超级购物中心投资开发实务
我认为SHOPPINGMALL的发展是一个谨慎乐观的市场方向,美国来讲的话,到目前为止美国的购物中心总共是四万多家,那么当中的MALL大概是七百多家,就是MALL是十万平米以上的超级购物中心,那么七百多个SHOPPINGMALL的存在,应该说是美国整个商业地产市场当中很重要的一个部分,那么在近几年美国MALL的发展持续一个下降的态势,并不能说明中国从现在刚开始发展,那么没有前景,或者说表示绝对悲观,我认为可能这个态度可以稍微正面一点。
首先的话,SHOPPINGMALL作为商业房地产最复杂规模最大的这个形式,那么它的投资开发事实上的话是商业地产当中最复杂的这么一个过程,事实上作为最复杂的形式来讲,那么我们通常周边所见到的小型的、中型的商业地产,应该讲他们的操作形式其实是SHOPPINGMALL整个投资开发操作程序的一个简化,所以我想尽管在座有很多嘉宾,可能是做一般的商业地产的开发,可能是做一个两万,或者是三四万平米的发展,SHOPPING MALL开发的程序对于中小商业房地产的开发商同样是具有借鉴的作用。
下面我针对这个SHOPPINGMALL的投资开发从五个主题做一下介绍,第一点是SHOPPING MALL投资开发的操作过程,第二是关键环节,第三是项目的竞争力,第四,SHOPPING MALL项目的决策体系,第五,商业房地产自动模式。
关于SHOPPINGMALL投资开发的操作过程应该讲,可能目前国内很多开发商投资商普遍在一个探索的阶段,所以说在这里针对这个操作的程序,就个人的观点做这么一个表述。第一点就是项目的选择及可操作性判断,关于这一点有两个内容,第一,并不是所有的城市都适合,或者说具备了做MALL的条件,从20**年开始很多国内的专家,在MALL刚进入中国之后表示了很多负面的观点,那么评价的标准就是中国的GDP比较低,美国达到一万美金,而中国GDP的条件存在着明显的差距,以北京、上海为例,这两大城市在中国算是比较发达的城市,MALL的发展在中国不具备条件,我个人提出一些新的不同的建议,是说商业房地产项目它开发发展的基础条件,是说这个项目所面对的核心商圈这个消费总量,消费总量的话,因为它是体现了核心商务圈的人口基数,也体现了核心商圈的能力,也包括了GDP的水准,事实上中国人口的密度来讲的话跟美国完全不同,所以我们认为在中国的商业房地产MALL的比较来讲,在对市场判断的时候,不要轻易用GDP来否定这种业态它的发展空间,事实上在做项目判断的时候,做一个整体项目周边核心商圈消费总量的判断,将有助于对项目做出比较正确的结论。
第二个内容是说,并非任何开发商,任何背景的开发商都可以做MALL的发展,可以这么讲,比如说就某一个开发商自身的资金实力尚不足于解决一个MALL的项目,土地款的问题,那么我建议这种开发商不要轻易做这种操作,事实上北京就有这样一个项目,那么经过两三年的运作,项目本身,就是我所做的北京SHOPPINGMALL的项目,应该讲国外的机构对这个认可程度应该是不错的,我们去年5月份在拉斯维加斯做项目的推广,美国排在前面的机构,包括(英文),还有(英文)公司,美国专门做SHOPPINGMALL发展的公司,他们后两家都到北京来考察,他们对项目的认可程度我认为是不错的,他不认可的是说,开发商的背景,开发商的资金实力,而且开发商在一个有限的资金条件之下,依然有一个过高的期望值,股权的期望值,作为任何一个SHOPPINGMALL的发展商来讲,首先考虑这个城市是不是具备做MALL发展的条件。
第二点是不是你有能力,你竞争的优势是不是足以为保证个项目开发的完成,甚至说你的资金的体系能够保证项目建设完成之后,依然能够在运营期间保证它的成功运营,应该说商业地产两级客户群体,一级是消费群者,一级是开发商,住宅的功能应该讲大家很清楚,就是单层面的这么一个居住的用途,写字楼办公的用途,但是商业地产它需要满足两级客户的需求,这两级客户需求个性化的要求很明显,所以对于开发商来讲意味着很复杂的操作过程,另外到目前为止20**年,20**年国内商业市场,尤其是底商的市场反映很良好,那么到目前为止包括明年市场的供应量加大之后,那么这些项目本身的个性化的因素,将对它项目的这种未来有很大的影响。所以说任何商业地产项目基于两级客户的需求,也基于市场竞争加剧的这么一个趋势,应该最大限度对商业市场调查进行相关的工作。
下一个环节就是依据市场调查对项目的定位、商业类别、市场策略,以及项目规模进行判断,定位来讲的话,之前有很多专家也提过这个问题,所以在这一块不再提太多,我们的观点就是说定位当中要很清楚这个项目的目标消费群体是哪一个群体,这个很关键,那么我碰到一些开发商,你这个MALL的项目定位是什么,或者说某些项目讲,我的项目定位是打旅游牌,事实上无论是打旅游牌,都是属于项目的运营策略,而并非项目的定位,明确你项目未来客户的群体,包括消费需求,乃至于说其他的特点,会影响其他项目的组合,乃至于规划设计,这个项目服务主要的群体是年轻的这些人,那么应该讲你里面的一些包括电梯,空调等等,比如说是进口的。所以在规划设备都可以发生变化。
那么刚才别的专家也谈过,商业地产一定要带有足够的理由,吸引消费者光临,消费者光临项目意味着零售商一定会进来,那么市场策略这一块,我想任何一个到目前为止北京的商业地产也是处于一个前期的发展,市场策略目前因为市场处在发展的初期或前期,所以说完全有可能使项目具备某种比较独特的概念,大家可以想一下,那我觉得这个结论只有唯一的可能值得探讨,我们谈到这个话题,事实上美国的洛杉矶跟拉斯维加斯,如果大家去过的话,是截然不同设计风格,他们作为城市,作为旅游的产品它也需要一个旅游吸引消费者光临这个城市,那么纽约完全是一个大都市,到洛杉矶整个都是小别墅,很浓郁的这种人居环境,那么拉斯维加斯就是一个主街道,沿途两边是各种风格的酒店,这就是这种城市的市场策略,我可以这么讲。
