房地产广告创意的分析
如今的房地产广告市场可谓是一块"大蛋糕"，各种媒体纷纷介入，意欲从中分享一杯羹，有人称：房地产市场的蓬勃发展，市场竞争越激烈，广告蛋糕就越大，媒体受益就越多。此话一点不假，一边是高高在上的广告投入，一边是艰难撬动的消费市场，开发商销售的时间越长，其所付出的综合营销成本就越高，广告投放的成本就会不断加大。
对于目前的营销成本居高不下，有些公司将之归咎为"媒体收费太贵，广告投入太大，广告效果不佳。"其实，房产商广告费用的增大和推广难度的增加，在很大程度上与媒体无关，媒体作为信息传播的载体，仅仅作为广告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影响广告成本和广告难度的重要因素，却是房产商自己或代理公司所确定的媒介策略和广告策略。尽管目前房产商在广告运做前都会要求自己的企划销售部门或者代理公司提交广告策略以及执行方案，但由于种种原因，特别是一些房产商常要求代理公司在短短两三天时间内提交详细的广告计划，这无异于"饮鸩止渴"，在未进行充分沟通和有效项目分析、广告调研的前提下，所作出的广告计划价值不言而喻。但这怨不得代理公司，一些房产商自身的不规范操作和广告代理市场的残酷现状，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房产商如此要求却不得不引人深思。
对于楼市广告的操盘，如何提高广告的展露效率、有效地实现广告目标并最大程度地节约广告成本，即许多房产商所期望的"以最小的投入获得最大的经济效益"，就需要我们科学地运做广告，时时注入竞争意识，以实事求是的广告计划和富有效率的执行方案来最终达到效益均衡的广告目的。
（一）广告环境：让你的楼盘置身"陷阱"，欲罢不能？
房产商做广告的首要目的就是展露自己的楼盘和企业形象，促进销售，怎么反而让自己的楼盘掉进"陷阱"了呢?
从客观的角度讲，科学的广告运做会促成企业和楼盘展露目的的达成，但实际上，如果广告在正式投放前，没有对自己的楼盘广告投放环境进行细致充分的调研分析，并结合企业的整体推广战略，就很容易导致自己的楼盘因广告而掉进"陷阱"，深陷其中而欲罢不能。
由于广告投放之后，这种广告同样也给开发商带来了或多或少的电话咨询和看房者，因此许多开发商对此并不十分重视，以为效果达到了，或者埋怨媒体效果不好。但是，通过仔细的分析研究之后，本该来100位看房者只来了10位，本该有1000个咨询电话却只接了100个，本该一年售完却卖了两年……这种暗地里掉进了"陷阱"，明显着在宣传、在促进销售，给房产商所带来的损失是巨大的。
举例来说，有5家房产商同在一个指定的时间段内和同一媒体上做有关于"商铺投资"概念的广告，其中最先投放的广告会因时间领先而占据一定的优势，这时它所面对的市场范围是100%，随后跟进的其它楼盘的广告如果没有对领先广告概念的内涵进行差异诉求，这时后进的几家广告刚入市可能就只面对约1/5的目标市场，相互之间的竞争开始产生，广告推广难度随着楼盘项目的增多和领先于自己的广告楼盘给目标群体留下的印象而增加，特别是如果领先于自己的广告楼盘给受众印象不佳，则自己的楼盘将受到一定的"株连"，广告效果更是"雪上加霜".在不知不觉之中，房产商的广告可能只面对了很少的一部分群体，并受其它广告所左右，广告带领房产商掉进了无形的"陷阱".
此外，一些房产商在投放广告时，会很注重自己楼盘推广的核心要素，有楼盘概念一说，但是在确立自己的楼盘概念即推广主题时，房产商往往综合考虑自己企业和楼盘的特优质素，并参考市场上一些成功楼盘的做法，进而形成自己的广告概念，可偏偏忘记了从购房的角度去考虑，忽略了目标群体的利益需要。
房产商的广告投放后，自己的广告主题，也就是向目标受众所承诺的价值取向，如果与目标受众的利益需求不吻合或部分吻合，这将导致企业广告的"无效投放"，高额的广告费浪费由此而生。最为人担心的是，在这种情况下，房产商的广告力度越大，不仅其浪费越多，而且已经诉求的广告概念掩盖了最适合该楼盘的推广质素，当开发商想改变广告策略时，有可能已经陷到井底，欲罢不能了。这种情况下，开发商一旦要改变广告策略和执行方案，其广告投入就继续增大，加上对于企业营销机会和推广资源的浪费，损失更是不可言语。
广告之所以能让你的楼盘置身"陷阱"，欲罢不能，完全在于房产商或者代理的不合理广告运做，导致好事变成了坏事。就广告本身而言，其依赖于科学精确的广告调研，包括媒体、受众、竞争、主题、策略等方面，在此基础上，才能制定出最富效率和成果的广告策略方案和执行计划。
为了让你的广告不至于投放伊始就置身"陷阱"，欲罢不能，那么请重视广告投放前期的科学运做，特别是重视广告专题调研，花几万元而节约数十上百万元，何乐而不为呢?
