地产案名创作经验
老子道德经的开篇就有一句话,叫“道可道,非常道;名可名,非常名”,可见“名”的分量,非同一般。“名”有多层意思,最常见有两层:第一层是指称谓、代号,也可以说是识别,是名的原始含义;第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类,一旦第一层次的“名”与品质发生关系,或达到与品质的交融境界,“名”就会受关注或受欢迎,就上升到第二个层次,就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀,就有了附加价值。为什么会有“大丈夫死不改名”的口号,就是因为“名”已不是原本意义的“名”了,“名”不仅成为身份的符号,更是价值的代号,故有“名利”一词,有名就有利,名是利的前提。
今天的市场经济,似乎人人都懂得“名”的厉害。作为房地产的案名,更是开发商项目营销宴席的头碗靓菜,作为项目的身份名片,虽然无形无体,但十分了得,以千金求名者,大有人在。不少开发商,项目做堵了,第一件事就是让项目改名换姓,以求生求脱套,每每灵验。
就本人的从业经验看,一个成功的房地产案名需要做到以下几点:
一、对产品定位的暗示
好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗示,做到案名与产品一体化。北京财富中心、数码大厦基本上能做到这一点,但也有拷贝版或演绎版,未免有东施效颦之嫌,好东西就学本身没有什么可厚非的,但不了解自己的定位与产品价值导向,不了解客户是谁,就生吞活剥,或刻意造仿,就有一点像仿冒金庸为“金唐”或“全庸”一样滑稽,达不到预期效果。
二、对地段优势的传递
好的项目案名,一听,一看,就知道在什么地方,能传递对地段属性或地段性格的暗示,当然,由于地段不好,有意隐藏地段是一个方面,但如果地段好,案名就应该显示地段特征。
三、对社区规模的传达
大项目有“大名”,常用的后缀如“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等,小项目有“小名”,常用的语缀有“阁”、“轩”、“大厦”、“苑”等。如果案名与项目规模不对称,会造成误解和客户的反感,对项目营销有害无利。
四、对物业功能属性的传达
台湾的地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特征:“写字楼要霸气,别墅要雅气,公寓住宅要温馨”,不无道理。写字楼是为企业服务的,大多数企业要品牌,要大气,要实力,“霸气”与之是合拍的,但是,随着新经济的发展和越来越多的智慧型企业的崛起,企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化,不再是一味的“霸气”,更讲究内涵、隽永、甚至人文气,写字楼案名的风向也正在悄然变化。别墅一般在山美水美的郊区,环境很重要,案名要传递环境特征和人们住别墅的感受,优雅、超脱、与城市生活的对比自然是其主题。公寓住宅是“家”的概念,要“温馨”,是符合产品属性的。冰冷、生硬、作态,一定是不受欢迎的。
五、对目标客户价值观的迎合
不同的区域、不同的定位,就会有不同的客户,而不同的客户就有不同的格调、品位和价值取向。案名必须符合这一逻辑,新财富阶层、BOBOS、中产阶级、小资格调各不相同,低价房、经济适用房又不同。最近的“苹果社区”就符合这一原则。今天,中国正处在社会阶层重新定位的动态期,以财富、格调为分水岭的社会复杂阶层正在形成,不同阶层正在苦心积虑地寻找社会符号与标签,来界定自己的社会地位,因此,居住场所的案名也同样成为身份的标签,案名是与身份对称的密码,密码不对,市场的阵脚就乱,营销就达不到预期值。
六、案名本身就是广告
成功的案名,在推广过程中还能担当广告的功能,表达项目最突出的诉求,是一句很好的广告语。不管在那里,一看到这样的案名,就有联想,就有好感,就和你潜在的需求接上口。许多客户买财富中心,就是因为名称的缘故,喜欢它;“非常宿舍”也是一个例子,一看就是为年轻人准备的小户型,有点酷,也有点时尚,抓眼,抓心,就能抓人。
七、要给人深刻的第一印象
好的案名不仅字面美,而且立意深刻,令人过目不忘,从而达到很好的传播效果。“橘郡”、“水印长滩”都能做到这一点,但前者更胜。
