房地产营销工作大纲
初始阶段
一、项目情报
1、项目所在地
2、开发商背景:
(1)公司性质
(2)公司实力
(3)发展潜力
(4)决策人评价
(5)组织结构
(6)管理水平
(7)合作信誉
3、项目自身情况:
(1)城市布局及发展
(2)项目区位特征
(3)项目产品情况
(4)目前工作阶段
(5)其它
4、当地市场概况:
(1)市场供需状况
(2)市场产品结构
(3)市场竞争评估
(4)市场发育程度
(5)市场潜力评估
(6)其它
5、项目SWOT分析(优势、劣势、竞争与机会)
二、项目研判
1、对项目SWOT分析的讨论
2、项目价值分析
3、人力资源调配
4、项目集体研判
5、总经理决策
第Ⅰ阶段
第一部分
一、销售策略设计
1、市场竞争楼盘调查(除完成普查项目外,应着重以下调查项目):
(1)分布状况:
(2)产品方面:主力户型、交房标准(附送设备、采暖方式、智能化系统等)、社区配套
(3)价格方面:起价、均价、最高价、付款方式、价格系数(楼位、楼层、朝向、景观、户型等)、汽车车库、车位(含自行车)、物管收费
(4)推广机构:销售推广机构(销售代理公司、广告公司)、广告形式、广告力度
(5)销售阶段、存量
(6)竞争程度分析
(7)新"入市"楼盘调查
(8)房产市场热点调查
2、产品构成:
(1)产品核心功能:
A、居住用房
B、商住用房
C、度假性物业
D、办公物业
E、商业物业
F、其它
(2)产品形式特点:
G、单体
H、户型
I、交房标准
(3)延伸产品:
A、公建配套
B、付款方式
C、物管服务
D、其它
3、入市姿态:
(1)市场领导者
(2)市场跟随者
(3)市场利基者
4、入市时机:
(1)现房销售
(2)期房预售
(3)市场时机
5、产品入市市场时机
6、销售渠道策略:
(1)发展商自销
(2)委托代理销售
(3)售楼部销售
(4)人员直销
7、价格策略:
(1)均价目标
(2)均价走势:低开高走、高开平走、高开低走、其它(附"价格-走势"模拟进度表);
(3)叫价方式:一口价方式、高叫低卖方式等
(4)价格优惠策略
8、销售方式:
(1)多种付款方式组合式销售
(2)售后返租
(3)升值销售
(4)回报销售等
9、销售创新模式设定
二、市场推广策略设计
1、竞争项目推广模式调查
2、本项目主要优势、劣势对比表
3、项目市场定位、市场形象及目标客层
4、项目推广主题概念
5、项目推广目标
6、项目推广模式及思路
7、项目分阶段推广进度表:
(1)时间
(2)规模
(3)资金回笼
(4)广告投入
8、项目阶段推广方案:
(1)进入期策略
(2)成长期策略
(3)成熟期策略
(4)衰退期策略
(5)特殊时期策略:蓄势期、封盘期、间隔期,竞争淡期、旺销期等。
三、首期项目销售及推广计划
1、首期推广模式及推广目标
(1)推广模式
(2)推广目标
2、媒体分析:种类、名称、到达率、性价比等
3、媒体计划
4、月(季度)销售计划
(1)销售数量(套数、面积)
(2)资金回笼
(3)广告投入分配
5、广告设计
第二部分 四、销售包装
1、项目视觉识别系统核心部分:
(1)名称:项目名、道路名、建筑名、组团名
(2)标志:项目标志
(3)标准色
(4)标准字体
2、售楼部包装:
(1)售楼部选址:现场售楼部、非现场售楼部
(2)售楼部规模设定
(3)建筑装修设定:
A、售楼部建筑设计提示:
a、售楼部外立面设计要求:
①根据项目整体建筑风格特征
②根据周边住宅建筑风格
③差别性、独特性设计
b、售楼部室内空间设计:
①突出项目核心功能及主题概念
②人性化空间设计
③创造物管氛围
c、建筑色彩设定建议
d、建筑室内装修原则设定
B、售楼部内部功能区分设定
a、展示区
①产品材料展示:智能化材料展示、建筑材料展示
②沙盘展示:不同比例模型展示、