（二）广告媒介：
让您的成本越滚越高房产商在推广楼盘时，不可避免地与媒介打各种交道，其中在各种媒介发布广告是企业主要的推广行为之一。随着楼盘推广竞争环境的演变，难度日益加大，房产商的推广费用也日渐高涨。然而，高昂广告费支出的背后，却并不是预期的广告效益。因此，房产商推出广告的"不作为"现象日益突出，导致大幅增加房产商的营销预算，从而使总体营销成本上涨。有房产商将之归咎为"媒体决策的失误".
实际上，房产商广告支出的费用增加并不能由媒体自身决定，相反，不同媒体的广告报价基于其质与量的确定，最能充分反映媒体本身在读者中的综合评价，从而为房产商的广告决策提供了依据。报价高的媒体必须具备相应的发行量或者实效的广告效益。因此，重视广告成本，并不单看媒体的广告单价和千人成本，重要的是广告的有效展露机会和展露成本。
就西安实际情况而言，房产商的广告主要集中在主流报纸、路牌和企业自身制作的各种宣传资料上。其中，报纸作为传统的四大媒体并广泛的读者群，在企业的楼盘推广中起着举足轻重的作用。许多房产商青睐报纸的原因是：读者群广泛，传播迅捷，能充分表现创意，最为关键的是，现在市民多具有日常阅读报纸的习惯，这样广告很容易受到客户的注目，相对而言，报纸广告的千人读者成本也较低。
但是，房产商在进行媒体决策的时候，常常简单地归一为"选择报纸"，对于其他的媒体决策因素常常忽略不计，对于媒体成本也未引起足够的重视。
举例而言，某房产商现有30万元的广告预算，准备在一月内投放完毕。按照常规计划，30万元的预算可以在西安的主要报纸买到约360万个一般性展露机会(以1000个展露成本为83元计算)，如果房产商愿意减小广告单位面积，则相应能实现更多的展露。但是，如何看待这数目庞大的展露数量呢?
常规的通过展露数量来衡量广告投放效益的做法实际上就是平常所谓的广告千人成本衡量广告效益法。这种表面看似很科学的成本计算，其实并不适合于许多广告的成本决策。
广告千人成本仅仅突出了读者总量与广告价值的关系，由于房产商的广告推广是针对特定对象，比如要求特定的年龄段、特定的职业特征、特定的文化背景和特定的收入水平等因素，综合这些细分的消费者因素，在报纸读者总量中就将使很大一部分读者为"无效受众"(本文中所涉及的推广仅为实效的销售推广，不针对一些企业为传播企业品牌而采取的规模覆盖方式，下同)。
在少量的符合房产商推广对象的读者群中，将划分出"有为群体"和"无为群体".有为群体指能对房产商的广告产生印象并能积极关注广告或参与买楼的读者群。无为群体指那些已被竞争楼盘所征服、对广告企业或楼盘带有偏见、无购房欲望或广告推广内容不符合受众心理难以引起共鸣，以及根本就没有注意到该楼盘广告的读者群体。
因此，房产商一次广告的推出，其最终可能面对的有效读者只是微乎其微。照此算来，房产商为广告所支付的单位成本远远超出一般意义上的千人成本，有效单位广告成本往往会达到10元乃至上百元的高位，从而对开发商的营销成本产生的重要的影响。
有房产商认为，自己的楼盘最终购买的只是几十位或数百位客户，因此即使有效展露高达数十上百元，也不影响总体的广告预算。100万不就可以买上上万个有效展露吗?只要其中的百分之几的有效展露来买楼就可以了。况且，虽然无效展露数量巨大，但同时对企业和楼盘的形象有很好的传播，也不能完全算做无作为广告。
表面看来，这种说法颇有道理。由于房产商在确定广告预算时，有一种就是按照总销售额的一定比例来确定的，比如3%，在总体上面对的最终客户也不多。但是，这种说法忽视了企业所面临的激烈的竞争环境。房产商想通过广告来吸引一个有效读者已属不易，要再想让读者全面了解自己的楼盘并最终购买楼盘的读者更是难上加难。因此，许多楼盘的推广目标往往未能按营销计划如期实现，其带给企业的不仅是最终增加营销成本，更使企业浪费了市场资源。
