大型MALL购物中心的投资决策策划与开发
杨宝民 宋恒明 赖格圆 何延兵
作者简介，现任茂业(集团)百货副总经理，解放军测绘学院博士生论文指导老师，知识型房地产职业经理人，从20**年开始从事房地产策划与购物中心策划，2000年组成MALL策划课题组。
宋恒明，杨宝民先生助手，双硕士，原王志纲工作室高级策划师。
何延兵，美国A.Cnieson市场调查公司零售研究经理。
已经完成的商业策划案例：
1.沿海武汉商业城总体策划与企业发展战略咨询，项目投资规模4亿元，位于武汉最繁华地段-汉正街。
2.深圳万众城服装市场、万众城家居广场客户营销活动总策划
3.抚顺恒昌商厦公司总体定位策划，治理机制设计咨询
4.华强北大型购物中心---东方时代广场
正在策划茂业百货在重庆10万平方米的MALL购物中心
对外承接大型购物中心(MALL)市场调查与策划项目
电子邮件：hcy71420@szonline.net
一、 国内外shopping mall 发展现状
购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。
购物中心的定义如下：
1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作;
2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割;
3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务;
4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场;
5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。
6.统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。
7.有创造新商圈或更新地区的贡献。
购物中心的建筑特征
1.商业空间步行化 2.商业空间室内化3.公共空间社会化
购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。
购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Namba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从2层逐渐走到8层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。
我国商业发展一直滞后，90年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在90年代中期开始引入国内。
90年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，
90年代末期，深圳首家MALL购物中心-铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业;20**年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称"现代商业巨型航母"。正大广场位于享有"东方曼哈顿"之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。
购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心经营失败。
二、 shoping mall可行性研究
购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。
可行性研究包括如下内容：
1. 1用地选择
(一)用地区位和交通人口状况
总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确深入地评估，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层，进行市场调研是基础。
流量调查包括如下内容：容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其他相关调查。
(二)用地经济状况，考虑租户的经济里利益需求。
(三)对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。
(四)用地物理状况 重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的可进入性。
(五)消费心理研究
(六)城市规划的人口结构研究
1.2类型和规模确定 根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。
对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。
1.3承租户服务与制定承租政策
购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。
核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户得位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛，以点代面，特色经营是MALL的关键。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。