我给大家这么讲过以后,你可能就有一个直接的感官是说纽约我去看什么,我们国内的城市是不是在这一点缺乏竞争力呢?那么同样的道理,作为商业地产项目你也需要找一个足够的理由,这个理由如果说你的市场策略,包括后面谈到的规划设计等等,这一块在市场项目的前期做足够的精神,所有的专业,你可能就能够让你的项目在某些具有健康内涵的一些商业组合,或者规划设计,在北京地区,或者说你所在的本城市,甚至国内,是第一的事情,那么应该讲我在跟很多开发商在做沟通的时候都会谈到,我们在去年跟欧美的投资机构在谈的话,应该讲就是说投资机构,包括中国的开发商对中国的市场很感兴趣,(英文)只是说会有一个逐步循序渐进进入市场的这个过程,我想中国的CBD,每个CBD的项目它本身消费的群力,消费的实力,或者说整个项目的基础对于一个成熟的某种欧美业态是可行的。尽管说很多业态在中国都已经存在了,但是某些品牌类型并没有存在,以百货店为例,有一些本土的百货店,还有一些香港地区的百货店。我打比方讲,如果说CBD某一个项目,某一个MALL里面,能够请来欧美的一家百货的品牌,可以说在短期两到三年,你可能在北京地区是唯一一家有欧美百货店的这种商业项目,甚至说在国内都是第一,你可以想象这种项目,将会大大降低你市场的成本。基本上别人到北京来,知道这个地方CBD这个项目它确实有一家欧美的百货店。
另外欧美的百货店它本身有很强劲的竞争实力,经过长期的运营,这些企业的竞争优势是很明显的,它的管理运营这种成本的控制跟中国的企业相比,我认为肯定是有很大的竞争优势,那么所以说在市场这块的话,那么开发商是需要组织一些市场顾问,对这些的判断,那么让项目本身具有比较好的市场的组合,市场的一些内容,这样项目在未来的运营当中它的竞争力将是很明显的,因为你的成本很低,下一项就是根据项目的定位,还有市场策略,以及项目规模做出判断之后,项目的商业组合的建议,项目规模这一块目前确确实实国内很多开发商普遍为了追求某种市场项目,一味的追求最大还是怎么样,那么在我本人没有对这个项目做调查之前,我也不能否定它的正确性,事实上任何一个项目比如讲三十万也好,五十万也好,还是四十万,这个四十万一定是依托市场的基础,如果说你超越市场的基础做这种开发,那么应该讲如果说你20万平米的SHOPPINGMALL的项目,你租金的收益跟25万是一样多,意味着开发商宁可多花五万平米的建筑费用,这五万平米没有收益,那你为什么要建这五万平米呢?所以建议开发商无论是做SHOPPINGMALL,还是中型小型的商业地产,那么是需要对项目的这种规模做出一个有效的判断。
从投资来讲的话并不是越大越好,那么大家学过财务的一些经济风险的话,实际上它到了某一个规模,某一个点之,它会一直在降低,那么多投的一般,一方面降你的收益能力,另外的话有可能让你的项目处在竞争劣势,商业组合建议的话之后就是项目概念设计,设计公司依据商铺的组合建议对项目进行设计,设计完成之后下一个环节就是我们特别提出概念设计的调整,在我认为无论是多么专业水平的设计公司,都不可避免它的长处优势是在美学建筑学的概念上,它的长处并不是在市场的判断上,那么所以它概念设计的方案必须有市场参与,对项目市场的调整,市场调整之后到下一个环节就是项目的方案财务评价,对于SHOPPINGMALL这个项目来讲的话,投资这个金额从几个亿到十多亿,甚至是更多,整个项目投资的收益效果是否合理,这个收益率开发商你能接受,你自身的资金跟资源背景,能不能支撑这个项目长达七年到八年的这样一个过程,这些必须做判断。
如果说财务评价的结果是,财务评价和资金的状态整合判断,得出的结论是负面的因素,或者是否定的,那么开发商把方案需要调整,那么需要调整,再回到项目定位的这个环节,对项目重新判断,如果说得出的结论是正面的,就是说这种市场的判断从规模到后期的组合建议,乃至于设计,那么它整个财务的收益是可以肯定的,可以进行下一步环节,那么项目方案确定,进入主力的招商,以及初步方案的设计,那么初步方案设计完成之后,还需要有一个设计方案的市场化调整,就是说商业项目来讲里面的动线的布局,其实对于有效引导消费者,那么在你的MALL里面不厌其烦的,不疲倦的消费很重要,那么这一块需要在初步方案设计提出来之后,需要结合市场顾问的专业经验,对整个的专业方案进行调整,那么随后工作就是建设和开发完成,当然在项目方案确定之后,另外一个环节融资、商铺出售及招商,是开发商必须关注的事情。
融资事实上对于商业地产项目它的开发成功,包括运营成功至关重要,通常来讲一个开发商做MALL的发展,无论你是通过战略组合,还是组合的方式,还是别的方式,那么首先一点要它建起来,建成以后的话,对于中国这个市场MALL本身处在发展的初期,无论是城市中心,尤其是郊区MALL的发展,那么一定会有一个市场培育的过程,意味着说至少前三到五年时间它有一个合理的亏损期,发展商你资金的种类是否能够维持这个过程,那么对你的投资判断至关重要。关于商铺出售这一块来讲,应该讲很多国外的机构包括专家认为MALL的发展一定是整体的这种方式,整体来出租经营的方式,从目前我们的了解,国内目前在外地有不少MALL的项目,那么采取了就是出这些主力店,办主力店的这些位置,那么是留下来做出租,其他的商铺做出售的方式,这种情况已经出现了,尤其在目前121这个金融政策的环境之下,这种趋势我认为可能并不太容易改变,那么需要改变的是说开发商怎么解决,第一点我通过这种方式解决资金的需求。
那么下一步就是说我如何保证下一步未来能够依然保持在统一地位的市场策略之下来做发展,那么这里面的话我们尤其用城市表出两块内容,一项是项目定位,商业类别,市场策略决策,以及项目定位决策,另外一个内容就是融资商铺出售这一块,那么在我们认为SHOPPINGMALL的开发也包括其中中小型商业地产的开发,这两项内容将决定项目未来的潜力,或者说是一个商业地产项目它最核心的基础,如果说在这两个问题上做的有问题,那么我觉得可能未来的招商,包括运营都有问题。这是关于开发操作过程,当然这一块的话,如果有一些专家或者是业内的人士有不同的观点,那么我也欢迎多做一些交流,以下是SHOPPINGMALL投资开发的关键环节。
