房地产品牌行销传播策略
目前,品牌行销传播的思路在房地产界兴起,对于品牌行销,业界流行着两种截然相反的观点。
一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代,认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象,就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受,他们引以为证的例子是“万科”。于是,许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做,频频作秀,似乎这样就能确立起一个强势的品牌。
但是,消费者对于一个地产项目,除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外,更多的是要对房子精挑细选,要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时,绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是,在买房时,他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单,房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上,每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境,每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品,任何一个开发商的品牌,都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌,也是依kao它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以,持这种观点的人,是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。
另有一种观点,认为房地产是一种特殊的商品,不适合采用于品牌营销的方式。其理由为,房地产是短线商品,一般来说,房地产项目的周期较短,销售时期短,少则一两年,多则三五年,房子卖完也就结束了,不需要重复购买、长期消费,不需要建立长期的品牌忠诚度,因此实施品牌行销是多余和浪费。
这种观点,实际上是对品牌行销的一种片面的理解。
因此,我们看到很多房地产项目在传播过程中,常常出现这样一些现象:行销传播缺乏有机的整合,项目形象前后不统一,卖点宣传散乱,不能形成核心诉求,项目的广告宣传与销售行为脱节,各种行销及传播活动不能传达统一的主题,无法形成有效的累积效应;缺乏人文沟通力,单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益,争相从产品自身角度做单向推广,很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果。
那么,品牌行销的内涵到底是什么呢?房地产项目行销是否适合于品牌行销传播?品牌行销传播在地产行销中应该如何运用?
要搞清楚这些问题,首先需要搞清楚——
做品牌与做产品的不同
1、品牌与产品的本质区别
产品与品牌的本质区别,现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括:“产品是工厂所生产的东西;品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说,产品是具体的,是物理属性的组合,具有某种特定的功能,以满足消费者的使用需求。如车可以代步,房子可以居住等等。与产品相比,品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为,例如,产品是否有个性,是否足以信赖,是否产生满意度与价值感,是否代表某种特殊意义或情感寄托等。
关于品牌的概念,有很多种定义方法,较权威的定义是:“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和,包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等;是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点:一、品牌不同于产品,是一个复合的概念,这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合;二、品牌是产品与消费者之间的关系,这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性,同时要重视双向沟通,而不是单向推广。
2、做品牌和做产品产生的不同效果
在北京的地产项目中,最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场,其实,这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求,以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益,并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路,塑造了个性鲜明的项目品牌,不仅有效规避了产品的不足,且在销售上也取得了极大的成功,形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀,那么,还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢?所以,与其说“SOHO现代城”是炒做的成功,不如说品牌策略运用的成功。
其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。
也有相反的例子,北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计,在上市阶段提出了“美学建筑”的说法,很好的起到了抓眼球的作用。但是,在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越,深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益,而是又进一步提出了所谓的“T—建筑”的概念,在背离消费需求的道路上越走越远,去强调建筑的恒久不过时,使品牌形象不仅不是越加丰满、立体,反而越发单薄。
