上市前整体营销策划方案市场篇
“草桥居住区西(B)区”项目，计划将于20**年9月份启动，现本案正处于上市前制订整体营销策划方案的关键阶段。
汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着项目的进展情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和项目的基本情况。
对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代
理服务，并已将本案列为我司20**年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。
从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合北京房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了初步的建议及营销推广思路。
近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为南城众多项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。
在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P+4C原则来确定营销组合，即：
产品(product) 公司(company)
价格(price) 消费者(consumers)
地点(place) 渠道(channels)
促销(promotion) 竞争者(competitors)
我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。
市场调研及分析
一、北京整体市场状况
1、北京经济现状
从北京市统计局获悉，1至7月，全市实现国内生产总值1870.3亿元，同比增长9.3%，已连续3个月稳定在9%以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2亿元，增长11.3%。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5%、6.6%。
2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。
据统计，20**年6-12月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个减少了17个。但从供应总量看，6-12月份全市商品房开复工面积高达5536.6万平方米，其中商品房住宅面积4077.7万平方米，较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。
这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了20**年楼市的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，虽然项目数量减少，但总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加大，间接压制了部分项目的上市。
20**-20**市场供应量结构对比
20**-20**新盘上市价格结构对比
3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升
6-12月份，全市商品房累计竣工面积497.4万平方米，增幅30.9%。累计完成各类商品房销售428万平方米，其中住宅411.2万平方米，分别较去年同期增长12.8%和14.8%。持续保持了7个月的销售面积大于竣工面积的情况今年首次被改变。
分析原因，主要得益于四点：
一是20**年上市的部分项目转入20**年后，成为现房或准现房，加快了销售节奏。
二是在遭遇20**年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。
三是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费。
四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的发展。
4、政府政策对房地产市场的影响
二、区域综合状况
1、 市政规划的影响
首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。
其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。
但是随着贯穿南二环、南四环全长4600米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开通，相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届时，投资性客户的比例将会由现在的12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。
前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日新月异。四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。
2、草桥地区管理的规范
草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。
三、 域市场状况分析
a) 价格状况分析(单位：元/平米)
恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 美丽愿景 南珠苑•花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门社区 玺萌丽苑
起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300
均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300
折扣 98折 一次97 一次99 95折 无 一次97
按揭98 按揭99
物业管理费 热水费 / / / / /
采暖费 40 30 19 30元 16.5 分户
车位费 150 150 150 租：280元/月 150 6.8万
380 450 售：8万元 300
管理费 2.3 1.97 2元/平米 1.5 不详 1.92元/平米 1.6元/平米
高价项目：恋日嘉园，唯一突破5000元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。
中价项目：未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在4500-4700元/平方米之间。这类项目主要集中在西南三环沿线。
低价项目包括：明日嘉园、南珠苑•花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其售价在4000
-4500元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700元/平米，基本上分食此区域中档低客户。
b) 户型状况及分析
项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率
恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%
星河城 一、二、三60多种 2.7 、 2.8 10% 15% 82%
未来明珠家园 一、二、三、 4 10% 20% 80%
美丽愿景 2.8 10% 15% 78%
南珠苑•花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81%
城南嘉园 80种
2.8 10% 10% 90%
明日嘉园 30种 2.8 15% 25% 75%
西红门社区 10% 25%
玺萌丽苑 10% 15%
周边项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅，一居、四居为数不多。
此次调查本项目周边竞争个案8个，
在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42%;两居次之，占35%;而一居和四居数量不多，分别为11%和10%;复式更少，只占2%。
正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。
c) 面积配比状况及分
项目 一居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层/复式㎡
恋日嘉园 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124-142 210
未来明珠家园 76 110 180以上 180-190 110
美丽愿景 / 110 120 180 180
