房地产品牌打造的秘笈
真正的品牌推广靠的是一种整体气势,因此在注重宣传建筑质量的同时,更要完善产品的各项细节,给人以“眼见为实”的放心感。
常言道:“方向不对,努力白费”。品牌建设工作是一个系统工程,首先要找准工作方向和明确工作方法,以促成最佳的工作效果。在具体的品牌建设过程中,企业必须要有明确的战略和详尽战术。
明确品牌定位,制定品牌目标
首先,房产企业以品牌为经营核心的前提就是必须实施品牌战略,将品牌建设与楼盘销售保持同步。首先确定品牌的核心战略定位,从核心战略中提炼品牌的核心价值,一切广告诉求行为都以此为原点进行延伸和扩散。
以目前活跃在重庆的“华宇、金科、龙湖”等房产三强为例,华宇的品牌理念是“缔造居住文明,构建和谐社区”;金科的品牌理念是“做好每个细节,创造美好家园”;而龙湖的品牌理念则是“善待您一生”。纵而观之,他们的品牌理念都各具特色,如“华宇”强调社会的文明与和谐,极具社会高度;金科则强调细节将美好生活与居家环境有机地结合在一起,给人以安全、踏实之感;而龙湖的品牌理念则很好地将建筑中的钢筋水泥转化为温暖、关怀,将理想主义和人文关怀贯穿品质营造中。上述三家企业的品牌核心理念有力地将自身核心战略进行了诠释,这是他们持久活跃于重庆房地产舞台的重要基因。
其次,由于房产业属于区域性竞争产业,各个地区的发展水平高低不一,非常有必要结合区域经济进行市场细分,进行产品定位。
例如,国内龙头房产企业——万科就将产品细分为注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重家族的望子成龙家庭、讲究经济实惠的务实家庭、彰显地位的成功家庭等5个大类和十几个小类,在深受消费者欢迎的同时,也得到了业内企业的尊重;而重华宇企业则立足于中国国情和重庆庆市的市情,确立了“为大多数人造房”的开发战略,持续不断地在重庆主城核心地段或邻近核心地段的区域开发建设商住小区,现已成为重庆市中高档住宅供应量最大的开发企业,并成为重庆城市居民最为钟情的品牌企业。
再次,房产企业需要建立品牌管理系统(成立品牌管理部),进行品牌梳理,确立品牌的发展目标,规划各种品牌元素和明确各种表现形式,确立品牌载体、阶段性的广告语、品牌符号(VI手则的规划建设);制定品牌的阶段性发展规划(如信誉年就以信誉为主线全面铺开,强调诚信与责任;形象年就以美化企业形象为主,注重宣传与造势;品牌年就应全面彰显企业实力,全面提升品牌的含金量。)
最后,由于房产业是一项与媒体联系特别紧密的产业,在针对产品进行导向型宣传的同时,房产企业需要与传媒保持持久的战略合作关系,建立定期沟通机制,自觉接受监督,借助公关宣传提升整体形象。
导入CI战略,注重商标保护
有一项调查结果足以令地产界震惊,房产企业的商标保护几乎处于停滞状态。以重庆地区为例,虽然大小房产企业近2000家,但重庆市拥有的8件驰名商标中,无一件是房地产商标;236件着名商标中,房地产商标未超过10件;注册过商标的房地产公司只占整个行业的1/10。而一旦房地产商标管理走向规范,将会遭遇一场前所未有的地震。因此,CI战略能否深度实施已成为房产企业能否成长为品牌的关键要素。
在商标保护方面,房产商注册意识淡薄,大多数房地产商没想到过为楼盘注册商标,普遍认为楼盘卖出去就不再属于自己,注册商标也没有多大意义。房地产商在售楼前都会为自己的楼盘起一个响亮、吉利的名字,然后投入大量资金宣传推广。但大部分房地产商不会将这个名字申请注册商标,在楼盘卖完之后这个名字就没有了后文。西南商标事务所就重庆市房地产商标目前注册的情况分析,相当多的品牌几乎都是克隆品。一旦这些商标的注册企业进行追究,将陷入房产注册商标的官司旋涡,到时候受伤害的不仅仅是企业,业主也会受到连累。