目前一些楼盘的营销周期长达2、3年之久，广告发布不断，这种普遍现象也从一个侧面反映了广告的无作为对楼盘推广的影响。这种现象不只缘于一些房产商已经习以为常的楼卖2-3年是正常的心态(实际上这也是一种无奈的心态，市场使然)，更重要的是市场竞争环境已经让房产商的无效推广变数增加，有效推广难度加大。因此，房产商在确定媒体策略时，除了对媒体刊登日期、版次、竞争性投放等因素充分考虑外，更需要综合核算广告成本，特别是有效广告成本，从而便于企业控制广告投放力度。房产商在重视有效广告成本的同时，还往往使自己加强对广告目标及细分策略的重视，最终利于房产商挖掘有效广告群体，促成营销目标的按时达成。
即使有一些房产商在推广楼盘时，往往出于在短期内出售楼盘回笼资金的目的，会采取以快打慢、或规模覆盖等广告策略来争取短期的营销目标，但也必须考虑其有效广告群体的定位，相应就反映了有效广告成本的重要性。如果房产商能正确地预估有效广告价值，实际上也就同时准确地找到了最适合定位目标的广告媒体，广告推拉策略的有效结合，就相对比较容易在短期积聚大量的人气，从而较多可能地实现在短期内出售楼盘愿望。
广告媒介让广告费用支出越来越高，缘于房产商对营销计划整体的控制与把握，更与房产商的媒体投放策略紧密相关。如果忽视了对媒体有效广告成本的正确分析和判断，单凭千人成本及广告从众心理来投放广告，没准儿无形中就支付了更多的广告费。如果房产商在广告推广计划中出现失误或者推广不力，随着营销周期的延长，就多准备点广告费吧，广告将带你进入一个"无底洞"，除非你不做广告也不再想卖楼。
篇2:房地产广告创意
广告创意
树立明确的、正面的楼盘形象，突出卖点，简明利益与优势，讯速打开市场知名度。
本系列广告创意意在以发展商实力与信誉方面提升源兴居的形象，以目标客户群的家庭结构、家庭性质等进行剖析，并赋予源兴居内在文化，以一种全新概念进行引导，从而使消费者产生共鸣。
创意主题-----(形象系列)
1、源于此、兴于此、居于此
2、奏响生活乐章
3、善待你的"家"
创意展现
源于此、兴于此、居于此
1.曾经也是这把伞,伴我风里来,雨里去,为自己的一片小天地创造着属于自己的奇迹, 属于自己的财富,对于十年来已磨练起厚茧的双手,确实应该为他找一个避风的港湾,在自己的发源地上寻找这样一个家。源于此 兴于此 居于此
2.走过昨日的峥嵘，迎来今日的辉煌。岁月的脚步并没有停止，理想的翅膀依然飞向高远……，洪湖侧畔"源兴居"，第二次创业的根据地。
奏响生活乐章
善待你的"家"
创意主题-----(品质系列)
本系列创意意在以源兴居的建筑质量、建筑用料、物业配套、物业管理等来展现源兴居的品质，增加消费者信心。
1、另一种美丽
2、另一种选择
3、另一种关怀
创意展现
另一种美丽
美不只是在外表，到这里你会发现………
另一种选择
住进后才发现房子不好，岂不为时已晚……
另一种关怀
也许你不只需要便利安全的保证，殷勤周到的服务正是你期待的另一种关怀……
创意主题-----(价值系列)
本创意系列以源兴居的价格，优惠条件，付款方式、入伙时间为主要诉求点，意在体现源兴居物超所值概念。增加消费者的购买欲望。
篇3:房地产动画广告创意说明
房地产动画广告创意说明
动画主题述求点:
一、岛上天地: 万叠云间,习幽静,大隐隐于岛
当翡翠岛在每天第一缕阳光的滋润下醒来,绿色也在晨露的低语中复舒。
幽静独岛与繁华都市的呼应,是一种心志上的放逐。行在碧波围绕的绿岛中,恣意的体味那道淡淡的从容,生活,在自然与红尘之间游刃有余的展开。
接近自然,认识自然,然后审视自己,这是一个与自然完美交融的过程。西江紫园别墅社区选址于天然形成的翡翠岛上,岛青水蓝,为人们实现诗意岛居理想开创得天独厚的环境。生活因小岛清幽而悠然,生命因小岛翠绿而昂然......