八、要通俗上口,音节搭配和谐
好的案名一定是通俗的案名,有位广告大师说过,只有通俗才能传播得更远。通俗不等于雷同,不等于庸俗,不等于低格调,真正的高明是在通俗中见创新、见品位,在通俗中与众不同,这样才能历久弥新,亲切如故,如深圳万科的“俊园”堪称一个好案名。一些怪异、拗口、莫名其妙的案名,只能昙花一现,时下北京许多公寓住宅的案名,过分个性化、时尚化、小资化,不是健康的方向,几年之后,喊的人别扭,住的人更别扭。
篇2:房地产销售应对技巧
销售应对技巧
与顾客商谈或会晤时,如果你对答模糊不清或不能准确表达自己的意思,很容易引出误会或麻烦来,使顾客对你的信心产生怀疑,这种情况当然十分糟糕。为避免此类情况发生,你要学会选用适当的言辞来表,达自己的意思。
说话措辞要小心,切勿使用过分严厉的语言。人与人的交往是很微妙的,只是一两句不当的话便可能破坏顾客与你之间的感情,待客态度方面最要紧的是,用恭敬有礼的说话方式与顾客交谈,不要使对方产生不愉快的感觉。自己想讲的话,用有礼貌的言辞清楚利落地说出来。
学习说话的技巧,无论是政治家、喜剧演员,还是普通人,都不能缺少这方面的练习。你的工作任务之一是接待顾客,如果你说话漫不经心,会令顾客很不愉快,而你自己还不知怎么得罪了顾客,当然也不会在说话方面有所改进。如果能够掌握说话技巧,自信心自然会增强,成功的机会就增多了。
多些自我启发,说话时多加思考,加上平时多练习说话的技巧,说出话来自然会富有情理,语言精练,容易被接受。
招式A:从心开始
一.区别对待:不要公式化地对待顾客
为顾客服务时,你的答话过于公式化或敷衍了事,会令顾客觉得你的态度冷淡,没有礼待他们,造成顾客不满。所以要注意以下几点:
1、看着对方说话
无论你使用多么礼貌恭敬的语言,如果只是你一个人说个不停,而忽略你的顾客,他会觉得很不开心。所以说话时要望着对方。你不看着对方说话,会令对方产生不安。如果你一直瞪着对方,对方会觉得有压迫感。你要以柔和的眼光望着顾客,并诚意地回答对方的问题。
2、经常面带笑容
当别人向你说话,或你向别人说话时,如果你面无表情,很容易引起误会。在交谈时,多向对方示以微笑,你将会明白笑容的力量有多大,不但顾客,你周围的人,甚至你自己也会觉得很快乐。但是如果你的微笑运用不当,或你的笑容与谈话无关,又会令对方感到莫名其妙。
3、用心聆听听对方说话
交谈时,你需要用心聆听对方说话,了解对方要表达的信息。若一个人长时间述说,说的人很累,听的人也容易疲倦,因此,在交谈时,适度地互相对答较好。
4、说话时要有变化
你要随着所说的内容,在说话的速度、声调及声音的高低方面做适度的改变。如果像机械人说话那样,没有抑扬顿挫是没趣味的。因此,应多留意自己说话时的语调、内容,并逐步去改善。
二.擒客先擒心
不在乎曾经拥有(顾客),但求天长地久。
每天早上,你应该准备结交多些朋友。
你不应向朋友推销什么,你应替他寻找想买的。 ;
卖一套房给顾客,和替顾客买一套房是有很大的分别的。
顾客喜欢选购而不喜欢被推销。
集中注意力去了解顾客的需求,帮助顾客选购最佳的住宅,务求使顾客感到满意。
顾客不是单想买一个物业,他是希望买到一份安心,一份满足感,一个好的投资和一份自豪的拥有权。
最高的推销境界是协助顾客获得更轻松、更愉快的生活,可能短暂时间内不能获取更多收益(这可能性不大),但你的感受应该十分良好,当你习惯了这个做法之后,你的收益将会突飞猛进。
三.眼脑并用
1、眼观四路,脑用一方。
这是售楼员与客户沟通时应能达到的境界。密切观注客户口头语、身体语言等信号的传递,留意他的思考方式,并准确作出判断,将销售顺利进行到底。顾客在决定“落定”之前,通常都会找一些借口来推搪,销售员一定要通过观察去判断真与假,不要相信客人推搪的说话,要抓住客户的心理反应,抓住客户的眼神,要用眼去看,去留意,多用耳去听。
2、留意人类的思考方式
人类的思考方式是通过眼去看而反应到脑的思维,因此我们可利用这一点来加强客人的视觉反应,增强其感觉,加深印象。即使客人有理性的分析都愿意购买感官强的东西,例如:两人拍拖,男的对女的说“我爱你”,女的可能会没有什么感觉,若男的再送鲜花来加强其感觉,则女的除了听到“我爱你”这句话外,还可以用眼去看到,并加强“我爱你”这句话的可信度。
3、口头语信号的传递
当顾客产生购买意思后,通常会发出如下的口头语信号:
