商业地产市场调查分析
一.商业地产生活结构调查
人口结构
人口结构调查除了要了解目前的人口结构外,还要调查了解有关过去人口聚集、膨胀的速度等方面的情况,并要对将来人口结构的变迁进行预测,同时将人口结构依行业、职业、年龄教育程度等进行分类整理,以便进一步的深入分析。
家庭户数构成
家庭户数构成调查主要是对家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况进行调查,并以此了解人员变化趋势,通过人员构成比率的对比分析,来探索生活形态变化与都市发展之间的关系。
收入水平
收入水平调查主要是了解某一地区内消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况,以此来分析消费者消费的可能性,了解家庭收入水平,并将这些资料与其他都市、其他地域相比较,进行分析对比,作为是否开设商店的主要依据。
消费水平
消费水平调查,主要是要了解消费者个人及其家庭的消费情形,并针对消费内容依商品类别进行划分,掌握不同商品类别的消费支出比重。以此掌握商圈内的消费购买力的一般概况。为确定百货商店的店型提供参考。
购买行为
购买行为调查,主要是调查了解消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商店购买等情况,(来自:)研究消费者购买行为的目的,一是可以得悉消费者的购物活动区域,二是可以知悉消费者选择商品的标准,以便对该地区的消费意识作深入研讨。这对具体确定百货商店的经营范围及经营规模大有帮助。
二.城市结构调查
都市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查,具体要调查中心地带及周围区域都市的结构机能,以了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况,并了解将来的城市发展规划,以便选取最具商业价值的地域开设百货商店。
地势结构
地势情况调查主要是对地域内地形关况进行调查,尤其要了解平地的广阔度及腹地的纵深度等情况,因为地势情况直接制约着百货商店的规模选择。
交通情况
一般而言,百货商店的位置应位于交通要道两侧,因为交通网密布的地方,往往人口容易集中或流量特别大,自然是设店的理想地点。所以调查时对于交通路线及车辆往来的班次、载送量等均可作为考虑的重点,有时对于停车空间也有调查的必要。
地段的调查
在繁华的地段,往往是商店容易集中之处,所以百货商店选择在热闹地段是理所当然的,但其地价及租金较高,因此投资成本提高的情况下,如何作有利的运用以及将来可能变动的趋势,均成为在繁华地段设店的考虑要素。
各项机能的调查
一般设店位置若为行政、经济、文化活动等密集的地方,则整个都市机能易于发挥出来,诸如行政管理、经济流通、娱乐服务、商品销售等机能,自然成为人口流动集中的焦点。因此对于流动的人口究竟是以公务人口为主体或是以购物、社交、娱乐的流入人口为主体,均为调查上应予以明了的事项。
城市规划调查
除了都市结构的现状外,有关将来发展的方向,城市的发展规划,诸葛亮如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等等,均为设店时在地点因素上所必须要考虑的因素,因为这些因素直接影响着商圈的变动,必须对此进行相应的调查。
三.商业地产零售业结构
调查
城市商圈的调查
零售业态的调查
零售业种的调查
四.商业地产消费者的调查
购买习惯的调查
这项调查的目的是对欲设店地区的居民的年龄、职业、收入、购买倾向进行研究分析,以调查可能的商圈范围。其调查对象以家庭为主,可采用抽样调查的方法,调查时可以到学校、工厂发放调查试卷,也可以直接入户调查。其调查项目一般包括:居住地名、家庭构成、户主年龄、职业、工作地点、商品购物倾向等。该项调查的特点是:居住地别购物倾向与设店预定地的评价易于比较,但调查费用较高。
购买能力的调查
该项调查的目的主要是了解设店预定地顾客的实际消费购买能力,一般是对设店预定地通行人数进行抽样调查,或是对百货店的主力顾客进行调查。在一般情况下,对调查地点通过的行人,依一定时间段采取面谈方式,时间以十分钟以内为佳。其调查项目主要包括居住地、年龄、职业、上街目的、使用交通工具、上街频度、月均支出额等。(来自:)该项调查费用较低,但较为困难,对于居住地与设店预定地购物依存度较难明确保证。
购买量的调查
该项调查主要是对设店预定地的顾客流量情况(分不同日期及同一天的不同时间段)进行研究分析,以作为确定营业体制和商店规模时的参考。
五.竞争对手的调查
场所调查
这主要是对设店预定地商圈内竞争店的主力销售场所及特征展开的调查。在调查时可安排销售人员与销售促进人员同步进行,针对营业面积、场所、乐销售体制进行调查,以便共同研讨。
商品构成调查
该项调查是对前项调查的继续,主要是对于商品组成的细目进行调查,以此作为确查。在调查方法上,可以安排销售人员、采购人员与销售促进人员共同进行调查,着重进行主力商品量的调查。
人流调查
该项调查的主要调查对象是以出入竞争店的十五岁以上的男女顾客为主。该项调查一般与顾客通行量的调查同时进行,以了解竞争店不同时间、不同日其的出入店人数,尤其要注意特殊日期或各楼别流动量的调查。
篇2:商业地产市场调查方法
商业地产市场调查方法
20**年被称为中国的“商业地产元年”,投资开发商用物业,特别是所谓超大型Mall,成为一大热潮和最亮丽风景线。不光是北京、上海、广州、深圳一线城市,成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市,就连偏远地、县级市也要上CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目。
市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作,“没有调查就没有发言权”,此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查,与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比,调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入,相应难度会更大一些,因此有必要就此问题作专题探讨,与大家交流共享,并就教于大方之家。
一、市调分类
商业地产策划和前期市场调查,按不同目标、任务、规模、方式,可分为以下几类:
1、按工作任务分:基础普查、专题研究调查、项目定位调查
2、按工作规模分:全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查
3、按操作方法分:实地考察调查、问卷调查、访谈调查
4、按考察形式分:系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察
二、市调准备
无论做哪类市场调研,都应有充分准备,才能有的放矢,提高效率,防止遗漏。
准备工作一般有:
1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求;
2、团队分工--明确团队(工作小姐)人员组成、任务分工及协作关系;
3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、Money(5wlhlm);
4、资料预热--有关调查城市区位(商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料;
5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等;
6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排;
7、时间安排--市调时段的安排(平日、周末、节假日、白天、夜晚),考察时间长短的估算,考察项目、地段的时序安排等。
三、基本概念理解与应用
在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定:
1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标
这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。
区位——带综合性的规划学用语,指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所,在某一城市(地区)中所处的空间位置。
板块——住宅房地产开发、营销常用的词语,一般指住宅小区相对集中开发的城市区域,沿交通干线居多,如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。
商圈——零售学用语,现商用物业开发也借用该词,意指商业圈或商势圈,指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群,以其所处的最远距离为半径,划定的一系列圆形或方形区域,简言之,即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈(离消费地最近,吸纳总量50-80%顾客的范围)、次级商圈(吸纳15-25%顾客的范围)、边缘或辐射商圈(吸纳5-25%顾客的范围)。
显然,“商圈”现有两种用法,一是正式的零售界用法,着重指吸纳的目标顾客分布空间范围,另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法,着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时,若有必要,应指明商圈的准确涵义。
商业中心——规划学用语,与商业功能区同义,与通俗的“商圈”称法接近,一般分市级、区级、社区、邻里四级。
地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主,因此商圈、商业中心再可细分为某一地段,房地产开发也常用此术语。
节点——规划学用语,指观察者、步行入进出、经过的集中焦点,基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等,它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段(步行街)常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、着名地标式建筑作为节点。
地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点,观察者一般不能进入内部,仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性,如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。
应用:①上述概念常用,应熟练掌握与区分,清晰界定市调范围;
②上述概念的空间范围,除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外, 基本是从大到小排列,应根据特定任务选择市调区域。
③出书面正式报告,应使用准确、学术性用语。
2、业态、业种
零售商业用语,现对零售消费的各类商户也使用此术语。
业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态,特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态,日本20多种,美国40多种。
业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类,特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种,国外发达国家更多,难以胜数。
应用:①策划商业地产,必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功;
②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计,查清所需类别基本状况进行 比较分析;
③传统和新兴业种,也逐渐采用不同业态模式经营,如:建材、IT、文仪、药 品、图书等业种;
④零售商业外的业种,也流行采用零售业态经营模式,如:美食街、自助式咖啡 店、量贩式KTV、旅行社超市等。
四、市调内容和考察次序
商业地产发展(定位)策划,最常见的市调是基础普查、全地段重点考察,其次是专项调查(分商业业态、业种、物业类别),再次是定点考察(类似项目、竞争项目、新兴与特色项目),前者一般会覆盖后两者,因此主要以前者为例。
市调有两个前提,一是实地考察前应对区位的功能有所判别,是商务区,还是商业居住混合区,或是商业功能区,后者再分市、区、社区、邻里四级商业区,实考主要是印证和具体细节了解;二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系,面是板块、商圈(区位比面要大些),线是地段、路街沿线,点是重要、大型商家和节点。
商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等,主要通过“面”观察。
商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等,通过“线”观察。
购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等,通过“点”观察。
调查过程及内容,按当时的要求分工细定,但调查结果均要反映下述内容:
①商圈范围,业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌,重点商户经营概貌;
②商业竞争趋势(同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段);
③客流量、购物消费者特征(年龄、性别、职业、来源、目的)、消费欲望与消费水平(瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间);
④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度,代表性商铺门面宽度、进深、净空,建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度,主要节点的功能构成、空间间距,路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性;
⑤交通干道及出入口,消费者基本交通工具,公交线及快速交通线对外连接区域,停车场数量、泊位及其可观性、便利性,机动车辆秩序及对行人的干扰性;
⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度;
⑦商圈商用物业供求与租售概况(单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等);
⑧在建、拟建大型商用物业个案,城建规划重点,街区改造和重点扶持对象,政府管治水平等。
五、市调方式方法
目前阶段,我们主要采用简便、实用的方式方法:
1、实地观察法
通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时,需不同时段反复观察、体验才有意义。
2、访谈法
通过个别面谈、小组座谈,较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。
3、问卷法
通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。
4、参展法
参加行业会展、企业营销展示会,主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动,集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。