在我们认为,第一块诚色,SHOPPINGMALL项目市场的判断,这块开发商对市场定位,市场策略的准确判断在我们理解是SHOPPING MALL项目最大的竞争力之一,事实上我们很多开发商都认为,MALL的开发最头疼的问题是招商,经过我们这一年多时间的接触和沟通,我们认为SHOPPINGMALL项目最大的问题并非招商的问题,而是说开发商做的是不是对的,规模做的是对的,定位,规模定位市场策略是不是符合这个项目本身所面对的市场,如果你做的是错的,无论怎么讲,沃尔玛家乐福都是你来做,如果你做的是对的,他在选择项目的时候也要经过市场判断,最终这些项目往往是经过他们的判断,他们到某一个项目来讲,发现这个开发商所做的这个项目的操作,哪个方面完全符合他们市场判断的原则,一定会进来,如果说这点做不到谁都不会跟你招商,谁也不会进入,所以关于这一点我们一再强调这个内容,建议SHOPPINGMALL地产开发商在这块花足够的精力和时间来做,事实上对于MALL来讲,包括别的商业地产,其实它整个开发建设的时间会很短。
比如讲一个MALL的项目,很大的工地,很大的施工作业面,所以施工效率会很高,在上海浦东有一个项目,也是三十万平米的MALL的项目,因为上海地下水域比较高,所以在做地下层的时候做了四个月的时间,出地面以后半个月到二十天一层很快,所以商业地产项目来讲最核心的问题,就是这一块,你对项目规模定位、市场策略各方面做了足够的精深,足够的专业,这块如果说做的是对的,基本上这个项目未来发展空间就不会有问题。
第二点是项目的融资,我们一再提到商业地产项目资金的核心作用,所以说在这一点的话特别提出,融资平台包括短期的融资平台,从股权融资还有债务融资,股权融资包括战略投资人或者是别的机构,包括像投资信托,投资基金等等,还有债务融资,债务融资其实就是银行的资本,这一点对于当前的商业地产开发商来讲,包括别的地产开发商目前是一个比较头疼的问题,都需要重新检讨原来的资金策略,越是精打细算的开发商在目前的现状之下越需要对资金重新整合,长期融资的话包括商业地产企业上市融资,需要指出的是商业地产有这么个特点,尽管说商业地产对资金的需求,无论是从量还是时间,跨量比较大,时间跨度比较长,但是它有它特定的值得肯定的地方,第一点商业地产形态和资本市场的一致,大量的现金流对于商业地产来讲,作为一个上市公司,证券市场对企业、财务系统有效评价的标准是现金流。
关于融资对象,商业地产SHOPPINGMALL的融资包括国际的地产投资商、开发商、国际金融机构、银行等,以及亚洲大型的房地产开发公司,还有国内大型的房地产商,还有大型零售商以及国内寻求地产概念商的公司,这是关于融资的介绍,融资还有一块关于商务出售,确实目前很多项目不得不采取经营资金,我碰到很多开发商手里三五千万的资金,拿下一百亩的地,当然不是北京的项目,就要发展,这样的话在一个有限资金的状态之下,如何保证项目的可操作性,当中好像商铺出售是不能够考虑的问题,对一些小的实力比较弱的开发商来讲,对这种开发商势必考虑资金筹措跟统一管理的关系问题,这个关系考虑得好应该讲市场的认可程度会高,包括商铺的出售也会比较容易,如果说这块问题没有得到有效解决,应该讲可能开发商的期望只是期望这些项目投资人是傻子,但是我想国内商业地产的发展随着市场的逐渐成熟,很多的商铺投资人也会逐渐对商业地产的投资具有更多的判断力,这样的话开发商势必在这个问题上做出充分的考虑。
关于SHOPPINGMALL项目的设计,只是我们大致提一些主要的原则,首先的原则SHOPPING MALL的设计不能只体现设计师的建筑美学概念,而且要体现市场的认可程度、投资还有收益要求,经过基于零售商需求的市场化调整,而且投资收益可行的情况下项目的方案才是有效的,另外发展商团队必须站在专业角度整合设计师的建筑美学概念和零售商的市场需求,单从体现一方面的理念都将给开发商带来投资损失。发展商团队的整合能力至关重要,在目前的环境之下很有可能市场供应机构给开发商提供一个方案,开发商基本上不用考虑就接受了,在我们认为这种操作策略是值得探讨的。
关于SHOPPINGMALL项目工程的建设,这块因为它是一个商业的项目,所以说需要最大限度体现商业的竞争力,商业的竞争力本质就是成本的竞争力,所以说我们提出以下开发商在操作当中需要关注的四项内容。第一点关于成本原则,第二点商业功能原则,第三智能化的标准原则,作为一个规模在几十万平方,每天消费者十万或者几十万,这个项目能否保证一个很高尚的消费的环境,甚至简单来讲你是安全的,不能说这个项目发生火灾或者是消防问题,发生一些不好的结果,这样的话对整个项目智能化的标准原则会有很高的要求。第四点物流、客户流、资金流的效率原则,这一点对于整个项目未来运营期间的竞争力至关重要,所以说发展商团队有必要搭建商业房地产开发期ERP系统,以实现与管理期ERP系统的对接,事实上目前我们国内的地产商有些机构已经开始探讨在地产领域将ERP系统整合进来,但事实上都只是做的局部的或者某些内容的探讨,缺乏很大的系统性,但是商业地产对ERP系统的需求我们认为是很重要的内容,所以说提醒开发商在未来的操作当中注意这个环节。
关于SHOPPINGMALL项目的管理,管理竞争的原则,SHOPPING MALL项目的管理将成为项目竞争致胜的最终表现环节,项目开发过程中的各种竞争力和管理的竞争力共同展现,优势则赢,劣势将困境重重,发展商的团队必须站在战略高度,在恰当的时期以恰当的方式引入恰当的管理商,恰当的操作程度将直接影响项目的操作效率,ERP系统将是SHOPPINGMALL项目经营期间长期竞争力的内在动力,关于这个恰当的问题事实上在目前SHOPPING MALL的开发商来讲,大家都会碰到,比如讲开发商什么时间进入我的项目,管理商以什么样的方式,它参与进来是以股权的方式,还是开发商为了配置未来自身的管理团队,这样的话只是委托管理,但是未来经过头几年的管理机构的管理,未来自身的管理团队逐渐进入角色,无论是哪种方式,开发商必须结合自身的优势,优势的判断做出最终的选择,我在什么时间段引入管理商比较合适。以上是关于SHOPPINGMALL投资开发的关键环节的介绍。
