增强品牌价值－地产竞争的锐利武器
近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目，面对日益激烈的竞争，越来越多的房地产开发商开始思考如何增强竞争实力，何以在纷繁复杂的市场环境中崭露头角，实践证明，增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，有鉴于此，房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。
大连的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，市场的开发商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。
品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志，世界著名广告大师大卫?奥格威曾做过这样的阐释：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好;二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌;三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头。市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高，所以说品牌竞争是竞争的最高形式。
房地产品牌对消费者和房地产企业都具有较大的意义：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重;另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。
大连房地产企业正在走“品牌之路”，而企业品牌的建立是一个互动的和漫长的过程。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好极了”;“金利来，充满魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。
国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。
绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。当提及大连亿达集团的时候，大连人都会对其开发的房屋品质感到放心，对其完备的物业管理感到满意，对其良好的企业和社区文化感同身受，亿达的企业名称不仅仅代表一个房地产开发商，企业销售的不仅仅是一栋栋冷冰冰的房屋，企业的品牌形象已经为社会、为广大的大连人民所接受，亿达集团所树立的企业形象已经牢牢的扎根在大连人民的心中，从今年亿达“世纪城”的热销可以看到品牌的作用对于一个企业的明天何其重要。大连的房地产开发商正逐渐认识到这一点，从低层次的价格竞争转向品牌的竞争。因此，大连的开发商要树立企业品牌，增强品牌价值，使产品走向全国，让企业始终保持旺盛的生命力必须从以下几方面来下工夫：
1、准确的市场定位
房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。准确的市场定位，是生产和经营走向成功的关键。在市场定位上常存在这样的误区：名牌物业必然是高档物业。但事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房乃至经济适用房同样需要品牌。普通消费者是购买住宅的主体，每年用在购房上的钱很多(包括银行贷款)，而且要住上几十年甚至几百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不应仅仅盯着高档楼盘、高档物业，有时候“平平淡淡才是真”。
2、卓越的质量体系
一个品牌的建立是消费者最终认可的结果，必须要由市场来检验，房地产品牌是业主对商品房的认可，是业主对开发商信誉积累的结果。因此必须以质量为根本，树立良好的品牌形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量，还有社区文化质量、生活方式质量等，综合品质是房地产品牌成立的夯实基础。一个优秀的住宅品牌应该做到项项优质，达到技术与经济的最佳结合，经济、社会、环境效益的高度统一。并且品牌的质量维护是一个长期的过程，只有踏踏实实做好每一天才能赢得消费者的口碑，而为了一时的销售业绩大包大揽，服务质量不持久会葬送已经苦心经营的品牌形象。
3、持续一致的品牌策略
品牌是通过一个过程塑造出来的，若间断，其产品的品质使客户产生怀疑，而品牌是形象，若其品质在其生产过程中遭受失败，必定影响其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
4、不断创新的产品
“打江山容易，坐江山难”，品牌的经营决非易事。品牌应具备可持续发展的能力和空间，品牌必须不断提升，不断更新，使之具备惟一性、排他性与权威性。品牌形成后，其产品品质广泛地被客户(业主)认可，但无论什么产品在使用功能上都有不足之处，在使用一段时间后，再好的产品也存在这样那样的不足，所以好的品牌的品质应不断更新和改进，使其始终领先于市场。
品牌的本身就意味着一种创新，品牌房地产理应作为房地产界的旗帜，带动整个房地产业的发展。在开发经营中不断地运用新的设计理念，新的建筑材料、施工技术和科技成果。一方面，可以增大产品的科技含量，促进本公司的产品更新换代，另一方面也满足了购房者的消费心理。
房地产能成为品牌的基本途径是积累和创新：积累是企业的基本功，它使企业显得实在;创新是企业未来的出发点，是点睛之笔，它使企业显得生动有活力。二者的结合，可以使企业的品牌理想先落到实处，打下在房地产长足发展的根基。
5、全面的服务意识
服务是商品硬件品质的延伸，是商品的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前服务、售中服务和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识，尤其应该注重的是售后服务。房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分，是现代化城市的阳光产业，房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设计、施工外，更重要的是应塑造物业管理的精品。
6、整合、互动的品牌传播
每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。然而，在日前存在着滥用“概念”、“名称”等做法，以及过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。在实施名牌战略的过程中，适当的广告宣传是必要的，但是如果把主要精力用在广告宣传上，用种种华丽辞藻将原本普普通通的物业包装得“惟我至尊”。这是与创名牌不相符的。
激烈的市场竞争呼唤房地产品牌，房地产品牌将在房地产企业创新中涌现，增强房地产品牌价值将促进房地产企业不断发展和壮大。
篇2:房地产品牌连锁策略
房地产品牌连锁策略
由于房地产经营的地域特征,房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而,随着市场经济的发展,消费者品牌意识的提高,一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营,站在品牌的高度来运作市场。
万科和奥林匹克花园,是中国房地产品牌的代表。奥林匹克花园,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,在地产界掀起一股“奥林匹克旋风”。领行业风气之先的万科地产,委托专业广告公司,为其量身定制了一部以“建筑无限生活”为主题的品牌形象广告。这样,人们在购买奥园、万科的房子时,被加入了情感层面的体验。同样的房子,人们更信任他们。
有了品牌,就要充分运用品牌的扩张力,于是,最近几年,越来越多的房地产品牌跨越地域阻碍,运用品牌的影响力进行品牌连锁。其实,房地产的品牌连锁并不是什么新鲜事。在台湾地区,太平洋建设等房地产公司就在进行品牌连锁开发甚至品牌的特许经营管理,他们向特许经营的公司和楼盘派出一支管理队伍,按照自己的理念和方法进行管理,以维护公司的品牌。
那么,在内地的房地产业,品牌连锁的浪潮正方兴未艾。这些品牌基本上运用了两种策略:一种是单一品牌策略,如奥园,在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘,都统一以奥园命名;一种是副品牌策略,如万科、中海、珠江、美然、阳光100等,万科开发了万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘;中海复制了中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘;珠江开发了珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘;美晟开发了美然-香榭里、美然-百度城、美然-动力街区等楼盘。
为什么众多的房地产企业纷纷进行品牌连锁?
