房地产品牌全程营销运用
序言:中国房地产业的宏观分析
1.房地产业发展的几个阶段。
2.“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。
3.房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。
第一部分品牌策略
一、品牌资产价值效力分析
1. 品牌资产组成要素分析
(1)品牌包含以下几方面的内容
① 品牌包括商品的名称和标志,消费者在选购商品时,因为认准了某一品牌而节省大量宝贵的时间;
② 品牌包括商品对顾客的质量的承诺,是商品质量和服务信誉的保证,可以增强顾客购买的信心;
③ 品牌是无形资产,品牌可以输出;
④ 没有消费者的认可,商品就不可能拥有品牌,品牌的建立和提升离不开消费者。
(2)品牌资产的五大组成要素是
① 品牌知名度
② 品牌忠诚度
③ 品牌联想度
④ 心目中的品质(认知质量)
⑤ 其他特有的资产(竞争优势)
2.品牌资产价值创造方式剖析
(1)对资讯加以处理
(2)增强顾客决定购买时的信心
(3)提高顾客的满足感
(4)提高行销计划的效率
(5)创造品牌忠诚度,使顾客成为常客
(6)提高售价及边际效用
(7)子品牌多样化,共享资源,节约推广成本
(8)创造交易优势
(9)创造竞争优势
(10)品牌可以输出
3.案例说明
(1)世界及中国最有价值品牌
(2)深圳万科的品牌效力
第二部分 房地产品牌策略
一、房地产品牌因素分析
1.公司品牌和项目品牌的区别与联系
2.公司品牌与项目品牌共同构筑房地产品牌
3.房地产品牌的多重内涵及功能细分
第一层:品牌名称、识别标志等
第二层:对消费者的承诺、与消费者建立的关系、发展商的信誉
第三层:品牌竞争力、品牌形象、发展商企业文化
第四层:品牌资产、发展商优势积累、品牌延伸、抵制低价竞争、消费者对发展商品牌忠诚度、品牌输出
4.房地产区域品牌如何成长为全国性品牌
区域品牌-->行业内较高知名度-->社会上较高知名度-->资本扩张-->跨地区开发
二、房地产品牌塑造策略
1.把握房地产的产业环境,确认自身的强弱势,培养自身的核心竞争力
四个方面:优势、劣势、机会、威胁
2.确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观
3.拥有一套完整合理高水准的企业识别系统
高水准的企业识别系统的作用有:
(1)识别系统是企业的标志,可增强品牌的可视性
(2)赋于品牌以个性或其他形象
(3)固定品牌
(4)建立品牌之间的互相联系
(5)能使消费者联想到品牌的精华
(6)设计人人皆知的传奇故事
(7)通过对品牌标识系统的不断完备发展,改善品牌
(8)传达共同的声音,具有属性风格
4.确定品牌档次与目标客户群的关系
房地产品牌可分为高档物业如高级商品房、中档物业如普通商品房和低档物业如经济适用房和低档商品房。物业档次不同,其目标客户群也不同。
(1)低档物业的市场需求量最大,高档物业的市场需求量相对最小
(2)档次不同的物业,针对的目标客户群不同
(3)物业销售渠道不同
(4)促销手法和促销力度不同
5.如何进行品牌深度管理
(1)完成品牌评估
(2)制定品牌承诺
(3)构建品牌规划
(4)培植品牌文化
(5)提升品牌优势
三、房地产品牌定位:确认自身的忠诚的目标客户
1.房地产品牌定位的含义
房地产品牌定位,是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的过程与结果,定位的意义在于使品牌鹤立鸡群。
2.项目定位的实施过程
(1)探查(Probing)
(2)分割(Partitioning)
(3)排序(Prioritizing)
(4)定位(Positioning)
3.项目定位策略的种类
(1)大众化市场定位
(2)利基市场定位
(3)区别化定位
4.品牌策略的重要作用
品牌策略是有关品牌真正竞争优势的特殊陈述,通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明。