在房地产业中,品牌克隆风盛。如在重庆主城有两个楼盘,分别叫“香榭里”、“香榭丽城”,两者与深圳、上海房地产商争夺的“香榭里”商标相似。而重庆市知名楼盘“南方花园”、“龙湖花园”也被成都开发商抄袭。重庆解放碑的“纽约·纽约”等更是来自国外商标。
因此,针对房产业商标保护不足的现状,应针对性地设定CI导入目标,实施CI战略;并应在企业的名称、图型等LOGO一设计出来,就立即将其注册。房地产楼盘在前期策划时就去注册商标,等到楼盘上市销售时,商标注册证也差不多拿下来了,这样,如果有其他楼盘效仿,就可以告其侵权。同时,地产商在楼盘开盘的时候,也应该尽量地使用原创性的商标,而不是借用人家已经有的东西。国内屡次出现的房地产商标侵权案件也给行业提出了一个新的课题,那就是发展商和合作方签约的时候,是否需要增加相应的条款以维护自己在建筑设计、广告创意等方面的无形资产利益呢?
树立品牌思想,凝聚品牌精神
房地产品牌企业应定期编制《品牌管理内参》,内容包括本企业的品牌宣传总结、外界对自身品牌的宣传汇编、竞争对手的品牌发展动态等,这是品牌管理的创新举措,以从简单的品牌管理,向维护品牌、品牌竞争、品牌价值创造的高度发展。
房地产的产品形态注定了它既是建筑型产业又是一个服务性产业。因此,房产企业要想成为品牌企业,还需把物业管理作为独立的品牌来经营,全方位提高员工的品牌意识,灌输品牌理念,规范员工形象和行为,提升综合素质,培育企业精神,鼓励员工与企业同成长共发展,增强员工责任意识,凝聚人心,鼓舞士气,在企业内形成一种积极高昂、创新进取的文化氛围,进而让企业获得生存和持续发展。
房产品牌企业的物管公司要以“踏踏实实承诺、诚诚恳恳兑现”的精神来善待业主,定期或分阶段开展员工业绩评比,形象礼仪、业务技能,服务意识,竞争意识等各项竞赛活动,对获奖者给予物质和精神双重奖励,以形成独具一格的企业文化,并树立“诚实、踏实、上进”的企业精神和“从细微处做起”的工作作风;真正达到“内强素质、外树形象、培育品牌、丰厚底蕴、促进发展、占领市场”的目的。
例如,重庆华宇定期开展的“金牌顾问”、“金牌物管”、“金牌护卫”、“金牌业主”等竞赛活动就极具实效,而金科地产集团品牌部每月按时编制的“金科汇”则突出了企业厚重的人文精神。
强化产品意识,塑造品牌风范
房产企业的品牌建设是一项长期工程。从实际情况来看,房产企业短期内就想建立起自己的品牌难度比较大,而短期内靠建立产品的附加利益点的方式抢占市场份额的手段应是明智之举。
创造住宅产品附加利益的核心点就在于围绕目标消费者的价值取向,创造性地进行资源配置与整合,为顾客提供实实在在的、可以感受的价值。其中包括:
1.产品的价值,从产品的质量可靠性,到居住的便利舒适性;
2.服务的价值,使客户体验增值的服务;
3.文化的价值,使客户不仅享受产品,还能提升整个生活体验。
房产企业还要从建筑美学中推销一种全新的生活方式,不单纯的只是为客户提供居所,要以满足现代人的追求节能、舒适、便利、安全的生活方式出发,自始至终地为客户的各种合理需求提供尽善尽美的住宅产品,以创造城市文化的责任感。
特别是当前国家为节约能源,正积极号召各房产企业“建立科技节能性住宅”;因此,对于房产企业而言,应抓住这一机遇,真正将节能绿色建筑与高新技术整合,捆绑成一个或若干个完全符合节能与绿色要求的建筑体系推向市场,通过建设示范工程,让老百姓知道节能对自己的好处,让购房者主动挑选节能绿色住宅,从而达到开发高建筑节能住宅的示范作用,树立强劲的产品品牌形象。
