商业物业形象分析
建立商业物业形象力道理也是一样的,在项目开盘前,市场对项目情况并不了解,也无法评估项目的好感度,如果目标客户没有对项目产生好感,更不要说投资者会不会投资购买商铺了。形象力是项目对目标客户的吸引力,人们常说:情人眼里出西施。我们建立项目的形象力,就是为了营造投资者眼里的"西施商铺",吸引目标客户关注项目、了解项目、喜欢项目,让投资者增强对项目信心才能促进销售实现。
形象力的主要因素包括有:主力商户的进驻、项目的商业前景、发展商的实力与信誉和商铺的设计。
<一>主力商户
主力商户是大型商厦的核心店铺,是商业物业人流吸引力的主要来源,能吸引众多消费者前往购物消费,对组织消费人流发挥着重要作用,并把人流引导向其他中小店铺,可促进中小店铺的经营,因此主力商户的引入,是项目经营成功与否的关键。
主力商户的数量、规模和档次可根据项目规模大小和平层面积大小而定,国外大型商厦通常会邀请3-5家大型商户或着名商户作为项目的主力店进驻经营,而规模较小,经营面积在3万平方米以下的商场,则引进一家大型商户或两家中型知名品牌商铺。进驻经营的商铺必须各有特色,优势互补,错位经营,各自拥有经营空间和目标消费群体,不同的商户将吸引不同层次的消费群体,为项目带来更多的消费机会。如果缺少主力商户进驻,或进驻的主力商户是号召力不足以支撑整个项目,将对整个项目的营销和经营产生重大的负面影响,严重者甚至会令项目夭折。
不同的项目对主力商户的要求有所不同,招商策略八仙过海,各显神通,以下是三条引进主力商户的实战策略:
1、优先考虑大商户的配套要求。由于主力商户可能是整个项目的生命线,在制定招商政策时,应优先考虑主力商户的各种要求,特别是对商场设备配套要求,以满足商户对商场条件设施的要求。同时,因为当商场竣工之后,大局已定,要做调整是十分困难的事,在项目的设计阶段增减或调整配套设施,相对而言容易得多。
2、确定适当的位置。一般来说,主力商户占用的经营面积较大,在商铺间隔规划时,就应充分考虑到主力商户和小型商户的原则,为主力商户优先安排适当的经营区域。由于各个商户之间本来存在一种相互依赖的关系,主力商户经营位置的安排,要与普通商户形成人流交叉点,促进内部人流运动,引导消费者穿梭于整个商场。
3、租赁价格做适当让步。主力商户信誉良好,租用面积较大,为发展商提供稳定长期的租金收入来源,但发展商要有心理准备,主力商户一般只支付较低的租金水平,发展商要在长期收入与短期迅速回报二者之间作出痛苦的选择与让步。主力商户租金的确定通常有三种方式:一是确定租金,商定每平方米的租金标准,按承租面积计算;二是百分比租金,按主力商户营业额的一定比例计算,租金与营业额水平成正比;三是保本租金,在百分比基础上,确定一个保本租金标准,当商户的营业额低于一定数额时,发展商按保本租金标准收取租金,当营业额超过一定数额时,发展商按百分比租金标准收取租金。
<二>项目的商业前景
项目的商业前景是吸引投资者关注的重要因素,投资者购买商铺可以说是投资商铺的未来,相信没有哪个投资者会对商铺的商业前景漠不关心,具有良好商业前景的项目能树立目标客户的投资信心。
建立目标客户的投资信心,关键是通过传播手段,将项目相关的前景信息传达给目标客户:
1、传达市政规划信息。项目所处区域的发展变化对商铺价值影响巨大。市政规划、市政设施的建设,制约着商业物业营销水平,我们要不断与相关政府部门做好沟通工作,及时将基建项目的立项、城区改造方案、道路扩建等各种各样的市政规划的利好信息告知市场、通常规划有大型基建项目的地段往往能够形成一定的商业氛围,能增强目标客户对区域前景的信心。
2、传达市场发展趋势信息。任何一个商业物业项目都不可能脱离市场或者游离于市场之外,项目的功能定位、经营方向与市场的发展趋势息息相关,传达市场发展趋势着重于市场热点和市场空白点的传播,将项目的开发与市场需求有机联系起来,为市场创造适销对路的产品。
3、传达商铺租赁信息。租赁情况越好,价格上升机会越大,要不断将项目理想的租售进度。传达给目标投资者和经营者,营造项目在市场的受欢迎程度,造成买少见少的紧迫感。
4、传达经营前景信息。经营前景信息包括主力商户或着名品牌商户的进驻、进驻商户的业主介绍、商场经营模式与管理模式等,通常传达商铺投资回报分析或者通过邻近项目的租金水平分析租金走势,向目标客户做理性的投资前景分析非常有效。