顾客的问题转向有关商品的细节,如费用、价格、付款方式等;
详细了解售后服务;
对推销员的介绍表示积极的肯定与赞扬;
询问优惠程度;
对目前正在使用的商品表示不满;
向推销员打探交楼时间及可否提前;
接过推销员的介绍提出反问;
对商品提出某些异议。
4、身体语言的观察及运用
通过表情语信号与姿态语信号反映顾客在购买过程中意愿的转换。
5、表情语信号
顾客的面部表情从冷漠、怀疑、深沉变为自然大方、随和、亲切;
眼睛转动由慢变快、眼神发亮而有神采,从若有所思转向明朗轻松;
嘴唇开始抿紧,似乎在品味、权衡什么。
6、姿态语信号
顾客姿态由前倾转为后仰,身体和语言都显得轻松;
出现放松姿态,身体后仰,擦脸拢发,或者做其他放松舒展等动作;
拿起订购书之类细看;
开始仔细地观察商品;
转身靠近推销员,掏出香烟让对方抽表示友好,进入闲聊;
突然用手轻声敲桌子或身体某部分,以帮助自己集中思路,最后定夺。
7、引发购买动机
每个顾客都有潜在的购买动机,可能连他自己都不知道,销售员的责任就是“发掘”这个潜藏的动机,不要被顾客的外貌及衣着所欺骗,即使他只是买菜经过的也可取得这样的机会。销售员切忌认为客人无心买楼而采取冷漠或对立的态度,并不要等顾客询问,而是主动招呼,主动引导客人。
四、与客户沟通时的注意事项
1、勿悲观消极,应乐观看世界
2、知己知彼,配合客人说话的节奏
3、多称呼客人的姓名
4、语言简练,表达清晰
5、多些微笑,从容人的角度考虑问题
6、产生共鸣感
7、别插嘴打断客人的说话
8、批评与称赞
9、勿滥用专业化术语
10、学会使用成语
招式B:按部就班
一、初步接触
初步接触是要找寻合适的机会,吸引顾客的注意,并用与朋友倾谈的亲切语气和顾客接近,创造销售机会。在这个阶段,售楼员应达成三个目的:获得顾客的满意、激发他的兴趣、赢取他的参与。所以售楼员必须切记,你最初所留下的强烈印象是在你本身的控制范围之内的。有三点应特别留意:
一是即使是老客户,也不能因交情深厚而掉以轻,b;
二是你不可能将客户的生意全包了;
三是你虽有出售的东西给客户,但客户拥有买与不买的权利。
1、初次接触的日的
一般来讲顾客表示满意的情感及功能有:
情感 功能
1)高兴 再现
2)接受 融合
3)惊讶 调整
4)害怕防护
5)期望 探索
b.激发他的兴趣
在谈这个问题时,让我们光阅读以下两个实验。
实验一:小阿尔伯特是个11个月的婴儿,当一只小白鼠出现在他面前时,他并不害怕,每当他一碰它,就敲击铁棒,产生使他感到震惊与害怕的声响,这样,小阿尔伯特对安全的基本需求就被激活了。
实验二:19世纪末期,俄国生理学家利.巴甫洛夫(1920年)能够使狗对铃声产生条件反射,这是个大家都比较熟悉的实验,每次摇铃,就给狗喂食,狗会分泌唾液。很快,只需摇铃,就可使狗分泌唾液。狗已由铃声“联想”到食物。
我们在每一次接待到访客户时,都要带给客户一个积极的能给他帝来利益的消息,这样每一次客户看到你时都会表现出兴奋的状态,而你的陈述就比较容易了。
利用心理学的知识来建立客户的被激发心理是重要的沟通手段。
C.赢取客户的参与
无论前两个目的表达是多么成功,如果我们不能赢取客户的参与,那么,我们会在销售介绍中遇到较多的拒绝、异议和冷淡,因为客户的潜在消费欲并没被很好地诱导出来。
有很多种方法可以赢取客户的参与,发展商应根据目标市场的个性特征和喜好,策划与本楼盘市场定位相匹配的活动。例如某些楼盘在内部认购或开盘等重要节日举行活动让客户参与其中;或在设计小区功能、会所功能及装修方案时让客户参与,沟通客户所需的设计方案或在楼盘进行环艺园林设计时,举行某些环艺小品、摄影作品的征集活动,以此赢得客户的参与,激发对该楼盘的兴趣,扩大该楼盘知名度。
2、仪态要求
◆站立姿势正确,双手自然摆放,保持微笑,正向面对客人。
◆站立适当位置,掌握时机,主动与顾客接近。
◆与顾客谈话时,保持目光接触,精神集中。
◆慢慢退后,让顾客随便参观。
3、最佳接近时机
◆当顾客长时间凝视模型或展板时。
◆当顾客注视模型一段时间,把头抬起来时。
◆当顾客突然停下脚步时。
◆当顾客目光在搜寻时。
◆当顾客与销售员目光相碰时。
◆当顾客寻求销售员帮助时。
4、接近顾客方法:打招呼,自然地与顾客寒喧,对顾客表示欢迎
◆早上好/你好!请随便看。
◆你好,有什么可以帮忙?
