房地产投资策划与经营策略
一、投资策划
投资策划指的是由开发商或由开发商委托策划顾问公司,根据物业市场环境进行综合调查,将各个方面获得的多种信息进行综合分析与研究,从而形成项目开发的初步设想(如项目选址、资金筹措、配套设施等),然后根据这一初步设想进一步进行策划,通过与城市规划、土地管理部门以及建造商、投资商(包括金融部门)等的接触,最终使该项目设想具体化和目标化。
投资策划的基本内容是:项目在哪里建?建什么类型?卖给谁?卖多少钱?什么时候卖?怎么卖?前四个问题则是投资策划的实现步骤。究竟能拿什么样的地块并不能完全由发展商决定,只能因地制宜,根据可能获得的地块来策划建什么?卖给谁?卖多少钱?就成为关键一步,期望能看准市场空隙,扬长避短,发挥了地块的最大价值。
1、建什么?
究竟是做写字楼还是做商场,是做别墅还是做多高层住宅,做什么档次的住宅等等,这么大的一件事情,不能只靠几个简单建议,要仔细分析市场,不能简单抄袭。同样的地段、同样品质的楼盘,别人能做成功,自己就未必。诸多成功的经验告诉我们,要想开发成功,楼盘的市场定位一定要准确,因此,发展商不妨多找一些物业市场方面的专家,经过认真论证之后才做市场定位。
在广州,一直不乏这样的类似例子:某发展商在最高档写字楼商圈里拿到一块地,原计划是建造写字楼,可是等到准备开发时,发现已经没有写字楼的市场空间。不得已之下惟有将其改成住宅综合楼,还需要经过一个非常痛苦的过程才能赢得市场认可,利润无疑是差了一大截。这反映了发展商当初所做的市场调研不够超前,也因为发展商对各类物业包括写字楼的市场发展趋势欠缺长期、系统的研究,毕竟发展商所做的是2年甚至3年以后才面对市场的东西,做好投资策划的首要前提就是要比别人站得高一点,看得远一点,参考过去、利用现在、预测未来。
2、卖给谁?
投资策划最重要的一环是市场调查研究,目的在于了解真实的供应量或需求量状况。
要把握供应不难,把所有同一地区或者有竞争的地区的楼盘资料拿过来,就可以基本得出结论。但是,这里却要特别注意开发项目幕后的事情:今年真正要推出的数量包括成交数量、投资商的实力、可信度等。如果自己的项目是住宅小区,是一个长期项目就应该兼顾到近几年的供应量,如果只是单体楼,只需了解这两年的真正供应量即可。
了解需求可以采用估算法。但从有多少外资企业、每个企业多少员工等来推算需求量,这很不准确,不应忽略国内买家和集团的购买能力,而且也要考虑到过去已有多少购买数量,现在还有多少人打算购买,将来有多少人一定会买,以及他们对房地产的认识程度。也可以通过做问卷调查,主要了解的内容是目标受访者对项目预定价格的认同程度以及对物业的价格预期。这种工作以前是交给房地产中介代理公司来做,现在,社会上已经有部分专业的调研公司,通过他们的工作也许能得到意想不到的效果。
3、卖多少钱?
