顶级别墅瞄准目标客户

顶级别墅瞄准目标客户

　　经过近期对顶级别墅的采访,让我们进一步了解了顶级别墅项目的真实定位和营销过程。当然,对于天天接触亿万富豪和在上千万的豪宅别墅里工作的营销人员,我们是羡慕有加;对于开发商能与这些高智商客户斗智斗勇取胜,更是五体投地。在这场以占有各种资源为最终目的的竞争中,谁是赢家一看就知道……目前市场上,对顶级别墅、高端别墅、普通别墅的定义还非常模糊,一方面是因为北京别墅的风格、定位太多元化。

　　不同的客户对顶级的价值理解不同;另一方面,别墅产品的资源优势也各不相同,不能做简单意义上的比较。据记者了解,碧水庄园能称为顶级豪宅,就是因为开发商能够将独栋产品打造出2000平米的院子,最贵的别墅都紧挨着一个大湖面,景观感觉非常有震撼力。其实别墅客户也追求一种安静和大环境,所以一栋别墅标价1000多万,不足为奇。东北四环附近的碧海方舟,对外称1700万/栋起价,是因为项目与姜庄湖公园和高尔夫球场相邻,作为城市别墅的代表,能够为客户节省出很多的时间成本,而且整个社区的绿化和周边环境也非常突出。由此可见,判断顶级豪宅的价值和价格,最主要的就是看其占有各种资源的程度,占有稀有资源的比例越多,售价也就扶摇直上。毕竟有形的物质可以买来,但资源是买不来的。

　　目前,北京的顶级别墅大概有五六个,而在部分别墅项目中,也有个别产品超过千万。目前,在顶级别墅中东山墅共有175户,财富公馆也有200多户,供应量最大;另外,碧海方舟有55栋,玫瑰园、碧水庄园、紫玉山庄也都有不同程度的顶级产品放量,所以北京的顶级别墅市场供应量还算是非常充足的。虽然这些别墅价格不相上下,但是风格、特色却大不相同。众所周知,顶级别墅的利润空间比较大,但是销售周期非常漫长,压力和风险也非常大。所以,对开发商来说找到一个吸引有效客户的途径,是当务之急。

　　特殊的推广渠道顶级别墅的客户有着高、精、尖的特点。吸引这些客户当然需要通过特殊的营销。经过记者了解,这些顶级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息。特别是一些从事IT研发的国际大型公司的高层和核心技术层,都是通过上网来了解生活和消费的许多内容,尤其集中在一些门户网站。另外,杂志也是别墅推广的一个有力工具,以《BEIING TATLER》为代表的一些涉外和高档杂志,就曾经帮助一些顶级别墅促成成交,当然还要注意推广的技巧,选择内页要比首页的效果好。路牌当然也不可缺少,对于不是城市别墅的顶级豪宅来说,路牌不光能提高知名度,还能带给客户第一时间的印象营销。对于富豪来说,他们的社交停留在一个圈子。所以,一些普通层面的公共活动或休闲活动,不会吸引他们的视线。另外,这些人通常都比较忙,空闲的时间本来就很少,所以很难将他们都凑在一起。其实这些人,也比较喜欢联谊的方式,如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动,比如财富论坛,这些富豪参与的机会大一些。

　　不用玩销售技巧碧海方舟销售总监迟颂认为,越高端的项目营销越轻松。因为在这些项目中不用动太多脑筋,只要真实就可以了。尤其是对普通住宅客户都有效的营销方法,比如打折、优惠、送电器、送面积等等,在顶级别墅中根本用不着。因为工薪阶层的客户由于积蓄有限,所以非常希望开发商推出一些优惠活动。另外,对于还是工地、甚至还未施工的普通住宅项目,营销人员可以尽可能地发挥想象,尽情去描绘未来。所以,开发商想抓住这部分客户的心理,就要在推广时多做一些工作,甚至不停地推陈出新。顶级别墅则完全不同,对营销人员来说能抓住产品的重点和优势,让客户第一时间了解就足够了。