对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用,我们可以看到,挖掘项目所代表的“生活方式”,并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通,已成为普遍采用的手法。因为,没有任何一种产品,可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳,社会阶层的标杆,更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播,应该穿透钢筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者,这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中,是否成功运用品牌策略,其效果是截然不同的。
既然如此,那么我们应该如何理解——
品牌策略在地产行销传播中的作用
1、传播核心利益,有效整合项目的卖点
很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是:日用消费品一般都是一个核心诉求点,我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”,无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略,能准确地提炼项目品牌的核心利益,并有效地整合各个卖点。
品牌策略的真正高明之处,就是在于超越产品的具体形式,将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说,这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点,就构成了核心利益的有力证据和支持点。
例如在城市CBD的中心,能够打动购房者的不可能是是田园和山水,但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间,来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感,也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益,所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等,都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别,而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象,不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。
2、展示生动的项目品牌个性,彰显项目魅力
品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处,就是提出了品牌个性的观点。
品牌是一个项目的生命系统,品牌在实践中表现出的独特的个性,会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫·奥格威提出,每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中,不只要“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造,吸引特定人群。因为,品牌个性是与消费者沟通的重要因素,形象只能形成认同,而个性可以赢得热爱。
我们反思荣丰20**“非常男女”和“SOLO”的走红市场,除了小户型迎合了年轻一族的购房需要,其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向,这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足,使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。
今年初,在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”,在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告,再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销,将项目的品牌个性展现得十分突出,焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。
3、确立全沟通思想,有效整合传播渠道
品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想,产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。
房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的,报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等,远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略,可以对沟通渠道和工具进行水平整合,保证在行销传播过程中,围绕着一个核心利益展开,这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音,使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。
再者,房地产行销传播是一个高度动态的过程,一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象,并逐步形成累积效应,就需要针对项目销售进行全程品牌沟通,让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开,这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。
地处亚北的嘉铭·桐城,以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期,我们围绕核心利益,利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。
项目进入销售中期,我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式,围绕品牌定位核心,针对社区交通不畅、配套不完善的问题,先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭·桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措,并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道,配和以一定量同主题的广告宣传,不仅完善了社区配套建设,也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应,使项目的品牌形象走向丰满、立体,强化了消费者对项目品牌的理解和信心,有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。