判断“房子卖多少钱市场能接受”并不难,难的是有成本优势、足以在保证利润的前提下定出有竞争力的价格。有符合市场需要的户型、配套、社区,又有价格优势,接下来的销售推广自然水到渠成。但是“究竟项目有没有钱赚”除了市场行情之外,还取决于发展商对开发成本的控制和项目操作。因此:①节约自有资金是最安全的;②如果运作得当、销售顺利,只需占总投资30%的自有资金就够了;③资金什么时候使用,应有用款计划;④对预售楼花的回款速度要有保守的估计。有的项目开始把推广工作完全交给专业广告公
司来做,这越发说明这已经成为一项具体、量化的执行性工作,不可能也没必要站到一个项目的高去承担策划的功能。目前各个项目的销售培训、销售部的管理水平仍然参差不齐,还需要有专业经验的策划人参与指导。
二、经营策略
据有关资料介绍,每年由于管理失误造成的损失触目惊心。不少房地产开发商,因缺乏经营管理基本常识和管理技能,致使企业几千万元的亏损。因此,房地产公司应更多地把注意力投向经营管理。
1、应从一般的市场分析,转向在宏观分析基础上的微观分析和定性定量相结合的分析。
目前,在房地产项目投资可行性研究中,往往只是集中在大的、宏观方面的研究,如全国房地产市场走势、广州市房地产市场分析、房地产项目总体可行性分析等。严格来说,这些研究大都缺乏科学和有针对性的细化分析,如对某一小区(或地块)、某一类型、甚至某一楼价的变化,进行具体分析的却很少,对这些方面采取粗浅的赁经验去判断是造成投资失误及偏差的主要原因。
2、应从一般经营理念转为符合房地产行业特性的专业化、系统化和整体化经营理念。
对于个别大型公司来说,目前存在着每个开发项目各自为政的情况,造成人力等资源重复浪费,如采用先进的管理方法,进行“同类项合并”,利用整体化经营理念,将降低成本和风险。
大型公司企业规模、投资项目庞大,可能会造成市场反应迟钝(或不能适当超前),在项目投资和操作上,发生失误和偏差,分析这些失误和偏差,总结制定出能够适应(超前)市场的切实可行的开发经营策略,有着极其重要的意义。
3、改变延误时机及对成本控制不力的状况。
大型公司处理问题的策略往往比较保守,与瞬息万变的市场不相适应,也造成时机的延误。如某些高价盘,在明知市场需求有问题且其它条件明显很难改变的情况下,不能及时采取唯一的降价手段(或采用不符实际的温和降价措施),造成此类楼盘因功能折旧而实际价值降低,因利息等支出增加而导致实际成本升高,而且滞销会使公司形象受到较大的影响,必须改变这种情况。
4、有效地发挥自身品牌的优势。
由于住宅商品是一种综合性的商品,作为行外人的购买者,在诸多方面无从知晓及判断所选择的住宅商品是否符合自己需求,物业管理等服务是否可保持其商品的保值增值,以及满足其居住需求。而这一切相当程度上掌握在发展商及物业公司手里,故这种复杂的商品存在着“信息不对称、。越是“信息不对称”的商品,消费者的品牌认同率越高,品牌形象良好的发展商将给自己的楼盘销售带来“超额利润”。目前,房地产公司不是没有认识到这一点,而是对这一点的重要性认识不足,缺乏从长远眼光培育企业品牌形象的总体战略,以及连续性的形象策划操作。这方面需根据自己的情况,运用针对性的房地产CIS(企业形象设计系统),注意把“开发”与本企业品牌结合,有培育市场形象的一整套完善的计划,领先于其它企业制造“品牌卖点”,必将在房地产市场上领先一点,获得理想的“品牌利益”。
5、开发要超前,要加强管理。
消费者的消费需求是不断“进化”的,人才众多、资金充裕的房地产公司的开发也应随之不断“进化”。“进化”速度甚至可以略超前一些,因为中高档楼盘,开发周期较长,更需要超前,这对销售和企业形象将更为有利。
另外,房地产开发公司还要注意对人的管理;加强财务成本核算管理;加强以人为本对住宅居住性、舒适性、安全性和可改造性等方面进行规划管理和设计管理;加大科技力度,提高施工、建材管理水平和质量,最大限度地降低消耗;加强售后服务,提高物业管理质量和水平,实现企业最佳的整体效益。
篇2:大型MALL购物中心的投资决策策划与开发
大型MALL购物中心的投资决策策划与开发
杨宝民 宋恒明 赖格圆 何延兵
作者简介，现任茂业(集团)百货副总经理，解放军测绘学院博士生论文指导老师，知识型房地产职业经理人，从20**年开始从事房地产策划与购物中心策划，2000年组成MALL策划课题组。
宋恒明，杨宝民先生助手，双硕士，原王志纲工作室高级策划师。
何延兵，美国A.Cnieson市场调查公司零售研究经理。
已经完成的商业策划案例：
1.沿海武汉商业城总体策划与企业发展战略咨询，项目投资规模4亿元，位于武汉最繁华地段-汉正街。
2.深圳万众城服装市场、万众城家居广场客户营销活动总策划
3.抚顺恒昌商厦公司总体定位策划，治理机制设计咨询
4.华强北大型购物中心---东方时代广场
正在策划茂业百货在重庆10万平方米的MALL购物中心
对外承接大型购物中心(MALL)市场调查与策划项目
电子邮件：hcy71420@szonline.net
一、 国内外shopping mall 发展现状
购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。
购物中心的定义如下：
1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作;
2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割;
3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务;
4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场;
5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。
6.统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。
7.有创造新商圈或更新地区的贡献。
购物中心的建筑特征
1.商业空间步行化 2.商业空间室内化3.公共空间社会化
购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。
