聆涛园别墅企划说明书
运筹帷幄之中
精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余……
产品浅析
一、从别墅的大环境
1、概述
别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。
2、特征
中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：
别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用;
别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造;
别墅必须体现个性化，不能大批量生产。
3、分类
从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：
⑴居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求
这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求;
⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大;
⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。
例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅;
⑷旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度假就在属于自己的家里;
⑸办公型的别墅
一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用;
⑹投资型别墅
由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。
二、从本案的角度
1、个案优势
北戴河作为海滨疗养胜地，随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂，亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件，先天资质有一定的优势，具体体现为：
占据北戴河可获得土地较佳的地理位置，虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线的房产不是作为销售项目，对本案影响不大。
北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源，对项目的顺利销售提供了保障。
市场上现未有强大的同类产品竞争个案，位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性。
2、个案难度
别墅物业已经作为“成功•富足”的象征，已经成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求，从而给销售增加了不少的约束，具体到本案，就存在以下项目难度：
项目的客户以区域客为主流
秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时度假模式操作，更加限制了它的客源组成。
目标客户可选择性较多
本案的客源组成以北京的投资客为主，在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向，运作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很多，这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。
北京房产市场上注目度的宣传有较大难度
北京房产在销在建案量颇多，宣传媒介不集中，个案很难在短时间内凭借单纯的广告效力迅速造势，只有有独特卖点、有心的操作
产品规划简述
一、 别墅产品功能特点
住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。
作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园，即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先满足作为别墅产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。
1、 别墅物业空间划分为“五个区”
礼仪区：入口(玄关)、起居室、过廊、餐厅等
交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等
私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等
功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等
室外区：外立面、前院、后院、平台等
2、别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体(亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护)。
3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为15—20平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。
二、别墅建造用材等特点
有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。
三、别墅小区规划特点
1、 布局规划
别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。
2、环境
别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别墅物业的小区。
3、社区营造
别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化;又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力;再如何利用不同植物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。
