都市庭园楼盘营销案例剖析
一、 产品挖掘：
通过对自身产品深入的分析和与其他楼盘的反复比较，我们发现都市庭园是一个优点和缺点都异常分明的楼盘。首先都市庭园具有不可复制的地理优势，坐享极尽成熟的生活配套;其次是渝中区难得的合围小区，有三层立体绿化的概念;第三是与渝中区众多的楼盘相比，面积控制得比较好，客厅开间比较理想。但缺点也是非常显著的：
其一，设计较陈旧，如层高较低、无空调位、无烟道、阳台偏小且不通透、部分户型采光不佳;
其二，配置水准低，形象提升困难，如无电梯，无智能化系统，过道不装修，无会所;
其三，房屋素质参差不齐，拥有相当对堡坎的黑屋子;
其四，与拆迁户混杂易带来疑虑，且规模偏小使销售手段受到限制。在对产品内涵全面挖掘的基础上，我们提炼"解放碑唯一花园小区"的主诉求。
上述概念的提出与推广，一下把都市庭园与其他楼盘的差异性突现了出来，让我们顺利完成了目标客户定位。最受都市庭园吸引的应该是有强烈渝中情结的人：
1、 世居渝中区或较深渝中背景的;
2、 因生意或工作地点在渝中区，且比较繁忙，图方便的;
3、 迷恋都市气息，站在时尚前沿的。
考虑到我们设计及配套的不足，自然摒弃了第3类，而以1、2类为目标，同时配合我们的面积，我们又摒弃了1、2类中的享受人群，而以1、2类中的实用主义者为最终目标客户。如此一来，都市庭园的不足被淡化,甚至有些缺点相对于目标客户转化为优点。如阳台不通透可封闭使用增大使用率，无电梯、低配套使物管费便宜，使用成本低等等。
对"解放碑唯一花园小区"营销主诉求的挖掘和在此基础上的目标客户定位，对都市庭园的销售起了很大的、持续的作用。但是，对产品潜力的挖掘并未就此结束。随着不同阶段的小户型的推出，我们深入剖析了彼时的市场状况、产品特质和与竞争者的差异，提出了不同的营销主张，使销售工作在正确的轨道上运行，取得了良好的成绩。
二、广告策划
针对目标客户的特点，从一开始我们就确定了少感性多理性，少花哨多实在、直白、亲切的广告风格。在广告内容上，紧紧围绕"解放碑唯一花园小区"的主诉求，把它展开、细化为"要住就住市中心"、"五分钟步行生活"、"家乐福旁安个家"、"绿色故事"、"进观繁华景致，退观庭园风光"等。由于对主诉求的细化和坚持，使得都市庭园尽管未进行地毯式的轰炸，却树立了一定的知名度和固有的形象。
在产品形象的树立中，"新闻推广"的成功运用功不可没，不管是《解放碑永远的家》、《居家解放碑，六个没想到》，还是《贴近解放碑，回归老街坊》等，都熟练地运用了新闻的手法，既达到了推广的效果，又有较强的可读性，其客观、公正、平实的文风，也赢得了好感。一时之间，"住在家乐福旁，连冰箱也可以不买了"高频度地出现在来访客户中。
在推广中，我们紧密结合销售意图，销售节奏，注重平面广告与看板、竖幅的结合，硬广告与软新闻的结合，大幅广告与小块图片的结合，尤其借助了同成与媒体良好的关系，多次运用新闻报导造势。并且重视交易会的作用，在秋、春两次房交会都取得了理想的成绩。
三、 销售管理
可以说，置业顾问是房屋销售的"临门一脚"，即使产品好，包装漂亮，可在现场如没有销售人员与客户面对面，一对一的深入沟通与交流，达不成高度的一致与信任，要想成交仍然是困难的。因此我们要求置业顾问敬业、专业、具有合作与服务精神。
敬业：除春节放假四天外，整个销售期均保持了天天对外服务。强调效率，为了能在一周内开盘，不分昼夜地进行各项准备工作。在开盘和房交会期间，面对巨大的来访量，依然一丝不苟地完成了接待工作。此外，都市庭园的业主许多都缺乏购房常识，置业顾问在工作中表现出了极大的耐心和细致。