<三>发展商的实力与信誉
在市场经济的环境下,企业凭资本和知本说话,实力雄厚、资本充足的发展商总是容易让人产生责任感,所以,市场上一些由着名发展商开发的项目,商铺会特别畅销,而且价格也总比别人高一线。开发商业物业的投资巨大,如果开发商没有雄厚的实力,将难以负荷项目的开发重任。发展商的实力和信誉主要体现在:
1、企业品牌。建立企业品牌必须有强势的项目品牌做支持,以发展商品牌支持项目形象力,形象推广和形象诉求,向市场受众传达发展商过往的开发业绩和品牌理念,增加客户对发展商及其所开发项目的美誉度。
2、承诺兑现。"重合同,守信用"是一个企业的最基本商业道德,前期"返租销售"承诺所引发的信誉危机,现在市场仍然深受其害,投资者对此仍心有余。建立发展商的信誉感,已是十分迫切的问题,一经作出承诺,必须一一兑现,否则会对投资者的信心产生无情的打击。
<四>样板铺
几乎所以的地产项目在开始销售时仍处于建设阶段,但住宅产品可以通过建样板房来让买家看得见,摸得着,起码可以让买家在样板房里感受到未来的生活情景,对建立住宅项目的形象力有着画龙点睛的作用。样板铺的设立,将是商业物业竞争的必然,将使项目形象更加具体化,更有认可感。
在商业物业项目建立样板铺的确存在很大的困难,更难的是商业氛围无法预先制造出来,请坚信,世上只有不想做的事,而无做不到的事,问题是我们该怎样去做。有一点很重要,就是通过样板铺的建立,可以延长目标客户在销售中心的停留时间,从而加深客户对项目的了解,引发购买冲动。
具有强势形象力的项目很容易引起市场和投资者关注,提升项目的知名度,促使项目成为明确物业,建立目标客户对项目的好感和信任,增加商铺销售成交机会,所以商业物业项目的营销 特别倚赖形象力的支持。
篇2:商业物业特征分析
商业物业特征分析
商业物业是具有多样性的建筑产品,从物业的建筑特征、市场形式、物业用途方面,到物业的选址、营销、经营等方面,从产品的特征到物业的功能等方面,商业物业都具有多样化,而且通常还与其他功能的建筑物设施形成综合性的混合体。从上面的分类方法可以看到,任何一种分类方法都不能全面反映商业物业的特性,站在物业营销的角度上,按物业的市场形式分类是商业物业营销领域最常用的分类方法。因此,本方案对商业物业营销的论述,是以大型商厦、专业市场和小区商铺为主要对象来展开。
任何商品要进行营销推广的研究,都必须对商品的市场以及商品的消费者进行研究,按物业的市场形式分类在上述各种分类方法当中,是最贴近商业市场形态、最综合反映物业特征的分类方法,大型商厦、专业市场和小区商铺是目前商业物业市场中最活跃的三类物业。
通过分析大型商厦、专业市场和小区商铺三者的市场特征,我们可以全面地对各种商业物业提出差异化的营销推广策略,并对不同的目标客户群体进行大致的划分,对于项目的成功推广有着重要的指导意义。
<一> 大型商厦物业的主要特征
1、规模化。大型商厦经营面积过万平方米,是规模化、集约化的物业项目。
2、多功能性。大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业,能满足人们多种消费需求。像泰隆国际商业城,由大型超市、百货商场、甲级写字楼组成,是典型的多功能大型商厦。
3、购物中心形式。大型商厦规模较大,地理位置占优,容易形成新的购物中心和消费中心。我国商业的发展趋势,最明显的是大型商厦组建购物中心,呈现出购物中心逐渐取代百货公司商业龙头地位的趋势,百货公司有可能转化为大型购物中心的一部分,购物中心将发展成为大型商厦标准性的旗帜。
<二> 专业市场物业的主要特征
1、专业经营。专业经营就是主要经营某一类型商品或服务,以及其相关的配套产品,这是专业市场最显着的特征。
2、商贸结合。专业市场以批发业务为主,主要面向企业、集团的大宗采购,同时兼营零售业务,以满足市民购物要求,很多市民在购物量较大时,都喜欢到专业市场选购,价格更相宜。
3、专业商业街。专业市场形成商业街有两种形式:一是专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业氛围,故专业市场多选址在城乡结合部或近郊,由于规模宏大、商家众多、品种齐全,吸引大量顾客光临,如项目的前身-元亨建材一条街就是攀枝花最有名的专业建材市场;二是城区的专业市场由于受空间制约,不可能开发规模宏大的专业市场,则由众多商家或自发组织、或由政府规划,横向联合、集中经营而形成专业商业街式的专业市场。