　　事实上,越是高端的产品越不能马虎。在顶级别墅中,销售得好与不好,推广的作用大不大,决定着销售最终结果的是产品。另外,对于顶级别墅的营销人员来说,面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的;更何况他们已经过了做梦的时候,而是兑现梦的时候。据记者了解,顶级别墅的推广主要策动于精神层面的价值感,或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。举例来说,可能只是一般的别墅产品,但如果李嘉诚在此置业,那么这个别墅项目的价值就会有很大程度地提升。所以,顶级别墅的价值不能用单一的硬件来衡量。其推广应该定位在产品之上,适当地脱离产品。

　　对别墅项目来说,吸引客户靠广告,销售靠产品。二个方面要结合得非常好才行。虽然,不少高端别墅的客户可能不会通过广告来购买这个产品,但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫,希望能有一个宏伟的气势,站在一个高度上,与客户产生共鸣。因为高端别墅都是现房销售,很难拿一个工地去跟客户描绘。在客户的观念里不是产品越贵越好,而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房,他们在置业之前,大多会转遍北京的同层面的全部项目。对各种风格、各种区域的别墅都有所了解,包括别墅的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因如此,虽然他们不是业内人士,但经验非常丰富,甚至可以对你的项目进行评估。如果项目销售不好,一眼就能看出。顶级别墅很少能用成本来衡量,它更多占用的是稀缺的资源,比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量,这个产品到底值不值,如果有哪一项差一些,他们就会砍价还价,在售价上减掉很多钱。所以,精明的开发商定价时都是高开低走。

　　风格要纯粹目前,绝大多数的别墅开发商都非常重视产品风格。甚至在项目最早规划时就开始讨论风格。但有权威人士认为,别墅产品的风格应该结合地块、结合产品、结合客户层去设计,不能平空加个风格。记者在采访过程中发现,顶级别墅的客户喜好偏传统,比较喜欢厚重、大气的风格。即使有些客户还很年轻,他们的经历和阅历却与同龄人有很大不同,心理年龄也很成熟、稳重。常说经济基础决定着喜好和认识,可能就是这个道理。对顶级别墅来说,1500-2000万/栋基本可以买一栋普通公寓楼了。如此高的议价产品,客户当然要有尊贵感,而且感觉值才行。迟颂认为,顶级别墅应该多采用欧美风格。因为最早的别墅产品就是从欧洲引进过来的,过去都是贵族居住的,有很长的历史。而历史是最有价值的。所以,从某种意义上讲,风格就是财富的另一种暗示。顶级豪宅其实就是一个历史、一个传统。只有经过上百年不断改进、不断完善的产品,才可能更接近完美。

　　目前,京城某项目在二期规划中,当时公司希望采用原创风格,但遭到部分人的反对。他们认为,跟客户说原创风格,客户理解起来会很困难。因为它不是经过几百年风格的建筑,客户脑子里不会出现豪宅和顶级的印象。相反,会觉得这个产品没有文化底蕴,没有价值。这就好比贵族,不是有钱就能当贵族,而是靠传承下来的。所以,开发顶级别墅,风格一定要纯粹。对客户来讲,它是一种身份、地位的象征,还要有一种归属感。

　　定位要明确顶级豪宅一定要有鲜明的特点。不是随便一个区域都能开发的。目前,有些顶级豪宅离市区非常远,而且是兵营式排列,方方正正、面积傻大。特别是缺少高档社区的区域氛围和配套。所以,开发商做产品之前,一定要全面的考虑好。顶级别墅是不会出租的。有资深人士说,开发顶级别墅一定要切记,千万不要去想象和安排目标客户的生活。因为你不是富豪,也很难想象和决定富豪的生活。购买顶级别墅的客户都是非常理性的,他们本身都不缺房,甚至不缺好房住。所以,开发商只要把产品做到位就足够了。以碧海方舟为例,20**年由协成行策划,案名定为姜庄湖88号,别墅公馆区。这让很多客户听起来很迷糊,以为是工作的地方。所以,销售的情况并不理想。当时,开发商也曾想过把项目当作私人会所销售,但实际销售过程中没有这样目的的客户购买,客户几乎都是自用。20**年,开发公司改变推广策略,就叫碧海方舟,高尔夫城市别墅。于是,客户一批批来看房。