承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。
提供完善的信息系统硬件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与管理，作出MALL的品牌与特色。
图1华侨城购物中心的核心承租户-美国沃尔玛
1.4金融支持与财务分析
(1) 购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。
(2) 购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。
(3) 对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。
(4) 灵活的价格体系。
1.5 购物中心人才需求分析与人才经营建议
培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人材普遍短缺。
鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心在我国的发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业管理的复合型人才，对于大型购物中心的管理亟需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心管理人才，支撑购物中心的快速发展，实践证明认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。
1.6 购物中心发展战略建议
购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。
许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中心，展示一种现代化生活消费新方式.。
分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出，这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的关键在于培育优秀商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。
MALL特色和发掘关键性的人才是企业成功的关键，既可以降低成本，又能保证成功
篇2:购物中心室内外广告位管理办法和操作流程
ZZZZ室内/外广告位管理办法和操作流程
一、目的
(一)提升项目整体形象，突出品牌形象宣传，联营商家促销活动宣传效果最大化，保证实现公司收益最大化;
(二)建立标准化的工作程序，确保项目室内、外广告位策划，招商，广告发布，现场管理等工作有条不紊地进行，明确各部门职责。
二、适用范围
本制度适用于ZZZZ购物中心
三、主管责任人
营销部
四、执行部门及职责
（1）广告位招商责任部门
1.全面主导广场广告位的招商和管理工作。
营销部
2.广告位招商责任部门：负责公司所有广告位招商
3.营销部根据项目规划的室内外广告位进行招商洽谈，招商对象以ZZZZ购物中心商家为主，原则上不对ZZZZ购物中心以外商户出租。
（2）广告位招商标准、招商信息、合同管理责任部门
负责所有广告位的招商标准的拟定、招商信息发布和合同管理。工作范畴包括：
1.负责所有广告位招商标准的拟定;
2.广告协议包括：新签、续签、变更、撤场等;
3.广告位租赁到期前一个月,负责提醒和督促商家办理续签或撤场手续;在未有新租户的情况下，对于未办理任何手续过期悬挂的广告画，督促其在要求时间内撤除或申请续签，同时按新的费用标准收取供应商延期悬挂费用。同时联系安排新的广告画面覆盖安装。
4.营销部负责每季度提交一次“广告位管理报表”， 报营运部、公司领导，督促招商部进行空置的广告位招商。
（3）广告位现场检查和管理责任部门
负责公司所有广告位的现场检查和管理：
1.广告位射灯、灯箱广告灯管是否正常照明。
2.广告画面是否褪色或卷边、脱落、毁坏等现象。
3.广告内容是否符合季节性和时效性。
4.对于首次安装的广告画，负责检查和保证“广告意向签订审批表”已经获得公司的批复，方可允许供应商安装;
5.常备经公司审批过的企业宣传广告画，以便必要时填补广告空位;
6.负责梳理和统计所有室内、外广告位资源。
7.负责对商家广告设计效果以及发布内容审核，对不合规定的广告发布要求其进行修改，直到符合相关规定后方可制作安装。
五、商场室内、外广告位管理范围
（1）户外广告位
店内广告位
外墙体临租宣传位、广场宣传立牌(灯箱广告)、外立面及楼顶长租广告位、多媒体IED电子屏等(2)
墙面柱体超薄灯箱广告、POP吊旗、橱窗、DP点、电梯内广告、手扶梯立牌等
六、室内、外广告位出租原则
(1)场内商家优先：公司的广告位主要服务于场内商家的经营需要，优先出租给场内商家使用，原则上室内广告位不向场外商家开放
(2)价高者优先，户外广告位招商采取既责任到部门又公开竞争的原则：当广告位置承租意向发生冲突时，在品牌条件同等情况下，优先出租给承租价格高的商家。
七、室内广告管理规范
（1）室内、外广告制作及安装总要求
1.广告画的内容健康，形式大方，符合国家有关规定及公司要求，并能突出商品特色，体现品牌形象;
2.工艺制作要求精细、美观，图案清晰，有立体感，安装拆换方便;