(1)在形成品牌策略的过程中找出焦点
(2)对消费者而言,有非常清楚并且提供真正的附加价值
(3)基于企业能力所反映出来的真正品牌力量
(4)与竞争品牌的地位有显着区别
(5)可以清楚地将品牌定位传达给市场
四、房地产品牌营运:房地产企业的成长的最终选择
1.品牌营运的系统构成
(1)品牌创造
(2)品牌推广
(3)品牌发展
(4)品牌保护
(5)品牌更新
(6)品牌撤退
2.品牌营运战略
品牌营运战略就是体现品牌全局性和全面性竞争的战略,它包括质量战略、营销战略、人力资源战略、企业管理战略等。
(1)全局性和综合性
(2)系统性和
开放性
(3)资产积累性和效益裂变性
(4)原理共同性和主体多元性
五、房地产品牌传播管理
1.塑造强势品牌的过程是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程
2.房地产品牌组合传播的方式和手段
(1)房地产广告
(2)直效营销(DM)
(3)销售促进
(4)公关与宣传
(5)人员推销
3.品牌传播的背后是优秀的发展商素质
4.让入住的业主成为品牌传播的使者
六、房地产品牌创新管理
1.不断创新是品牌的生命之源
2.引领时代潮流的创新住宅概念形式
(1)高科技住宅
(2)智能化概念住宅
(3)生态与健康概念住宅
(4)老龄人社区
(5)旅游房地产
3.房地产企业的创新
(1)产品创新
(2)商业模式创新
(3)政策制度创新
七、品牌策略在房地产全程营销中的应用
1.准确到位的投资营销策划
2.适度超前的建筑规划概念设计
3.铸造精品的质量工期营销
4.个性突出的项目形象营销
5.创新实效的营销推广策划
6.卓有成效的销售代理体系
7.贴心细致的服务营销
8.塑造品牌的二次营销
篇2:房地产品牌连锁策略
房地产品牌连锁策略
由于房地产经营的地域特征,房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而,随着市场经济的发展,消费者品牌意识的提高,一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营,站在品牌的高度来运作市场。
万科和奥林匹克花园,是中国房地产品牌的代表。奥林匹克花园,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,在地产界掀起一股“奥林匹克旋风”。领行业风气之先的万科地产,委托专业广告公司,为其量身定制了一部以“建筑无限生活”为主题的品牌形象广告。这样,人们在购买奥园、万科的房子时,被加入了情感层面的体验。同样的房子,人们更信任他们。
有了品牌,就要充分运用品牌的扩张力,于是,最近几年,越来越多的房地产品牌跨越地域阻碍,运用品牌的影响力进行品牌连锁。其实,房地产的品牌连锁并不是什么新鲜事。在台湾地区,太平洋建设等房地产公司就在进行品牌连锁开发甚至品牌的特许经营管理,他们向特许经营的公司和楼盘派出一支管理队伍,按照自己的理念和方法进行管理,以维护公司的品牌。
那么,在内地的房地产业,品牌连锁的浪潮正方兴未艾。这些品牌基本上运用了两种策略:一种是单一品牌策略,如奥园,在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘,都统一以奥园命名;一种是副品牌策略,如万科、中海、珠江、美然、阳光100等,万科开发了万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘;中海复制了中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘;珠江开发了珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘;美晟开发了美然-香榭里、美然-百度城、美然-动力街区等楼盘。
为什么众多的房地产企业纷纷进行品牌连锁?