　　产品要过硬中国的豪宅设计更应该符合中国人的生活。目前,有相当一部分客户普遍都不满意顶级别墅的室内功能设计。这主要是开发商与富豪交流的少。豪宅的配置设计,应该与产品完全一致。目前,东山墅的个别项目中设计有电梯和室内游泳池。碧海方舟有全套的安防系统。特别是在佣人与主人分开入户,每个卧室都有卫生间,这是细节上做得比较好的设计,但是室内没有设计电梯和游泳池。其实,豪宅应该不是某一项做得好,而是全优生的产品。顶级别墅应该突出产品的人性化设计。曾有客户表示,有些项目的主卧加卫生间才几十平米,应该做成一百多平米的尺度。顶级别墅更应该去符合业主的生活需求,要理解二、三个人怎样去住别墅。设计居住空间时要注意不能做得太散、太碎。这样会显得非常不气派。

　　不能将住公寓的感觉放在住顶级别墅里,要让主人感觉到身心放松。顶级别墅的地下室完全是一层特定的功能区,可以设计有佣人区、地下影院、酒吧区、健身区、桑拿区。比如,男主人有朋友来了,女主人不方便接待时就可以利用地下室。有的项目保姆室就设计在一层,会感觉很不方便。展望顶级别墅别墅产品的升级换代非常慢,所以多次在别墅置业的人并不太多。目前,在碧海方舟里有20%-30%的客户有过别墅的生活经验,而且绝大部分客户有国外别墅的生活经验;国内的只有陈道明曾在紫玉山庄租过别墅,还有一个业主在银湖别墅住过。由此可见,媒体上说住顶级别墅的业主都有几次别墅置业的经验,并不真实。另外,顶级别墅虽然有很高的产品价值,但目前还没有人用作投资购买。

　　过去,那种中国无豪宅的说法,肯定是错误的。虽然,在中国现有情况下顶级别墅还做不到完美。因为国内的豪宅与国外的豪宅还是不一样的。国外可能房子很破,但环境非常好就是顶级。而现阶段,占有豪华位置、豪华高尔夫以及丰富的土地资源、景观资源的就是中国别墅的顶级。所以,只能说中国发展到现在这个阶段,顶级有着时代的背景意义。可能再过十年、二十年,人们的观念就会发生了变化。那时在山水之间建个小木屋,可能也算是顶级。当人的休养、阅历、文化进步到了一定程度,就会不断更新自己的观念和意识,越来越追求反璞归真。今天,我们可以肯定并理性地去分析一些顶级消费品,包括从房子、车开始。

　　别墅街之绝密消息据了解,京城某顶级豪宅的最年轻的客户是一个只有32岁的小伙子,不仅拥有一辆加长的劳斯莱斯,还有一辆宾利跑车。其本人个性张扬,有望成为顶级别墅中的新贵一族。

　　碧海方舟一改20**年的零销售的霉运,在20**年上半年成功销售了15套。最近更是深得影视明星的青睐。目前,陈道明、葛优、陈保国均在此置业。虽然,孙楠也曾多次看房,但其过度张扬的形象和个性,以及多次扰民的记录,让开发商一直犹豫是否要吸收他为业主。

　　近日,在延庆珍珠泉乡有一别墅项目“芸溪境”即将面市。该项目选址在山顶的一个大峡谷中,整个项目共有39栋,7种户型。该产品与天然地貌相合,部分户型竟然让溪水从屋内穿过。在这个完全生态、自然的景观之中,客户不能开车入户,只能在山下公共停车场下车,驾驶开发商指定的电坪车上山。另外,开发商明确脾气暴躁、为人刻薄的客户取消其业主资格。