通过以上分析,我们得出的结论是:品牌策略,对于地产行销不是要不要用的问题,而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略,是地产项目行销传播的正确之路。那么——
如何正确地实施品牌策略
1、品牌策略应以产品为基础
前文谈到过,品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中,产品是一切的基础,根植于产品的品牌策略,能使项目的品牌个性彰显;反之,脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失,形成品牌形象与消费者认识的错位,阻碍项目的销售。
座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位,其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境,都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象,使品牌塑造和产品销售相得益彰。
反之,在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念,为此,还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而,过度的炒做并没有带来市场的认可,相反,倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因,首先,其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说,而且项目又紧邻以脏乱着称的浙江村,与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭;其次,项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要,造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后,我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点,为其重新调整了品牌策略,针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位,并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动,使项目重新奠定了其市场地位。
2、确定品牌核心定位,建立核心价值
在产品同质化及风行克隆的今天,确定一个品牌的核心定位及价值,就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品,房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容:核心 形体 附加值。这里所谓的“核心”,指的就是带给消费者的本质利益,也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。
东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程:“项目定位:纯然休闲的生活社区;对谁说:有知识、有品位、有责任感的中产阶级;说什么:渲染一种独特的居住、生活体验,与项目有关的居住文化;怎么说:有观点、有品位,并且简洁、有一定的想象空间。”
准确地确定了核心定位,就锁定了项目的基本目标消费群,也就确定了项目行销及传播的基本战略,为项目成功的开展市场营销提供了基本保障;而模糊甚至错误的核心定位,将会将项目的营消带入歧途。
前文提到的“SOHO现代城”,就是以其精准的核心定位,辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里,各种风格的项目林立,其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是,从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天·颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念,不同的项目品牌,不同的核心定位,都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做,也是一个生动的例子。
20**年风云京城楼市的荣丰20**“非常男女”,在项目推广之初,是以大型运动社区的形象推向市场的,产品以大户型为主,但是并不成功。后根据市场需求,及时调整了定位和产品,以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“非常男女”精装小户型,在20**年京城楼市出尽风头,并带动了一股小户型的热潮。
从像现代城等诸多成功项目的运做,从非常男女“改邪归正”的经历,我们可以看出,精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。
3、持之以恒的品牌传播管理
地产项目,虽然属于短期品牌,但是同样需要持久、有序的品牌传播管理,这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等,其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。
很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况,不仅没有有效提高宣传投入的效率,造成了费用上的浪费,还常常会模糊了品牌的形象,无法形成累积性的传播效应。
有的项目在促销广告中单纯地求新求奇,忽视了品牌形象;有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动,如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀,还有倡导“T—建筑”的项目大搞“房模大赛”,这除了只能抓抓眼球外,对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商,改变项目形象包装,追求短期效果,从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个项目先是主打居住,后又改做商住,现在又改回居住,反反复复,最终造成项目形象的混乱,也阻碍了产品销售。这种种行为,都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。