一、充分利用品牌资源
一个品牌的成功非常不易,往往需要耗费大量的财力,经历几年甚至几十年精心培育而成。如果每到一地都打造一个新品牌,对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁,则可以最大限度的利用品牌资源。
二、彰显品牌实力
跨区域的多个楼盘,共用一个品牌,可以充分展示品牌的强大实力,提升品牌的美誉度。
房地产企业进行品牌连锁的主要方法是:
一、提炼品牌核心理念
这是品牌连锁的前提,没有一个品牌的核心理念,就无法将各个分散的楼盘“连”在一起,“锁”在一起。品牌的核心理念是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心理念,是品牌经营是否成功的一个重要标志。奥园的“运动就在家门口”提倡的是一种运动的、健康的生活理念,在这个理念的指导下,奥园在广州、上海、天津等地对品牌进行连锁,同时,这些连锁品牌又共同为品牌的核心理念添砖加瓦。
二、坚持统一的风格
这种风格不仅是体现在建筑上,更多的是体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定,就要跨越时间和空间的限制,始终如一的坚持下去。万科的楼盘虽然分布在全国各地,但都坚持着统一的形象,统一的理念,尽管其名字不尽相同,但一看就知道是兄弟姐妹。
篇3:房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认识。从总体上看,两者是整个与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌创造为前提和基础的,而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响,它们之间相互促进又相互制约,可以说是一荣俱荣,一损俱损。
一、物业品牌、案名与别名之间的区别与联系
物业品牌侧重的是无形的东西,使人产生品牌联想。如万科城市花园代表着优势的物业管理保障、安全的象征;新外滩花苑属亲水型的景观住宅,是惬意浪漫的化身;汤臣高尔夫别墅则成为至尊生活、身份、地位的代言人。
案名是根据地名委员会的规定制定并予以登记的楼盘名称。上海市地名委员会发布了“上海市高层建筑、住宅区及其它建筑物名称管理规定”,对大楼、大厦、商厦、广场、广厦、中心、城、楼、花园花苑、新村、山庄、别墅等在楼盘名称中的使用作了详细规定。
别名是从营销角度,为推广具体楼盘所起的推广名。一般是在定位于目标客户群的基础上,用具文采的简要文字,概括出楼盘的某一内涵或象征意义,以此来激起目标客户的关注。如中山公寓的别名“都市山庄”、浦东茗苑的别名“艺术传家堡”,拥有别名的楼盘已为数众多。
别名的出现,甚至其地位超过了案名本身并非偶然。案名经过登记,效应与普通商品的商标有异曲同工之处。但是,由于案名的登记必须在立项时完成,并且案名受地名办管辖的限制,使案名不能很好地体现物业的特质,更无法为营销包装服务,所以,别名应运而生。别名无须受任何规定的限制,可以自由发挥,深得房产开发和营销人员的钟爱。
案名或别名只是物业品牌中的一个部分,但由于房地产的特殊性,物业品牌的开始形成可以由案名和别名来承担,案名尤其是别名的推广和被接受会对促进物业品牌的建立起到重要作用。所以,无论是案名还是别名,只要用来作为一个楼盘的推广名,就可以作为物业品牌的等价物来进行研究。
二、房地产品牌战略实施的可取点 针对目前房地产市场上品牌战略的实施状况,从一个房地产企业出发,不乏可圈可点和吸取之处。
1、个别品牌
企业对其开发的每个楼盘,采用完全不同的案名或别名。这种做法在楼市中普遍存在,行业的特殊性起了一定的作用。第一,房地产各项目位置具有固定性,其案名必须受地名委员会的相关规定,自然不同;而不同地段的楼盘与品质、档次直接挂钩,故而引发了不同的别名。第二,对房地产开发企业而言,每个楼盘都是一件产品,而且是唯一的,对于唯一的产品自然有唯一的名称来标识。如鹏欣集团两个成功的楼盘,一为WINDOW2000,一为江南山水。前者以智能高品质呈现于徐汇区,后者则以江南园林布置热销于浦东。
