不同阶段地价特征解析
房价与地价关系的焦点主要集中在地价上。笔者认为,形成意见分歧的主要原因是,对土地在房地产市场中所处不同阶段的价值形态、价格内涵、价格形成的市场背景及供需条件等缺乏了解。针对此问题,本文从土地在房地产市场中流动的主要环节入手,对地价进行简要的分析和解释。
没有市场就没有价格。和其他商品价格一样,土地价格无疑也是市场交易的结果。由于不同的市场主体有不同的特质,其产生的价格也就具有不同的价值形态、价格内涵。如果将房地产市场分解成不同的几个阶段,我们会发现,在不同的阶段,土地不仅会发生形态上的变化,而且其价值形态、价格内涵也完全不一样。同时,每一阶段的市场市场背景及供需条件也是不一样的,市场行为主体对地价的理解也是不一样的。从这一点来说,地价的概念是具有一定的相对性的。
为了分析的方便,把土地在市场中的流动按理想状态描述为三个主要阶段,即土地出让、土地转让、房地产出售(土地与房屋一起出售)。其中,土地转让过程与房屋开发出售过程往往是一个行为主体,但是,其行为本身是可以分割的,为了说明问题,在此将两者分开。下面我们对地价在这三个基本阶段中情形进行以下描述和分析。
第一个阶段为土地出让。在这个阶段,参与交易的双方是,政府土地管理部门(土地利益代表者)和土地开发商。此时地价的情形是,政府向土地购买者一般获取的土地收入有两部分,一是所谓的土地纯收益(或称土地所有权收益),二是基础设施配套费。对于政府土地管理部门来说,很清楚,土地所有权收益是土地管理部门作为政府土地利益代表者收取的费用,是真正的地价,而基础设施配套费是城市基础设施建设投入的回收,是一种附加的费用,不是地价。事实上,尽管有些地方把它称为地价,它的本质仍然是针对使用城市基础设施收取的一种管理性费用。所以,我们应该注意到,对于政府来说,出卖给土地开发商的实际上是两种不同的商品,即土地使用权和基础设施使用权。在现有的体制下,这是两种不同质的商品,其价格也是两种不同质的价格。这一阶段,土地的这两种费用价格主要由政府决定。其中,土地所有权收益一般为市场熟地价的一定比例确定,而基础设施配套费一般按照一定的标准收取。政府在确定土地的出让价格时,主要考虑政府对土地供应的潜力和土地开发对土地的需求。
当然对于土地开发商来说,他并不关心这些成本由什么政府部门收取,也不关心政府获取之后用于什么地方。由于基础设施是对土地开发程度的一种提高,与土地具有不可分割性,土地开发商可以认为通过市场行为获得土地的成本就是他购买土地的价格。如果说,从来源和量上来分析,这个地价由土地所有权收益和基础设施配套费两部分组成,那么,在开发商这里,地价的分量又被扩展了一部分。因此,在这里,如果土地开发商评论说地价高了,很显然,指的是土地所有权收益和基础设施配套费两项加在一起高了。
第二个阶段为土地转让。在这个阶段,市场参与双方是,土地开发商和房屋开发商。地价的情形是,作为土地开发商,他在土地购买之后,面对新的开发过程,原来购买土地时所支付的两种不同成本已经自然的同质化了,成为了一个整体的购买成本。开发商在购买成本的基础上,再投入一定数量的开发成本,完成开发之后出售土地。开发商在确定土地出售价格时,在考虑开发成本、购买成本时,还要考虑利润。
虽然从量上分析,在土地开发商这里,地价的分量又增加了,不仅包括土地取得成本(土地所有权收益和基础设施配套费),还包括土地开发成本和利润。但是对于土地开发商来说,虽然在确定售价时考虑了各项和利润,但是究竟能以什么价格将土地售出去,完全不能由他自己决定。土地的市场价格只能由土地的供需情况决定,具体说,就是由土地开发商供应土地的数量和房产开发商对土地的需求所决定。