专业：能熟练运用营销方法和手段，根据销售目标和目标客户的特点制定和调整销售政策，如销售过程中适时推出交一缓一的付款方式，熟悉建筑常识，熟知竞争者状况，综合知识全面，了解按揭的方法及意义，能在与客户一对一的交流中作深入的分析和全面的比较。在销售受阻时，能迅速做出反应，提出对策，如面对比邻而居的御景江山开盘时的地毯式轰炸和低价销售临都市庭园的两室一厅时，我们及时调整，避其锋芒，以三室一厅房来赢得客户。
四、合作与服务
强调与开发商、购房者三赢，决不为实现销售随意承诺，至今无一例因销售过程中产生的投诉。坚持树立所服务公司的良好口碑。在宣传资料和日常销售中，都注意对重庆工程建设总公司形象的塑造，同时配合重庆工程建设总公司完成了宣传册《新重庆广场》的制作。为了提升重庆工程建设总公司未来销售的美誉度，在销售几乎结束的情况下，依然以饱满的热情参加消费者满意楼盘"的评选。虽然同成的职责至签约止，但依然承担了所有客户按揭通知、配合的工作。
同时交房时与重庆工程建设总公司营销部、财务部、物管部密切配合，制定了一系列交房文件，并及时送达，顺利地完成了交房工作。此外，同成还协助进行了都市庭园住宅门面的市调和定价，参与了南区塔楼定位的研讨。
团队精神在销售中十分重要。除了现场人员在销售中精诚合作，同成公司其他全体人员也是都市庭园的智囊团和有力后援，包括战略的制定，重大政策的决策，与媒体良好关系的运用，繁忙时人手的增援等。
但团队不仅指同成，在销售过程中，还得到了重庆工程建设总公司营销部、财务部、工程部、物管部的大力配合与支持，尤其是营销部，解决了大量具体问题，为销售创造了良好的条件。
五、 承上启下：小户型开盘
20**年3月3日，同成公司以专业敏感捕捉战机，拉开了小户型销售的序幕。此时，1、6单元经过一段销售高峰期后正处于相对低谷，但其知名度影响力尚存，故一旦推出小户型，即可借势，且小户型开盘的人气反过来又可促进1、6单元的销售。更重要的是，时值五一路、洪崖洞片区大拆迁，我们的小面积，准现房，相对低的总价正是拆迁户所需，此时推出，事半功倍。尽管内外条件都十分有利，且均属都市庭园，我们仍针对变化了的产品，踏踏实实地从新进行了市场调查、产品定位和目标客
户定位。因此才有户型的二次改造，才有将3-1-6由房间改通道这一创造性的建议，才有价差达1180元/M 2的兼顾快销与利润的价格体系。
由于抓住了有利的销售时机，又做好了充分的准备，开盘较为顺利，接下来的3个月，我们克服了一系列销售障碍，于20**年5月30日实现了100%的销售和签约。
20**年8月8日，3单元上8楼开盘。市场情况有了较大的变化：解放碑地区的拆迁安置已基本完成;市场竞争更为激烈，活力新都对小户型的推广连篇累犊，御景江山更是推出了送装修、送家电、特价房等一系列促销活动;已入住的都市庭园有不少的还迁房低价抛售产生分流。此时，我们没有一昧沿用以前的营销策略，而是对产品进行了新的挖掘，意识到产品品质的改变，提出宜租宜住，永不空置"的营销主张，主要目标客户向年轻人倾斜，广告风格也随之时尚化，如《缤纷生活 即刻拥有》，《精彩小世界》，《咫尺方圆，尽享生活便利》等。
由于营销主张适时的更改，9月下旬即实现了100%的销售和签约。
20**年10月12日，35套小户型再次推出，以低楼层的一居室为主，很分散，出入不便。其品质作第一居和过渡居都不太适当，于是我们强调了投资的概念，同样取得了成功，不到一个月，即完成了销售。
六、 销售业绩
1、都市庭园实现了100%的销售。销售收入总计5000余万元，销售面积总计约2万M 。
2、都市庭园花费推广费用104万元。约站总销售额的2%