南珠苑•花香丽舍 43-56 69、89、98 / / /
城南嘉园 / 110-120 130-150 / /
具体分析：
一居：面积较为集中，多数在50—75㎡之间。
由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主流面积。
两居：有两个集中点，90和110㎡左右。
两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区域环境共享下的各项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。
三居：面积跨度比较大，但多数集中于130-160㎡之间。
三居室面积从120—180㎡，面积跨度达60㎡，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。
四居：多为180-190㎡之间。
数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室较少。
复式：由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110㎡，最大达320㎡。复式和跃层及错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。
d) 产品规模及容积率状况与分析
案名 总建筑面积 (万㎡)
恋日嘉园 12
星河城(一期) 15
未来明珠家园 7
美丽愿景 2
南珠苑•花香丽舍 3
城南嘉园 20
明日嘉园 20
西红门社区 48
经统计, 此次调查项目的总供给量为112㎡。项目规模多以中小型为主，多数为20万㎡以下，其中10万以下的小型项目占1/3。而40万以上的项目只有1个。
造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。
案名 容积率
恋日嘉园 2.4
星河城 2.7
未来明珠家园 4
美丽愿景 /
南珠苑•花香丽舍 3
城南嘉园 2
平均容积率 2.5
容积率总平均值为2.5, 其中最高的是未来明珠家园—4, 最低的是城南嘉园—2。
四、 区域内消费者状况及分析
a) 置业客户年龄分析
以上数据我们可以看出，客户年龄25-40岁的比例占到了62%，首次置业的占55%，北京市居民占80%。这几点都可以说明，本地区购房客户基本属于社会的中坚阶层。
在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的
“适宜居住的住宅”。
而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。
但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。
b) 置业客户对面积的意向要求
通过调查，此区域客户购买面积在70-150㎡之间不等，中坚部分需要120㎡以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。
此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层，所以对房价款及面积的需求，属于中档偏上。
c) 置业客户对价格的意向要求
d) 置业客户对装修标准的意向要求
对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62%，而61%的客户对装修的档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。
客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。
项目优势：
○现房入住，准现房发售。
○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。
○交通便捷
○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般。
(2)项目劣势：
○社区规模较小。
○项目整体品质不高。
○绿化、道路系统、车流系统单一。
对本案的影响：
由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。
六、市调结论综述
从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来一年内有可能爆发，众多项目面市。
本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。
但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。
篇2:世贸公寓营销策划方案
世贸国际公寓营销策划方案
第一章世贸国际公寓营销环境分析
一、20**至20**年上半年北京市租售市场分析
20**年公寓市场供应、需求都表现出增加势头，租售价格缓步回升，空置率下降。但有效供给、需求依然不足，市场竞争仍然激烈。
销售市场分析：
(一)供应分析
总体来看，供给量大副增加。据不完全统计，20**年开盘销售的公寓有55个，可供销售面积370万平米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大得新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平米。
新增项目集中在CBD和中关村。CBD地区有19个，占新增项目总数得35%,中关村地区有6个，占新增项目总数的11%.CBD和中关村地区的总和接近全市新增公寓总数二分之一左右的比例，可见这两个地区依然是开发商投资热点。
从新增公寓的规模来分析，CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平米。中关村地区新盘的数量较多，但每个盘实际可供应面积较小，共提供38.83万平米。
新增公寓特点：
①公寓形式多样化。客户对住宅提出更高要求，需求的多样化，使产品功能增多，形式多样化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服务式公寓、酒店式公寓等多种形式。CBD和中关村地区以商住公寓为主，突出宜商宜住的特点。虽然商住公寓存在很大得争议，甚至有的打出"拒绝商住"的口号，但在今年的新开盘项目中，商住公寓项目至少在11个以上，规模达到71万平米。
②小户型项目增多。20**年推出得文林商苑、蓝筹名座、都市心海岸、都会国际等都是主打小户型公寓。蓝筹名座的一居室面积有49.28和56.99平米两种，占到总数的28%;都会国际56.48平方米的一居室也占到总数的40%.以前市场上很少见到纯粹小户型项目，如今小户型受到购房者和发展商的共同关注，新项目层出不穷。小户型面积小，总价低，受到自住客户和投资客户的青睐，同时销售速度加快，发展商可以尽快收回投资，减少开发风险。因此市场上在售的小户型项目均取得较好得销售业绩。
③豪宅供应的绝对量增加，相对量减少。大户型高档公寓即豪宅的市场情况与20**年相比，虽然供应量有一定增长，但在公寓市场总供应量中所占得比例下降。贡院6号公寓、丹耀公寓、瑞城中心、光彩国际公寓等项目都是市场上新开盘的豪宅，其共性是位置优越，户型面积均在200平米以上，最大的达到800平米，售价在20**美元/平米以上。随着近两年供应量的增加以及公寓产品的多样化，公寓市场的主流不再是豪宅，而转变为中档公寓，豪宅在公寓市场所占的比例逐渐降低。
④租赁市场主力仍然是中高档服务式公寓。在20**年，中高档服务式公寓保持较高出租率，甚至达到满租，如国贸公寓、嘉里中心公寓等，东方广场、雅诗阁、盛捷福景苑等新增项目，提供约800套服务式公寓。
⑤性价比高的项目增多。北京的房地产市场已经迈入产品时代，产品的特点成
为最大的卖点，客户对产品的细部的要求越来越多。智能化和优良的配套设施，服务已经成为公寓必备得要素，而不再是卖点。房子作为特殊的商品，其性价比已经不再是前几年的严重脱钩，而是比较适合市场真实情况，性价比高的项目频频出现，取得骄人销售业绩。
(二)需求分析
20**年公寓市场总体需求状况不如20**年乐观，尽管国内宏观经济发展趋势好，但全球经济发展放缓和股市大缩水等因素使公众持币观望，有效需求明显减少，处于有价无市的状态。下面从两个方面分析公寓的需求特点。
按客户的构成来分析，公寓客户分为以下七类：
①国内有经济实力的高层管理者，可承担的购房总价在100-200万元。如私营企业主、三资企业中方高级管理人员、各类所有制单位负责人，其中包括外地企业家在京置业者。这类客户经济实力雄厚，对于位置优越，大户型高档公寓的需求依然旺盛，对住宅的综合品质要求高，基本是二次，三次置业以改善居住条件。
②从海外归来的人士，或有国外经历的人士，可以承担的购房总价在100万元左右。这类客户崇尚自然休闲的居家生活，注重生活品位，看中社区环境，不仅是小区自然环境、交通环境，更看中社区及周边的人文环境，他们会选择自己喜欢的环境和氛围的项目，往往既不奢侈也不放弃自己的追求。
③港、澳、台、东南亚外商，可承担的购房总价在200万以上。这类客户购房置业一方面是为自住，显示身份地位;另一方面是为了投资，为物业增值。黄金位置的高档、豪华公寓以及具有外资背景的开发商开发的公寓是他们的首选。