<三> 小区商铺物业的主要特征
1、商住混合。小区商铺是住宅物业的配套产品,商住混合是小区商铺最明显的特点,由于我国汽车普及率非常低,居民活动半径范围小,在住区购物消费成了中国人的生活习惯和消费传统,商住混合是我国国情、民情的具体表现。
2、商铺规模受小区开发状况制约。小区商铺的规模与小区规模和入住人口成正比,小区规模和发展实力制约着小区商铺的规模,如小区发展商实力雄厚,小区规模较大,入住业主人数较多,则小区商铺规模可适当扩大;反之,小区属中小型,入住人口较少,则要控制小区商铺开发规模。
3、小型店铺。小区商铺多以经营日常用品和日常服务零售业,以服务小区住户为主,小型店铺已足可以应付住户日常生活所需,店铺无需过大。
篇3:商业物业的形态分析
商业物业形态分析
人们习惯上将商业物业叫商铺或商业房,商业物业的功能多样化,既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能,又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。
由于商业物业的多样化特点,使物业的分类也有多样化的特点,有助于我们根据不同的物业种类,制定有针对性的营销策略,不同类型的商铺可以采用不同的销售方式,即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。商业物业通常有八种分类方法,包括:按市场形式分类、按物业用途分类、按建筑特征分类、按物业区位分类、按经营方式分类、按经营类别分类、按销售方式分类和物业产权分类。
<一>按市场形式分类
按市场形式分类是商业物业最常用的分类方法,市场形式受物业的开发方式制约,根据物业的整体规模和开发方式形成三种市场形式:大型商厦、专业市场和小区商铺。
大型商厦是购物中心形式的大型商业物业项目,商厦由多个百货公司、超级市场、专卖店、连锁店组成,是城市商业的重要活动场所。
专业市场是指以专门经营某一特定类别商品或服务的商铺,形成以专业性经营的最大特色兼营批发及零售。专业市场选址不论是在城区或是郊区,兼营均讲究是否能"成行成市",市场上成熟的龙头市场可以转变和带动周边连片商铺的经营方向,如在广州火车站附近一带,现已形成可以白马服装大厦为龙头的服装批发中心区域,业务辐射全国各地。
小区商铺是住宅小区的配套设施,商业规模较小,无具体的经营规划。
<二>按物业用途分类
按物业用途分类是一种传统的分类方法,将物业按用途分类在项目营销过程中,仍然具有很重要的知道意义,不同的用途有不同繁荣目标客户,营销推广策略各有不同。按物业用途分类可将物业分为:购物中心、小区配套商铺、专业市场、批发及商贸中心和餐馆及美食广场等分五类。
购物中心是指由开发商统一规划,在经营机构的统一管理下,由众多商户集中经营多种商品或服务的大型的、多功能的、综合的商业物业。购物中心是社会发展和经济发展的必然产物,在西方发达国家,购物中心()已是一个国家经济发展的重要组成部分,能满足消费者购物、休闲、娱乐、观光、社交等多种社会活动需求,规模较大的购物中心项目因有吸引和聚集人流的功能,能带动区域商业发展,形成以购物中心为核心的区域商业中心,甚至会影响到一个城市的规划格局。现阶段我国的购物中心多建于城区的大型商厦内,这点与欧美国家的购物中心选址方式截然不同。
小区配套商铺基本是小型店铺,服务对象以小区住户为主,发展商建设商铺的目的是满足住户的日常生活需要。
目前,市场上各种各样的专业市场大行其道,基本上包括了各类商品,最典型的专业市场莫过于装饰材料城、家具城、电器城、电脑城、服装城、皮革鞋类市场、食品市场、文具玩具市场、汽车市场项目,其经营品种均具有非常明显的专业性特色。
批发及商贸中心规模宏大,主营批发业务或贸易业务,经营上具有专业市场性质,物业多建于近郊的交通要道附近,以便应付大批量物流配送运输。
<三>按建筑特征分类
按物业的建筑特征分类,重要可分为商业大厦、住宅区商铺、临街商铺、步行街露天商铺和地下商铺等五类。