四、别墅配套设施特点
1、会所规格例举
A：娱乐休闲会所
舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等;
B：综合功能型会所
医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等;
C：豪华舒适型会所
高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等
2、 别墅物业周围配套机能例举
大型超市
邮电局
自动提款机(或银行)
美容中心
洗衣中心等
3、 关于物业管理服务及安保设施和配套例举
设备养护
24小时保修服务
养绿护绿
家政式社区服务
24小时电子巡更
红外线周界报警
一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁
五、别墅产品在市场中的卖点构成
别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：
1、别墅物业的卖点构成
A、基本卖点
优美健康的生态环境;(环境卖点)
舒适气派的家居生活;(房型空间卖点)
完善成熟的配套设施;(配套卖点)
快捷便利的立体交通;(交通卖点)
B、特别卖点
崇尚个性住宅，品质永恒;(无价卖点)
追求生态效应，环境超群;(稀有卖点)
超大栋距，独成逍遥天地;(布避卖点)
多层的价格，超高的得房率;(低价卖点)
买一送一、再呈多个超大回扣;(实惠卖点)
人脑加电脑，多重保安(物管卖点)
明智的投资，超值的回报(投资卖点)
2、别墅物业主要行销通路和策略
别墅特别墅是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：
有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握;
达成与有效目标客源的直效沟通;
行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。
常见行销策略为：
运用多种方式对有效目标群(特别是金字塔上部客层)实行“一对一”直效营销;
广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行;
销售执行策略灵活、机动、有效;
销售方式多样化(如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用)。
“一对一”直效营销
“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。
直效营销模式具体举措
事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会
公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会
情感营销：如有奖活动等
直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。
广告企划
一、案名建议:
主推案名： 艺墅尊邸
案名解释：
艺墅：谐音“艺术”，本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式，赋予度假别墅符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点。艺术，不仅赋予本案高素质的质感表现，更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。
“尊邸”二字直接明了的划分开客户群体，在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族”度身打造出的高档次产品。
整个案名字面表现上雍容尊贵，朗朗上口、亲切易记，又通过“墅”字的变换使用突出了产品定位，匠心独运。
第二主推案名： 臻 品
案名解释：
臻：臻于极致，暗示本产品是顶级顶尖人士的专署。另“臻”与“珍”字谐音，
臻品，可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位，直接亲近产品目标客户，有效地为产品后期的推广提供便捷条件。
二、 副推案名
盛世别苑
香榭艺墅
香榭园墅
异阳尊品
水榭山庄
华尔兹别墅
水岸别业
海边墅
绝代风华
三、广告总精神
“豪门度假生活”
直接、明了地诉求本案的利益点和产品特点——再现“豪门的度假生活”。由于本案未来将针对两种不同角度的客户进行宣传，一是购买本产品作为投资赚钱载体的投资客户，一是进驻做管理的企业，前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应。广告总精神提出“豪门度假生活”的定位，可以同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效宣传，更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源，达到一举三得的效果。
销售阶段划分及各阶段主要工作内容
一、销售阶段设计
本案为大型度假别墅，根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的营销周期化分为以下几个阶段。
1、 筹备期：
通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。
2、 引销期： (分为内部认购期和开盘期)
通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。
3、强销期：
这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。
4、续销期：
针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。
5、清盘期：
在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。
二、销售阶段划分
20**.3.1 — 20**.4.30 筹备期
20**.5.1 — 20**.6.15 内部认购期
20**.6.16 — 20**.6.30 开盘期
20**.7.1 — 20**.9.30 强销期
20**.10.1 — 20**. 11.30 续销期
20**.12 — 清盘期
以上阶段划分为我方初步设定，详细内容待贵司方案确定后再做调整。