④年轻高级白领和中产阶级，可承担的购房总价在50-100万左右。随着北京经济的快速发展，逐渐形成了一个高学历、高收入，具有生活新观念和较强消费能力的群体，如从事金融、保险、证券、通信等行业的年轻白领和律师、会计师等中产阶级。小户型符合年轻购房者低积累、高收入、收入上升预期稳定的经济特点，同时繁忙高效工作，较大的工作压力，使他们对住宅的配套服务功能提出更高要求，因此他们中意小户型、中高档次的服务式公寓。
⑤小型文化、服务、商贸咨询公司和自由职业者，可承担的购房总价100万以上。小型企业在创业初期缺乏资金，主要从事脑力劳动，同时企业性质和规模也不需要大面积工作间，购买商住公寓符合他们的需求特点。临近商贸区，交通便利的商住公寓是这类客户的首选。
⑥外地来京的短期或长期工作的年轻白领，可承担的租金在20**-5000元/月。这类客户以租用公寓为主，他们的要求特点将直接影响投资者，他们希望租用临近工作地点，周围配套设施完善，靠近繁华商业区的小户型中档公寓。同时对于投资型客户，小户型公寓的首付低、回报快、易出租，成为大多数投资者的需求倾向。
外资公司的外籍雇员，可承担的租金在5000元/月以上。外籍雇员会根据公司给予的住房预算来安排自己的住房，他们仍以租用服务式公寓为主。
(三)价格分析
销售价格分析。公寓价格从20**年开始趋于平稳，在11000/平米左右浮动。20**年第二季度，在多方面利好因素影响下，销售价格涨到120**/平米，成为自20**年以来市场价格最高的一个季度。但随着下半年的市场情况扭转，价格随之下滑，上升的趋势减缓。
租金价格分析。20**年公寓租赁情况较好，租金持续走高，空置率下降。中、高档公寓出租情况更好。中低档公寓出租率低，即使降低租金仍无法大副提高出租率，这种情况仍将持续下去。雅诗阁刚投入市场，采取低价策略，租金为28美元/月/平米，东方广场租金为18-28美元/月/平米。
二、20**年至20**年上半年CBD租赁市场分析
(一)供应分析
从20世纪90年代初，随着国际交往的恢复，高档公寓需求上升，CBD地区出现了最早的公寓：国贸公寓和京广中心公寓。由于地理位置绝佳，品质卓越，他们很快确立"龙头老大"的地位。之后推出的丽晶苑售价曾高达3300美金/平米，此时正是北京公寓市场的黄金时期，众多项目如雨后春笋纷纷崛起。
(1)20**年以来，公寓的开发建设持续升温
20**年《北京中心地区控制性详细规划》出台，CBD地区概念提出，地理范围大致确定，20**年区域内楼盘开始增多，嘉里中心、航华科贸(雅诗阁)、金茂国际公寓、盛世嘉园、现代城等项目纷纷开工。20**年至今，由于入世和申奥的刺激以及政府支持，区域内公寓市场供求两旺，成交活跃。20**年9月，《北京CBD总体规划方案》出台。9月17日，被列为北京市重点工程的财富中心开工，揭开了CBD大规模开发建设的序幕。
(2)公寓供应速度加快
1990--20**年CBD仅有3个公寓项目推出，20**--20**年有8个公寓项目开工。而20**年在《北京CBD总体规划方案》出台刺激下，新开工和即将开工的公寓项目就有4个，尚有不下10个项目处于立项审批或规划设计阶段。20**年开发继续升温，有4个项目新上市：新城国际、财富中心、旺座中心、蓝堡等。
(3)新增项目数量众多，而上半年缺乏实际出售项目
目前CBD共有公寓项目20个左右，其中已建项目(已投入使用)11个：国贸中心、京广中心、嘉里中心、丽晶苑、雅诗阁(航华科贸)、金茂国际、盛世嘉园、现代城、世贸国际公寓、阳光100一期、中国第一商城一期;在建项目8个：新城国际、财富中心、旺座中心、蓝堡、阳光100二期、第一商城二期、建外SOHO、恋日国际等;待建项目5个：银泰世贸中心、怡和国际中心、建华公寓、金地国际花园;还有待规划项目若干个。已建项目约20**多套，总建筑面积约50万平方米左右;在建项目约2570套，总建筑面积约94万平方米左右;二者总计建筑面积约140万平方米左右。已投入使用的项目几乎被市场消化掉，在建项目上半年处于内部认购阶段，因此上半年缺乏实际销售。
(4)服务式公寓和商住公寓为主，纯居住公寓相对量减少
本地区的公寓主要有三种形式：服务式公寓、商住公寓和纯居住公寓。17个项目中，有服务式公寓5个，总建筑面积20.7万平方米，商住公寓7个，总建筑面积86万平方米。纯居住面积项目5个，总建筑面积45万平方米。国贸、嘉里、京广、丽晶苑、雅诗阁均为北京市具有代表性高档服务式公寓，租金高、出租率，深受国际租户欢迎。新项目恋日国际又一个服务式公寓，以其独立式全小户型推出，虽然入市短暂，市场反映良好。服务式公寓面向短期出差、有住房预算的跨国公司的高层管理人员，小户型则考虑到白领阶层的需要。服务式公寓在CBD地区具有较强的生命力。商住公寓以现代城和旺座中心为代表，因CBD中档写字楼供应量的相对不足有具备小型家庭办公优势而占据了一定市场份额。即使商住争议破多，受到舆论的打压，但近来新出的商住项目似乎证明了"拒绝商住"还不太容易。
CBD品种面积分布比例：
CBD公寓分布比例(%)
纯居住公寓30%
服务式公寓14%
商住公寓56%
(5)户型设计符合西方现代生活方式，小户型开始增多。
从户型设计上看，一方面功能配套更加完善合理，适合外国人的生活方式，如户内设有中西橱、洗衣间、准保姆间等。嘉里中心所有套房都朝南。户内设计上，开放式厨房与客厅相连，浴室设备齐全，大部分有独立沐浴间和独立洗衣房。旺座中心的开间设计达到6.6米，更适合欧美人口味;另一方面，针对投资用途，近期项目中都增加了小户型，如新城国际、雅诗阁、阳光100、恋日国际等都有50--80平方米的一居小户型。
(6)配套设施完备高档
由于CBD高档公寓多为综合项目配套部分，生活设施齐全，即使小规模项目也可依托周边方便地解决生活问题。
(7)物业管理保持较高水准
CBD高档公寓多聘请知名专业物业公司进行管理。旺座中心聘请凯宾斯基股份公司作物业管理，并引入五星级饭店管理，标定了CBD物业管理的高水准。
(1)需求分析
客户群体主要包括以下两大部分：
国外客户：
①跨国公司中国总部的外方高层管理人员--他们当中包括跨国总部的外方首席代表和高级行政人员，从国籍上看，欧美籍占60%,其次为港澳台人士，再次为日本、韩国以及华裔人士和其他地区人士。
国贸、京广、嘉里、航华科贸等众多写字楼内汇集了惠普、摩托罗拉、福特、三星等数百家着名外资机构。区域内浓厚的商务氛围吸引了众多来华进行商贸活动的国外人士。
新加坡使馆入驻嘉里中心写字楼。本区域和周边地区拥有丰富的涉外资源，为在华工作的使馆人员提供了生活上的便利。
国内客户：
另外，中央电视台、北京电视台即将入驻CBD.他们不仅本身就构成了庞大的住房需求，还必须招致更大的潜在小型居住和办公需求。
广告公司、审计、资产评估、律师等中介咨询公司会消化掉一部分商住公寓。
投资性买家今后也会增加。CBD公寓的客户中，投资买家的比重一直较大，占60%.
(2)需求特点
第一、各类需求旺盛。目前CBD各项目的租售情况良好，国贸、嘉丽、京广的入住率均在85%以上，现代城、世贸国际公寓、旺座中心的销售良好，雅诗阁于去年7月进入市场，两个月内出租已达30%.原因有两方面：(1)近期有效供应量缺乏;(2)入世、申奥等利好因素使人们对CBD未来产生良好心理预期。
第二、客户层次分类明晰。CBD高楼公寓的传统居住者为跨国公司的高层管理人员，而随着阳光100国际公寓和世贸国际公寓、中国第一商城等价位在10000多元/平方米的项目推出，外企中方高级管理人员，海外归国人员成为除投资者之外的一支新生购房力量。不带家庭的外国人、海外华人、短期商务人士依然青睐服务式公寓。
第三、投资客户比例高。CBD公寓的居住者中很少有自己购买。盛世嘉园有
75%的房屋都是作为投资用途，有投资兼自用作公司的，也有纯投资的。在购买行为上，以散户购买为主，出现海外大型投资购买案例并有增加趋势，如新加坡投资公司和雅诗阁集团合资兴建北京雅诗阁服务公寓，英国公司和德国商会有意在CBD大宗购买住宅。国内大宗投资性购买尚未出现，但国内个人投资比重上升，其中既有多次置业者，也有经济实力较弱，采取"以租养房"的。
(三)价格分析
(1)销售价格一向为北京市公寓最高价格，丽晶苑在1995年推出时销售价格为2800美金/平米，最高时曾高达3300美金/平米。20**年推出的盛世嘉园、现代城等项目由于市场环境变化和产品品质差异、价位基本在10000元/平米左右。目前CBD在售项目的售价均已突破10000元/平米，并且上升速度较快，新城国际在三个月内，销售均价从9400元/平米升至10700元/平米，世贸国际公寓均价从8000元/平米升至13000元/平米。
(2)租金档次差异较大
CBD公寓的租金水平依物业档次不同而差异较大。国贸的租金最高，为38美金/平米，其客户主要为欧、美、日大公司的首席代表和高级管理人员。京广、丽晶苑因为设备较旧，租金相应降低;金茂、盛世嘉园、现代城的租金相对较低，客户多为中小公司和公司的普通白领，由于部分外资公司把薪金和租房补贴合并发放，因此在地理位置，配套设施可满足要求的情况下，一些外籍人士也选择在这里租住。雅诗阁刚投入市场，采取低价策略，租金为28美金/平米。
(3)高档公寓租金保持较高水平
本地区高档公寓资金稳定上扬，以嘉里为例，其客户有德国大众、诺基亚、渣打银行、IBM、惠普、新加坡使馆。20**年租金水平在25--28美金/平米之间，而20**年则上涨到30--35美金/平米，涨幅达22.6%.