3、都市庭园不仅是实现了100%的销售，而且在千变万化的市场中，实现了比较坚挺的价位(相对于其本身的配置)。
而且销售的速度跟上了开发商资金的需求，1、6单元不到4个月就实现了80%的销售业绩，3单元更是1个月就达70% 。
4、以上成绩的取得，是双方充分信任，密切合作的结果。在代理都市庭园这个项目中，我们深感一个成熟开发商的大气，既不放弃对大局的把握和监控，又对销售管理充分放权，对同成来说，是一种极大的信任与鼓励。此外，重庆工程总公司各部门的执行力也给我们留下了深刻的印象。
篇2:慎用楼盘营销软文
楼盘营销须慎用软文
现在,地产界流行一种宣传方式——软文,翻开各家媒体,大大小小的软文不计其数。软文宣传,平常得就如我们隔三差五下个馆子一样。软文是一种相对于硬广告的柔性的力量,追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。运用得好,对市场推广有促进作用。但如今,软文已演化得万种风情,或万言,或千语,或长篇连载,或豆腐小块,这个楼盘诗情画意,那个楼盘风花雪月,动辄全城关注,至少是老少咸宜,港台明星才去,体育新秀登场。效果如何,恐怕谁也说不清。
总之,时下的“软文”越走越偏。长、虚、多、假,空话连篇,套话累牍。将楼盘名字一去,也不知道究竟说的是哪个楼盘。笔者在房产媒体从业多年,后又转做楼盘代理,对于名记们炮制软文的作业流程是再熟悉不过了,对于楼盘宣传究竟需要什么样的软文有切肤之体验。现在这样说,多有些抛墙角的嫌疑,但不能因为别人要打我鼻子就不给经纪同行们以警醒。
滥用软文害处不少
滥用软文的第一害,就是适得其反。软文的重要目的之一,就是借助新闻的高关注率,制造热点,引发关注,或者丰满形象,塑造美誉度。而对于看似精彩,实际不着边际的所谓软文,或者楼盘名字一去,不知其谁的软文,或者为了迎合把1说成2、把芝麻说成西瓜,不仅无益,还会适得其反。让原本的几分好感生出厌恶,或者觉得这个项目是王婆卖瓜未必有这么好,或者觉得这帮人是不是缺乏责任与诚信。
滥用软文的第二害,就是浪费钱财。现在的媒体,软文大多没有“免费的午餐“,按版面收费是业内铁定的规矩。没有人看的软文,或者让人心声厌恶的软文,就是一种极大的浪费。软文,是中国特色的传播方式,它的出现,缘于老百姓对媒体与政府的信任,因为中国的媒体从诞生的那一天就是政府主办的,代表政府的声音,代表政府的权威。而今,政府逐渐开明,多了市场这只手,老百姓也逐渐明白,言论只是一种自由并不是权威,特别是许多广告公司进入媒体,操作专版,更进一步损害了媒体的自信与威望。现在,读者阅读媒体,大都是属于娱乐,了解信息。双方的定位与期望已经发生了严重的背离。
是什么原因让这么多垃圾软文登堂入室的呢?
一、写手素质不高
许多的编辑记者并非房产专业出身,对许多专业术语往往是一知半解,不知道这些专业术语对买房人的触动有多大,更不会嚼烂给买房人转述。甚至不一定学过新闻传播学,对于营销更是知之甚少。消费者关心什么?需要什么?是怎么关心的?兴奋点在哪里?这些都是写手必须冥思苦想的。
二、开发商好大喜功
是一滩水,说成一个湖泊,是一块绿地,说成一个广场,是一块鹅卵石,说成……好大喜功,“一鸣惊人”,是许多开发商的通病。最主要的还是,“老板喜欢”,对老板的“味”。写手当然图个方便。于是垃圾软文就这样“炼”成了。
三、迷信软文
不知道垃圾软文泛滥使软文已经成为昨日黄花。不知道怎么打广告了,或者没有找到恰当的市场爆破点,就把希望寄托于软文的大有人在。其实软文不是不可以用,好的软文总是给我们出乎预料的回报。但不能迷信。
怎么才能写出具有较强市场震撼的软文呢?