3.安装材料要求具有安全性，户外广告安装材料必须可防雨、防晒，耐高温;
4.广告的制作与发布不得破坏广告位的附着物;
5.广告画面内容必须每个季度做一次更换;
6.广告位的制作费用和其他相关费用由商家自行承担;
7.商家负责对户外广告工商、城管部门报批手续的办理;
8. 所有商家未经批准不得在广场所属区域发布任何形式的宣传广告。
（2）室内广告位制作补充要求
1.为保持店内通道畅通，扶手梯口一般不用于信息公布，通道位置宽敞的楼层可适当用于公布临时性商家信息(如楼梯立牌)，但要求配置专用展架和保证美观，并经过ZZZZ购物中心营销部审核方可允许摆放;
2.除温馨提示外，扶梯扶手的玻璃(包括上行、下行扶梯之间的位置)不用于信息公布;
3.中庭上方和两侧墙面除现有灯箱位外，不允许张贴临时性广告牌;4.扶梯上方仅用于悬挂楼层导购牌;
4.扶梯上方仅用于悬挂楼层导购牌;
5.展示架一定要正面朝向主通道，与通道平行摆放，等距放置
6.不得在门店店头门框、形象柱、形象墙、橱窗玻璃和其他任何公共建筑表面随意张贴海报;
7.必须使用专用美观高档的展架和展牌进行海报展示，如：木制仿古海报架、铝合金海报展架、歌谱架等。原则上展示架需陈列在通道30CM以内，不得超出;
8.严禁陈列活动过期的POP海报;
9.严禁宣传品出现有污渍，破损，及严重褶皱现象;
10.未经允许，商家不得随意使用ZZZZ购物中心标志和专属宣传语;
11.陈列材质必须使用喷绘，或更美观大方的广告载体;
12.未经允许严禁在公共区域和ZZZZ购物中心其他专属区域陈列展示宣传品;
13.不得在非商家门店里面的天花上方悬挂任何形式的广告;
14.ZZZZ购物中心所有专柜未经允许不得在卖场任何地方使用X展架、易拉宝陈列海报。
14.任何专柜不得私自挪动和撤除公共指示标识、消防标示以及其他安全类标识;
15.严禁陈列任何非法或有碍广场形象的宣传品;
违规执行程序：
营销部在巡场中发现以上违规行为及时给予商家口头警告和提出更换或撤除要求。
如发现商家依然没撤除的或出现再次违规现象的，给予强行撤除并开具书面警告函。
营销部将此份文件派发给各个商家，如商家认同文件内容，需在文件上签上商家负责人的名字并复印一份留底。
管理职责：
营销部参照以上规定对卖场形象进行日常检查、维护和管理;
营销部负责卖场整体形象和所有广告资源的统筹管理，配合、指导营运部进行卖场广告的日常维护管理工作，管理支配店内各项用于广告发布的资源。
八、室内、外广告位出租业务流程
1. 营销部提供的广场所有室内、外广告位资源统计表和所有广告位招商标准明细(每个广告位必须附有编号和尺寸);价格方案，由执行董事核批。
2. 公司相关领导对门店所有室内、户外广告位招商标准进行审核;
3. 营销部将公司批复的广告位招商标准存档备案。
（2）室外广告位意向申请（或延期、续签）流程
（3）操作要求和标准
1、商家按规范要填报相关申请,各项内容应准确、完整、详实填写;
2、相关部门或分管领导复核以上资料的准确性及合理性，给出审核意见;
3、营销部跟进招商责任人与商家签订广告协议及跟进广告费用缴纳情况;
4、商家签订协议时需提供内容健康，形式大方，符合国家有关规定及公司要求，并能突出商品(产品)特色，体现品牌形象的广告画面设计效果图，营销部相关人员对画面进行审核，对不合格的设计画面按要求提出修改建议。
（4）室内、外广告位撤场流程
1.流程
2.操作要求和标准
a.责任人按要求填写《广告位装卸审批表》，对于需高空作业的，须要求提供施工人员的高空作业证。
b.营销部通知新的广告位租赁商家及时安装广告画，在没有新的续签商家的情况下，安排安装我司的形象宣传备用画，不能出现空置情况。
九、相关申请表格
(1)《广告意向签订申请表》
(2)《广告安装/拆卸申请表》
(3)《广告位租赁协议》
十、执行日期
本制度自公布之日起执行;
公司的其它规定或规章制度中涉及管理条款，可作为本制度的补充，如在执行中互有冲突，以本制度为准。
广告位出租价格标准和补充说明
临租位收费标准：
临租位原则上是我公司提供给商家进行临时促销和宣传使用的，商家可填报《临时广告位使用申请表》由我公司相关部门负责人审批后方可使用，不需签订《广告位租赁协议书》，使用期限原则上不得超过一周，我公司将按元/每天/每个的标准进行收费。
临租位具体位置和详细尺寸见附件(图)。
室外广告位收费标准：
长租广告位是我公司提供给进驻我公司的大品牌商家和能带动我公司提高知名度的商家进行品牌形象宣传的广告位。合同签订使用时间为2年。
收费标准为按不同编号广告位具体收费价格而定。特殊情况可向相关品类招商负责人申请免费使用，招商负责人在《室内/外广告意向签订申请表》上注明免费使用，由相关领导签字审批后即可执行。
长租位具体位置和详细尺寸见附件(图)
室内广告位收费标准：
收费标准为按不同编号广告位具体收费价格而定。特殊情况可向相关品类招商负责人申请免费使用，招商负责人在《室内/外广告意向签订申请表》上注明免费使用，由相关领导签字审批后即可执行。
室内POP吊旗、橱窗、DP点、手扶梯立牌均为室内临时宣传位、原则上均为免费使用，不用签定《广告位租赁协议书》，但需填写《室内/外广告意向签订申请表》，使用日期一般不得超过一个星期，特殊情况在获得公司相关部门领导批准后方可继续使用。
橱窗、DP点原则上只给新入场品牌和知名品牌使用，特殊情况可根据实际情况确定。
本流程适用于：ZZZZ购物中心
ZZZZ购物中心
二0一三年十月十八日
篇3:避免购物中心二三楼空置现象
如何避免购物中心"二三楼"空置现象?