③推广资料展示,名片、业主通讯、楼书、报纸广告等
④挂板展示:建筑单体挂板、户型挂板、价格体系系数说明挂板、景观设计挂板、公司形象挂板、物业管理挂板(智能化演示、服务说明)、销售动态挂板、程进度挂板、公司文化特色挂板、策划设计与施工单位挂板、艺术油画挂板、日照时间挂板、机动挂板
⑤电视直播
b、洽谈区
①介绍洽谈区(流动性)
②大众洽谈区(稳定性)
③意向签约区(稳定性)
④合同签约区(稳定性)
c、活动区:儿童活动区
d、参观区
①样板房区
②户外景观区:围墙与大门、最邻近建筑单体户外景观包括过渡景观区(小桥流水部分)
e、家庭气氛示意区
①艺术小品
②器材
③适当现代艺术家具
④奢侈品,如钢琴
(3)动线设计
A、全局动线功能设计
B、局部功能区距离设计
售楼部功能区设计,是根据购楼者心理及行为特征而设定的。如:购楼者进大门一般习惯往右转,待参观沙盘绕一周后,走向大众洽谈区,该部分气氛越杂吵越好。所以设计为敞开式,设定交谈桌,大众洽谈区周边墙面挂板主要介绍:建筑单体、社区景观、户型、价格体系等。
如果购楼者看完挂板介绍后,可继续往前走,参观建材展示,智能化产品展示,同时领略未来小区的特色景点设计;然后参观样板房,从样板房出来后,在意向签约区签署购楼意向书。然后将意向书交给销售调度存档,接着由销售调度通知各业务员xx套已落定,最后由售楼人员将购楼者带入合同室,交付定金及签署合同同时完成。如果购楼人员当时较多,意向书也可在大众洽谈区签署。
3、样板间设计要求
(1)样板间设计目标要求
A、大众化而非个性化
B、简约化而非繁琐化
(2)样板间设计本质
A、真实体验
B、憧憬未来
C、去"斑"除"陋"
4、工地现场包装:
(1)建筑物主体
(2)工地围墙
(3)主路网及参观路线
(4)环境绿化
5、主要道具制作:
(1)楼书
(2)模型:单体模型、小区实体沙盘、小区景观沙盘等
(3)销售资料:
A、销售前期准备资料:
a、批文:公司营业执照、商品房销售许可证
b、楼宇说明书:统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、交楼标准、选用建筑材料、物管内容;
c、价格收费体系及流程:价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用、入住流程、入住收费明细表、物业管理收费标准(学校收费规定)
d、合同文本:预定书(内部认购书)、销售合同标准文本、个人住房抵押合同、个人住房公积金借款合同、个人住房商业性借款合同、保险合同、公证书
B、销售中销售控制表格:房位确认表、换房申请表、价格系数表、房位控制表、销售现场财务日/周/月报表、销售现场日/周/月动态表
C、销售状况分析表格:楼层销售统计表、面积段销售统计表、房型销售统计表、来人来电统计分析表
D、客户档案表、客户档案分析表
五、广告公司及分销机构选择
1、选择标准
2、合作方式
3、合同管理
第三部分
六、销售组织建立
1、组织架构:
营销中心设项目经理、销售主管、销控管理、广告制作员各一名,市场主管、调研员、文案可由一人担任,销售代表五至六名(可兼做市场调研)。
具体职位说明:
项目经理:
A.负责项目销售及推广的总体指挥和高度,推动营销中心的整体运作;
B.负责与甲方及其它合作方的对接与沟通;
C.负责营销中心的人事管理及财务控制。
销售主管:
A.负责销售现场的组织与管理工作(包括现场气氛调控、处理现场突发事件、与客户沟通等);
B.销售控制;
C.定期提交销售分析与销售控制报告;
D.客户管理与客户沟通;
E.提出销售推广建议方案;
F.负责销售代表的培训及考核工作。
销控管理:
A.负责统计、分析现场销售动态,及时向销售经理及甲方财务提交动态报告;
B.定期提供来人、来电及意向客户分析;