一、牢牢把握新闻传播的力量
笔者主张的软文,一定要具备新闻性、新颖性,立意要巧,观点要独到。软文的写作关键,就是在新闻传播与营销心理之间找到平衡与默契。从营销学的角度出发,寻求介于新闻与广告之间的一种全新的文体与表述方式。文字不在长短,该长则长,该短则短,300字能说清的,决不要用500字。
二、给标题一双锋利的爪子
挑逗消费者阅读的第一个环节就是“标题”。好标题就是长着锋利的爪子,能够瞬间抓住消费者的眼球。有研究这认为,能让人有阅读的冲动的词语非常有限,大部分集中在裸体、绑架、卖身、原子弹、SARS等等。我们称此类词语为“一号词汇”,二号词汇相对一号词汇强度微弱一些,但也能巧妙抓住消费者眼球,对于标题的创作者来说,二号词汇是无穷无尽的宝藏,譬如“刺激”。一般来说,好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇,这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。笔者在给锦盛商业中心撰写的系列软文,就连续用了《寻找XX(地点)“富爸爸”》、《XX(地点)“富爸爸”开始行动了》、《产权商场这只“快鱼”》、《维他命M》等标题,受到读者极大关注,引起了良好反响。几乎做到了语不惊人誓不休。
三、语言简洁、得体
很多人写诗歌、散文非常棒,但是写出的软文市场反映很差。那就是过分追求文字与语句的所谓工整、完美,描写的场景或外延过于丰富,分散了读者的注意,淡化了要达到的目的。作为软文写手,要千万注意,软文只是另外形式的广告,不要片面追求文学意义的美学。点到为止,见好就收。信息单纯,逻辑严密,句式长短符合阅读习惯。
“趣味、惊险、悬念、疑问”也是必须要考虑的。但不是在内文,而是要紧扣小标题或段落前两句。做到一目了然,清新明白,起到刺激继续阅读冲动的目的。
总之,写作具有较强市场震撼的软文,必须策划先行,选题策划、兴奋点策划、节奏策划、表述方式策划,等等,以锐利的策划打动消费者,让文字成为“副产品”。比如,笔者给锦盛商业中心撰写的系列软文,6篇就收到定金1000万。被业界传为佳话。其实就是策划的能量。
篇3:楼盘营销活动业主代表演讲辞
各位来宾，各位业主，你们好!
我是xx花园二期六号楼B404的业主，很高兴今天可以参加由中山市xx房地产开发有限公司举办的xx花园二期交楼庆祝活动，我想这里的所有新业主都和我有着一样兴奋的心情，因为期待已久的一天没想到这么快就来临。自从上一年买了这个房以后，我经常到小区里面视察，看看工程进度，配套设施等是否逐步到位，毕竟是第一次置业，肯定会有点担心，每天都期待着看到xx花园的改变，而每次我到工地都会发现新的惊喜。我在东升已好几年了，从最初的xx阁到现在的xx花园，可以说我是看着xx房地产逐步走向成熟的。好的东西应该与朋友分享，就是因为看到xx花园美好的环境，我还介绍了很多小榄的同事和朋友过来买房呢。后来我才知道已经有好多的小榄人已经在这里买房了，我想应该是这里完美的配套设施、优美的绿化环境和以人为本的楼房设计意念吸引了他们来购买的吧!
听说很快就会有一条公交线从xx开出，直达小榄，到时候我从这里到小榄上班就更方便了。
自从我买了xx花园以后，一直感受到xx房地产公司对我们业主的关怀，上一年在xx举行的业主联欢晚会给我留下了深刻的印象，这个活动使我认识到xx房地产公司对我们每户业主的投入是不遗余力的，也大大提升了我对xx房地产公司的信心。
现在，只是一个新的开始，我们跟xx房地产公司的交往还有很长的一段路，希望在以后的日子，我们期待着xx物业管理公司能给我们提供一流的服务，这也是我们大部分业主的心声。
最后，感谢xx房地产公司给我这个发言的机会，也衷心希望今天的活动能取得完满的成功，谢谢。