三、 各阶段主要工作内容
1、 筹备期
任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续
工作重点：
建筑设计定案
互动园林定案
行销策略定案
研究市场情况
召开动脑会议
拟定公关(PR)活动及促销(SP)计划
确定产品推广的造势活动
售楼资料(户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等)准备齐备
会所经营项目定案
会所布置图定案
接待中心及样板房设计制作
小区大门及入口道路制作完成
广播稿制作
电视广告制作
报纸广告制作
销售人员招聘与培训
现场POP设计
确定销售组织架构
工地围墙设计制作
路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户
车身广告制作发布
模型厂家定案制作
2、 内部认购期
任务：
1、 散布扩大知名度
2、告知业界与媒体造成耳语传播
3、拦截其它竞争物业客源
4、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望
篇2:房地产企划随感
房地产企划随感
一、男人其实很感性
尽管通常是女人打理着我们的日常生活，但在购房这样重大的问题，男人往往是最终的决策者。
人们普遍以为男性消费者是理性的，权衡得失是他们进行决策的基础。其实不然，生活中形形色色的“发烧友”多是男性。“发烧友”就是对某一类东西痴迷到了超乎寻常的地步的、处于半疯狂状态的消费者。“发烧友”消费时是不按常规计算成本的，甚至不按常规计算自己的消费能力。“发烧友”不是为了“必需”而消费，而是为了“爱好”而消费。在房产销售上，“看”是一个很重要的过程。对中高档房产消费者结构的调查表明，许多人是由看房转变成买房者的，一些男性消费者原本是陪朋友看房，可是却看到了合乎自己胃口的房子，于是，伴娘变成了新娘。
“喜欢”实在是一件很要命的事，它能让人忘乎所以。
我的一位朋友原打算花25万元左右买一套公寓，在看房的过程中却喜欢上了一套80多万元的别墅，结果不到2小时就交了预付款，将原来准备买房的钱做了首付款，余款做了20年的按揭。可见，男性消费者其实是很感性的。
如何吸引消费者来看，让消费者看什么，这很值得房产发展商们玩味。现在有的媒体与房地产商联手推出“看房直通车”，也就是由媒体出面，组织消费者在双休日赴现场看房，这种做法对促进房产的销售起到了推动作用。有经验的房地产商，早已在改变了在图纸上售房的陈旧做法，而是在工地现场先建一个非常漂亮的门楼做销售处，再将其中一栋楼打好基础，盖上几层做样板房，将环境装点得非常优雅，这就叫卖感觉。
有人说，女人的钱好挣;其实被打动动了的男人的钱更好挣。
二、设计的力量
如果把房子仅仅看作是人的居住场所，那么可以断言这样的房产商是不会有什么大出息的。建筑是凝固的艺术，当我们以一颗艺术的心来关照房产开发时，我们离成功也就不远了。
有朋友在长江边开发了一处别墅，请我去参照并说要送我一栋，我说，如果你真的要送我，就请把房子炸了，把地送给我就行了。尽管彼此都是戏言，但实在地说，别墅的设计实在不敢恭维，房子盖得像农家仓库，走道窄得连小车拐弯都费劲，我真不知道这房子是卖给谁的。卖给附近的农民吧，农民自己有宅基地，房子盖得比这还漂亮;卖给城里普通的消费者吧，他们会嫌不实惠;卖给城里有钱人吧，显然格调不太够。因此，几十栋房子盖好了，两三年几乎无人问津。这就是设计的失败。
杭州城西有两处楼盘，一墙之隔，分别由两家房产公司开发。一处卖得顺顺畅畅，不到3年的时间不仅房子销售一空，价格竟也上炒了50%;另一处却十分不景气，至今销售不到5层。一样的地段，一样的用料，甚至是一样的容积率，何以差距至此?设计使然。
我们公司曾为一家名叫“绿城”的房产公司提供过培训服务，这家公司以设计别致而出名，几年间开发了“桂”字系列房产，开发一处火一处。客户买别家的期房多少还有点不踏实，但买“绿城”的却不会，因为，它的设计一处比一处成熟，已经构成了品牌效应。
还有一处花园洋房，因销售困难而卖给了另一家房产公司。结果，那家房产公司仅仅是对这些房子的外观和院落环境进行了一些改造，就以几乎高出接手一倍的价格将这些花园洋房卖了出去。
这就是设计的力量。
有人问，怎样的设计才算好设计呢?漂亮?豪华?富有个性?我的看法是，好设计就是越人性化越好。人性化设计体现在：一是满足人性的现实需求。房子是给人住的，一味追求大面积没有任何意义，关键是要在功能上满足人的多种需求。二是满足人性的潜在渴望。人的内心有许多梦想，这种梦想伴随人的一生，为了实现这种梦想，人是愿意付出代价的，而好的房子能满足至少能激发起这种梦想。
三、消费者在哪里？
据说，南方一些顶尖房地产公司，在开发设计前就对消费者进行详细调查，通过对消费对象的细分，来完成设计与营销的定位。我们的房地产公司能有这样的意识，在专业公司的帮助下真正做到这一点，那就再好不过了。可据我所知，许多房地产公司在这方面不是跟着感觉走，就是跟风，或者是屈从于市场的表面反应。
早几年大家都看好高档房产，后来房子卖不动，房价暴跌，开发商们开始怀疑消费者的购买能力，于是纷纷开发低价位、小面积的低档房产，现在有些城市的低档房产也卖不动了，许多房产公司不知所措。相比之下，杭州房地产的开发却是例外，自开发商品房以来，房价既没有暴涨过，也未曾大幅度跌落，始终是稳中有升。一般公寓式的住宅每年大约涨150-200元/每平方米。城西60家房地产公司同时开发，普遍的现象是房子越盖越漂亮，环境越来越优雅，户型越来越合理。究意是哪些人成了这些房子源源不断的消费者呢?我大致做了一个了解，发现主要消费者有三类：一是外地生意人，赚了钱在杭州安家;二是单位买房;第三类消费者很值得研究，这些人或事业有成，或在一个好单位供职，原在市中心有房，看到人们纷纷搬进新区，而且新一代房产越来越具有魅力，他们也不甘寂寞，便将自己的住房或出租或出售，在新区重新购房居住。这类人不在少数，而且还有增加的趋势。
其实这种现象在每个城市都有，这些人一直是社会的宠儿，他们非常在乎自己的优越感，而种优越感的一个重要标志就是住房。现在大家都爱提“第几代房产”，我的分法是，第一代房产以人们追求独立单元房为标志，它是在老式独门独院的梦想破灭之后，人们追求家庭生活相对自由的权宜;第二代房产以人们追求大面积住房为标志，因而几室几厅成了社会等级的象征;第三代房产以大面积客厅设计为先导，开始了对住户社交需求的关照;而第四代房产则从院落环境、配套设施、户型功能、外观窗景等全方位展开了人文诱惑。在这种情况下，有权势的人们再也不想呆在单位分配的庸俗不堪的房子里了。
聪明的房地产商们或许已经在思考：下一代房产推出时，谁将成为他们的消费者?