第三项是关于SHOPPINGMALL项目的竞争力,我们根据SHOPPING MALL项目的开发来讲,关于建设期和运营期,在建设期的话从土地成本的竞争力、准确市场定位奠定竞争力时间,还有项目规模决策的竞争力,项目规划设计竞争力,资金平台的竞争力,以及招商效率竞争力,以上内容在建设期间都会碰到,每一个开发商都会碰到这些问题,一个SHOPPINGMALL项目未来竞争力的基础就是建设期的竞争力属于基础竞争力,未来项目的运营过程当中都将会影响到你的竞争优势。如果说在北京有着类似的位置跟市场环境的两个MALL的项目或者两个商业地产的项目,有一个项目它的土地成本每亩是三十万,另外一个项目是一百万,可以很明确的讲,地大项目的开发商从竞争的前期,它就需要在未来通过别的竞争力来弥补它的弱势,同样的,别的一些竞争力也是需要开发商在前期做深入的考虑。
运营期动态竞争力首先第一点,任何基础竞争力的缺失都将降低板案的竞争力,这块是很动态的问题,需要开发商逐渐去融入到它的操作当中,还有一点,建设期项目定位和市场策略竞争力将是本案竞争致胜的基础,这点我们前面谈过,你一定是做得对的,目前据我了解,包括麦德隆、百安居,还有沃尔玛、家乐福,所有的公司专门做市场发展的团队,在北京,包括其他的各个大众小城是到处跑马圈地,就把你做的不对,你做的对的话真不用担心,你做的不对的话无论是哪一个零售商基本上都会拒绝你。
关于项目的市场公关、策划的竞争力,为什么要谈到市场公关策划竞争力,是因为SHOPPINGMALL的开发从头至尾是一个比较长期综合复杂的过程,在国外称之为房地产业的高科技,这样的话关于在市场公关策划者块,我认为目前很多的,尤其是地方一些开发商存在比较多的炒作思维,事实上这种MALL的项目我在什么阶段做市场的投入,什么阶段把它推入市场,这个问题是需要仔细判断的,从我们的教训来讲,应该讲北京的一个项目,从最开始没有做任何准备的前提之下就进行了奠基,市场的炒作异常的火爆,事实上这种策略会带来两个问题。
首先第一点它招来了大批接盘手,国内很多开发公司投资机构都有一种愿望,在特殊的WTO完全开放之前的一段时间,能够在某些领域抢到制高点,同样的SHOPPINGMALL的开发也意味着说某些开发企业在抢制高点这么一个问题,所以说项目在没有做出充分的前期准备跟判断之前,大肆的炒作一定带来很多的接盘手,第二点项目的成本异常加大,第三点因为项目在前期考虑不充分,所以说每次比如沃尔玛今天来,我跟他谈的时候这这个项目二十平米,下一次再来换成三十万,你对项目没有做出充分的判断,尤其是市场策略规模等等,没有定案之前,应该保持一个成熟的公关策划的战略意识,因为这么大的投资项目,如果说开发商采取一种不谨慎的态度,我感觉,我今天来提到是二十万,下一次三十万,任何零售商都需要找一个稳定的,有着战略眼光跟操作能力的专业开发商,这种表现最直接的就是,我会觉得你没有谱,因为你没有谱,我对中国市场没谱,你也没谱,所以就到此为止,对于国内开发商来讲,有些外地的像我们最近接触的,大家一谈首先是这个项目拿下土地来,作为前期的这么一个定位策划,甚至说是连市场调查都不去做,很快形成一个文字的简单的方案,就开始去炒作,这种方式对商业地产项目来讲,我觉得是短视的思维,甚至最终会砸自己的脚。等于说MALL的开发来讲,在整个项目的操作当中,包括市场策划,包括广告投入,包括公关的策略,开发商是需要做充分的考虑,不要简单行事,下面是项目管理竞争力,以及资金平台整合的竞争力,这些内容简单做些介绍。
第四项是SHOPPINGMALL项目的决策体系,我需要提出一点,在SHOPPING MALL项目从最开始开发商接盘到整个项目建设完成,并实施管理的整个过程当中,每星期你都会碰到阶段性的各种决策,每个决策需要体现四项内容,第一点是市场环境,第二项项目的背景,第三点专业知识,第四点开发商的资源,每一个决策如果说忽视某一个环节,这个结果都会给开发商在未来的操作当中带来成本的损失。如果说项目进入整个资金平台的搭建过程,这个环节是需要专业知识,需要有专业背景的融资或者说财务机构给你提供专门的建议,但是采购机构所提供的建议也仅是针对一个宏观的,泛泛的一个方案,这个方案,这个项目可行的采用方案一定是结合开发商自身的资源、资产、资金背景形成一个结果,不是说单纯的市场供应商,我们做出判断说这个项目可以建三万平方米,市场供应提出一个观点,这个项目我是组合哪种主力店进来,在整个过程当中无论是市场咨询,还是规划设计,乃至于资金平台的搭建,以及后期工程的建设等等,开发商每一个部分都牵扯到一些决策问题,这个决策比如对项目的市场判断,这个决策需要市场供应商它已经提供了一些报道,另外需要策划公司,也需要开发商自身,这个判断一定是融合了多方面判断的综合结果,不是说咨询商提供一个方案,就这样了,或者说设计单位提供一个方案,就这样照搬去实行。关于这块提醒开发商注意,在整个的操作当中,这四项内容是你整个操作当中每一个决策所需要体现的部分。
底下是关于商业房地产投资模式,有些人认为中国商业地产发展模式可能会完全不同于欧美,但是我个人认为,它在未来的发展当中可能会在某些形态上有类似于美国的一些东西出现,所以说对于美国整个资金模式做一个简单的介绍,尤其在现在121央行的政策体制下,我觉得大家需要用一个新的思路对这个问题进行判断,美国的房地产产业链的主要环节,首先第一点是房地产投资信托,底下银行机构去投资,底下跟国内的形势有类似的地方,但是恰恰就是房地产投资信托它发挥的作用是中国的房地产业或者商业地产业最缺乏的内容,从美国房地产产业链的结构来看,房地产投资信托是处在核心的部分,相当于投资信托是美国房地产业的发动机,我们中国的房地产业或者商业地产业这个发动机是没有的。