香港成熟的商场开发经验值得深圳学习
话题缘起：深圳GDP总量在全国大城市中名列第四，人均GDP第一，但社会商品零售总额却仅列第九，这种反差一方面意味着积蓄有商业发展的诱因，但同时也是深圳早期商业布局不合理造成的业内惯常说的"二楼垂直衰减，三楼基本死亡"的较严重空置现象的佐证。因此，新增商业中心应尽量借鉴发达地区商业中心发展的成熟经验。日前，美格行咨询公司委派资深专业人士小组去香港取经，对所有面积在30000平方米以上的34个购物中心进行深入调研，并与有关管理公司人士一起探讨购物中心规划与开发之道，相信会对目前深圳的商业地产市场起到较好的借鉴意义。
前期市场调研务必要深入
根据国际上购物中心发展规律，当社会经济发展到某一阶段时，购物中心便迅猛发展，以日本为例，1970年以前，日本只有135家购物中心，在后来的30多年里，2600多家购物中心诞生。目前我国省会以上城市购物中心总体数量为236家，其中20**年新增购物中心94家，占购物中心总量的40%。结合中国经济快速发展的实际现状，以及在我国城市化水平将从30%发展到到70%的预期。我们有理由憧憬：在中国，购物中心这一与"享受型"生活方式需求相吻合的商业业态将步入快速发展时期。
香港发展商在购物中心项目立项前通常要请专业顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、项目市场调研、商店组合测试，在这方面做足做够功课，以确保项目成功。例如，20**年落成的大型购物中心"又一城"项目在开发前期专门进行了一次大规模市场调研活动。美国购物中心项目开工前，一般都要取得核心店首肯设店，出租面积通常要达到50%甚至70%时才兴建。联想到深圳正在酝酿的不少大型购物中心项目，切记前期的市场调研工作一定要认真和深入，可行性研究一定要客观可信。
交通是项目成功的必要条件
一般购物中心均有地铁直通、巴士总站及有足够停车位数方便驾车人士;注重因地制宜，利用架空通廊与街对面、写字楼或住宅区直接相连也是常用的人流导入手段。例如："太古广场"项目有地铁直通，51条巴士线路经过，另有两个地面沿街入口及一个架空全封闭天桥走廊与街对面连接;"海港城"项目临近地铁站、有巴士总站及中港码头导入人流;"太古城中心"项目有两个地铁入口，有30条巴士线路经过，有两个架空封闭通廊与写字楼相连，有三个架空封闭通廊与住宅区相连。
同时对多个楼层直接导入人流，使较多楼层感觉象地面层，地铁入口直接与较高楼层相连，从而提高各楼层租金收益水平。例如：(1)"又一城"项目有五个楼层直接导入人流，MTR层连接九龙塘地铁站，LG2(LowGround)及LG1两个楼层连接九龙塘九广铁路站，UG(UpGround)及G两个楼层连接地面层，G层南部为巴士总站，LG1层通过隧道与"达之路"街对面的香港城市大学相连;"太古广场"项目亦有类似处理手法。(2)"新都会广场"地面人流直接导入三个层次：L1、L2及L3层。(3)"青衣城"项目地铁人流直接导入F3层(最高一层)。"又一城"(共七层)和"太古广场"(三层)的各楼层租金水平基本相等，可谓经典案例。
引导人流经过每一间店铺