四、地段新概念
在房地产开发上有一个黄金定律叫做：地段、地段还是地段。意思是说地段的好坏是房地产开发成功与否的关键。我认为这是一个引导消费者消费的问题。以人口在200万元左右的中等城市为例，一般来说，一类地段的房价大约是三类地段的2-3倍，在三类地段买一套2厅4居室公寓的钱在一类地段只能买2室一厅。市民们购买住房都想往市中心挤，对非中心地段的住宅似乎有一种近乎偏见的轻蔑，究其原因不外乎是：购物、看病、上班、小孩子上学不方便等等。事实上，这类城市的三类地段距市中心在5至6公里左右，在上海、北京等大城市还没有超过一个区的范围，坐公交车、骑自行车大约也只需半小时的时间，更何况发展成型的住宅新区，在交通与配套设施方面都能满足住户的基本需求，真正非要到市中心去办的事并不多。而在真正影响人们居住质量的要素如空气、绿化面积、户型设计、住房面积、安全措施、邻里环境等方面，住宅新区显然要比市中心的小区优越得多。这不是观念问题又是什么?改革开发20多年了，我们改变了世界，世界也应该改变我们。随着生活水平的提高和生存环境的变化，我们应该改善我们存在的方式，不能让陈旧的观念妨碍我们对生活质量的追求。
篇3:产业别墅全案营销战略
产业别墅全案营销战略
第一章项目总体策划
一、市场分析
1、 项目背景分析：
A、项目宏观背景：
●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略
●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
B、项目立项背景：
●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
●市场需求：
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
2、市场概况分析：
A、市场概况：
●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。
●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。
●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1#楼地上地下各1500M2，层高5.5米;2、3#写字楼独立分为六个单元，2#楼每单元约800M2，使用率为88%;3#楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
B、西安写字楼市场简析：
●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。
●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。
●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售情况不好。
●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。
二、项目分析
A、产品分析
产品类型：
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
B、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
●传统写字楼的缺点：
a、长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率;
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康;
c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉;
d、员工没有休息间或休息间条件差;
e、停车位秩序差;
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观;
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
●产业别墅有别于传统写字楼的优点：
a、优秀的园区生态氛围;
b、建筑风格独具个性;
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间;
d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套;
e、更舒适高档的休闲会谈场所;
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
2、产品USP提炼：
三、专案宏观背景卖点：
长安科技产业园主要优势分析
●政策优势
n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地;西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
N税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持
n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。
N提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。
●服务及配套优势
n“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。
N高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。
N完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。
N功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。
●经营理念优势
n高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
N长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。
N城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。
N品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂;
●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例;
●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，;
●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套;
●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。
●激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
A、项目优势：
●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。
●具有西部大开发的背景。
●开发商实力雄厚，信誉卓著。
B、项目机会：
●首创动力型地产引爆市场。
●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
●市场对人性化、生态化办公模式的需求。
C、项目劣势：
●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非普通企业所能承受。
●项目形态新颖，市场认知度低。
D、项目威胁：
●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。
●短期内难以引起市场深度认知。
●全国各科技园区之间产生市场争夺。
●项目经管高度不够。
四、项目综合定位
1、目标客户定位：
A、 基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。
C、目标客户按所有制机构和规模分为三类：
●大中型民营企业;(首推)
●大型国有企业;
●中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
2、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
3、案名建议：
A、案名剖析：
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式;2、全新的、高档次的商务模式;3、空前的、具有第一性的。
B、案名建议：
壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
第二章营销推广策略
一、核心营销战略
1、动力型地产解码：
A、专案成功关键：
●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。
●围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：
动力型地产、运动战消化。
B、动力型地产互动流程：
如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。
2、价格策略：
A、价格控制：
本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位;缓释全新业态上市时的概念认知难度。
B、价格杠杆运用：
●本专案价格
杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
二、传播推广策略
1、整合传播策略
如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。
2、媒介组合策略及预算分配图
如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。
3、传播战术组合图
A、广告新闻标题：
●产业别墅全球拍卖公告
●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言
●世界500强，西部50强
●中国地产第三次革命
●香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
●中国地产的新大陆—[企业壹号公园]
●[企业壹号公园]新西部财富总部
●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
●[企业壹号公园]—永不谢幕的新财富特区
●西部中国的骄傲
B、公关活动促销主题
●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
●动力型地产与城市经营论坛
●“品牌企业”入驻壹号公园庆典
●“壹号公园”时代精英嘉年华会
●优秀民企企业家“壹号公园”观摩团
●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选
三、销售策略
1、销售阶段控制
在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。
2、销售创新战术
A、营销战略创新
●借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。
●互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来;以阶段性重点事件营销为引爆点。
C、五大营销战术创新
如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。
●ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
●泛CLUB营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
●新空间卖场营销模式：
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
●阶段性主题营销模式：
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。
●拍卖营销模式：
本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。
第三章项目提升建议
一、 项目运营建议：
1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点
●形象示范：
产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。
●规划示范：
规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用;
创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。
●产业链示范：
长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。
●综合效益示范：
产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
A、政策创新
●一站通关：
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
●“企业外交官”全程解决方案：
为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通!
●企业融资：
园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。
●税收政策：
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
B、观念创新
●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。
●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发，经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。
二、产品力提升
1、基本配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE
通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。