◆有兴趣的话,可拿份详细资料看看。
5、备注
◆切忌对顾客视而不理。
◆切勿态度冷漠。
◆切勿机械式回答。
◆避免过分热情,硬性推销。
二、揣摩顾客需要
不同的顾客有不同的需要和购买动机,在这一时刻,销售员必须尽快了解顾客的需要,明确顾客的喜好,才能向顾客推荐最合适的单位。
售楼员切记
1、要求
◆用明朗的语调交谈。
◆注意观察顾客的动作和表情,是否对楼盘感兴趣。
◆询问顾客的需要,引导顾客回答,在必要时,提出须特别回答的问题。
◆精神集中,专心倾听顾客意见。
◆对顾客的问话作出积极的回答。
2、提问
◆你对本楼盘感觉如何?
◆你是度假还是养老?
◆你喜欢哪种户型?
◆你要求多大面积?
3、备注
◆切忌以貌取人。
◆不要只顾介绍,而不认真倾听顾客谈话。
◆不要打断顾客的谈话。
◆不要给顾客有强迫感而让对方知道你的想法。
三、引导顾客成交
清楚地向顾客介绍了情况,到现场参观了楼盘,并解答了顾客的疑虑,这一刻销售员必须进一步进行说服工作,尽快促使顾客下决心购买。
1、成交时机
◆顾客不再提问、进行思考时。
◆当客户靠在椅子上,左右相顾突然双眼直视你,那表明,一直犹豫不决的人下了决心。
◆一位专心聆听、寡言少问的客户,询问有关付款及细节问题,那表明该客户有购买意向。
◆话题集中在某单位时;
◆顾客不断点头对销售销员的话表示同意时。
◆顾客开始关心售后服务时。
◆顾客与朋友商议时。
2、成交技巧
◆不要再介绍其他单位,。
◆让顾客的注意力集中在目标单位上。
◆强调购买会得到的好处,如折扣、抽奖、送礼物等。
◆强调优惠期,不买的话,过几天会涨价。
◆强调单位不多,加上销售好,今天不买,就会没有了。 飞
◆观察顾客对楼盘的关注情况,确定顾客的购买目标。
◆进一步强调该单位的优点及对顾客带来的好处。
◆帮助顾客作出明智的选择。
◆让顾客相信此次购买行为是非常正确的决定。
3、成交策略
◆迎合法
我们的销售方法与您的想法合拍吗?
这一方法的前提是:售楼员可以肯定地知道客户的想法。
◆选择法
先生,既然您巳找到了最合适自己的楼盘,那么您希望我们何时落定呢?
在使用提问的方法时,要避免简单的“是”或者“否”的问题。
◆协调法
我想在公司叫客户名单上也加上您的名字,您认为怎样做能达到这个目标呢?
◆真诚建议法
我希望与您达成协议,我们还需要做哪些方面的努力呢?
如果对方表现出较多的异议,这种方法可帮助售楼员明确客户的主要异议。
◆利用形势法
促销期只剩一天了,如果今天不能下定,楼盘价格的提升将给您带来很大的损失。
4、备注
◆切忌强迫顾客购买。
◆切忌表示不耐烦:你到底买不买?