篇2:锦都地产目标客户群分析

　　锦都之春地产目标客户群分析

　　目标客户群的确定是根据项目的市场定位来确定的。确定目标客户群更容易在推广中命中靶心，提高销售工具的命中效力。

　　1、目标客户的来源

　　目标市场分隔的依据：

　　对于高档项目的客户群正可以用金字塔向上的趋势来比喻，所以在客户面较窄小的情况下，圈定客户范围是为了富有针对性的完成产品的调整、制定卓有成效的销售策略的依据。

　　实际成交客户

　　潜在客户群

　　市场需求总体

　　就价位而言，"锦秋知春"应位于市场的中高水平上，因为该地区项目平均价位基本维持在7000元/ m2以下，只有万柳地区部分早期项目价格高于此价位，所以价格即决定了本项目的市场区隔，以及非常态的目标客户群。

　　2、目标群体的确定

　　根据本项目所处的地理位置及周边项目的客户调 查结果，确定本项目的购买人群相对年纪较轻，其中不乏从事高层管理工作的公司主干人员，以及IT业界高级技术骨干。这些客户的来源主要包括以下几类。

　　三资企业高级管理人员;

　　个体私营企业老板;

　　自由职业者(以律师、演艺人士为主);

　　IT行业从业人员。

　　部分外来投资者

　　3、客户购买物业目的

　　这些购房者尽管年纪较轻，收入却可观，多数为首次置业。所以其购置物业的主要目的归结为如下。

　　以满足居住需求为主;

　　关注生活方式与生活品质;

　　兼顾保值增值，投资。

　　根据购买目的不同，客户定位又可细分为：

　　自用型客户Ⅰ

　　族群：中关村内E时代的IT族群

　　年龄：25-35岁

　　家庭人口：2-3人

　　家庭月收入：10000元以上

　　自用型客户Ⅱ

　　族群：白领新贵一族

　　年龄：28-40岁

　　家庭人口：2-3人

　　家庭月收入：10000元以上

　　投资型客户

　　动机：关注产品增值、保值

　　由于中关村的发展，促进产品升值

　　方式：自用兼投资

　　群体：SOHO一族

　　STUDIO一族

　　4、目标客户群的行为及心理特征

　　中高档物业的消费层正象钻石的销费群体一样永远只能是社会中的一小部分群体，这种规律正是随着产品价格趋向昂贵，消费的人数就会相应地减少。

　　客户的心理是各有不同的，但是作为购买高档次住宅的特殊群体，他们之间存在着共同的心理和行为特征，这正是推广中可依循的根本所在。

　　目标客户群心理及行为特征：

　　主宰生活的时刻，而拒绝盲目地接受;

　　期待空间的不断延伸，非闭塞;

　　以一种极为活跃的心态看待稳定的事物;

　　自由与个人价值得到不断地认定;

　　几近"疯狂"地工作而实现个人的理想;

　　永远不想成为空间的附属物。

　　补充：在行销战中，应该强调地是"心理战"，而非单一的"产品战"。强调地是掌握目标客户的心理和行为后，可以针对特定的客户心理，进行产品认知引导，运用引起客户群共鸣、打动其内心的宣传。

篇3:拜访目标客户

　　拜访目标客户

　　在一些营销理论文章中，我们经常可以读到许多精辟的论点，专家们经常提到就是一位优秀的SALES(销售人员)应该具有学者的头脑、艺术家的心、技术者的手、劳动者的脚，原本这句话可以给我们带来许多积极意义，但事实上，我发现许多像我一样的营销人员在拜访目标客户时，往往则是另外一种情形;

　　小周是一家消费品公司负责开拓集团消费业务的一名业务人员，他就经常跟我说起他拜访客户时的苦恼，他说他最担心拜访新客户，特别是初访，新客户往往就是避而不见或者就是在面谈二、三分钟后表露出不耐烦的情形，听他说了这些，于是我就向他问下面一问题：

　　你明确地知道初次拜访客户的主要目的吗?

　　在见你的客户时你做了哪些细致的准备工作?

　　在见你的客户前，你通过别人了解过他的一些情况吗?

　　在初次见到你的客户时，你跟他说的前三句话是什么?

　　在与客户面谈的时间里，你发现是你说的话多，还是客户说的话多?