例如,重庆建工集团打造的“建工·未来城”就以“科技住宅,超越传统生活”为推广主题大量运用新科技、新材料、新工艺;保温隔热层、中空玻璃+断桥铝合金门窗、外遮阳卷帘、室内新风换气系统、中央吸尘系统、食物垃圾破碎机、智能家居系统、户式空调主机、太阳能热水器等科技型产品,就深受购房者青睐。
另外,住宅商品的宣传推广并不只是简单依靠频率较高的信息传媒就能完成。信息传播只是一种手段而已,而真正的品牌推广靠的是一种整体气势,因此在注重宣传建筑质量的同时,更要完善产品的各项细节,给人以“眼见为实”的放心感。如样板房作为销售道具,就要给消费者一种大气高雅、格调和谐之感,时时强调做工与精细,让购房者义务成为楼盘的口碑宣传员。
由于地产业是一个区域性产业,品牌项目有很多,但品牌公司并不很多。从某种意义上说,做好一个项目的品牌容易,但做好一个公司的品牌却很难;因为作为单个项目,很容易一下子就炒热,但作为一个公司的品牌建设,就不是一下子就能炒热的,它需要一点一滴、扎扎实实的积累和维持,愿我们的有志企业都能以清醒的理智,立足长远,真正成长为持久的品牌企业。
篇2:房地产品牌连锁策略
房地产品牌连锁策略
由于房地产经营的地域特征,房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而,随着市场经济的发展,消费者品牌意识的提高,一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营,站在品牌的高度来运作市场。
万科和奥林匹克花园,是中国房地产品牌的代表。奥林匹克花园,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,在地产界掀起一股“奥林匹克旋风”。领行业风气之先的万科地产,委托专业广告公司,为其量身定制了一部以“建筑无限生活”为主题的品牌形象广告。这样,人们在购买奥园、万科的房子时,被加入了情感层面的体验。同样的房子,人们更信任他们。
有了品牌,就要充分运用品牌的扩张力,于是,最近几年,越来越多的房地产品牌跨越地域阻碍,运用品牌的影响力进行品牌连锁。其实,房地产的品牌连锁并不是什么新鲜事。在台湾地区,太平洋建设等房地产公司就在进行品牌连锁开发甚至品牌的特许经营管理,他们向特许经营的公司和楼盘派出一支管理队伍,按照自己的理念和方法进行管理,以维护公司的品牌。
那么,在内地的房地产业,品牌连锁的浪潮正方兴未艾。这些品牌基本上运用了两种策略:一种是单一品牌策略,如奥园,在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘,都统一以奥园命名;一种是副品牌策略,如万科、中海、珠江、美然、阳光100等,万科开发了万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘;中海复制了中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘;珠江开发了珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘;美晟开发了美然-香榭里、美然-百度城、美然-动力街区等楼盘。
为什么众多的房地产企业纷纷进行品牌连锁?