(三)20**下半年至20**年租赁市场展望
1、供给预测
下半年，公寓市场供应量不会大幅增加，将延续上半年的发展事态，仍处在过度调整阶段。今年很多发展商开始重视项目的前期运作、市场调查、项目可研、使准备工作更加充分细致，不再盲目跟风，项目入市更加谨慎。预计东直门东北角的东华广场将在下半年入市，蓝堡、住邦20**、恒华国际、珠江帝景、珠江罗马嘉园、金桥国际公寓、万国城第三期公寓在上半年是认购的新盘，将成为下半年主要的供应量。此外，广州富力集团位于广渠门的土地，北人大酒店的土地的开发也可能投入市场。CBD区域内的经历年初风波的中国第一商城在换主休整之后其二期和阳光100二期一起面向市场，恋日国际等项目正式投入市场，建华公寓和怡和国际中心也在准备入市。预计CBD区域又会有40多万平方米进入下半年和明年的销售市场。
(2)需求预测
举办奥运会，2700个亿的巨额投资，使北京在全国的核心地位得到加强，国际化程度提高，城市功能加强，环境得到改善，将吸引更多的国内外人士来北京观光、旅游、工作、学习、生活、投资等，带动经济持续增长，整个城市的综合购买力上升，这些必然会引发对各类物业的需求上升，潜在客户大大增加，对公寓的需求也会相应提高。
加入WTO,中国市场在几年内将完全与世界接轨，最具成长性的中国市场对全球都具有吸引力，房地产需求总量将急剧增加，直接表现为高档公寓、写字楼、宾馆、商场及工业工地需求明显增加。入世对经济发展的促进将使居住与投资需求的增加，对公寓的有效需求趋升。
总之，办奥和入世对房地产市场利好影响主要是客户对未来预期的提高，需求总量将不断扩大。投资客户、年轻客户和外籍、外地投资客户对公寓的需求将继续扩大，但对不同地段和不同素质的楼盘需求量不尽相同。具体表现为具有良好投资前景的公寓和小户型公寓在下半年将是需求特点，CBD地区的公寓还将延续热销局面，在小户型公寓出现的同时，100-250平米的户型仍占开发主流，豪宅户型也会为少数人考虑而少量推出。另外，CBD还有100多万平米的公寓规划范围有待开发。
(3)价格预测
需求量的增长不会缓解整体公寓市场供过于求的矛盾，竞争将日益激烈。竞争的加剧不仅房地产业迅速走向规范，还使购房者得到合理的价格和更多的选择空间。公寓市场整体价格在下半年平稳发展，小幅下降，热点地区的项目价格稳重趋升，但各项目的变化将影响整个楼市的价格发展趋势。CBD仍会是北京公寓价格最高的地区，位置较好的公寓价格居高不下，但投资利益驱动会有新的开发商把目光聚焦在CBD,也许在20**年会带来一场新的竞争场面，价格也会受到影响。
北京房地产市场正在以快速发展的姿态迎接来自国内和国际。来自内部和外部的综合影响，将促进公寓市场向平稳、理性发展。CBD公寓市场不再盲目的跟风，单纯走毫宅之路，而是按需开发，满足各个层次客户的需要，盲目的跟风从而保证各自的利润空间。即将召开的第三届的国际商务节和CBD房地产开发建设股份有限公司的正式成立等也许会带来新的形势。
四、世贸国际公寓周边环境分析
世贸国际公寓位于东大桥路与光华路交叉路口的东北角，CBD的西界。是与着名的汉威大厦、嘉里中心、国贸中心毗邻，构成CBD的核心区域的核心点，堪称CBD的黄金地段黄金点。
世贸国际公寓具有较齐全的商务配套：
周围高档写字楼林立：东有汉威大厦、嘉里中心、国贸中心，数码大厦和正在建设中的财富中心。西有昆泰大厦、丰联大厦、人寿大厦、远洋大厦等，北有京广中心等，南有建设中的怡和国际中心、建外SOHO等。实力派的企业机构云集和不断的加盟。在未来的3年，随着旺座、财富中心、怡和国际中心等建成，将为世贸国际公寓营造更新、更优越的、更集中的办公环境。
世贸国际公寓同样拥有较成熟的生活配套。
银行：建设银行、工商银行、招商银行、民生银行、北京商业银行、农业银行举步之遥。
购物：周遍有贵友大厦、嘉里商场、国贸购物中心、蓝岛大厦、秀水街、雅宝路市场、百脑汇、友谊商场、赛特商场等。
教育：陈经纶中学、芳草地小学、光华路小学等。
文体：朝阳剧场、工人体育场、长安大戏院等。
餐饮：麦当劳、肯德基、星巴克咖啡以及长安街两旁着名的大饭店不离左右。
往来：国际邮电局、中国海关、加油站近在咫尺，通讯还是出差、出境都十分便利。
高素质邻里：西临北京第一大使馆区，美国、英国、韩国、新加坡、意大利、加拿大等国使馆均坐落周边。各国大使和使馆高级官员在这里生活、办公，形成了具有各国文化特色的生活区。世界500强有90多家落户在CBD,65家集中在国贸中心。高学历、高收入各国精英在这里，频繁交流，提升了这里的文化素质。这样独特的优越是其他城区所无法比拟和抗争的。
交通：世贸国际公寓处于金角银边之地，东大桥路和光华路交叉十字路口的东北角，东大桥路原是一条各国使节出入的着名的国宾大道。出门既入这两条重要线路，向西一分钟如东三环路;向南一分钟入长安街，向北一分钟可入朝阳路，沿路可驶入东二环路。由此以来，入城和出城都非常便利，而又避开了在主干线沿线的繁华和纷乱，可谓真正的闹中取静，隐中显贵。不过和其他区域一样存在交通堵塞问题。
内部配套：世贸国际公寓的内部生活配套也具有一定的竞争力：CBD公寓配套设施情况
项目名称用途配套设施
国贸中心写字楼/酒店/公寓/商场运动场所/咖啡馆/超市/银行/蒙特梭利幼儿园
嘉里中心写字楼/酒店/公寓/商场儿童托管/会员制俱乐部
金茂公寓公寓
京广中心酒店/写字楼/公寓中西餐厅/咖啡厅/健身房
丽晶苑公寓会所/游泳池/桑拿/健身房
阳光100公寓会所俱乐部/四季玻璃花园/儿童乐园/网球场
中国第一商城公寓/写字楼/酒店/商场会所/阳光玻璃游泳池/桑拿/健身房/商务中心
航华科贸中心写字楼/公寓/商场大型花园/美食广场/健身房/影院/俱乐部
现代城公寓/写字楼会所/幼儿园/小学
盛世嘉园公寓游泳池/网球场/健身房/儿童活动/电影厅/桑拿
世贸国际公寓公寓会员俱乐部/游泳池/桑拿/健身房/球类室/餐厅
新城国际公寓/写字楼商务/康体会所/资讯/服务中心/幼儿园/诊所
旺座中心公寓会议室/游泳池/洗衣房等
(五)世贸国际公寓SWOT分析
优势分析：
1、处于CBD最佳居住位置，处于黄金地段，但不临主干道，最适合商务人士居住，可谓闹中取静。
2、周边生活配套齐全。购物、餐饮、娱乐等设施相对比较齐全和完善。
3、全部成为现房，不再等待和遭受工地的噪音等污染等污染干扰，同时成
为销售的最大卖点。
4、拥有中心花园，园艺成型，景观较好。尤其暖季里的水景给区内的生活
增添了生气和动感。
5、区内配套全新。现如今会员俱乐部、游泳池、桑拿、健身房、球类室、
餐厅、超市、洗衣房等都已投入使用，美容美发正在建设中，另有商业性服务机构加盟，如专业健身俱乐部已在D座地下一层开始装修。
6、现物业管理推出了24小时保姆小管家，服务范围包括家居日常基础清
洁、做饭及餐具清理、病人、老人、婴幼儿看护及购物、宠物看护和喂养。也可以根据每一位业主的不同需求24小时全天提供个性化服务，包括订餐、送餐、订购报刊杂志、代购机票、代交各种杂费等。
7、有的世贸国际公寓投资业主的租务情况良好。有的月租金为2800美金，有的月租金为3500美金。
劣势分析：
1、相对新推出的公寓，价格偏高。新推出的项目提供精装修，但均价保持
在13000元/平方米，这个价格相当于世贸国际公寓的粗装修价格。
2、周遍教育配套较少，区内缺乏教育设施和室外运动场所。
3、非服务式公寓。那些在未来的需求市场，短期租户将占较大比重，对此，
世贸国际公寓对这些客户吸引力小一些，而流向服务式公寓。
4、户型相对偏大，客户群自然少一些，在推销上将会带来一定的难度，因
为客户越走极端，越难寻觅，推销手段效力就越弱。户型种类也偏少，客户选择余地小。
5、没有可依靠的大面积绿化和景观。如不临公园、花园、湖水、城河等。
机会分析：
1、当前CBD高档公寓出现空档，新推出的项目在未来一年多还不能投入使
用，这使世贸国际公寓有充裕的租售空间。