在这方面,北京的东润枫景可以说是比较成功的案例,一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告,从品牌概念传达到产品细节的铺陈,再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动,为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。
广州的祈福新村自1991年开发至今,已十余年,虽然根据主打市场的变化、产品的变化,品牌定位也处在动态调整过程中,但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性,成为名副其实的“中国第一村”,堪称经典。
以上,就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略,将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道,发挥品牌整合的力量,改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播,犹如一场长跑比赛,所以,耐力要比爆发力更重要。
篇2:房地产公司品牌建立管理
房地产公司品牌建立管理
企业可持续与发展必经之路—品牌创立与管理
背景
由于项目车房展后销售一直冷淡,加上项目现场的施工缓慢,对市场造成了一定的负面影响;故此,我司认为现阶段重拾市场信心至关重要,以及为后期的顺利销售创造条件,现阶段应开始着手品牌的创立与管理;
一、创立品牌应采取的策略
房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。
塑造一个房地产的物业品牌,例如当地的一个品牌小区,固然可以获得开发的成功,但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌,消费者只认可该品牌的质量,但对于同一生产者生产的另一种物业,市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。
房地产企业品牌就不同,只要是该企业的产品,包括开发的住宅、写字楼等物业,甚至提供的策划、物业管理、服务等,消费者都是乐于购买的,原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此,房地产企业应当创立企业品牌,这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。
二、创立企业品牌需要策略
房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。
三、为创立品牌须具备的条件
1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识
在城市的建筑物中,如果能创造一个新的城市景观,必然引来社会大众、媒体的关注,吸引大家前去参观、欣赏,造成轰动效应,从而迅速打开市场。更为重要的是,建筑乃百年之计,历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在,就相当于一个优秀的广告品,它会带来非同凡响的广告效果。
城市景观要体现个性,融入自然和艺术的魅力。个性化的设计,既满足了社会崇尚个性发展的趋势,又满足了消费者的差异性需求。
2、注重质量、性能和价格的综合优势
首先是产品质量。
产品质量是企业生存之本。为了确保质量,开发商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”,建设精品,提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度,吸引众多消费者,为创立名牌打好坚实的基础。
3、注重售前、售后服务与品牌建设
一个具有品牌的企业,是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去,从而实现资金的变现和增值,它包括接待潜在客户参观样板房、模型,倾听客户的意见,甚至让顾客参与设计。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题,所以要注意企业形象和让顾客满意。
售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手,把精品管好、盘活,才不会损害该项目的声誉。因此,物业管理公司的管理水平,成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。
总之,房地产开发公司应以自己的实际出发,大处着眼,小处着手,经过不懈努力,才能创立企业品牌。
四、房地产企业如何创名牌
1、在品牌的四个统一中创名牌
1)品牌与品质的统一。
品牌一般指商标,而品质则指产品的质量。品牌必须是一定品质的代表。在购买过程中,消费者首先注意到的是商品品质,高品质的商品首先会得到共同认可,成为销售热点,而品质低劣的商品则会淘汰出局。企业在创名牌时应以品质带动品牌,生产出具有高品质领先性的产品才能吸引消费者,在其满意的过程中传播企业品牌,为创名牌打基础。
房地产企业怎样才能使产品具有高品质领先性呢?我司认为应从以下三方面着手:
①“质”的领先。
“质”不仅是指建筑质量、设计质量、房屋及其配套设施的功能挖掘等,而是一种整体组合后的质量。是透过小区、建筑单位表象化背后的人文、文化内涵,是不动产个性化发展的体现。
②高附加值领先。
房地产企业提高附加值的有效途径是完善小区物业管理,塑造社区文化。随着人们居住观念不断提升,购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求,从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追求。“以人为本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、优雅的生活环境是树立和传播企业品牌形象的必由之路。
③发展趋势领先。
房地产企业须高瞻远瞩,做好市场调研,分析在未来的市场上,什么房形、什么功能、什么品位会成为消费者的购买热点。在趋势上领先于对手,创造企业发展先机。
2)品牌与品级的统一。
品级一般指产品的档次等级。品牌在消费者心里好坏的评价,必会与产品的档次挂钩。企业把品级定位在什么样的消费层次,那么品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相等,就会认为值得购买,反之则会放弃。
决定产品品级地位除了质量、功能以外还包括:
★产品包装。
着名的杜邦定量证明有63%的消费者是根据商品的包装来进行购买决策。房地产商品包装的主要功能是一种积极地促销手段,是企业精神的体现。因此,它不能只单纯地在外观上给人以美感,还应具有一定的内涵。
★产品价格。