一、充分利用品牌资源
一个品牌的成功非常不易,往往需要耗费大量的财力,经历几年甚至几十年精心培育而成。如果每到一地都打造一个新品牌,对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁,则可以最大限度的利用品牌资源。
二、彰显品牌实力
跨区域的多个楼盘,共用一个品牌,可以充分展示品牌的强大实力,提升品牌的美誉度。
房地产企业进行品牌连锁的主要方法是:
一、提炼品牌核心理念
这是品牌连锁的前提,没有一个品牌的核心理念,就无法将各个分散的楼盘“连”在一起,“锁”在一起。品牌的核心理念是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心理念,是品牌经营是否成功的一个重要标志。奥园的“运动就在家门口”提倡的是一种运动的、健康的生活理念,在这个理念的指导下,奥园在广州、上海、天津等地对品牌进行连锁,同时,这些连锁品牌又共同为品牌的核心理念添砖加瓦。
二、坚持统一的风格
这种风格不仅是体现在建筑上,更多的是体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定,就要跨越时间和空间的限制,始终如一的坚持下去。万科的楼盘虽然分布在全国各地,但都坚持着统一的形象,统一的理念,尽管其名字不尽相同,但一看就知道是兄弟姐妹。
篇3:房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认识。从总体上看,两者是整个与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌创造为前提和基础的,而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响,它们之间相互促进又相互制约,可以说是一荣俱荣,一损俱损。
一、物业品牌、案名与别名之间的区别与联系
物业品牌侧重的是无形的东西,使人产生品牌联想。如万科城市花园代表着优势的物业管理保障、安全的象征;新外滩花苑属亲水型的景观住宅,是惬意浪漫的化身;汤臣高尔夫别墅则成为至尊生活、身份、地位的代言人。
案名是根据地名委员会的规定制定并予以登记的楼盘名称。上海市地名委员会发布了“上海市高层建筑、住宅区及其它建筑物名称管理规定”,对大楼、大厦、商厦、广场、广厦、中心、城、楼、花园花苑、新村、山庄、别墅等在楼盘名称中的使用作了详细规定。
别名是从营销角度,为推广具体楼盘所起的推广名。一般是在定位于目标客户群的基础上,用具文采的简要文字,概括出楼盘的某一内涵或象征意义,以此来激起目标客户的关注。如中山公寓的别名“都市山庄”、浦东茗苑的别名“艺术传家堡”,拥有别名的楼盘已为数众多。
别名的出现,甚至其地位超过了案名本身并非偶然。案名经过登记,效应与普通商品的商标有异曲同工之处。但是,由于案名的登记必须在立项时完成,并且案名受地名办管辖的限制,使案名不能很好地体现物业的特质,更无法为营销包装服务,所以,别名应运而生。别名无须受任何规定的限制,可以自由发挥,深得房产开发和营销人员的钟爱。
案名或别名只是物业品牌中的一个部分,但由于房地产的特殊性,物业品牌的开始形成可以由案名和别名来承担,案名尤其是别名的推广和被接受会对促进物业品牌的建立起到重要作用。所以,无论是案名还是别名,只要用来作为一个楼盘的推广名,就可以作为物业品牌的等价物来进行研究。
二、房地产品牌战略实施的可取点 针对目前房地产市场上品牌战略的实施状况,从一个房地产企业出发,不乏可圈可点和吸取之处。
1、个别品牌
企业对其开发的每个楼盘,采用完全不同的案名或别名。这种做法在楼市中普遍存在,行业的特殊性起了一定的作用。第一,房地产各项目位置具有固定性,其案名必须受地名委员会的相关规定,自然不同;而不同地段的楼盘与品质、档次直接挂钩,故而引发了不同的别名。第二,对房地产开发企业而言,每个楼盘都是一件产品,而且是唯一的,对于唯一的产品自然有唯一的名称来标识。如鹏欣集团两个成功的楼盘,一为WINDOW2000,一为江南山水。前者以智能高品质呈现于徐汇区,后者则以江南园林布置热销于浦东。