商业大厦是大型的商业物业,我国的商业大厦多建设于城市的商业区或交通交汇点,如商业步行街概念物业成都春熙路商业街。住宅区商铺是住宅物业和附属物业,通常建在住宅物业的首、二层。临街商铺多建于道路的两旁、住宅的楼下。步行街露天商铺是步行商业街的临时商铺,仅在步行开发时设摊位。对于南方人来说,由于气候关系,对地下商城热情远远没有北方人高,在冬天,地下商城能吸引很多即怕冷、但又想逛商店的市民,与地铁站相连,成为近期几个建有或正在建地铁城市的最有特色的地下商城。
<四>按物业区位分类
按物业区位分类是根据项目的地址来确定物业的特性,可分为商业物业、住宅区物业和近郊物业。除了选址不同外,不同区域的项目的经营品种会有很大的差别。
商业区物业构筑大型购物中心,以经营上档次、上品位的商品为主,攀枝花泰隆国际商业城就是一个典型的个案,通过几年的经营,已逐渐成为攀枝花市的商业名片。
住宅区物业以经营市民日常生活用品为主,是为方便住户解决柴米油盐的问题而设立。
由于中国国情和人们生活习惯的差异,决定了我国的近郊商业物业与国外的近郊商业物业有着本质的区别,西方国家由于汽车的普及率高,因郊外交通方便、能设立大型停车场,更重要的是郊外有地价低廉的优势,很多大型的购物中心便在郊外找到根据地,从20世纪60年代开始,我国各大城市不断有大型的郊区购物中心崛起。而我国居民的活动范围重要是靠公共交通工具来分,中国人还存在进城消费的习惯,由于郊区交通状况的限制和缺乏可以依赖的大量居住人口,导致大型购物中心缺乏足够的目标客户群体,决定了郊区物业建成以大众作为主要消费对象购物中心的条件尚不成熟。我国的近郊商业物业目前仍以经营大型批发业务的商贸活动和物流配送为主。
<五>按经营方式分类
按经营类别划分,可将物业分为统一经营物业和分散经营物业.
统一经营方式以产权酒店和商务公寓采用较多,商场只有由发展商返租经营的物业才采用统一经营方式.大部分商业物业(除发展商返租外)都采用分散经营方式,由商铺业主或商家按各自的经营理念独自经营.
<六>按经营类别分类
按经营类别划分,可将物业分为综合经营项目和单一经营项目.
综合经营项目如大型商厦、购物中心、小区商铺,经营品种丰富,包罗万象,是功能综合的商业物业。单一经营项目是经营某一类型商品或服务的项目。如专业市场和餐馆及美食广场物业经营品种单一性业务。
<七>按销售方式分类
按经营类别划分,可将物业分为销售物业、租售物业和出租物业。
不同的销售方式,商铺的营销方式和经营方式也就产生明显的区别。在我国,发展商要尽快回笼资金,有产权的商铺多以销售为主,现阶段大部分物业的开发商都是地产开发商,开发项目往往不是以商场经营盈利为目的,而是以销售物业盈利为目的,发展商既不是物业的业主,也不是商场的经营管理商,在物业销售完毕,发展商即抽身离去。
为了达到更好的销售水平,发展商介入到商场的经营事务中,在商场还没有竣工的时候,提前开始了招商引租的工作,通过租户商家的积极参与,以带租约的商铺来吸引更多的投资者来买商铺,于是,便产生了既售又租、租售结合的物业,其实,租售物业最终的目的还是销售物业,带租约发售是商业物业营销中最有效的方法之一。
国外大部分商业物业基本不进行销售,以租为主,开发商是地地道道的商业经营管理者。开发物业的目的是通过物业租赁,收取物业租金来达到盈利的目的,开发商本身就是经营管理商,是商场的所以者,与所有商户一起开展经营活动。::目前,北京、上海、广州、深圳等地一般资金实力雄厚的开发商,将物业发展作为长线投资,以收租为业,如果商场经营得法,一般在几年内即可收回全部投资,以后还有长期的、不断增长的租金收益,比销售物业短期获取的利润多得多。
<八>按物业产权分类
按物业产权划分可将物业分为产权物业和非产权物业。
经有关部门(如规划、建设、房管等部门)批准开发建设的商业物业,置业者拥有合法产权,商业物业按规定拥有40年产权,开发商可以将产权商铺通过销售快速回笼投资,也可以将产权商铺出租赚取长线投资收益;而大部分临建或以其他建筑物改建的商铺和露天的铺位都是没有产权的商铺,多以经营专业市场和批发市场或跳蚤市场为主,非产权物业不能销售只能出租。
<八>按物业产权分类
按物业产权划分可将物业分为产权物业和非产权物业。
经有关部门(如规划、建设、房管等部门)批准开发建设的商业物业,置业者拥有合法产权,商业物业按规定拥有40年产权,开发商可以将产权商铺通过销售快速回笼投资,也可以将产权商铺出租赚取长线投资收益;而大部分临建或以其他建筑物改建的商铺和露天的铺位都是没有产权的商铺,多以经营专业市场和批发市场或跳蚤市场为主,非产权物业不能销售只能出租。