C.定期向销售经理提交销控分析报告及建议;
D.协助经理处理营销中心内部事务。
市场主管:
A.负责协调市场推广综合事务;
B.负责制订推广计划并安排执行。
市调员:
A.负责调查并提供西安市及周边地区同期竞争楼盘的动态资料;
B.定期提交市场动态分析报告;
C.协助完成市场推广设计。
文案:
A.负责销售推广中的各类文案作业;
B.负责向广告公司设计人员讲解楼盘广告的核心理念,并协助其最终完成广告的创作与制作;
C.编辑小区刊物与企业刊物;
D.负责与媒体建立良好稳定的关系。
销售代表:
A.负责现场客户的接待、介绍和成交事宜;
B.负责整体楼盘销售业务计划的执行;
C.负责促销活动的执行;
D.负责销售现场的例行报表作业;
E.负责其他销售工作的贯彻实施。
广告制作:负责落实营销推广过程中所有的平面设计及相关制作。
2、销售人员招聘程序:
(1)填写应聘表格(兼查文字表达能力及书法水平)
(2)面试(重点考查工作经验、交流能力、应变能力、性格特征等)
(3)特别考核项目:公众演讲能力、心理承受能力、仪表仪态、客户记忆考查、电话语音识别能力等
3、销售培训:
(1)销售部人员培训:
A、详细介绍公司情况:
a、公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)
b、销售行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标
B、物业详情:
a、项目规模、定位、设施、买卖条件
b、物业周边环境、公共设施、交通条件
c、该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况
d、项目特点:
①项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率等
②平面设计内容及特点,包括总户数。总建筑面积,总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等
③项目的优劣分析
④项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
⑤竞争对手优劣分析及对策
C、业务基础培训课程
a、国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
b、房地产基础术语、建筑常识:
①房地产、建筑业基础术语的理解
②建筑识图
③计算户型面积
c、心理学基础
d、银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用
e、国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势
f、公司制度、架构和财务制度
D、销售技巧
a、售楼过程中的洽谈技巧:
①如何以问题套答案,询问客户的需求、经济状况、期望等,掌握买家心理
②恰当使用电话的方法
b、展销会场气氛把握技巧:
①客户心理分析
②销售员接待客户技巧
c、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧
E、签订买卖合同的程序
a、售楼部签约程序
①办理按揭及计算
②入住程序及费用
③合同说明
④其他法律文件
⑤所需填写的各类表格
b、展销会签订售楼合同的技巧与方法
①订金的灵活处理
②客户跟踪
F、物业管理课程
a、物业管理服务内容、收费标准
b、管理规则
c、公共契约
G、销售模拟
a、以一个实际楼盘为例进行实习,运用全部所学方法技巧完成一个交易
b、利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