2、第三届国际商务节即将于20**年9月12日召开，有可能带来新得利好消息，加上宣传炒作，会吸引更多得投资者对CBD产生兴趣。比如，9月4日获悉，从现在起，北京人可以用手里的钱参与CBD建设，并获取约4.8%的年收益率，这是9月3日北京国际信托投资有限公司推出的北京首个信托计划--"CBD土地开发项目资金信托计划"为北京的老百姓和机构投资者设计的又一投资新方式。推出的第一天，收获六千多万元，有望在年底前，达到计划的15个亿。另据介绍，商务节期间，华夏、市商、深发、广发、浦发将以"银团贷款"形式为CBD重点项目提供300亿资金支持。这有利保障CBD开发水平和速度。
威胁分析：
1、周边推出若干个高档公寓，又有新的卖点，提供精装修，价格相对低一些，
在销售上，世贸国际公寓出现不利，但租赁不会受太大影响。
2、从9月1日起，商品房内销和外销并轨，原内销房租售价格相对较低，在争夺市场上说，会对外销房构成相应得威胁，世贸国际公寓将失去一批中小客户。
总结：
通过权衡比较，不难发现，尽管世贸国际公寓还有劣势因素和面临一定的竞争威胁，但还是拥有一定的市场。尽管已建和在建项目有20个左右，但投入使用仅有一半，而这一半中又有一半出租率较高，几乎满租，所以在未来市场，几乎不参与竞争，剩下的只有四、五个项目参与竞争。再剥去其消化掉的，所剩的已不多，而完全成为现房的更寥寥无几。因此像世贸国际公寓这样的项目，无论销售和出租，都能获得一定的收益。当前CBD及周边公寓出租回报率平均可达13%,最低保证在10%左右。作为现房的世贸国际公寓所剩只是少部分，在销售市场上出现空档的情况下，会很快销售掉。如果该公寓想出租的话，在完成内部装修之后，仍有一段市场空档，抢占先机的条件下，也会保证有较高的出租率，在未来的两到三年里，虽然有新的竞争对手出现，但该公寓已经拥有较好的人气，配上完善的服务和天生的绝佳地段，那么该公寓在可预见的3到4年仍有一定的市场，即使受到竞争对手的挤压，降低出租价格，该公寓双鹤(北京制药厂)部分也能获得相对较高的利润，因为我厂部分出租成本很低。出售会在短期内获得一定的利益，出租会在长期范围获得更高的利益。即使先出租后出售，在二手房市场上，该公寓也会有一定的收益。因此来看，如果我厂在眼下不急缺资金情况下，着眼长远利益为上策，即世贸国际公寓我厂部分在接收之后，可着手出租工作。
第二章装修设想
一、装修市场分析
北京房价虽近一两年价格有微幅下调，但总体上还是居高不下。在高房价的影响下，装修市场也是虚火过旺。
高档商品房销售时，开发商几乎都要提供一种或几种样板间，作为购房者未来的家的蓝本。从普遍的情况来看，开发商为了吸引购房者，都比较注重样板间的设计。对初次置业人们来说，尤其购买期房的人们，样板间确实能给人一种直观的体验，但从开发商角度看，样板间实质是充当一种促销手段，因此不免出现超现实现象。造价还是档次都超越一般人消费水平。但样板间的诱惑力使得购房者背负压力实现美丽的愿望，因为高昂价格买来的房子谁也不愿意让别人感觉不止那个价钱。所以装修市场紧随商品房开发销售繁荣起来，一开始就处于一较高水准。公寓装修定位也水涨船高，尤其外销公寓就可想而知了。CBD高档公寓可谓高价装修的始作俑者。
高档公寓一般有两种装修标准：一种是精装修，一种是豪华装修。精装修在选材上以中高档品质和品牌为主，价位在1000--20**元/平方米左右不等。豪华装修在选材上以高档品质和顶级品牌为主，价位在3000元/平方米左右不等，甚至有4000元/平方米以上。一套300万的公寓算不上豪宅，但要装修至少就得50万元。对于千万级豪宅，装修费轻松便可突破200万元。加上饰品、家具、家电等费用可能增加二分之一强。
装修风格大致有两种区分：一种亚式风格：多以中式和日式(或和式)为主流，中式又可分为古典中式和现代中式。一种是欧式风格：泛指英式、意大利式、北欧式、北美式。欧式也可分为古典欧式和现代欧式。在符号意义上，古典的诠释富丽堂皇、奢侈、高贵的生活品位。现代的用来展现时尚、简约、实用、便捷的生活气息。在当前的市场上，风格各异，但各有千秋。每个项目的风格都想标新立异，但一家出百家抄，就使得风格没有自己的专利。普遍来看，多以欧式风格见多见长，说明崇洋心态比较浓重，同时也说明装修设计公司缺乏创新能力，基本处于学习和模仿阶段。
装修市场在质量和价格都存在很大的水份：
1、材料中的水份：
高档装修多选用优质材料和品牌，与普通货差价很大，而相同一品牌的高配和低配也会相差数倍。一个水龙头便宜的几十元，品牌产品几百元，高配产品可能几千上万元。但大多数客户都不是行家，又习惯要高档，更有面子思想，所以很容易在材料上被骗。
如果客户一定要追求昂贵的倒好了，顶级产品很少有公司敢乱报价，某些品牌材料商还有市场监管以维护品牌，所以真正的高档产品报价反而实在。怕就怕客户高不成低不就，折中选中高档货(装修公司经常这样推荐)，结果被挣得更残。比如，一个进口门锁，高档的上万元，低档的不及千元，如果选中五六千元的，其进价可能不足千元，利润最大。换句话说，除了板材、石材、地板和涂料等，凡是有品牌的附件都大有文章，个别装修公司甚至专门从地板和石材中让利甚至倒贴，以获取品牌材料的暴利。所以对于市场上无法寻价的进口品牌要小心。
2、合同中的水份：
不要相信报完价后大打折扣的合同，这类合同报价方式很有问题。比如报完工程费再报材料费用，然后是数量、工时、工费、利润及税费等，这其中有很多重复报价。试想，如果当某合同最后折扣超过报价上的利润总额，这不是赔本买卖吗?比如一个合同已报材料市价，甚至采购由业主完成，但管理费和税费一栏中依然按比例收取;或者工时和管理费已收，利润栏中重复按比例受费等。大多数业主一是看不懂，二是没有时间精力，三是觉得既然选用了就不便再改，通常不是照签就是要求减少总额。结果合同总价满意，品质全下来，装修项目也减少了。
3、利润中的水份：
最大的水份当然来自利润，装修没有利润当然不行，普通装修公司利润一般在20%-30%,豪宅装修的利润似乎理所当然更高，比如30%-50%,这里面的道理与说法很多，诸如活不一样，质量有保证，管理服务好等等，业主不得不接受。比如，装一个浴盆，一千元与一万元的工时工费工管理费自然有差别，最多差十倍，但有的竟然差15-20倍。
面对以上种种情况，可以得出结论，挤出水份，就等于降低了成本，同样可获得高品质的装修效果。
二、装修风格选定
装修风格对出租影响很大，尤其在同一个区域同等价位的项目，成为对公寓取舍的决定条件之一。因为装修风格代表一个人的品位，一个人的情趣，一个人的身份，一个人的形象。对于事业有成的人来说，对品位或格调就更加挑剔，甚至不惜巨资打造完全个性空间。事实上，让设计师准确表达主人心理空间，并用有形的物质形式再现是很难的事情;所以装修风格的确定应该仔细斟酌。
对于装修风格的确定，首先要对预计的租户进行分析，他们是怎样的一个群体，有着怎样的人生心态、物质追求、审美观和情趣或说有怎样的品位和格调。除了大户型、豪华装修、顶级会所外，格调才是高档项目中最真实最有价值的卖点。
世贸国际公寓从前期开发到今天的现房物业管理都力争做到高级或高档。黄金地段、大户型设计、样板间示范等都为打造毫宅预留了空间。比如最高层复式结构户型400多平米，着实可让拥有者为之斥几十万甚至上百万的装修费。该公寓的定位和未来的升值潜力，都可说是非财富精英莫属。年薪大概50万以上。那么如此高收入人群有着怎样的高贵生活或格调呢?
美国教授保罗·福塞尔所着《格调》将美国社会分为九大等级：看不见的顶层、上层、中上层、中产阶级、上层贫民、中层贫民、下层贫民、赤贫阶层、看不见的底层。如果能对号入座的话，恐怕世贸国际公寓所追求的基本客户算得上是中上层人士。这是一个有钱、有趣味、喜欢游戏人生的阶层。所有比这个阶层低的人，都渴望成为中上层人士，而不想成为上层和看不见的顶层。中上层的大部分财富，是通过诸如、法律、医药、石油、航运、房产、艺术等行业赚来的。他们讨厌依赖别人的钱。这一阶层的男人绝大部分不考虑家务，而女人的就业范围则主要在新闻、艺术、房产等方面。
在中上层社会还可以细分为：左、右、中三派。
左派，既是那些还在往上爬的人，他们张扬显示前卫，恨不得处处打上中上层的标记，更早的成为上层人物，因为野心与抱负未完全实现而紧张与压抑地生活着，他们一般略现年轻，喜欢以少壮派自居。居所往往在视觉或感官上极富冲击力和震撼力，完全现代时尚，有一种当仁不让的气势。如现代城、阳光100,香港沙田的骏景园最为代表。