根据我们最新的统计,美国到目前为止大概有三百家左右的投资信托,整个的市值是两千五百亿美金,相当于两万亿人民币,依托这么一个很强大的资金体系,而且投资信托的话它都是在纳斯达克,包括纽约证券交易所上市,很好的把个人投资者吸引到房地产行业的投资当中,所以说这个体系的发展是很健康,很良性的,当然我个人认为对121央行的政策来讲,首先第一点对中小企业,中小开发商来讲是一个不利的事情,但是对于中国的房地产行业,对于国家的金融安全,包括对消费者是一件很好的事情,我相信政府这种做法也是会有意识的引导未来中国房地产产业整个资金结构的调整,不是主要靠银行的贷款来撑起这个行业一个比较高利用率的发展,银行的资本让很多开发商步子进去,包括一些开发商的服务意识等等,因为普遍这些中小的开发商他的竞争是低端的竞争,但是如果说未来通过市场引导到投资信托,事实上的话中国的房地产业,包括商业房地产会逐渐的走向一个比较合理的资金体系。最近七月初的时候台湾政府完全放开台湾房地产投资,包括土地,开发商做某一个项目的开发,土地都可以作为股份出售,可以开发,这些内容一定是未来中国房地产资金体系必然的趋势,只是说政府可能是需要我先堵一头,但是需要有一个逐渐释放的过程。这是关于房地产投资模式的问题。
底下是我们提出一个叫赛睿房地产资本落实,开发初期我们称之为开发商有效资本对项目的控股模式,运营成熟期包括项目开发的初期,以及运营前期的过程,叫开发商高效现金流资产增值模式,开发后期以及开业初期我们称之为开发商足够的现金流平衡模式,第三个开发后期和开业初期是放在第二个位置,运营成熟期属于第三个内容。关于开发商的利润点,SHOPPINGMALL项目的开发商,你的利润点在什么地方,我认为开发商在项目操作之前是需要很清楚判断,第一点现金流,现金流对于商业地产来讲是很核心的价值,我们可以看到周边有很多的超市,包括专业市场在大幅扩张,这个扩张有可能有些超市也好或者是百货它是在亏损,但是为什么这些开发商持续不停地做铺张,是因为现金流为开发商创造很多价值。
有些专门做电器的专业零售企业,它一年整个运营金,流水大概一两百个亿的资金,这一两百个亿通常来讲给厂家支付的时间往往是半年付的方式,你可以想象一百亿从他手里从历史来讲是很大的数字,更何况这些资金其实通过资本市场的运作会有着更大的收效,所以说第一点开发商的利润点现金流,但是如果说你做了MALL的开发,后期跟你没有关系,这块可能属于别的机构分享,第二点项目升值的资本,SHOPPINGMALL来讲从项目最开始操作到建设完成,要运营的成功,每往后推进一步应该讲项目的价值都在提升,项目价值提升比如讲开发商原始的投资是十个亿的投资,可能你在开业之后两年或者三年的时间,你项目的评估者可能是二十亿或者是多少,这一块项目的价值,二十亿的价值事实上对于企业资本和资金的运作是很好的,你可以通过抵押贷款的方式或者别的,你的项目升值之后的价值,手里得到比较多的资金,来支持你后续的发展。
第三点周边地产的增值,这一点的话我为什么特别提出建议我们在座的,因为大家有很多开发商,包括最开始专家都提到,商业地产包括MALL的发展对于周边地产的,包括住宅的价值提升是异常的有效,一开始新天地讲周边的住宅价格是怎么一个升值空间,所以说建议我们开发商在今后做项目之前土地规模的选择上跟政府谈的时候,一定要把你带动的周边地产增值拿到自己手里。
比如讲我给你五万亩土地,你做了十万的商业发展,十万商业,商业地产包括MALL整个的投资回报,回报率确实不是很高,另外回收时间也比较长,但是它本身对周边带动的效果,地产增值会很高,你保证十万平米的商业做出来,你给我足够的周边的土地,我自己分享周边地产的增值,如果说整个土地全是做了商业地产的发展,这个增值你拿不到了。其实台湾的金华城的老板沈先生到北京的时候,跟北京当地的某些政府在公的时候有一个条件,我可以来北京做MALL的发展,但是前提必须给我的土地两千亩,一个项目不到两千亩我不会做,因为我拿五百亩做MALL的发展,因为一千五百亩,因为我的五百亩的商业所带动的地产的增值,我一定要分享,我没有必要非得给别人做嫁衣裳,不论是MALL的开发商孩子其他中小型商业地产开发商都需要关注,因为你在商业地产的投入所带动的投资收益这一块,如果说可能的话拿得多一点,但是政府一定会遏制你的欲望,所以这一块的开发商需要做一些考虑。
最后一点是资本市场的价值,我相信在未来的一段时间,中国的商业地产企业上市,在国内上市,通过市场融资将是必然的事情,当然需要有一个过程,在这个过程当中建议中国的商业地产开发商以一个战略性的眼光,如果说我做就做一个成功的能够打造品牌的项目,未来一定会有很好的回报。
篇2:大型MALL购物中心的投资决策策划与开发
大型MALL购物中心的投资决策策划与开发
杨宝民 宋恒明 赖格圆 何延兵
作者简介，现任茂业(集团)百货副总经理，解放军测绘学院博士生论文指导老师，知识型房地产职业经理人，从20**年开始从事房地产策划与购物中心策划，2000年组成MALL策划课题组。
宋恒明，杨宝民先生助手，双硕士，原王志纲工作室高级策划师。
何延兵，美国A.Cnieson市场调查公司零售研究经理。
已经完成的商业策划案例：
1.沿海武汉商业城总体策划与企业发展战略咨询，项目投资规模4亿元，位于武汉最繁华地段-汉正街。
2.深圳万众城服装市场、万众城家居广场客户营销活动总策划
3.抚顺恒昌商厦公司总体定位策划，治理机制设计咨询
4.华强北大型购物中心---东方时代广场
正在策划茂业百货在重庆10万平方米的MALL购物中心
对外承接大型购物中心(MALL)市场调查与策划项目
电子邮件：hcy71420@szonline.net
一、 国内外shopping mall 发展现状
购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。