c、及时讲评、总结,必要时再次实习模拟
H、实地参观他人展销现场等(如何进行市场调查,以了解市场和竞争对手情况,并撰写调查提纲)
(2)销售手册:
A、批文
a、公司营业执照
b、商品房销售许可证
B、楼宇说明书
a、项目统一说词
b、户型图与会所平面图
c、会所内容
d、交楼标准
e、选用建筑材料
f、物管内容
C、价格体系
a、价目表
b、付款方式
c、按揭办理办法
d、利率表
e、办理产证有关程序、税费
f、入住流程
g、入住收费明细表
h、物业管理收费标准
D、合同文本
a、认购书
b、预售合同标准文本
c、销售合同
d、个人住房抵押合同
e、个人住房商业性借款合同
E、客户资料表
(3)客户管理系统:
A、电话接听记录表
B、客户表
C、客户谈访记录表
D、销售统计表
E、已成交客户档案表
(4)销售作业指导书
A、职业素养准则
a、职业精神
b、职业信条
c、职业特征
B、销售基本知识与技巧
a、业务的阶段性
b、业务的特殊性
c、业务的技巧
C、项目概况
a、项目基本情况
b、优势点诉求
c、阻力点剖析
d、升值潜力空间
D、销售部管理架构
a、职能
b、人员设置与分工
c、待遇
第Ⅱ阶段 七、开盘工作组织及验收
1、开盘工作组织计划及工作分配
2、销售手续验收
3、销售物料验收
4、广告设计样稿验收(文字、图片、名址、电话等)
5、广告媒体验收
(1)媒体
(2)时间
(3)版面
(4)界时周边版面内容情况及要求
(5)其它重大影响事件预测:
天气、重要社会活动、人物来访等
6、岗位人员工作准备验收
7、重要环节演练
八、广告执行
1、广告制作及媒体验收
2、广告效果记录:
(1)时间、天气
(2)来人来电登记:姓名、电话、区域、职业、年龄等
(3)销售反应
3、广告效果分析
第Ⅲ阶段
第一部分 九、销售管理
1、人员与工作程序管理
(1)组织与激励
A、销售队伍的组织调度
B、销售人员基本要求
a、基本要求
①基本素质要求
②职业道德要求
③礼仪仪表要求
b、专业知识要求
c、知识面要求
d、心理素质要求
e、服务规范要求
①语言规范
②来电接待要求
③顾客来函要求
④来访接待要求
⑤顾客回访要求
⑥促销环节基本要求
⑦销售现场接待方式及必备要素
C、考核、激励措施
a、销售人员业绩考核办法
b、奖罚制度
c、销售业绩管理系统
①销售记录表
②客户到访记录表
③连续接待记录
④客户档案
(2)工作流程
A、销售工作的三个阶段
a、预备阶段
b、开盘组织
c、实施操作阶段
B、销售部工作职责(工作流程)
a、市场调查:目标市场、价格依据
b、批件申办:面积计算、预售许可
c、资料制作:楼盘价格、合约文件
d、宣传推广:广告策划、促销实施
e、销售操作:签约履行、楼款回收
f、成交汇总:回款复审、纠纷处理
g、客户入住:入住通知、管理移交
h、产权转移:分户汇总、转移完成
I、项目总结:业务总结、客户亲情
C、销售业务流程(个案)
a、公司宣传推广挖掘潜在客户
b、销售代表多次接待,销售主管支持
c、客户签订认购书付订金
d、客户正式签约
e、客户付款(一次性、分期或按揭)
f、办理入住手续
g、资料汇总并追踪服务,以客户带客户
2、销售控制
(1)销售气氛控制
(2)客户识别
(3)房源控制
(4)现场突发事件控制:停水、停电、上级领导参观、资料短缺、客户纠纷、无理取闹、客户现场意外
(5)销售目标控制
(6)均价目标控制
(7)升价节奏控制
(8)资金回笼目标控制
(9)销售提成目标控制
3、客户管理
(1)来访来电客户登记(记录)
(2)客户接待笔记
(3)客户档案管理
(4)客户结构分析:年龄、区域、职业等
(5)客户回访记录
(6)客户个案分析
(7)客户交款通知
(8)客户特别联络:节日、生日、快讯等
4、销售资料分析:
(1)销售进度分析
(2)广告效应分析
(3)销售房位、房型、面积、总价、楼层分析
5、销售管理执行监督
(1)监督岗位设置
(2)销售管理评估
十、销售调整
1、销售策略调查
2、推广策略调查
3、销售组织结构及人员调整:
(1)营销中心架构调整
(2)广告制作单位调整
(3)其它配合机构调整
(4)营销中心人员调整
4、销售进度差异调整:
(1)销售进度过速调整
(2)销售进度过缓调整
第二部分 十一、公共关系
1、客户界面
2、甲方
3、媒体方面
4、相关配合单位
十二、危机处理
1、危机预测及防备
2、危机处理原则:
(1)上报原则:
A、本公司
B、甲方
C、其它
(2)危机处理及答覆
(3)利益原则:客户利益、本公司利益、其它利益等
(4)危机策划
第三部分 十三、销售总结
篇2:年中房地产营销部工作报告
房地产营销部年中工作报告
本年度是公司开拓进取的一年，是公司创新改革的一年，本部门在公司领导的带领和关怀下，经过上半年的艰苦努力，克服了重重困难，虽然取得了一些成绩，也依然存在些许问题，下面就本部门及我个人上半年的工作情况进行汇报。
本年度1—6月份，共售出房屋246套，取得销售佣金76.44万元。上半年的销售工作可以用以下两个阶段概括：
第一阶段：销售增长期(1—4月份)
新年伊始，凭借着对售楼处的严格管理、销售人员的工作火热热情，通过对客户的深度挖掘、积极克服销售困难使本案的销售面积每个月都有不同程度的增加，销售业绩稳定增长，从1月份销售19套，到4月份销售的55套，每月业绩增长了近3倍。在1—4月份，共销售房屋147套，4个月的销售量占全部销售期9个月的近60%，高于周边其他竞争项目。
销售工作虽然比较顺利，但是也依然存在一些销售阻力。最主要是缺少有力的销售工具——样板间，也就是看房的问题，而且产品供应也很单调。这些问题在春节过后经过公司领导与开发公司协商均得到了有效的解决。
针对1、2号楼丁户型销售率低的情况，通过实施价格策略及展会促销策略，使该户型的销售率明显高于其他户型。为了配合3—5#楼的开盘工作，同时推出了“客户卡”促销活动。通过此项活动，促进了老客户带来新客户，也使新客户看到了本案的升值潜力，为项目树立良好的口碑。
另外为了扩大销售战果本部门还进行了拆迁地区派发、网络销售等宣传工作。该阶段取得的如此优异的销售业绩，得力于公司正确的领导，也饱含着销售部门全体同仁的辛勤汗水。
第二阶段：“非典”时期(5—6月份)
4月20日以后，北京的“非典”疫情愈演愈烈，整个京城都笼罩在“非典”的阴影中，通州区作为一个高发病区县，公交车停驶、银行按揭部门、房地产交易部门停止办公等情况都使得我们的销售工作变得步履维艰。加之，由于“非典”的影响使的工期延误，开发公司不做赔偿的政策让售楼处的全体人员必须勇于面对业主的责难。可喜的是在公司领导细致入微的关心和安排下，我们没有被这些困难难倒，售楼处正常营业，销售人员在为数不多的来访客户中，尽力去争取一笔业务。
在“非典”期间，销售部门想尽一切办法使销售工作尽量正常化，李京瑞同志经过与银行反复协商，在银行不能正常办公的情况下为大量客户代办了按揭业务，确保了公司正常提取佣金，在特殊时期为公司做出了特殊贡献。为了更多的促成成交和避免浪费经营成本，本部门提出了一些应对措施，如延长下定后的房屋保留天数、停办看房班车高速路月票、协调开发公司周六集中看房等等。