购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Namba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从2层逐渐走到8层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。
我国商业发展一直滞后，90年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在90年代中期开始引入国内。
90年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，
90年代末期，深圳首家MALL购物中心-铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业;20**年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称"现代商业巨型航母"。正大广场位于享有"东方曼哈顿"之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。
购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心经营失败。
二、 shoping mall可行性研究
购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。
可行性研究包括如下内容：
1. 1用地选择
(一)用地区位和交通人口状况
总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确深入地评估，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层，进行市场调研是基础。
流量调查包括如下内容：容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其他相关调查。
(二)用地经济状况，考虑租户的经济里利益需求。
(三)对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。
(四)用地物理状况 重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的可进入性。
(五)消费心理研究
(六)城市规划的人口结构研究
1.2类型和规模确定 根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。
对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。
1.3承租户服务与制定承租政策
购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。
核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户得位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛，以点代面，特色经营是MALL的关键。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。
承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。
提供完善的信息系统硬件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与管理，作出MALL的品牌与特色。
图1华侨城购物中心的核心承租户-美国沃尔玛
1.4金融支持与财务分析
(1) 购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。
(2) 购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。
(3) 对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。
(4) 灵活的价格体系。
1.5 购物中心人才需求分析与人才经营建议
培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人材普遍短缺。
鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心在我国的发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业管理的复合型人才，对于大型购物中心的管理亟需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心管理人才，支撑购物中心的快速发展，实践证明认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。
1.6 购物中心发展战略建议
购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。
许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中心，展示一种现代化生活消费新方式.。
分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出，这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的关键在于培育优秀商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。
MALL特色和发掘关键性的人才是企业成功的关键，既可以降低成本，又能保证成功
篇3:房地产项目投资分析策划报告
项目投资分析策划报告
1.项目投资环境简析