购物中心的定义如下：
1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作;
2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割;
3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务;
4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场;
5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。
6.统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。
7.有创造新商圈或更新地区的贡献。
购物中心的建筑特征
1.商业空间步行化 2.商业空间室内化3.公共空间社会化
购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。
购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Namba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从2层逐渐走到8层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。
我国商业发展一直滞后，90年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在90年代中期开始引入国内。
90年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，
90年代末期，深圳首家MALL购物中心-铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业;20**年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称"现代商业巨型航母"。正大广场位于享有"东方曼哈顿"之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。
购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心经营失败。
二、 shoping mall可行性研究
购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。
可行性研究包括如下内容：
1. 1用地选择
(一)用地区位和交通人口状况
总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确深入地评估，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层，进行市场调研是基础。
流量调查包括如下内容：容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其他相关调查。
(二)用地经济状况，考虑租户的经济里利益需求。
(三)对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。
(四)用地物理状况 重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的可进入性。
(五)消费心理研究
(六)城市规划的人口结构研究
1.2类型和规模确定 根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。
对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。
1.3承租户服务与制定承租政策
购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。
核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户得位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛，以点代面，特色经营是MALL的关键。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。
承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。
提供完善的信息系统硬件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与管理，作出MALL的品牌与特色。
图1华侨城购物中心的核心承租户-美国沃尔玛
1.4金融支持与财务分析
(1) 购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。
(2) 购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。
(3) 对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。
(4) 灵活的价格体系。
1.5 购物中心人才需求分析与人才经营建议
培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人材普遍短缺。
鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心在我国的发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业管理的复合型人才，对于大型购物中心的管理亟需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心管理人才，支撑购物中心的快速发展，实践证明认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。
1.6 购物中心发展战略建议
购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。
许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中心，展示一种现代化生活消费新方式.。
分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出，这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的关键在于培育优秀商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。
MALL特色和发掘关键性的人才是企业成功的关键，既可以降低成本，又能保证成功
篇3:购物中心土地开发配置
购物中心土地开发配置
由于所在区位的差异，其土地取得的难易程度影响着土地取得的多少以及土地使用计划，因此主要土地配置计划会依所在区域位于繁华区与否而有所不同，但基本仍有数项原则是二者皆须考虑的：
(一)住宅区应与购物中心及人行步道相结合。
(二)购物中心应与其他商店及其他相关的具吸引力的中心连接。
(三)周边道路系统与公共运输系统完善。
而在都会型购物中心，更需注意如下部分：
(一)维持都会中心发展的状态及方法。
(二)考虑位在社区邻里中的影响及与现有建筑物的关系。
(三)维持现有性质及未来发展的目的及方法。
(四)步道系统从过去、现在到未来的延续性。
同时，一个优良的计划必须考虑将新的购物中心建筑融入既有的环境中，例如现有街道可能可以改为人行步道或庭园，而沿街商店应有雨遮等，这些对于现有的街道景观皆有影响。另外，可能也有其他需要考虑的项目，例如 以人行步道连接新旧建筑群，以及为露天市场或停车场加盖。而在其他案例方面，既有的商店可能需要更新，以利 与新的购物中心连接等。
在购物中心开发时另一主要空间是非卖场的部分，可能包括了住宅、酒吧、室内运动中心、办公室、旅馆等。 任一项都需要特殊及复杂的考虑，而不仅是在通路及服务上做调整。例如在购物中心上建住宅，在机能、动线及景 观上都需要做特别的考虑。
对于购物中心的配置而言，其他尚需满足的项目如下：
(一)尽可能整合住宅区的人行步道，使其能与购物中心相连。购物中心的营业时间以外的时间，应至少有一 条通路可以出入购物中心。
(二)服务性的交通动线可以依机能集中或分散地设置，但不能干扰购物中心的活动。
(三)无论是在视觉上或心理上，各种机能都应为整体的一部分。
位于都会区外、主要作为建立都会区副都会的购物中心，其土地成本较低，较易取得广大的土地面积，因而其 主要配置计划可以水平式发展，使基地上的土地使用有多样的变化，天际线及建筑形态也能有多重面貌。而位于都 会中心内的购物中心，其土地成本高，不易取得大面积土地，因而其配置形态可能需要垂直式的往天空及地底发 展，而形成独栋式的建筑。由于此二者在配置概念上有所差异，因而以下便依水平配置及垂直配置形态分别论述。
一、水平配置形式
水平配置形的购物中心可参考欧、美的案例。以美国的案例而言，购物中心通常为一、二层楼高，30至60公尺 深的建筑。在此大型建筑内的各个店家所含括的区域大小不一，可能横跨整栋建筑的深度，如百货公司及超级市 场，也可能小至仅有面宽6公尺、深度12公尺的范围，如一般的精品店等。
购物中心通常可归纳为几种典型配置形式：
(一)传统商店沿街配置形式，商店沿着主要人行步道配置。
(二)建筑物自街面退缩形式，建筑物平面配置成U形或L形，商店沿着凹入的内庭配置，退缩的部分为庭园 或停车场。将服务入口及卸货场配置于内庭，而将店面向外开向街道及人行步道。这是一种高密度的配置形式，适 用于集中性的购物行为，但其停车量容易不足。
(三)建筑物平面配置同上为U形或形，但店面开口面对中庭，停车场及购物中心入口在外围，四周有绿化的 人行步道环境。若拉长内廷使其变长缩窄，及形成商店街或Mall的形式。
(四)以高密度族群方式配置，其停车场及入口在外围，而商店面对内部网状的人行步道。商店，特别是主要 的卖点，都配置在人行步道沿线上。
(伍)如果能多层次的考虑以上的基础形式，则可有更多样的表现。如商店可有两个正面，分别向外部及中 庭;或利用人车不同层方式促使人车分离，而使车辆也能穿越购物中心内部空间而不影响步行者，使购物者有更多 的便利等。在高密度地区，购物中心也可以象三明治一样，在一个大建筑物内，上下两层为停车场，中间层为步行道。
以美国的经验而言，最成功的配置形式为简单的形式，如I型、T型及L型等，而复杂的平面配置则不易成功。
对于Mall的最大长度并没有一定的标准，以开发者的角度来看，当购物者经过一些没有租出去的店面，这个 Mall便算太长了。而根据针对美国的Mall所做的研究来看，最合适的长度是180公尺，最长不要超过240公尺。若长 度太长，则建筑物可能会被街道所截断，且量体可能过大，此时便要注意与周围环境融合的问题。
Mall内通道的宽度是很重要的，因为对于购物者心理上的影响很大。美国的Mall内的通道宽度大约界于9公-15 公尺，英国较窄，约7.5公尺-10.5公尺。
二、垂直配置形式
除非是坡度的关系使购物中心自然形成两层的形式，否则建议最好将Mall设在一围封的单层购物中内。然而开 发者通常会希望将购物中心推至三层、甚至五层，尤其是在都市中的购物中心。果真有此需求则建议将办公室、须 预约及特殊的摊位(电影院、图书馆、舞厅等)置于上层。