住房价格必须与其功能、质量等一系列因素相匹配,只要做到物有所值,无论面对什么样的消费层次都能吸引买主。企业在开发、经营中不可能只面对同一层次的消费群体,所以应当因地制宜地调整包装策略、价格策略,做到:一等品牌+分级包装+分级价格——品牌=品级。
3)品牌与品位的统一。
品位不单体现在产品的外观中,还是品牌中一种独特的文化气息;现代生活,人们越来越追求高品位,追求个性的与众不同。这一点也直接体现在住房购买中,人们已不满足仅仅只是安家、居有定所,它渐渐成为享受生活、展现自我的空间。环境型、生态型住宅,大户型、跃层、错层房型成为新的首选。
4)品牌与品德的统一。
品德即经营品德。企业在销售过程中应与顾客坦诚相待,把房屋结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客,让其买得明白,买得放心。杜绝住房买卖中对消费者虚报、谎报的欺骗行为,在实事求是中建立起企业的品牌形象。
2、在营销手段中创品牌
1)现代的营销观念。
营销不单纯是一种后期促销手段,它贯通于房地产开发、经营的全过程。在投资决策期就应结合市场确定楼盘的购买群体、消费层次、房型、区位、价格,做好预建楼盘的市场定位工作,以销定产。
营销是一种主动创造利益的途径,是主动面向市场的行为,它必须利用各种销售技巧、公关艺术来带动消费,积极地开拓和引导消费的时尚品牌,发掘市场潜力,创造超额利润。
塑造房地产企业品牌、楼盘品牌不是营销的终点。扩大品牌知名度、美誉度和市场占有率才是营销的最终目的。
2)恰当的广告支持。
从品牌发展成为名牌离不开广告支持。名牌广告应具有构思新颖、主题鲜明、表现简洁,具有一定感召力能升华品牌形象的功能。品牌营销中商家可以房子的质量、地段、服务、环境等USP来吸引顾客。创立名牌,广告的主要作用是把品牌性质、企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使企业形象由品牌向名牌转化。
房子不只是房子,它最大的特点是兼具有形与无形的二重属性。商品房的销售方式一般是“预售”,当人们在以巨额资金购买“预支”的承诺时难免心里会有不踏实。这时,房地产商的公众形象就成为至关重要的因素。房地产广告不仅只说房子,还必须说房地产商,说形象。
形象广告首先要确定企业的经营理念,走理性诉求与感性诉求相结合的路子,抓住有利时机,计划性、连续性、稳定性地进行广告策略,分阶段达成建立知名度,提高偏好度的广告目标。名牌是最具亲和力的品牌,塑造品牌亲和力需要企业贴近消费者,满足他们的心理需求。事实证明一个优秀的广告,不仅能提高销售业绩,更能起到提高品牌和知名度和企业知名度的效果,其作用可谓是一箭双雕。
3、在不断的创新中创名牌
创名牌的过程中,企业会经历不同的发展阶段。在各个不同的时期,企业所面临同样是生存与发展的问题。创新是企业超越自我、发展与壮大的必由之路。无论是内部还是外部的创新都是企业延续的动力。纵观世界知名品牌的产生与发展,无一不是企业创新的结晶,一个名牌的发展史就是一个企业的创新史。企业只有不断创新才能使代表企业形象的品牌随之提升为名牌。
五、服务文化与品牌战略
市场经济发展到今天,产品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争,附加值的最大化表现在服务的内涵上。服务文化已成为品牌战略的一个重要组成部分。
服务是企业之本,而文化是服务之根、服务之魂,是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争,文化的经营是最高层次的经营。“服务是向顾客提供或满足需求的一种产品或活动”,要形成服务文化,要构建服务文化,只有通过对服务特性的认识和了解,才有可能完成向顾客“提供或满足需求”这一终端任务。服务的特征:
1、导向性。
是以人为导向,还是以物为导向,或许两者兼而有之,这是作为服务者首先要考虑的问题。如果导向性因素不清楚,容易引致战略偏差,使品牌形象清晰度降低。
2、技术性。
所提供服务的技术含量的高低,是趋向于创造性,还是传统的手段、技术,通过对服务技术性的思考,可以为品牌界定市场属性。
3、交际性。
所提供的服务要与哪些方面交际?需不需要与顾客面对面,需要多大程度?有多大程度上是依赖于感情为基础的互动?在品牌定义的概念中,有一种就是由消费者进行定义的。服务与消费者的互动性越强、交际面越广,则品牌的消费者定义功能越强,因此就形成一种交互式的关系系统。
4、时间性。
所提供的服务时间的持续性有多久?频率如何?所造成的品牌生命周期如何?
5、方位性。
所提供的服务是在顾客的场所还是你所特别提供的工作场所?
6、复杂性。
这项服务的复杂性程度有多大?如果是十分复杂的服务,有没有简单的表达形式?品牌战略的构筑系统复杂性程度如何?
7、适应性。
服务系统有没有弹性,对顾客的适应性有多大?品牌系统的弹性空间有多大?
8、数量性。
这项服务有数量性的要求吗?相关的品牌是由系列性的数个子品牌构成,还是单一固定的品牌。
9、培训。
是不是需要通过特别的培训,服务人员才能完成该项服务,该项服务对培训的要求有多高?
10、监管。
组织对服务的监管与控制如何?有没有严密的前馈临控及反馈处理系统?与之相关的品牌监管系统是否建立?
上述10个方面体现了服务的特征,同时也涵盖了品牌战略所不能忽略的一些方面。
例如万达物业把服务转化为一种亲情,将平淡的服务注入一种鲜活的生命力,这一切都显示出:服务文化是品牌战略的基石。企业一旦形成自己的服务文化、服务品牌,就成为企业独特的精神财富,就能使企业贴近市场,跟紧时代,赢得客户,提高竞争优势。
在品牌属性定义中还包括专业性、传播性、改善性、表现性四个方面。要强化品牌优势,必须从以上四个方面进行一个优化组合,形成品牌合力,从而释放出品牌的核心价值点。
六、怎样用品牌卖楼
谈到这个问题,一定有人会问:房地产产品的推广需要品牌吗?回答这个问题不那么简单。
首先,让我们看看品牌在房地产推广中的作用。
在房地产发展初期,多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟,市场竞争越来越激烈,在很多大城市,单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面:随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大,买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择,购买过程中的感性成分渐渐增加。
品牌的主要作用,就是定义产品与目标人群之间的关系,使其变成一种稳定的需要,同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以,一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争,实现开发商利润的最大化。另一方面:只有建立了强势产品品牌,开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说:从长远发展来看,建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。