在“非典”疫情给销售带来影响的同时，5月入住问题也影响着销售工作，尽管在办理前期，本部门已经将许多经验和方法告诉了物业部门，但是由于在没有同本部门协调一致的情况下擅自行事、反复承诺，给业主带来了许多疑惑和不便，同时项目又没有达到入住条件，所以从5月开始每天都会有大量的业主来到售楼处询问，挤压了业务员接待新客户的时间，客观人为地造成了销售阻力。在办理入住期间本部门还代替物业部门完成了许多工作，如计算业主入住时应缴纳的办理产权费用、计算实测与暂测面积差额房款的退补、开始代收办理产权的费用、担任办理产权工作等等，这些工作也使的本部门投入了很大的人力和精力。另外因为变更房号增加了签署补充协议、合同变更、备案变更以及客户解释等工作。在这个问题上，我个人认为作为代理顾问公司没能及时和明确的向开发公司指出由此带来不良后果，浪费了人力、物力等问题有一定的责任，是值得我们总结的。建议公司在今后的工作中注重对房地产法律、法规的理解和学习。
转眼间，上半年就在紧张与繁忙中渡过了，近期在公司领导的指导下，销售工作已经开始明显的好转，销售恢复期即将结束。下半年本部门的主要工作是完成公司全年销售指标，将在“非典”期间损失的效益夺回来，为公司创造最大的业绩。认真贯彻公司的各项规章制度，做到有章必依。加强本部门的凝聚力和团队精神，实现我为人人，人人为我的团结协作的工作状态。基于对公司领导的信心，基于对项目的信心，我深信项目的热销期即将到来，公司的明天将更加辉煌。
篇3:房地产营销包装策略
包装策略
物业产品不同于其他类产品，客户通常会亲临现场，耳濡目染一番，然后才会作出令自己满意的决定。所以如果销售现场的助益工具不能齐备，则难以产生使人信服的购买说服力。为此应该在项目开盘时做好此项工作。
在项目的包装工作尚未准备到位时，应全力完成此项工作，力争使项目的形象趋向完整和全面，这样积聚能量，于工作到位后方可上市，形象突出，则会产生突出的销售力。
1、现场包装：
(1)围墙
要求：针对围墙需长期保存，所以围墙应达到美观、耐久的条件，力求在设计上具有醒目、立体且与众不同的整体效果。
(2)效果图
全区鸟瞰效果图
单体效果图
小区中心花园效果图
室内共享空间效果图(空中花园)
会所效果图
(3)广告牌
位置：接待中心大门西侧
(4)接待大厅
(4)样板间
(5)模型：
(6)园林绿化
(7)吊旗
2、宣传品：
(1)VCD(可稍后完成)
方式：赠送给前来现场的客户或邮寄(DM)给那
些有可能成为购买客户的潜在人群，或在展
会现场派送预约客户。
作用：使用多媒体设备浏览，造成反复宣传，加深
记忆的效果。
内容：
项目坐落位置
配套设施
户型
物业管理示范
(2)楼书(可延后)
用途：详细描述物业的综合情况和设施配置，帮助
说明，促进销售在深度上的推进。
作用：将直接对项目的形象建立产生影响，特别是
楼书的风格和质量。
内容：
建筑理念
项目位置
户型介绍
配套设施
物业管理规范及执行公司
(3)销售海报
用途：在楼书制作完成之前，承担主要销售工具的
职能，是进行大量散发的宣传工具之一。
要求：销售海报可以结合不同时期内项目的进展情
况不定期地印制。
内容：
重点优势户型
地理位置介绍
未来生活展示
相关配套数据标准
(4)INTERNET网站主页
用途：向潜在客户提供物业的进展动态，并以最为
快捷、互动的交流方式保持和潜在客户之间
的双向沟通，从而为最终的销售打下基础。
方式：为项目申请国际网址(域名)
建立项目自己的网页
以网络广告的形式与主要的社区类门户网站
链接，带来点击和访问。
在广告中登载网址，提高点击率。
在网站中附载项目的详细内容和促销措施，
并有更为灵活的网上定单及其他促销宣传。
(5)网上楼书
用途：向客户提供物业的便捷浏览信息，可以节省
客户的初期了解时间，加快客户的认知。
作用：方便阅读，更为凝练。
要求：网上楼书内容应尽可能地全面和完整，并且
实效性较强，内容更新快。
内容：
发展商介绍及业绩
联合投资商(出资方)介绍
施工单位介绍
项目的规划
项目的运作周期
项目的未来可预期价值
各类户型介绍
建筑使用材料的介绍
装修方案推荐
相关配套设施介绍
物业管理公司的介绍及业绩
最新的价格表
工程进度表
售楼处及发展商联系方式