这种战略,使企业通过在市场上树立起一个个各具特色的物业品牌,丰富其企业品牌的内涵。同时,一个楼盘推广方面的部分失误也不易影响其他的物业品牌和企业品牌。
2、企业加个别品牌
企业名加上个别名称构成整体的案名或别名。如“万科城市花园”、“万科华尔兹”。
采取这种战略的企业,注重企业品牌在物业开发过程中的日积月累,关注企业与物业品牌长期互动的效应。这些企业一般具备一定的规模和实力,在市场上已有一定的地位,这样才能以企业品牌带动楼盘的开发和销售,促进物业品牌的建立。
3、别名系列品牌
企业在其开发的物业中,将品质档次相似的楼盘划分为一个类别,从营销角度对这个类别的楼盘采用相似的系列别名。如:绿地集团之文化系列楼盘,文化系列之一为黄浦区一楼盘,别名待定;之二是位于中山公园地区的“圣约翰名邸”;之三是位于宋园路虹桥路的“维也纳乐章”。
采用这种战略的企业项目开发量大,档次跨度大,开发间断时间短,同时有长期发展的考虑。消费者在关注别名的同时,对企业有一定的认识。
经过一段时间的发展,企业和物业的品牌效应在市场中已经初露端倪,有如下的表现形式:(1)消费者范围遍及全市;(2)价格较周边楼盘高出300-500元/平方米;(3)引发区域楼市热点;(4)引起业内人士的纷争和探讨。
三、房地产品牌战略实施存在的问题
品牌战略引进房地产业并达成共识时日不长,在实施过程中存在着一些问题,应引起房地产企业的警惕。
1、企业品牌建设和物业品牌建设脱钩
物业品牌的建设已成为开发企业的共识。房地产单个项目投资量大,建立良好的市场物业品牌自然促进楼盘的销售。因此,企业通过严格的规划、设计、施工、销售和营销、物业管理来构筑起物业的品牌。但与此同时,在市场熟知优秀物业的同时,对其背后的开发企业却知之甚少,对企业品牌的长期建设不利。要消除这种缺陷,可以有两个对策:第一,楼盘案名或别名中加入企业名;第二,对外宣传中不忘提及企业方面的内容,如设计思路、企业家、企业简介等。
2、别名和案名脱钩
据前所述,案名受相应的规定限制,与所处地段有一定的关联,从表述上看比较平淡,而别名的出现是出于推广需要,表述上颇具文采和吸引力。但是,在具体的楼盘中标识的却是案名而非别名,两者的截然不同,容易造成购房者的心理落差。所以,在进行案名登记时,建议在规定许可的范围内尽可能采用具有亲和力的名称,而在别名的采用上,要适当考虑案名的内容,据实描绘,切忌浮夸。
3、案名或企业名称不注册
法律只对实行了注册的名称进行保护。目前在一般的行业中,产品名称和企业名称实行注册,对于规范的企业已十分普遍,但这种现象在房地产业中却不常见。其实,实行案名和企业名称注册,不仅是为了求得法律的保护,同时也暗示着企业开发和物业维护的长期性。对于一些已具备了市场地位的案名和在行业内已具备一定地位的房地产企业,建议进行名称的注册,以保护自己,维护自身的形象。
4、行业内企业品牌效应差。在房地产行业中,楼盘层出不穷,但领头羊式的企业并不多见,万科、绿地这样的品牌企业少之甚少。这种现象的出现都有其客观原因: 第一,1995、1996年的房地产企业滑坡,导致一大批企业破产,能经历这段历史并顺利发展至今的企业数量有限。
第二,房地产行业的集中度低。2000年,上海市有房地产开发企业近4000家,但平均注册资本金仅1200多万元,其中有三成多在500万元以下,规模普遍较小。1999年,上海房地产销售百强的销售额也只占整个市场的40%左右,而在香港,10家企业集团占了市场八成的份额,而其中前三强的市场份额就占到50%左右。
第三,房地产项目公司多,获利心切,企业行业的短期性忽视长期服务对品牌的促进和积累功能。
在这样的情况下,开发企业的长期战略显得尤为重要,企业间的购并和行业内的集团化等市场行为应予以正确对待。