◆必须大胆提出成交要求。
◆注意成交信号。
◆进行交易,干脆快捷,切勿拖延。
四、售后服务
顾客咨询有关售后服务的问题或质量时,促销员应耐心听取顾客意见,帮助顾客解决问题,并根据问题解决情况,给顾客留下认真细致的服务印象。
1、要求
◆保持微笑,态度认真。
◆身体稍稍倾前,表示兴趣与关注。
◆细心聆听顾客问题。
◆表示乐意提供帮助。
◆提供解决的方法。
2、备注
◆必须熟悉业务知识。
◆切忌对顾客不理不睬。
◆切忌表现漫不经心的态度。
五 结束
终结成交是销售过程中的自然结果,在对客户进行销售介绍时,客户一旦暗示他希望获得你的产品或服务,销售员就应该立即准备终结成交。或者如售楼员发现双方的让步都已经达到极限,无法再取得新的进展时,那么就该作出最好的决定--终结成交。
成交结束,或结束整个过程,在这个时刻,应向顾客表示道谢,并欢迎随时到来。
1、要求
◆保持微笑,保持目光接触。
◆对于未能即时解决的问题,确定答复时间。
◆提醒顾客是否有遗留的物品。
◆让客人先起身提出走的要求,才跟着起身。
◆目送或亲自送顾客至门口。
◆说道别语。
2、备注
◆切忌匆忙送客。
◆切忌冷落顾客。
◆做好最后一步,以期带来更多生意。
3、终结成交后的要点
销售成功了,成交了,是不是就万事大吉了呢?其实,这只是下一次销售的开始。如果售楼员不能总结本次销售成功的原因和经验,可能这只是一次偶然或孤立的成功。
售楼员应以明白事理的心态知道,销售是一个系统工程,从你入行之日起,你的一言一行都影响着你的工作,为了给下一次销售也带来成功,你不妨在终结成交之日自问:
◆在销售过程中,我是否留意了对价格的保护?
◆在销售过程中,我是否得到了竞争的情报?
◆在销售过程中,我是否设法使客户增加了对自己产品的认识?
◆在销售过程中,我是否明白知道客户不需要的是什么?
◆在销售过程中,我是否过分注重与客户的私交?
招式C:循序渐迸
一、销售员应有的心态
任何一个推销专家都必须经历一个从无知到有知、从生疏到熟练的过程,只要敢正视暂时的失败和挫折,并善于从中吸取经验教训,那么成功终会向你招手。
1、信心的建立
强记楼盘资料
熟练掌握楼盘资料,自然可以对答如流,增强顾客对销售员的信任,同时销售员的自我信心亦相应增强。
方法:克服自卑心态的“百分比定律”。
a,假定每位顾客都会成交
销售员要对每一个到来的顾客假定都会购买,使自己形成一种条件反射,积极地去销售,从而增大成功率,使销售员具有成功感而信心倍增。
B,配合专业形象
人靠衣装,好的形象能拉近人与人之间的距离,便于双方的沟通。自我感觉良好,自然信心亦会增加,自我发挥亦会良好。
2、正确的态度
a,衡量得失
销售员通常都会遇到被人拒绝或面子上不好过的事情,例如,派发宣传单时,遇上拒接的情况,销售员应正确对待该行业的工作,在遭受拒绝时认为自己本身并没有任何损失,反而增长了见识,学会在逆境中调整心态。
b,正确对待被人拒绝
被拒绝是很普遍的,但销售员不要让这表面的拒绝所蒙蔽当顾客只借口拒绝,并不是没有回旋的余地,那就表明还有机会,销售员不要轻易放弃,过一段时间可以再跟进。
3、面对客户的心态及态度
a,从客户的立场出发
“为什么这位顾客要听我的推销演说?"所有的推销是针对客户的需要不是你的喜好。销售员要先了解客人的目的,明确自己的销售目的:令客人落定,清楚自己的出发点,并对症下药。结合顾客的情况,介绍他所需,迎合客人的心态,拉近双方的距离。
b,大部分人对夸大的说法均会反感
世界上没有十全十美的东西,销售员过分的夸张,会引起顾客的不相信和不满,若对不关痛痒的不足作及时的补充和说明,做到自圆其说,并帮助客人作对比,让客人有真实感,加深对销售员的信任感。
4、讨价还价的心态技巧
主动提供折扣是否是好的促销方法
这是一个不太好的促销方法,因为作为一手的楼盘,都是明码实价的,销售员如一律放松折扣,则客人就会“吃住上”,不放松反而会促进成交,若客人到最后还是咬紧折扣,可适当放1个点,但不要让他感到很容易,要做一场戏,例如打假电话,并一边打电话一边迫使客人即时取钱答应“落定”,才给折扣。若客人不够钱付定金,也不要轻易答应不足定也可以,再作一番假,让客人感恩戴德地自觉把身上所有的钱掏尽,才受理他的“落定”。
有些戏是一定要做的,可减少“塌定”情况和减少日后客人刁难事件。
二、寻找客户的方法
大千世界。人海茫茫,各有所需。应如何寻找顾客,才能做到有针对性,才能事半功倍呢?