右派，既是表现出一种明显的内涵和沉稳来，安于现状，因觉得很多事已经做得很成功与完美了，故不事追求而贪图享乐，尽管年轻也鼓作老态，一副曾经沧海难为水的老江湖样子。居所处处都让人感觉到大富大贵，但表现的比较保守，不很张扬、均好性很强。看似没有特别值得单独提的地方。如中国第一商城、光彩国际公寓等，香港半山的帝景园最为代表。
中派，既是中庸之派。尽管他们的财富可能略胜于左派和右派，但对更高的追求保有更大的宽容或更多的游戏成分，所以不像左派那样一意孤行，也不及右派贪图享乐。凡事不走极端。他们在享受中工作，也在工作中享受，享受成功，有时也同样享受压力和失败，这样的性情很富有弹性。居所看起来不事张扬而且内涵很深，仿佛有沧桑感和历史感。他们的居所喜欢的人不多，但多为各行的大腕、大师、专家、名律师、名记、名匠和一些艺术家所看中。这样的居所在市场上的知名度要低于左右派居所，但在同行界中却有较高的知名度和美誉度。如风林绿洲二期奕翠庭，香港新界的奕翠园最为代表。
世贸国际公寓我厂部分不妨参考以上三种格调的装修来迎合客户需要，从而赢得更大的市场。该公寓标准层有三种户型及其对称户型，也可称为六种户型。针对三派装修风格对应三种户型。即一种户型一种装修风格。为了把每一种风格诠释到位，这三种装修风格在造价上可略有差别：即在均价不变情况下，分出高档、中档、低档。比如平均装修单价为1500元/平方米，那么三种风格装修标准价为：1000元/平方米(左派)、1500元/平方米(右派)、20**元/平方米(中派)。在总套数中各占的比例也有所不同，单价1000元/平方米的占30%,即30套左右;1500元/平方米的占50%,即50套左右;20**元/平方米的占20%,即20套左右(以上仅为粗略估算)。或者考虑三种六式装修风格，即一种两式，中式和欧式，装修标准和造价一样，只是风格有中外之别。
二、装修费用
根据对北京地区装修市场调研结果，此类高档公寓装修费用1500-20**元/平方米;家具、电器等设施配置费用应在1000-1500元/平方米。根据开发合同规定，北京置地公司交付给我厂公寓的厨房、卫生间应全部装修完毕，标准为精装修。所以我厂只需对公寓厅、室等部分进行装修及对室内进行装饰和家具电器配置。通过考察，参考市面价位和标准，认为世贸国际公寓装修费用约1400/平方米，家具电器费用约800元/平方米。如此合计，每平方米预计投入2200元。
前述所言，装修市场不规范，许多方面存在水份。如果在准备阶段，配有在预算、合同、选材、施工方面相当精通、负责的人手的话，考虑周全、细致、防欺诈、蒙骗，我想是可以挤出大量的水份，尤其材质与价格之间的水份。也许会挤出市价的15%-20%水份，即装修约1100-1200元/平方米。经过努力，最后的装修可以达到低价位高品质的效果。
开发商向我厂交付公寓部分面积为23301平方米，共计97套。集中在D座两个单元上半部分。具体位置是2单元13层3套;1、2单元14层至28层90套，29层至30层4套，标准层户型编号为A、B、C、D、E、F户型。顶层复式为A、B、C、D户型。标准层A、C、D、F户型面积均为256.4平方米，共62套;B、E户型面积均为179.8平方米，共31套;复式A、D户型面积为310.628平方米共2套;B、C户型面积为435.105平方米共2套。相比来看，户型优势排序为A、F、C、D、B、E.A户型最具优势。复式户型优势排序为A、D、B、C.A户型最具优势。把户型优势分为高中低，那装修也可分为高中低标准。总体来看，总投入可估算出：23301*2200=5051.65万元(下文参考数据)其中装修费为1400*23301=3262.14万元，家具电器费用为23301*800=1789.51万元。如果可能的话，总费用可降至4562.329万元，装修费用为2772.819万元。
三、装修资金来源
由于我厂资金极为紧张，基本上不会考虑出资为世贸国际公寓中我厂所分得部分物业进行装修。这给公寓装修带来一定困难，为了不给我厂增添资金压力，同时又能让装修工作尽快开始，早投入早收益。我们考虑几种装修资金来源：
第一种：装修资金来源可通过转让部分公寓房产来弥补。目前澳中基业房产公司在市场上销售世贸国际公寓的均价是13000元/平方米，扣除销售成本、税金等能够给我厂的价格为8000元/平方米，按此价格为底价销售，可实现房产变现，获得装修资金。有两种形式变现：
一是拿出部分房产将余下的房产一次性装修、配置到位。按照8000元/平方米的价格，需要转让公寓4954.466平方米的建筑面积，共19套公寓(179.8平方米的5套，256.4平方米的10套，310.628平方米的2套，435.105平方米的2套)，总价为3963.57万元，即可基本满足余下78套公寓(179.8平方米26套、256.4平方米的52套)装修和家具、电器的配套费用3961.67万元，这样我厂将拥有世贸国际公寓D座中14至26层18007.6平方米的精装修公寓面积，共计78套，并具备出租条件。如果按照10美元/平方米/月出租，出租率为70%计算的话，预计一年租金收入为：18007.6平方米*10美元*12月*70%出租率=1512638.4美元，折合人民币为1512638.4美元*8.34=1261.54万元。此方式的优点是一次性全部装修、家具、电器到位，比较容易管理和装修风格的统一，能较快产生效益。缺点是房产损失最大，销售需要时间，并难以预定。
二是拿出部分房产将余下的房产装修到位。可以将家具、电器的购置费用从营业收入预付的房租中支出，装修费从转让部分房产中获得。只需将13套公寓(179.8平方米的3套、256.4平方米的6套，310.628平方米2套，435.105平方米的2套)3569.266平方米的房产转让，总价为2855.41万元，即可将余下的84套(256.4平方米的56套，179.8平方米地8套)19392.8平方米的房产全部装修完毕，达到装修标准。家具、电器的配置需有固定客户，从其房租的预付中支出，84套公寓19392.8平方米的购置费为1551.42万元，等于第一年的全部营业收入。预计一年租金收入为1932.8平方米*10美元*12月*70%出租率=1628995.2美元，折合人民币为1628995.2美元*8.34=1358.58万元。
此方式的优点是更多的保留房产，管理和装修风格统一，缺点是销售需要时间，资金回收零散和不固定，客户无法看到室内完全的样子，家具、电器配置工作将无限期延长，出租不好，配置便配不上，公寓有可能失去吸引力。另外人手增加，管理难度也增加。
第二种、寻找外源资金，提供房产装修和配置费用。
可以与投资公司或其他形式公司合作，对方提供资金，用来房产装修、家具、电器配置。同时要保证给投资方一定的投资回报。可以给对方20%-25%的回报。如果对方投资我们所需的总费用5051.65万元的话，我厂可以在其本金收回的同时，再给对方1000万元或1200万元的汇报。按照以上算每年的租金为1250万元左右，那么大概在3年左右可以收回成本，随后二年内偿还对方投入所得。也就是说5年后，公寓所有财产包括房产、家电、家具全部归我厂所有，并将获得今后所有的租金。此方式优点一劳永逸，房产全部保留，长期收益最大，管理和装修风格统一，缺点创收晚一些。
第三种、申请装修贷款
如果我厂有银行到期贷款未还，申请装修贷款就不太可能了，如果能专门成立一独立服务和经营公寓的公司，以该公司名义和公寓作为抵押来申请贷款，也许还有可能，如果能申请贷款，我们按照总费用的70%申请贷款，即额度为3536.155万元。
以上几种装修资金来源，建议尝试第二种筹资方式。因为第一种筹资方式，从表面上看，虽损失一部分房产，但剩余的可较快地创收。如从投资角度来分析，却不尽然。因为拿出那部分房产，实际上是一种投入，一种较高成本的投入，可超出3000万元以上。如果采用第二种筹资方式，损失要小得多，也就相当于回报对方的1000多万元左右，不及前一种的一半，并可保全所有的房产。从投资传统上说，房地产是一种长期投资，保全的越长，收益就越大。因此第二种是首选的筹资策略。
五、相关问题
1、装修工期