　　结果小周告诉我，他说他明确地知道他初次拜访客户的主要目的就是了解客户是不是有购买他们公司产品的需求，当然他也做了一些简单的准备工作，如准备产品资料、名片等，不过，在见客户时他没有通过别人去了解过客户的情况，见到客户时的前三句话自然就是开门见山，报公司名称和自己的名字、介绍产品、然后问他是否有购买产品的兴趣;在与客户交谈时，小周说应该是自己说的话多，因为机不可失，时不再来嘛;

　　当他说完这些，我笑了，因为我突然从小周身上发现了自己以前做业务时的影子，记得那时自己做业务时，也是一样喜欢单刀直入，见到客户时，往往迫不及待地向客户灌输产品情况，直到后来参加几次销售培训后，才知道像我们这样初次拜访客户无异是撬开客户的大嘴，向他猛灌“信息垃圾”。

　　我们都知道，其实做销售有五大步骤：事前的准备、接近、需求探寻、产品的介绍与展示、缔结业务关系，而所有这些工作无一不是建立在拜访客户的基础之上。因此，做为一名职业营销人，如何建立自己职业化的拜访之道，然后再成功地运用它，将成为突破客户关系、提升销售业绩的重要砝码!以小周的情况为例，我们不妨设陌生拜访和二次拜访两个模块，来探讨一下营销人的客户拜访技巧。

　　陌生拜访：让客户说说说

　　营销人自己的角色：只是一名学生和听众;

　　让客户出任的角色：一名导师和讲演者;

　　前期的准备工作：有关本公司及业界的知识、本公司及其他公司的产品知识、有关本次客户的相关信息、本公司的销售方针、广泛的知识、丰富的话题、名片、电话号码簿;

　　拜访流程设计：

　　一、 打招呼：在客户(他)未开口之前，以亲切的音调向客户(他)打招呼问候，如：“王经理，早上好!”

　　二、 自我介绍：秉明公司名称及自己姓名并将名片双手递上，在与(他)交换名片后，对客户拨空见自己表达谢意;如：“这是我的名片，谢谢您能抽出时间让我见到您!”

　　三、 破冰：营造一个好的气氛，以拉近彼此之间的距离，缓和客户对陌生人来访的紧张情绪;如：“王经理，我是您部门的张工介绍来的，听他说，你是一个很随和的领导”。

　　四、 开场白的结构：

　　1、 提出议程;2、陈述议程对客户的价值;3、时间约定;4、询问是否接受;

　　如：“王经理，今天我是专门来向您了解你们公司对**产品的一些需求情况，通过知道你们明确的计划和需求后，我可以为你们提供更方便的服务，我们谈的时间大约只需要五分钟，您看可以吗”?

　　五、 巧妙运用询问术，让客户说说说;

　　1、 设计好问题漏斗;

　　通过询问客户来达到探寻客户需求的真正目的，这是营销人员最基本的销售技巧，在询问客户时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。

　　如：“王经理，您能不能介绍一下贵公司今年总体的商品销售趋势和情况?”、“贵公司在哪些方面有重点需求?”、“贵公司对**产品的需求情况，您能介绍一下吗?”

　　2、 结合运用扩大询问法和限定询问法;

　　采用扩大询问法，可以让客户自由地发挥，让他多说，让我们知道更多的东西，而采用限定询问法，则让客户始终不远离会谈的主题，限定客户回答问题的方向，在询问客户时，营销人员经常会犯的毛病就是“封闭话题”。

　　如：“王经理，贵公司的产品需求计划是如何报审的呢?”这就是一个扩大式的询问法;如：“王经理，像我们提交的一些供货计划，是需要通过您的审批后才能在下面的部门去落实吗?”这是一个典型的限定询问法;而营销人员千万不要采用封闭话题式的询问法，来代替客户作答，以造成对话的中止，如：“王经理，你们每个月销售**产品大概是六万元，对吧?”