1、宣传广告法:广而告之,然后坐等上门,展开推销。
2、展销会:集中展示模型、样板。介绍情况、联络双方感情、抓住重点,根据顾客意向,有针对性地追踪、推销。
3、组织关系网络:善干利用各种关系,争取他们利用自身优势和有效渠道,协助寻找顾客。
4、权威介绍法:充分利用人们对各行各业权威的崇拜心理,有针对性地邀请权威人士向相应的人员介绍商品,吸引顾客。
5、交叉合作法:不同行业的推销员都具有人面广,市场信息灵的优势,售楼员可利用这一点加强相互间的信息、情报的交换,互相推荐和介绍顾客。
6、重点访问法:对手头上的顾客,有重点地适当选择一部分直接上门拜访或约谈,开展推销“攻势”。
7、滚雪球法:利用老客户及其关系,让他现身说法,不断寻找和争取新的顾客,层层扩展,像滚雪球一样,使顾客队伍不断发生扩大。
三、销售五部曲
建立和谐
引起兴趣
完成交易
引发动机
提供解答
这五个步骤相当合理,而且都有心理学的知识做基础,因此相当有效。
●为了使顾客乐于接受你的服务,你必须给予他们良好的第一印象,并与之建立和谐的关系。
●为了让顾客持续保持注意力,你必须引发他们的兴趣。假如他们相信你的服务会带给他们许多益处,他们就会感兴趣,就会一直注意听你交谈。
●之后,你让顾客相信:接受你的服务,的确是聪明的抉择,因为他们的确会从你的服务中,找到满足需求的解答。
●顾客也许对该楼盘感兴趣,也相信你的服务对他们有好处,但还是不会购买。因此,在你引发对方兴趣之后,也在你说服他相信楼盘的种种卖点之后,你还得使顾客产生购买欲望。如此,你才能把楼盘销售出去,总而言之,你要引起对方购买的动机。
●虽然对方相信该楼的确如你所说的那么好,也想拥有,但这仍不保证你已取得订单。拖延或迟疑决不是一般人的毛病。因此,你得协助他们做决定,如此才能使他们付诸行动,达成交易。
这些方法富有弹性。
◆你有时可把两个步骤合并成一个步骤,尤其是建立和谐与引发兴趣这两个步骤。
◆五个步骤并非每次都要按照次序进行。比如,有警觉性的业务人员很可能在提供解答阶段就成交了。
◆五个步骤并非缺一不可。
四、促销成交
1、钓鱼促销法
利用人类需求心理,通过让顾客得到些好处,来吸引他们采取购买行动。
2、感情联络法
通过投顾客之所好,帮顾客实现所需,使双方有了亲合需求的满足息而促发认同感,建立心理相容的关系,使买与卖双方矛盾的心理距离缩小或消除,从而达到销售目的。
3、动之以利法
通过提问、答疑、算账等方式,向顾客提示购买商品所给他们带来的好处,从而打动顾客的心,刺激他们增强购买的欲望。
4、以攻为守法
当估计到顾客有可能提出反对意见,抢在他提出之前有针对性地提出阐述,发动攻势,有效地排除成交的潜在障碍。
5、从众关连法
利用人们从众的心理,制造人气或大量成交的气氛,令顾客有紧迫感,来促进顾客购买。
6、引而不发法
在正面推销不起作用的情况下,可找顾客感兴趣的话题展开广泛的交流,并作出适当的引导和暗示,让顾客领悟到购买的好处,从而达成交易。
7、动之以诚法
抱着真心实意、诚心诚意、没有办不成的心态,让顾客感受到你真诚的服务,从心理上接受上。
8、助客权衡法
积极介入,帮助顾客将某些比较明显的利弊加以分析比较,让顾客充分权衡了利大干弊而作出购买决定。
9、失利心理法
利用顾客既害怕物非所值,花费了无谓代价,又担心如不当机立断,就会“过了这个村就没有这个店”的心理,来提醒顾客下定决心购买。
10、期限抑制法
推销员可以利用或制造一些借口或某些客观原因,临时设置一个有效期,让对方降低期望值,只能在我方的方案范围内和所设定的期限内作出抉择。
11、欲擒故纵法
针对买卖双方经常出现的戒备心理和对持现象,在热情的服务中不应向对方表示“志在必得”的成交欲望,而是抓住对方的需求心理,先摆出相应的事实条件,表现出“条件不够,不强求成交”的宽松心态。使对方反而产生不能成交的惜失心理,从而主动迎合我方条件成交。
12、激将促销法
当顾客已出现欲购买信号,但又犹豫不决的时候,推销员不是直接从正面鼓励他购买,而是从反面用某种语言和语气暗示对方缺乏某种成交的主观或客观条件,让对方为了维护自尊而立即下决心拍板成交。
篇3:烂尾房地产项目营销策划
烂尾房地产项目营销策划
1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落,供求关系趋于平衡。市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头,但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情况
区域内竞争。
1997年以来,七宝地区商品房上市量很小,尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内,客户拿来做比较,最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出,可谓 产品让人心动,价格让人行动 。东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
区域间竞争。
由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大,但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个:一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,主要有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,已经形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房(两室)为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。
东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身黎明花园,由于原房地产公司经营管理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严重影响七宝古镇的社会形象。为此,已入住的业主多次到区里、市里静坐,上访,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家发展商,最终均因该地块社会影响太差,众多发展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严重,脏、乱,差一目了然。离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。但是,越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇,越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。
叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大家的意见,不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司很是兴奋,尤其是经过一年考验,全部楼体的沉降均为稳定,工程质量已无大碍。房型虽然面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面,七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析
通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:身份:小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术管理人员;年龄:30岁左右;家庭结构:青年夫妇/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6万~8万元;支付能力:首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:90%以上按揭;车辆状况:目前20%~30%拥有率;客源构成:区域客为主(65%),外区域为辅(35%);购买动机:自用为主(70%),投资为辅(30%);消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析