我们要尽快解决装修资金和装修设计方案等问题，装修工期一般3个月，如果我们今年9月底正式接受房产，同时开始装修进入，顺利情况下，12月底或明年1月装修完毕，即可招纳租户。此时正逢好的时档，春节过后，进入春季租售时期，我便可拥有较多的租户，同时我们可以赶在一些明年下半年新项目入住的档期之前，低价入市，抢占先机。所以最好不要错过明年最好的出租时期。
2、装修公司招标
目前，市场上的装修队伍鱼龙混杂，差异极大。装修单位的资质本身较为复杂，如有些装修单位受委托或挂靠等。这就需要我们对装修公司进行筛选。在选择装修单位的同时，也选定了装修标准和装修价格。因此确定装修公司是决定公寓装修质量的关键。我们的装修规模也比较大，会吸引许多装修公司前来接洽。我认为，使用招标的形式来确定我们所需的装修公司及其设计方案为佳，如果可行，需要现在着手准备。
第三章出租价格
一、定价原则
首先参照市场上高档公寓出租价格，尤其CBD内各档次项目的出租价格。嘉里中心20-30美元/平方米/月;丽晶苑15-20美元/平方米/月;嘉华世纪10-15美元/平方米/月;国贸公寓28-35美元/平方米/月;雅诗阁28-35美元/平方米/月。嘉里中心、国贸公寓、雅诗阁是服务式公寓，由于其服务成本较高，因而物业管理费和租金都比较高，CBD的酒店式公寓租金最高，其次是纯住住高档公寓，再次是商住公寓。世贸国际公寓属于纯居住高档公寓，可与丽晶苑居于一个租金档次，但世贸国际公寓刚投入使用，许多服务和设施还不完善，因此有些劣势，因此租金水平可居于10-15美金之间。
其次了解世贸国际公寓已出租情况。当前世贸国际公寓出租的情况也与此租金水平吻合。因此可以把10-15美元定为出租的平均水平。未来随世贸国际公寓的不断成熟和服务完善，其租金有望提高。因此我们可取平均租金的上限即15美元作为我们的预定价格表的均价。
二、定价方法
好的定价方法，可带来更多的租户、更高的租金收益。
1、平均租金为价格上下波动的基准价，不管每套租金怎样上下波动，最终核算时要保证平均租金价。
2、低开高走。制定出最低价、最高价。有可竞争的最低价和最高价会对客户有很大的吸引作用。
3、按照层数、面积、朝向、通风、采光等因素制定参数，给出每一套的更加合理的单价和总价。
4、在制定价格时，留出折扣点。在保证我们预定的价格同时，又有打折的空间。
综合采取以上的方法，制定世贸国际公寓的租金价格，价格表将在今后适时制定。
三、付款方式
1、通常的做法：押三付一。即先交三个月的租金作为押金，租金月付，上一个月底交下一个月的租金。
2、可推出更多灵活的付款方式;如可年付，三年付。提倡付长期租金，并给予相应的折扣优惠或服务优惠。租期越长，优惠越多。也可以随租期延长，租金可酌情递减，但有递减底限。一定租期内也可以采用分期付款：对租期一年以上者，一次性付款享有最大的折扣。三个月付、半年付等都有不同的折扣。
第四章出租推广
原则上，在世贸国际公寓原有知名度基础上，开展推广工作。先期推广需要一定的开支，但后期可以通过租金支出推广开支。
预计在装修开始和后期阶段进行重点推广。开始阶段推广目的在于告知性，请潜在租户关注，后期阶段推广目的在于吸纳有效的租户。
详文略，后期提供。
第五章物业管理
出租必然带来出租物业的管理，这是我们世贸国际公寓后期的主要工作，但在装修前就应着手筹备。尤其要首先考虑要采取怎样的管理方式对我厂拥有的世贸国际公寓物业进行管理和经营。让这部分资产运作起来，创造收益，支持双鹤总体发展。关于管理有几种方式可选择：
第一种是松散式管理。全权委托其他公司经营的模式：找一家相对有一定经验的公司，这种公司不是单纯的物业公司，而是属于房地产市场从事中介服务的，以租赁业务为主营的专业公司，此类公司的最大优势是熟悉租赁市场，对价格的浮动把握较灵活，并有办法找到租户，有一定数量的客户群。他们的服务费从每套租金中抽取。优点是可以让多家租赁公司参与，竞争可带来好的出租率。从人员上不需太多的投入。
第二种是与租赁代理公司以合作方式成立共同经营的公司，全权委托对方经营，我方进行监控，以协议方式，收取我方应得的固定收益。对方经营自负盈亏，无论对方经营如何，都要保证我方每年固定收益。这种方式优点是收益稳定，缺点是收益增长受到限制。管理专门专业，有利于管理的完善和提高。
第三种是我方成立独立的物业经营公司。独立完成装修、维修、招租、产籍管理、客户管理等工作。优势是收益独占性，可解决一些厂内职工安置，培养物业管理人才，为今后的写字楼等物业项目的管理打下基础。缺点是投入较大，风险性大。
第四种是委托现有的世贸国际公寓的物业管理公司--乔福物业或可能替代的物业管理公司对我厂部分进行全权管理。优点是管理一体化，权责统一，避免推脱、敷衍、冲突、纠纷等事端发生。
未来的竞争优势是服务，因此有待加强服务品种和质量的世贸国际公寓的物业管理工作将是长期的。无论采用怎样的物业管理形式，都将以服务先行。在世贸国际公寓的物业管理上，我们最关心的是我们的公寓的出租率，怎么简单易行，怎么做，我们是最大的业主，对任何入主的物业管理公司都将产生实质性的影响，与其走在前面不如在一旁监督更有利。
第六章 前期遗留问题
据说，我厂与开发商在公寓利益分割上还有一些未最终明确之处。如车库分割、D座底商分割等。我想越早解决，越利于今后租赁工作。应该在交接房屋时，同时完成所有利益分割。这样避免以后解决时出现的对方抵赖、反悔、逃避等情况发生。
综上所述，望领导多加斟酌，选定最佳方案。使我厂拥有的价值2亿元的房产，最灵活的运转，创造巨大的经济效益。这也符合我厂房地产开发初期的"一出二要"的原则，成为我厂新的稳定的经济增长点。
以上为策划方案，待通过之后，制定执行方案。
篇3:房地产营销策划方案论
房地产营销策划方案论
一、营销概况：
房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。
二、创意理念：
房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：
1、具有高度的自信野心;
2、富于竞争，且乐此不倦;
3、头脑敏锐，不拘传统;
4、感性认识和理性认识相处融洽;
5、注重历史，尊重现实，睽重未来。
三、构思框架：
1) 以塑造形象为主，渲染品味和意念;
2) 展现楼盘的综合优势;
3) 体现楼盘和谐舒适生活;
4) 直切消费群生活心态。
四、实战流程：
1、形象定位：
对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。
好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。
2、主要卖点：
对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：
1) 地理位置;2)、楼盘设施结构;3)、楼盘做工用料;4)、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。
3、绘制效果图：
根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。
4、广告诉求点：
1)阐述楼盘的位置;2)阐述楼盘所在地的历史渊源;3)阐述楼盘交通条件;4)阐述楼盘人口密度情况;5)阐述楼盘的升值潜力;6)阐述楼盘开发商的信誉;7)阐述楼盘的背景;8)阐述楼盘的舒适温馨;9)阐述楼盘的实用率;10) 阐述楼盘的付数计划;11)阐述楼盘的品质;12)阐述楼盘的深远意义;13)阐述楼盘的物业管理有什么不同。
5、广告阶段划分：
对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：
第一阶段(预期到首期交楼入住)：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。
第二阶段(首期交楼至二期完工)：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。
第三阶段(二期工程交楼至整体竣工)：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。