依[非都市土地工商综合区开发审议规范]规定，大型购物中心供百货商场、量贩商场、便利商店、超级市场等 大型贩售性质的空间，其楼层的使用配置宜以不超过七层为原则。目的在于避免大型商业空间使用超高层空间，并 考虑消防云梯设施的能力，以确保购物人群遇急难时疏散安全。
三、商店区位
各种形态相异的商店所合适的区位各自不同。但大体上而言购物中心内的商店配置主要可依循如下的原则：
(一)购物中心的商店区位配置基本原则是将店面开设于步行交通量最大的动线上，并使动线集中于某些通 路，同时使其形成回路。为使顾客能在宽广的建筑物内容易辩识其所在，而能快速地到达其目的地且能于需要时迅 速地离开，主要通道应经过中心地区，给予顾客深刻印象，有利于顾客建立方向感及场所感。
(二)某些形态的商店是促使顾客自发性前来的吸引源，像百货公司、精品店、大型专门店、流行服饰店，及 超级市场等等。这些店不仅吸引顾客自发性前来，同时也能集中顾客形成人潮使其经过购物中心内的其他商家，增 加消费行为。第二种吸引源如银行、邮局、快餐店及其他服务业(酒吧、美容美发、皮鞋修理、洗衣店)也同样是 吸引顾客前来购物中心的动力。商店是依靠人潮生存，而人潮是由提供多样化的物品及服务吸引的大量群众。
(三)一般购物中心的商店配置，应该将主要商店放于中心店，若为有数个端点的聚集性的mall ，则可将主要 商店放在各个端点，使其成为相对应的吸引点。
(四)服务出入口应放在建筑物边缘或较低楼层，避免与购物者的动线混淆。
(五)贩售同类商品的商店应聚集开设于一处，以利用聚集效应，活络交易，像食物、仕女服饰、家居服及家 庭用品等。
(六)开放时段相同者如晚上仍开放的剧院、餐厅、乐房，应配置于同一区，一方面便于管理，减少管理费用 及人力，并确保顾客及管理者在特殊时段的安全，另一方面也拥有类似聚集效益的功能。
(七)糖果、糕点、礼物、香烟及扑克牌等店铺，可设在人行动线交会点，零星分布于购物中心内。
(八)电影院、汽车用品店及超级市场等形态的商店，本身的机能性强，足可吸引顾客，故配置于分离的独栋 建筑物，或是MALL的非下面的地方，但可以由停车场直接到达的场所。
(九)人行步道的配置细节是重要的，如从停车场进来的入口及公车站、楼梯、电梯及手扶梯等其配置细节皆 需注意。原则上购物中心在这方面所面临的问题与大型百货公司所面临的问题是颇为类似的。
下列数点为各类商店在购物中心区位的指导原则：
(一)超级市场
最好是与停车场位于同一层，以便利购物者购物推车可直接推至停车场。超级市场需要大面积空间，但是需要 小的店面开口。虽然如此，商店的宽度仍然是很重要的，因为它影响到结帐柜台的数目。在小型购物中心，超级市 场通常被规划为主要吸引源，因而必须位于可引导顾客进入mall的位置。
(二)食品店
如洋酒专卖店、南北货专门店等，需要有小面积展示空间的店面，适于配置于超级市场入口及出口周围，但并 不是位于主要区位上，也不是最高租金的地方。
(三)精品服饰店
适于集中配置于一处，且像百货公司的售货场般有秩序地排列，如鞋类、袜类、妇女贴身衣物、套装、宝石、 流行配件、女帽、外出服、香水及化妆品等。这些店需要位于重要的区位上，最适于购物中心的主要mall上，且远 离食品店。它们需要良好的展示正面，同时也非常依仗宽广的人行步道经过它们。因而最好的方法是将它们集中于 一处，使其能依其本身的特点形成一个吸引点以招徕顾客。
(四)服务性商店
这类商店在夜间购物中心关闭后仍有可能开放，例如便利店及自助邮局等。这些店有两种做法，其一是这类店 可设有两个正面，当晚上mall关闭之后，顾客仍可自外部的停车场得到服务;或者是可独立于mall外，但位于mall的 入口附近。服务性商店通常配置于较不显眼的区位，其店面较小，租金较为便宜，例如位于次要的mall或较上层的 楼层。因为顾客会倾向于自己去寻找服务性商店。服务性商店仅需小的门面及展示即可。
(五)特殊性商店
这类商店包括贩售皮制品、礼品、文具、摄影器材、花材、玩具及布料，需要良好的、显眼的区位及良好的展 示正面。有时也可将其配置于较为特殊的地方，例如家居用品及家具等层使较为平淡的区域能具有生命力。这类商 店特别能适应不同的店面面积及外貌。
(六)百货公司
这类商店是大空间的使用者，且能创造出其自身的重要性。它们需要2至5层的低租金的楼层。其在购物中心内 的设计及配置，受到其显眼与否的影响很大。最好的配置位置是位于主要mall的端点。
对于百货公司而言，太多的窗边地区是过于奢华的，最好是为一面对mall的矩形基地。
(七)餐厅
对于购物中心而言，这是非常重要的商店。它们可位于任意区位，即使是由主要的mall上仅一小部分也无所 谓。专家的意见是将其散置于购物中心中，且于主要区域内，且占所有面积的5%。
(八)啤酒屋等场所
啤酒屋可以有许多不同的单元形式。在mall关闭时，能有通路可以进入，如果可能也尽量配置于停车场附近。 通常适用于地下室及二楼。
(九)家具、汽车用品及家庭用品
这部分包括许多家居所需用品，包括硬件、电器用品、电视及收音机、家具、布料及古董。这类店铺可以聚集 于同一处，也可分处多处。大型商店，尤其是家具店，需要小型出入口的大面积卖场。许多家具店需要最大的墙间 距以利在其间布置商品。这类商店需要的配置形式为L型及T型的平面配置，且需要大的展示空间。
(十)百货店
大一点的百货店会严格要求主要正面形式，且通常会严格要求最小宽度在12公尺-18公尺之间。同时它们也适 于面对面地相连配置，顾客在这一家店选逛时可看到下一家店。最好将其配置于mall中点或端点，如此可以吸引大 量的顾客从该处进入进而穿过购物中心。
(十一)其它承租户
包括mall内的小贩卖亭、mall广场内的路边咖啡座、自动贩卖机(包括食物及饮料)、广告招牌、寄物柜、电 话等在mall中都可以找到 。除此之外，在购物中心外部者如汽车修理场、洗车场、可开车进入的银行等可有两个正 面(一个朝向mall内部，一个朝外)。