这种战略,使企业通过在市场上树立起一个个各具特色的物业品牌,丰富其企业品牌的内涵。同时,一个楼盘推广方面的部分失误也不易影响其他的物业品牌和企业品牌。
2、企业加个别品牌
企业名加上个别名称构成整体的案名或别名。如“万科城市花园”、“万科华尔兹”。
采取这种战略的企业,注重企业品牌在物业开发过程中的日积月累,关注企业与物业品牌长期互动的效应。这些企业一般具备一定的规模和实力,在市场上已有一定的地位,这样才能以企业品牌带动楼盘的开发和销售,促进物业品牌的建立。
3、别名系列品牌
企业在其开发的物业中,将品质档次相似的楼盘划分为一个类别,从营销角度对这个类别的楼盘采用相似的系列别名。如:绿地集团之文化系列楼盘,文化系列之一为黄浦区一楼盘,别名待定;之二是位于中山公园地区的“圣约翰名邸”;之三是位于宋园路虹桥路的“维也纳乐章”。
采用这种战略的企业项目开发量大,档次跨度大,开发间断时间短,同时有长期发展的考虑。消费者在关注别名的同时,对企业有一定的认识。
经过一段时间的发展,企业和物业的品牌效应在市场中已经初露端倪,有如下的表现形式:(1)消费者范围遍及全市;(2)价格较周边楼盘高出300-500元/平方米;(3)引发区域楼市热点;(4)引起业内人士的纷争和探讨。
三、房地产品牌战略实施存在的问题
品牌战略引进房地产业并达成共识时日不长,在实施过程中存在着一些问题,应引起房地产企业的警惕。
1、企业品牌建设和物业品牌建设脱钩
物业品牌的建设已成为开发企业的共识。房地产单个项目投资量大,建立良好的市场物业品牌自然促进楼盘的销售。因此,企业通过严格的规划、设计、施工、销售和营销、物业管理来构筑起物业的品牌。但与此同时,在市场熟知优秀物业的同时,对其背后的开发企业却知之甚少,对企业品牌的长期建设不利。要消除这种缺陷,可以有两个对策:第一,楼盘案名或别名中加入企业名;第二,对外宣传中不忘提及企业方面的内容,如设计思路、企业家、企业简介等。
2、别名和案名脱钩
据前所述,案名受相应的规定限制,与所处地段有一定的关联,从表述上看比较平淡,而别名的出现是出于推广需要,表述上颇具文采和吸引力。但是,在具体的楼盘中标识的却是案名而非别名,两者的截然不同,容易造成购房者的心理落差。所以,在进行案名登记时,建议在规定许可的范围内尽可能采用具有亲和力的名称,而在别名的采用上,要适当考虑案名的内容,据实描绘,切忌浮夸。
3、案名或企业名称不注册
法律只对实行了注册的名称进行保护。目前在一般的行业中,产品名称和企业名称实行注册,对于规范的企业已十分普遍,但这种现象在房地产业中却不常见。其实,实行案名和企业名称注册,不仅是为了求得法律的保护,同时也暗示着企业开发和物业维护的长期性。对于一些已具备了市场地位的案名和在行业内已具备一定地位的房地产企业,建议进行名称的注册,以保护自己,维护自身的形象。
4、行业内企业品牌效应差。在房地产行业中,楼盘层出不穷,但领头羊式的企业并不多见,万科、绿地这样的品牌企业少之甚少。这种现象的出现都有其客观原因: 第一,1995、1996年的房地产企业滑坡,导致一大批企业破产,能经历这段历史并顺利发展至今的企业数量有限。
第二,房地产行业的集中度低。2000年,上海市有房地产开发企业近4000家,但平均注册资本金仅1200多万元,其中有三成多在500万元以下,规模普遍较小。1999年,上海房地产销售百强的销售额也只占整个市场的40%左右,而在香港,10家企业集团占了市场八成的份额,而其中前三强的市场份额就占到50%左右。
第三,房地产项目公司多,获利心切,企业行业的短期性忽视长期服务对品牌的促进和积累功能。
在这样的情况下,开发企业的长期战略显得尤为重要,企业间的购并和行业内的集团化等市场行为应予以正确对待。