对于房屋开发商来说,土地开发商的成本内涵,成为他所购买土地的地价。所以在这里,房屋开发商对地价的理解是上述内涵的地价。如果房屋开发商说地价高了,所指的是上述内涵的地价,即土地的市场价格。
第三个阶段为房地产出售。在这个阶段,参与双方是房屋开发商和房屋购买者。作为房屋开发商,将土地购买来之后,投入新的资金进行房屋开发,然后将土地与房屋一起出售。这时,土地的价格体现在房地产价格之中。严格说,土地已经没有单独的价格,是土地的价值体现在房地产价值之中,是房地产总体价值对土地的价值分摊。分摊的土地价值除了原来购买土地的成本价外,还包括房地产开发完成之后用途增值及进入房地产市场所带来的市场增值。
如果按照习惯,将房地产价值分割为土地价格和房屋价格,对房屋购买者来说,他们所理解的土地价格是包含这一内涵的价格。这一内涵的实质是指房地产总体价值所分摊的土地价值。虽然从土地价值来源看,地价包括的内容为土地所有权收益和基础设施配套费、土地开发成本和利润、房屋开发带来的土地增值,此时房屋开发商出售的房地产中的土地价格又增加了一部分。但是由于这个土地价格是房地产总价值的分摊,因此该土地价格完全是由房屋市场和房屋供需关系所决定的。所以,此时如果站在房屋购买者的角度评论说地价高了,所指的就是上述内涵的地价。
从上面我们可以看到,土地在房地产市场中所处的阶段不同,其价值形态、价格内涵、价格形成的市场背景及供需条件是完全不一样的。当然,这些市场条件和供需关系在一定程度上是相互关联的。
篇2:楼层价位差的定价策略
楼层价位差的定价策略
一、市场层次
通过对北京西部房地产市场中的长安明珠、京城DC、上城、兰德华庭、时代庐峰、第七街区、西现代城、京汉旭城、紫金长安和远洋山水等10多个项目的板楼楼层价格差调研，发现目前北京西部房地产市场板楼楼层价差主要可以分为4个层次：
第一层次：6层板楼，不带电梯，楼层差价100元/平米 以长安明珠和京城DC为代表的6层板楼，不带电梯。其中京城DC的楼层价呈“倒U字形”，3层的价格最高，2层比3层低100元/平米，1层比2层低230元/平米，2层比3层低100元/平米，4层比3层低100元/平米，5层比4层低100元/平米，6层最低。长安明珠5层最贵，下面每低一层降100元/平米，6层比5层低100元/平米。
第二层次：9—12层板楼，带电梯，楼层差价50—80元/平米 以上城和兰德华庭为代表的9-13层板楼，带电梯。其中上城的楼层价分为两个阶梯，2层的价格比1层高100元/平米，2层以上每高一层价格上涨50元/平米，1层价格最低。兰德华庭楼层差价以2层为基础，每高一层价格上涨80元/平米。11层的价格最高，12、13层的价格一样。
第三层次：14—18层板楼，带电梯，楼层差价30—60元/平米 以第七街区、西现代城、京汉旭城和紫金长安为代表的14-18层板楼，带电梯。其中第七街区、西现代城和紫金长安三个项目的楼层价差以2层为基础，每高一层价格上涨60元/平米。京汉旭城的楼层价差以2层为基础，每高一层价格上涨60元/平米。
第四层次：24—27层板楼，带电梯，楼层差价20—50元/平米 以远洋山水为代表的24-27层板楼，带电梯。其中远洋山水一期的塔连板的板楼部分的楼层价差以2层为基础，每高一层价格上涨20元/平米。时代庐峰的楼层价差以2层为基础，每高一层价格上涨50元/平米。
二、经验总结
通过调研的分析可见，目前房地产市场住宅项目在楼层差价上多数采取如图所示的三种策略.