一、充分利用品牌资源
一个品牌的成功非常不易,往往需要耗费大量的财力,经历几年甚至几十年精心培育而成。如果每到一地都打造一个新品牌,对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁,则可以最大限度的利用品牌资源。
二、彰显品牌实力
跨区域的多个楼盘,共用一个品牌,可以充分展示品牌的强大实力,提升品牌的美誉度。
房地产企业进行品牌连锁的主要方法是:
一、提炼品牌核心理念
这是品牌连锁的前提,没有一个品牌的核心理念,就无法将各个分散的楼盘“连”在一起,“锁”在一起。品牌的核心理念是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心理念,是品牌经营是否成功的一个重要标志。奥园的“运动就在家门口”提倡的是一种运动的、健康的生活理念,在这个理念的指导下,奥园在广州、上海、天津等地对品牌进行连锁,同时,这些连锁品牌又共同为品牌的核心理念添砖加瓦。
二、坚持统一的风格
这种风格不仅是体现在建筑上,更多的是体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定,就要跨越时间和空间的限制,始终如一的坚持下去。万科的楼盘虽然分布在全国各地,但都坚持着统一的形象,统一的理念,尽管其名字不尽相同,但一看就知道是兄弟姐妹。
篇3:房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认识。从总体上看,两者是整个与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌创造为前提和基础的,而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响,它们之间相互促进又相互制约,可以说是一荣俱荣,一损俱损。
一、物业品牌、案名与别名之间的区别与联系
物业品牌侧重的是无形的东西,使人产生品牌联想。如万科城市花园代表着优势的物业管理保障、安全的象征;新外滩花苑属亲水型的景观住宅,是惬意浪漫的化身;汤臣高尔夫别墅则成为至尊生活、身份、地位的代言人。
案名是根据地名委员会的规定制定并予以登记的楼盘名称。上海市地名委员会发布了“上海市高层建筑、住宅区及其它建筑物名称管理规定”,对大楼、大厦、商厦、广场、广厦、中心、城、楼、花园花苑、新村、山庄、别墅等在楼盘名称中的使用作了详细规定。
别名是从营销角度,为推广具体楼盘所起的推广名。一般是在定位于目标客户群的基础上,用具文采的简要文字,概括出楼盘的某一内涵或象征意义,以此来激起目标客户的关注。如中山公寓的别名“都市山庄”、浦东茗苑的别名“艺术传家堡”,拥有别名的楼盘已为数众多。
别名的出现,甚至其地位超过了案名本身并非偶然。案名经过登记,效应与普通商品的商标有异曲同工之处。但是,由于案名的登记必须在立项时完成,并且案名受地名办管辖的限制,使案名不能很好地体现物业的特质,更无法为营销包装服务,所以,别名应运而生。别名无须受任何规定的限制,可以自由发挥,深得房产开发和营销人员的钟爱。
案名或别名只是物业品牌中的一个部分,但由于房地产的特殊性,物业品牌的开始形成可以由案名和别名来承担,案名尤其是别名的推广和被接受会对促进物业品牌的建立起到重要作用。所以,无论是案名还是别名,只要用来作为一个楼盘的推广名,就可以作为物业品牌的等价物来进行研究。
二、房地产品牌战略实施的可取点 针对目前房地产市场上品牌战略的实施状况,从一个房地产企业出发,不乏可圈可点和吸取之处。
1、个别品牌
企业对其开发的每个楼盘,采用完全不同的案名或别名。这种做法在楼市中普遍存在,行业的特殊性起了一定的作用。第一,房地产各项目位置具有固定性,其案名必须受地名委员会的相关规定,自然不同;而不同地段的楼盘与品质、档次直接挂钩,故而引发了不同的别名。第二,对房地产开发企业而言,每个楼盘都是一件产品,而且是唯一的,对于唯一的产品自然有唯一的名称来标识。如鹏欣集团两个成功的楼盘,一为WINDOW2000,一为江南山水。前者以智能高品质呈现于徐汇区,后者则以江南园林布置热销于浦东。