从以上分析中不难看出:房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设,产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中,也的确涌现出了少数地产界的强势品牌,它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。
要建立强有力的地产产品品牌,品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位,广告效果事倍功半。
我们不妨先看北京一个操作成功的楼盘——万科××是怎样进行品牌定位的。
(一)产品特征
万科××毗邻燕莎商圈,距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米距离,既能抛开工作走进生活,又能迅即由生活投入工作。万科××与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的理想居住地:一个是城西的万柳,一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林,为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD,家旁边有一片树林,想想就让人心动。万科××系加拿大着名设计公司B+H扛鼎之作,现代简约,别具匠心,溢出浓郁的休闲生活气息。
万科××是这样一个地方:一个纯然休闲的生活社区,绝不把工作与生活捆绑销售,主张把工作和生活完全剥离,工作就是工作,生活就是生活。这是万科××的社区气质、生活氛围和生活态度。
(二)目标人群
把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑,万科××的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级,确切地说,北京中央商务区(CBD)的中高级白领。
中产阶级有文化,有审美鉴赏力,有独立的思想,有自己的生活态度。他们平时这样休闲:旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业,再次买房是为了提高生活的质量;有比较固定的媒体接触,如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等……
中产阶级按理可以过很舒适的生活,其实不然。一个做美国公司首代的朋友说,春节前他在上海谈判。年三十晚,在空荡荡的虹桥机场,他哭了,自己根本不缺钱,为什么一年到头还要这么忙碌?中产阶级相对优越的生活,是以超长时间工作为前提,以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。
中产阶级的幸福天平永不平衡——生活,总比工作重要:“自己工作那么辛苦,就应该享受好一些”,“努力工作不就是为了活得更好?”“生命,有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”
(三)品牌定位
结合产品和目标人群两个角度,万科××的品牌定位呼之欲出:“一个纯然休闲的生活社区”。广告语:“发现居住的真意”。
“发现居住的真意”,意指回复到生活最真切的一面,彻底地抛开工作,抛开压力,过一种简单的幸福生活,这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度;“居住的真意”是受万科××生活触动由衷而发的感叹。
当年,现代城是京城房地产的一个奇迹。万科××的品牌定位显然直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的主张,将生活与工作彻底剥离,只卖生活,无疑具有鲜明个性。
我们可以发现,一个精准的品牌定位,必须满足以下三点:
第一点:品牌定位必须建立在产品的优势或特征上,同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化,但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。
第二点:品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以,在实际工作中,研究目标人群的心理,找到其显性和潜在需求十分关键。
第三点:品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要,建立品牌本质上是将产品“人性化”,没有独特鲜明的个性和态度,在广告表达上就失去了核心精神,产品的差异性无法显现真正的优势,更无法深入目标人群的内心。
有了精准的品牌定位,在推广中还必须执行到位。
同样以万科××为例,在广告调性和风格上,万科××既然是与中高级白领沟通,就要求广告:有文化品位和审美价值,因为他们大都受过良好的教育,有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观点,因为他们的专业地位,对诸多事物都有自己独到的见解。留有足够的想象空间,他们是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌输。保持闲适雅致的格调,他们是为了缓解工作压力和享受生活,才聚集于此的。
万科××的广告很少描绘产品本身,而把主要笔墨都花在一件事上——用万科××展现一种诱人的生活方式。因为中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素,单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式,对中产阶级并不构成最强的吸引力;若能将消费与精神愉悦联系在一起,就能较容易地打动中产阶级的消费者。
效果很明显,房展会上,很多客户都是拿着装订好的万科××广告的剪报来买楼的。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说:“当年排队买大白菜我是第一个,今天买楼我还是第一个。”
很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程,担心品牌形象广告会很“虚”,缺乏实际卖点。其实:从心理变化来看,消费者购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中,“虚”与“实”的完美融合是关键,这往往很难把握,需要深刻了解各种广告形式的角色和所担负的使命。
假如成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题,那么,精心布置的销售现场还需要吗?严格挑选的销售顾问还需要吗?根据市场调查,能够对购买产生影响的因素很多,成交随时受到偶然和必然因素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢?