核心商店通常安排在楼层的两端，对引导人流起重要作用，被称为磁极与锚固点;中庭合理布置，如自动扶梯连环向上，尽量鼓励层间运动;有时集中的餐饮区放在较高楼层，以使人流向上;多个楼层设有餐饮店，但仅设于一端;有时停车场也仅有一端可以到达;较高楼层布置一些景点;设置少量休息座椅等;这些都是引导人流流动的有效手段。
讲究购物环境的舒适化，从各方面满足消费者的心理享受要求。开扬的镂空中庭或通廊让自然光线从玻璃顶投下;步道设计采用弧线型使顾客步移景移;适当布置小品和绿化景观;较新的购物中心楼层净高均在3米以上，步行通道宽度在3.9米左右且布置于镂空中庭或通廊旁;地板颜色的丰富多变。
餐饮及娱乐设施是购物中心商业规划的重要部分，对吸引人流作用明显，也是购物中心体现社会机能与休闲机能的常用手段。多数购物中心设有电影院(一般有三个放映院以上)和儿童游乐为主题的"冒险乐园"，以及相对集中的餐饮区。"又一城"项目设有全香港最大的溜冰场，溜冰场上空镂空上盖玻璃顶，并在有关各楼层围绕溜冰场周边配置餐饮区，娱乐与餐饮互动成为一大特色，凭添购物乐趣;"旺角新世纪广场"在L5层设有约1500平米的美食广场，并将儿童乐园设于美食广场旁，假日时一家人可以让小孩在儿童乐园玩耍，大人在旁边餐饮区座座;"西九龙中心"在镂空中庭的顶部(九层)建有全香港唯一室内过山车，并将溜冰场设于七层，整体有40%营业面积为餐饮。
经营管理要讲究关怀社区
一般购物中心均设有"展览场地"，间断性举行系列活动。例如，"又一城"项目20**年10月份主题系列活动有：NOW全新宽频电视体验、CravtreeandEvelyn揉指嫩肤主题推广活动、南华早报百年图片展、黄昏钢琴表演、乳癌关怀月;"太古城中心"20**年10月主题系列活动有：青少年图书汇展、知识宝库汇展、全港小学普通话唐诗朗诵比赛、全港小学英文诗朗诵比赛、全港亲子阅读比赛等。在美国也有相似情况，购物中心有条众所周知的市场推广原则，就是勿忘对社区的关怀;购物中心经常是社区活动的赞助者。
某种程度上购物中心更象步行街，许多购物中心的商店并不清晰分区，让消费者体验随机购物的乐趣。在购物中心内，服装、流行服饰、童装玩具、餐饮、大小书店等商店可能分布于各层各区，在这方面与传统意义上的商业步行街十分相似，再配以娱乐设施及景观小品，让顾客充分体验"逛街"的乐趣。与此相应的，许多购物中心并无传统百货商店的购物导示系统，代之以人流集散关键点摆放平面图和商户名录，导示牌上内容主要为出口、洗手间、地铁或公共设施的方位导向。
借鉴成熟经验
购物中心的精髓在于它的统一性与全面性，其所有者、管理者与经营者分离的管理模式与当今的社会生产社会化、分工专业化的潮流一致，具有很强的生命力。目前深圳购物中心开发似乎风生水起，规划中的ShoppingCentre或ShoppingMall有：人民南、市中心区20多万平方米的地下商业街、南山区规划中的大型商业中心、龙岗在建的三大Mall：五洲风情Mall、鹏达假日Mall、星河Mall等。深圳地铁的明年通车和私家车数量的快速发展无疑是购物中心发展的催化剂。
深圳GDP总量在全国大城市中名列第四，人均GDP第一，但社会商品零售总额却仅列第九，这种反差一方面意味着积蓄有商业发展的诱因，但同时也是深圳早期商业布局不合理造成的业内惯常说的"二楼垂直衰减，三楼基本死亡"的较严重空置现象的佐证。因此，新增商业中心应尽量借鉴发达地区商业中心发展的成熟经验，必须保证质量发展，否则无异于堆砌新的建筑垃圾。
(来源:深圳特区报)