第一种策略：低差价刺激销售
多数普通住宅项目，特别是单体楼层较高的板楼，比如18、24层的板楼会采取此种策略。由于楼层数较多决定产品相对于低楼层数楼体，产品的数较大。降低楼层差价有利于弱化产品间的品质差距。容易造成购房者为寻得更好的户型而纷纷分封抢购的场面，使占项目绝对比重的中品质产品得以迅速清货。其策略的弊端是有可能导致一些品质较差的户型形成滞销。此种策略在区域市场萧条，购房者购买欲望不足，楼盘上市体量巨大的情况下更为实用。
第二种策略：中差价突出均好
一般品牌地产商的中段价位的住宅项目，特别是单体楼层较为适中的板楼，比如9、12层的板楼会采取此种策略。中段的楼层差价适中有利于强化产品的均好性。同时也为购房者提供更多的户型选择，使占项目绝对比重的中品质产品得以持续热销。其策略的弊端是有可能使购房者在多种选择下举棋不定，销售速度缓慢。此种策略在区域市场销售温和，楼盘上市体量适中的情况下更为实用。
第三种策略：高差价注重利润
品牌地产商的精品住宅项目，特别是单体楼层较低的板楼，比如6层的板楼、5层的花园洋房会采取此种策略。较高的楼层差价有利于强化产品间的品质差距，同时也为购房者在购买产品时就划上一种社会阶层的标识，最为重要此策略可以保证最好的产品能为开发商赚取最多的利润。策略的弊端是有可能吓跑一部分高端客户，而低端产品则持续热销。此种策略在区域市场销售火爆，楼盘上市体量较小或部分户型具有稀缺性的情况下更为实用。
提醒注意：顶层与底层的楼层价差
值得一提的是，由于楼体结构的局限，多数项目的顶层与底层的楼层价差与标准层的楼层价差有一定的区别。总结市场经验，一般板楼项目，底层和顶层多数会设计跃层，这样由于户型的改变，价格上的差异就不具有可比性。如果顶层与底层的户型与标准层的户型一样，通常情况下，第一种策略与第二种策略下，顶层会比次顶层的价格低一个标准楼层差，或与次顶层的价格持平;底层户型会比第二层的价格低一个标准楼层差，或与第二层的价格持平。第三种策略下，特别是6层不带电梯的楼体，顶层会比次顶层的价格低5个标准楼层差，甚至比次顶层的价格低500元/平米;而底层户型依然会比第二层的价格低1个标准楼层差，或与第二层的价格持平。
篇3:房地产定价中目标与方法
房地产定价中的目标与方法
俗话说“没有卖不出去的物业,只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟,理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上,寻找定价策划的可循之规。
一、选择定价目标
定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面,它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略;另一方面,它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式
利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强,不易被其他产品替代时,可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求,另一方面有计划地供给,就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标,尤其对房地产项目而言,从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以,利润最大化不是短期定价目标,而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响,繁多的变量会增加定价的难度,因此,需要动态地分析企业的内部条件和外部环境,不能单纯定位于项目利润,忽视市场相关因素和公司经营战略,否则会欲速不达。
以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强,说明公司对消费信息把握得较准确、充分,房地产开发业资金占用量极大,规模经济现象表现明显。资料表明,企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京小区开发的事实证明了进行超大规模的综合开发(入住30万人口,建筑面积800万平方米),可摊薄基础设施、公共配套等成本,降低单位开发成本,扩大市场占有率,从而增加企业利润。一般地讲,成长型的公司适宜采用市场占有率目标,通过薄利多销的经营方式,达到以量换利,提高市场地位的目的。
以稳定的价格赢得企业形象,有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大,但受其他因素影响,需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产,只有精心维护,才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略,其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争,增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。
当然,在某些特殊时期,企业也需要制定临时性定价目标。如:当市场行情急转直下时,企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标;为了应对竞争者的挑战,企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机,过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。
二、确定定价方法
定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。固定成本加成主要从静态出发,立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用,再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价,其理论依据是只达到销售量盈亏分界点,贡献额不仅可弥补固定成本,而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时,短期内用此种方法可排挤竞争对手,攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。由于它们是以预测的销售量为参数,而销售量又是价格的函数,互动的两种变量很难把握,以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。
竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法有三种:1、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商,可借助其品牌形象好,市场动员能力强的优势,使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标,也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。万科房地产在深圳住宅市场的力作——俊园,就是在大势趋于平淡的情况下,以每平方米过万元的高价昂首入市,取得良好的销售效果和经济效益。2、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业,适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售,扩大市场占有率,提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析,在促销中借其声威,并突出宣传自身优势。1998年广州祈福新村推出时,正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者定价,很快成为市场的新热点。3、物业推出时,也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价,既会带来合理的平均利润,又不破坏行业秩序,因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色,但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场,不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。
需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据,以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标,真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下,根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价,它包括实际情况与期望情况的比较,待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值,即物超所值,购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象,分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。
不同的定价方法需要不同的条件,也会产生不同的结果。成本导向是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价,对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解,所以只能制定出基于卖方利益的价格,而不容易与市场消费需求相吻合;竞争导向以“取得赛跑中的胜利”为经营理念,注重行业相对价格,比成本导向更贴近市场供求,但交易的实现取决于交易双方的利益吻合,只研究如何在供给群体中合理定位,忽视购买群体的反应,其定价难免一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略,取得销售成果,但却忽视了需求在价格形成中的重要作用,往往会导致“无效供给”;需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格,它能行之有效地激发潜在需求,使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且,它能使房地产价格“一步到位”,避免价格的剧烈波动,减少投机。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握,竞争导向需要明智的行业定位,而需求导向则跨越了供方的思维定式,从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。
策划人员必须牢牢把握项目自身特点,结合公司经营优势,顺应房地产市场行情,通盘策划,理性抉择,才能取得好的营销效果。