二、水存境界:流水清溢,响灵动,万物生于水
对世间万事万物皆从容相对,放弃浮华和张扬,着眼于不渲染、不夸耀,毫不掩饰的坦然,却又孕育了万物的生机,这就是水,以一种与生俱来的高贵与品位在家门口流淌。
西江紫园位于崇州西江河中的内陆小岛上,四面环水,蓄水河坝形成近28万㎡水面面积和100米宽的河面,还有1000米左右风景优美的河岸线,小岛经西江河桥与崇州城相连,下岛与风雨廊桥相望,水岛连为一体,共筑生态家园。
三、林里人家:飘致叶雨,沐朝夕,万灵藏于林
清晨树林中的空气透着清凉。天然的绿色更是过滤了心中的繁杂和浮躁,使人在宁静中感受生命的合谐。抑郁彷徨的心情也因这郁郁葱葱的绿逐渐淡去,变得清晰开朗起来,静默地、欢悦地陶醉在这铺天盖地的绿色之中。
翡翠岛岛如其名,从空中俯瞰,犹如一颗荫绿的翡翠点缀于清水中。百分之四十的绿地率为西江紫园构筑了天然的绿色屏障,去除杂质,24小时为业主贡献高纯度的清新空气。
四、岛居生活:简约建筑,迎风吟,清幽静雅境
西江紫园造的不是建筑而是生活。小岛由地中海风情的124套联排和独院风景别墅区、水生活会所、水主题公园、游艇俱乐部等部分构成。别墅建筑户型规划不仅考虑居家舒适性主导需求,还专注于满足客户独享资源、私密居所的别墅情结需求,河堤引水、小桥曲径、高低花卉、山丘植被、环境规划大师的精心布局,打造出可持续发展的环境规划。别墅配以PARTY花园、戏水池、入水码头、游艇这些时尚元素构成新生活方式,在碧水蓝天里渲扬。
动画表现:
水是生命之源,临水而居,也就是选择了一种尚高的生活态度;小岛是岁月的沉积,大隐隐于岛,也就是选择了一种超然于世外的悠然人生。当两者神圣的相遇,完美的生活画卷就此展开。
这是一条冲满灵性的河,经过亿万年的等待,历史沉淀,这里迎来了它生命里最辉煌的一个奇迹。积沙成石,积石成岛,在波光粼粼中,倒映出一个美丽的传说——翡翠岛。树因水而翠荫,水因树而至清,西江紫园置身岛上,成于林中,与自然和谐交融,与岛屿浑然一体,自成天格。
回来翡翠岛历史的原点,在河水的潺潺流淌中,沙石逐渐汇聚,集而成岛,岛屿上的建筑与树林如同雨后春笋般灵性的生长成形、成熟,成就悠然唯美的生活人居环境。
随波逐流,顺流而下,从水面上的视角饶行整个翡翠岛,用水彩画的表现形式全面的体现西江紫园空灵、悠然的居住环境,让人轻松感受被自然所环绕的惬意人生,忘却尘世琐忧。
在翡翠岛郁郁葱葱的树林中,西江紫园的别墅是最具风骨的树,以超凡的建筑风格与雅致的外立面造型融于绿树清水间,成就幽闲、幸福的生活空间。
世界上所有的生灵都是唯美的,即使从水中鱼的视角来看西江紫园,也能在那隐隐绰绰中看到超然的别墅、轻摇的小船、静谧的草坪,悠闲、超然的气氛弥漫在整个小岛和水面。
西江紫园中心半岛是众业主休闲娱乐的地方,具有标志性的灯塔以其璀璨的灯光指引着人们向着愉悦心情的中心进发,让夜晚乏味的黑色,变得五彩缤纷起来。
整个动画将围绕着西江紫园自然天成的优越生态岛居环境和引领时代的岛居文化展开,采用先进的动画科技与数码影视特技相结合,以水彩画、写实、示意、比喻等表现手法全方位的呈现出西江紫园的地理位置、完善配套、优美的环境及自在悠然的生活等内容,让人从画面、音乐、思想等方面感受西江紫园的优越环境、格调建筑和悠然人生。