优势有:生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面:沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深发展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有:距离和交通是七宝房市发展的不利因素,尤其地铁1号线开通后,这种相对劣势显得非常突出,这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。由于各开发商的良莠不齐,七宝地区一直没有形成联动效应,尤其1995年以后更是没有什么新盘上市,万科的 独脚戏 终究难以使七宝成为热点区域。
企划核心
根据市场发展现状和客源定位,定出了 一个中心,三个突出点 的企划核心。一个中心:塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从 2500的价格,3500的价值 这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中,着重表现为 三个突出 :突出 七宝镇中心,万兆新家园 ,用于报纸、户外等媒体,突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象,赢得客户普遍认同。突出近现房概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用 成熟 、 美丽 、 真实 、 安全 等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点:提出 好房子不是有钱人的专利 主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合,而 一个中心,三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静,引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略
首先,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在,也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项,如今的上海房市,这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。
倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人、依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业管理方面力争出于万科而胜于万科;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。
品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段(飞机噪音和离七莘路的距离);在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业管理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业管理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业管理。
5、方案执行
整体改造
虽然是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造,保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到 面积不大功能全 ,室内厅房使用面积该大则大,绝不浪费。为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感,赋予叠彩人家更多的亮点。同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:
房型改造
所有单元改成为市场接受的一梯二户,将朝南的卧室之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。小细节方面:采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造
要想救活一个续建盘,首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取 风 和 黎明 为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。
此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:绿化景观商业步行街,天然质朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。
小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的 花园 和 果园 ,并做到四季常绿终年花开,成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方,在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境,在万兆公司努力下, 2000年8月蒲汇塘(万兆段)获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘(万兆段)已开始呈现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。
装修示范
装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风
格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采用本地选材,力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐渐放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评:要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭,其实并不是很难:第一,企业本身并不成熟,很多企业根本就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国很多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样很脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司虽然专业,拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的特殊情况;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭虽然可以蒙着吃,但最好还是勤奋点,不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不好,会被同行抢走饭碗。
如今最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的独特观点,并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型,他们的策划核心 一个中心,三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,根本就没功夫让你忙别的