　　3、 对客户谈到的要点进行总结并确认;

　　根据会谈过程中，你所记下的重点，对客户所谈到的内容进行简单总结，确保清楚、完整，并得到客户一致同意;

　　如：“王经理，今天我跟你约定的时间已经到了，今天很高兴从您这里听到了这么多宝贵的信息，真的很感谢您!您今天所谈到的内容一是关于……二是关于……三是关于……，是这些，对吗?”

　　六、 结束拜访时，约定下次拜访内容和时间;

　　在结束初次拜访时，营销人员应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到，然后向客户叙述下次拜访的目的、约定下次拜访的时间。

　　如：“王经理，今天很感谢您用这么长的时间给我提供了这么多宝贵的信息，根据你今天所谈到的内容，我将回去好好的做一个供货计划方案，然后再来向您汇报，您看我是下周二上午将方案带过来让您审阅，您看可以吗?”

　　二次拜访：满足客户需求

　　营销人自己的角色：一名专家型方案的提供者或问题解决者;

　　让客户出任的角色：一位不断挑剌不断认同的业界权威;

　　前期的准备工作：整理上次客户提供的相关信息做一套完整的解决方案或应对方案、熟练掌握本公司的产品知识、本公司的相关产品资料、名片、电话号码簿;

　　拜访流程设计：

　　一、 电话预先约定及确认;

　　如：“王经理，您好!我是**公司的小周，上次我们谈得很愉快，我们上次约好今天上午由我带一套供货计划来向您汇报，我九点整准时到您的办公室，您看可以吗?”

　　二、 进门打招呼：第二次见到客户时，仍然在他未开口之前，以热情和老熟人的口吻向客户(他)打招呼问候，如：“王经理，上午好啊!”

　　三、 再次破冰：再度营造一个好的会谈气氛，重新拉近彼此之间的距离，让客户对你的来访产生一种愉悦的心情;如：“王经理，您办公室今天 新换了一个一副风景画啊，看起来真不错!。

　　四、 开场白的结构：

　　1、 确认理解客户的需求;2、介绍本公司产品或方案的重要特征和带给他的利益;3、时间约定;4、询问是否接受;

　　如：“王经理，上次您谈到在订购**产品的碰到几个问题，他们分别是……，这次我们专门根据您所谈到的问题专门做了一套计划和方案，这套计划的优点是……通过这套方案，您看能不能解决您所碰到的问题，我现在给你做一下简单的汇报，时间大约需要十五分钟，您看可以吗?”

　　五、 专业导入FFAB，不断迎合客户需求;

　　FFAB其实就是：

　　Feature:产品或解决方法的特点;

　　Function:因特点而带来的功能;

　　Advantage:这些功能的优点;

　　Benefits:这些优点带来的利益;

　　在导入FFAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的销售重点，然后再展开FFAB。在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里，营销人员应记住，客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买;

　　六、介绍解决方法和产品特点：

　　程序如下：

　　1、 根据客户的信息，确认客户的每一个需要;

　　2、 总结客户的这些需要应该通过什么方式来满足;

　　3、 介绍每一个解决方法和产品的几个重点特点;

　　4、 就每一个解决方法和产品所带来的功能征得客户的同意，肯定能满足他的需求;

　　5、 总结;

　　七.面对客户疑问，善用加减乘除

　　1. 当客户提出异议时，要运用减法，求同存异;

　　2. 当在客户面前做总结时，要运用加法，将客户未完全认可的内容附加进去;

　　3. 当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润;

　　4. 当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大;

　　八、要求承诺与谛结业务关系

　　1、 重提客户利益;

　　2、 提议下一步骤;

　　3、 询问是否接受;

　　当营销人员做完上述三个程序，接下来就应该为客户描绘其购买产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的购买愿望;一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息：

　　客户的面部表情：

　　1、 频频点头;2、定神凝视;3、不寻常的改变;

　　客户的肢体语言：

　　1、 探身往前;2、由封闭式的坐姿而转为开放;3、记笔记;

　　客户的语气言辞：

　　这个主意不坏，等等……

　　呵呵，那就要最终恭喜你，你的职业化拜访之道已成功的为你找到一个能买单的“主”了!