总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。
6、广告表现：
在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。(具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划)。
预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。
7、首期广告内容及时间安排：
内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下：
① 楼盘效果图。
② 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。
③ 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。
④ 工地围板的设计、绘制。
⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。
⑥ 展销场地道路指导牌的制作。
⑦ 展板(两套，每套12张)的设计、制作和摆放。
⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。
⑨ 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。
⑩ 围绕展示会其它促销宣传用品。
五、勾勒卖点途径。
1、确立行销要求：
楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。
① 时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。
② 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。
③ 安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。
④ 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。
⑤ 舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。
⑥ 选择性：多样化的产品提供多样化选择。
⑦ 自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。
2、进行消费者背景分析 ：
① 选购本楼盘的动机：
A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。
B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。
C、想在此地长久居住者。
D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。
E、信赖业主的企业规模与财力潜力。
F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。
② 排斥本楼盘的理由：
A、消费者本人经济能力不足。
B、比较之后认为附近有理想的楼盘。
C、购买个体者较少，对后市看空。
③ 购买本楼盘的理由：
A、对本区域环境熟悉念旧者。
B、满现居环境品质者。
3、设计完美的行销动作：
① 塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。
② 强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。
③ 根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。
④ 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。
⑤ 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。
六、房地产营销广告推广业务的策略：
1、引导期：
首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲
① 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部(视情形需要，制作样品屋)。
② 合约书、预约单及各种记录表制作完成。
③讲习资料编制完成。
④价格表完成。
⑤人员讲习工作完成
⑥刊登引导广告
⑦销售人员进驻。
注意事项：
① 对预约客户中有望客户做DS(直接拜访)。
② 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。
③ 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。
④ 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。
⑤ 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。
⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。
2、公开期及强销期：
公开期(引导期之后7-15天)及强销期(公开后第7天起)。
⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。
⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。
⑶、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动(SP)项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。
⑷、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及(SP)活动人员编制调度表。
⑸、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。
⑹、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。
⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。
⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。
⑼、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。
⑽、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。
⑾、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施DS(直销)、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。
⑿、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订(电话线若为两条，则轮流打)以刺激现场销售气氛。
3、持续期(最后冲刺阶段)：
⑴、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。
⑵、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。
⑶、回头客户积极把握，其成交机会极大。
⑷、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。
⑸、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。