对本项目的投资环境分析要坚持系统性、比较性、时效性、定性与定量相结合、实事求是突出重点的原则，在适应性、稳定性、竞争性三项主要标准的指导下进行。以简为主，重点在于土地价值判断及分析方面。
1.1社会环境
社会制度(经济决策的民主和科学程度、行政管理的透明度、政府对经济事务的干预程度、行政事务的效率及政府官员的廉洁性等)
社会秩序(社会的稳定性与安全性、当地居民对家乡经济建设的参与感与责任感、对外来经济势力的认同感与欢迎程度等)
社会信誉(由产业政策连续性所表现出来的地方政府在经济政策上的信誉)
社会服务(硬环境：金融服务、生活服务、通讯服务、交通服务、信息服务等;软环境：上述各项服务的服务效率与服务态度、行政服务、法律服务、咨询服务、信息服务等)
1.2政治环境
政治体制和政权(政治体制变革及政权更迭过程中所体现的渐进性与平和性)
政治局势(我国长期稳定的政治局势有利于投资)
政策(经济政策和产业政策，包括国民经济发展的政策、引时外资的政策、对外开放的政策以及各种税收政策等)
1.3经济环境
宏观经济环境(本地国民生产总值、国民收入总值、国民经济增长率;本地消费总额、消费结构、居民收入、存款余额、物价指数;本地经济政策、财政政策、消费政策、金融政策等)
市场环境(市场吸纳量的现状及未来估计、市场供应量的现状及未来估计、市场购买力的分布状况、同类楼盘的分布及其现状、竞争对手的状况、市场价格水平及其走势等)
财务环境(金融环境：资金来源的渠道、项目融资的可能性以及融资成本;经营环境：投资费用、经营成本、税费负担、优越条件;同类项目的社会平均收益水平及盈利水平等)
资源环境(人力资源、土地资源、原材料资源及能源的利用等)
1.4文化环境
风俗习惯、语言文字、宗教信仰、价值观念、文化传统、教育水准等
1.5法律环境
法律的完备性(项目所依赖的法律条文的覆盖面、主要法律法规是否齐全)
法律的稳定性(法规是否变动频繁、是否有效)
执法的公正性(法律纠纷、争议仲裁过程中的客观性与公正性)
1.6自然环境
地理位置(项目交通现状，距商业中心的距离，距医院、娱乐场所、学校的距离等直接关系到未来住户生活方便程度，从而影响市场销售;距配电站、给排水管网、通讯电缆的距离等，直接影响项目开发成本、从而影响项目效益。)
地质地貌与风光气候特点不仅关系到项目建筑物的基础设计，而且直接影响到项目的景观。
1.7项目用地基础设施环境
项目地块状况(位置、面积、地形、地貌、性质等)
交通环境条件(距机场、车站的距离，主要交通干线的分布。重要的公共交通工具及数量，交通方便程度等)
能源条件(电力供应状况、最近的变电站距离及其容量，煤气供应站的距离、煤气主干线管道的距离，其他能源，如煤、天然气等的供应状况等)
通讯环境条件(最近的通讯电缆的位置、可设电话门数等)
给排水及排污环境条件(项目地自来水管网分布、距主要自来水管道的距离，排水、排污设施状况，管道分布情况等)
地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析。注：简要说明即可)
2.项目投入产出分析
本处主要数据主要是
根据前一部分市场研究及建筑设计的内容进行科学客观的模拟，在此基础上对项目投入产出进行分析。
2.1项目投资需求
2.1.1项目总体经济技术指标摸拟
2.1.2项目投资构成
本项目的投资构成主要包括项目的开发成本和开发费用两大部分。
1)开发成本：
(1)土地使用权出让金
(2)土地征用及拆迁安置补偿费
(3)前期工程费
①规划设计费
②项目可行性研究费
③地质勘察测绘费
④三通一平费
(4)建安工程费
①土建工程费
②设备及安装工程费
(5)基础设施费
(6)公共配套设施费
(7)不可预见费
(8)开发期间税费
2)开发费用
(1)管理费用
(2)销售费用
(3)财务费用
2.1.3投资估算：
1)开发成本的估算
(1)土地使用权出让金
用地类型 住宅用地 土地使用权出让金
平均标定地价 元/m2
(2)土地征用及拆迁安置补偿费
(3)前期工程费
(4)建安工程费
可以采取不同的估算方法，比较后选择一种较好的方法
(5)基础设施费
(6)公共配套设施费
(7)开发期间税费
(8)不可预见费
2)开发费用的估算
(1)管理费用(约为开发成本的3%)
(2)销售费用(约为销售收入的4%-5%，这里需要用到下面的销售收入估算资料)
(3)财务费用(从“贷款还本付息表”所得)
成本模拟表
内容项目 计算依据 单价(元/m2) 合价(万元)
(一)开发成本 以下1-8项之和
1.土地使用权出让金2.土地征用及拆迁安置补偿费3.前期工程费4.建安工程费5.基础设施费6.公共配套设施费7.开发期间税费8.不可预见费 1-6项之和的3%-5%
(二)开发费用 以下1-3项之和
1.管理费用2.销售费用3.财务费用 (一)×3%约为销售收入的4%-6%详见“贷款还本付息表”
(三)合计 (一)+(二)
2.2项目收益部分模拟
2.2.1销售收入模拟表及说明
销售均价假设(均价的确定、项目中具体单位的定价模拟，这里需要市场调研市场数据及建筑设计相关数据)
项目销售计划
销售收入模拟
2.2.2项目经营税费估算
这部分费用不作为投资构成，它是作为销售收入的扣减部分。
2.2.3利润模拟表及说明
2.3项目投资与筹资计划
2.3.1投资计划及资金缺口
2.3.2筹资计划及其费用
贷款还本付息表
3.项目投资可行性分析
这一部分主要从财务指标模拟分析方面，对项目在投资方面的可行性进行一个简要的分析，很多财务方面的细节分析不作过多展开论述。
3.1项目投资可行性分析的模拟前提
包括税费设定、折旧设定、期望收益率(基准收益率)确定等。
3.2损益表与项目静态盈利能力分析
3.3现金流量表与项目动态盈利能力分析
3.4资金来源与运用表及资金平衡能力分析
3.5项目投资可行性分析结论
4.项目不确定性分析及开发经营风险分析
4.1项目盈亏平衡分析
4.1.1可变成本变动时对利润的影响
4.1.2销售价格变动时对利润的影响
4.2项目投资风险分析及规避方式提示
4.2.1项目风险评估
4.2.2资金运作风险评估与可行性建议
4.2.3经济、政策风险预测
5.项目开发节奏与投资控制建议
5.1影响项目开发节奏的因素分析
5.2项目开发节奏建议及结果预测
6.项目投资策划结论与建议