这种战略,使企业通过在市场上树立起一个个各具特色的物业品牌,丰富其企业品牌的内涵。同时,一个楼盘推广方面的部分失误也不易影响其他的物业品牌和企业品牌。
2、企业加个别品牌
企业名加上个别名称构成整体的案名或别名。如“万科城市花园”、“万科华尔兹”。
采取这种战略的企业,注重企业品牌在物业开发过程中的日积月累,关注企业与物业品牌长期互动的效应。这些企业一般具备一定的规模和实力,在市场上已有一定的地位,这样才能以企业品牌带动楼盘的开发和销售,促进物业品牌的建立。
3、别名系列品牌
企业在其开发的物业中,将品质档次相似的楼盘划分为一个类别,从营销角度对这个类别的楼盘采用相似的系列别名。如:绿地集团之文化系列楼盘,文化系列之一为黄浦区一楼盘,别名待定;之二是位于中山公园地区的“圣约翰名邸”;之三是位于宋园路虹桥路的“维也纳乐章”。
采用这种战略的企业项目开发量大,档次跨度大,开发间断时间短,同时有长期发展的考虑。消费者在关注别名的同时,对企业有一定的认识。
经过一段时间的发展,企业和物业的品牌效应在市场中已经初露端倪,有如下的表现形式:(1)消费者范围遍及全市;(2)价格较周边楼盘高出300-500元/平方米;(3)引发区域楼市热点;(4)引起业内人士的纷争和探讨。
三、房地产品牌战略实施存在的问题
品牌战略引进房地产业并达成共识时日不长,在实施过程中存在着一些问题,应引起房地产企业的警惕。
1、企业品牌建设和物业品牌建设脱钩
物业品牌的建设已成为开发企业的共识。房地产单个项目投资量大,建立良好的市场物业品牌自然促进楼盘的销售。因此,企业通过严格的规划、设计、施工、销售和营销、物业管理来构筑起物业的品牌。但与此同时,在市场熟知优秀物业的同时,对其背后的开发企业却知之甚少,对企业品牌的长期建设不利。要消除这种缺陷,可以有两个对策:第一,楼盘案名或别名中加入企业名;第二,对外宣传中不忘提及企业方面的内容,如设计思路、企业家、企业简介等。
2、别名和案名脱钩
据前所述,案名受相应的规定限制,与所处地段有一定的关联,从表述上看比较平淡,而别名的出现是出于推广需要,表述上颇具文采和吸引力。但是,在具体的楼盘中标识的却是案名而非别名,两者的截然不同,容易造成购房者的心理落差。所以,在进行案名登记时,建议在规定许可的范围内尽可能采用具有亲和力的名称,而在别名的采用上,要适当考虑案名的内容,据实描绘,切忌浮夸。
3、案名或企业名称不注册
法律只对实行了注册的名称进行保护。目前在一般的行业中,产品名称和企业名称实行注册,对于规范的企业已十分普遍,但这种现象在房地产业中却不常见。其实,实行案名和企业名称注册,不仅是为了求得法律的保护,同时也暗示着企业开发和物业维护的长期性。对于一些已具备了市场地位的案名和在行业内已具备一定地位的房地产企业,建议进行名称的注册,以保护自己,维护自身的形象。
4、行业内企业品牌效应差。在房地产行业中,楼盘层出不穷,但领头羊式的企业并不多见,万科、绿地这样的品牌企业少之甚少。这种现象的出现都有其客观原因: 第一,1995、1996年的房地产企业滑坡,导致一大批企业破产,能经历这段历史并顺利发展至今的企业数量有限。
第二,房地产行业的集中度低。2000年,上海市有房地产开发企业近4000家,但平均注册资本金仅1200多万元,其中有三成多在500万元以下,规模普遍较小。1999年,上海房地产销售百强的销售额也只占整个市场的40%左右,而在香港,10家企业集团占了市场八成的份额,而其中前三强的市场份额就占到50%左右。
第三,房地产项目公司多,获利心切,企业行业的短期性忽视长期服务对品牌的促进和积累功能。
在这样的情况下,开发企业的长期战略显得尤为重要,企业间的购并和行业内的集团化等市场行为应予以正确对待。