
善于萃取精华，吸纳经典，
这就是伟大的建筑……
●景观篇
在这里，景观之于人并不像眼睛所看到的那么简单，而是你当时的心境使然。
小区中央的大型休闲广场设计有文化长廊，漫溢浓厚的人文气息，再加上小区主入口的水景，构筑了碧水馨城自然与人文景观。多种常绿与落叶植物把碧水馨城装点得美仑美奂，错落的花丛树影，梦幻似的光影变幻，座拥四季更迭，品位春华秋实，可尽情感觉光阴在生命渐逝历程中的写意。
小区内的林荫小道、老年人活动中心和儿童游乐场等与周边景观一起，构成了碧水馨城生机盎然的风景。你可以在碧水馨城的林荫下散步，在亭间小坐，水边嬉戏，轻抒生命的跳动和安逸。
景物带入居家的舒适感觉
是追求与获得的完美结合
即是我们诚心奉献给您的东西……
篇3:电视广告文案表现的特殊性
电视广告文案表现的特殊性
特殊的形式
电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。
特殊的性质
电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。
然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础;分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者(编剧)撰写，后者由导演完成。
特殊的语言--影视语言
影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视语言的特点
(1)具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
(2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
(3)民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。
2.影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕;
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响;
三是文法句法--蒙太奇(镜头剪辑技巧)。
电视广告文案的写作注意
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
(一)电视广告文案(脚本)的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
(二)电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
(三)按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
(四)电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
(五)电视广告文案(脚本)的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
(六)写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。
1.广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2.广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深化主题;进一步强化品牌或信息内容。
3. 广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。
⒈ 一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。
⒉ 10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。
⒊ 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。
⒋ 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。