其实,在房地产推广中,广告担负的使命并不是直接达成最后的销售,实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通,让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识,加强这种需求,使他们来到销售现场。然后,在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元,最后在美好的期待和梦想中做出决定。
所以,实现销售的过程,其实是一个各种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完成的过程。
在品牌传播中,有一个关键词就是“整合”。只有当所有的媒介形式都发出同样的声音、都是同样的外表气质时,传播效果才能真正得到“整合”。
在很多楼盘推广中,硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影,好象不是一家的广告;有的广告做得味道很足,销售人员的气质却相距千里;有的开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利,所以可以在风格上完全另辟新路。其实,实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾,关键就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力,就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点,品牌广告只是一种“做秀”,品牌将没有生命力。
长期持续而稳定的传播,是品牌成功的一个重要因素。地产品牌的建立同样如此。
很多地产项目由于开发周期较短,开发商没有耐心,在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调整广告策略,很难坚持把一个稳定的品牌主张长期不断地推向市场。很多项目品牌形象都成为了广告的“开场白”,而“叫卖”成了“压轴戏”;有的在品牌传播中不断地调整品牌定位、品牌主张。其实,一旦决定了采用品牌策略来区隔竞争对手、赢得尽量大的产品价值空间,不管销售周期是一年还是五年,都应该坚持一个稳定的品牌核心。半途而废,就是前功尽弃。
和产品一样,品牌需要不断成长。这一点对于长达数年开发期的项目尤其重要。当我们在为一个项目品牌做定位分析之初时,就应该有可持续发展的远程规划。但“成长”不是“改变”,而是成熟和丰满。所以,在品牌的成长期,应该制定严谨的成长计划,利用产品的改进和创新为基础,利用开发商的发展为支撑,在坚持品牌核心的前提下,一步一个台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。
不管现在品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用,我们都坚信:在不久的将来,房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争,越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。
篇3:地产品牌运营七误区
误区之一:做房地产品牌就是做房地产精品
时下,房地产界所谓“产品主义”盛行,其实,房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念,两者既有区别又有联系。
1.房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念,它存在于消费者的头脑中;而房地产产品则是实实在在的存在物,包括建筑、环境、市政、配套等要素,它是具体的、看得见的。
2. 房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品,一旦有计划地“植入”房地产品牌,从而会彻底改变原来的房地产产品。因此,无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂,品牌决定产品的性格、个性、气质、风度等。
3.房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不一定必须有品牌,但是,每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础,没有好的房地产产品,用于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以存活。一个房地产产品只有能够得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系,才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存活。
4. “做房地产品牌”与“做房地产精品”是两种不同的游戏规则。“做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系,其游戏的出发点是消费者的心智,其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系,其游戏的出发点是发展商所开发的楼盘产品,其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。
误区之二:没有速成的房地产品牌
许多人认为,做房地产品牌非一朝一夕之功,品牌是一个长期培育的过程,必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益,做好打持久战的准备。这种说法使许多试图做房地产品牌的发展商知难而退,使大部分发展商至今徘徊在房地产品牌运营的大门之外。
笔者经过多年的理论研究与实战总结证明:“房地产品牌运营”不仅是发展商赖以生存与发展的高层次的长程战略,同时更是发展商在短期内迅速提高销量、迅速提升产品价值的震撼人心的营销利器。
现代城、阳光100、万泉新新家园、奥林匹克花园、碧桂园等房地产品牌的成功运作的事实证明:房地产品牌是完全可以速成的!
房地产品牌的速成运作必须把握好以下步骤:
1. 定位准确
房地产品牌进入市场,首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。
2. 一步到位
房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。
一步到位,指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大?水平高到什么程度?要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。
3. 宁过无不及
在确定具体的投入量时,由于信息的不完全性,很难找到一分不差、既不多又不少的合适界线。所以,在产出效果难以精确控制的情况下,对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过无不及”的原则。
4. 建立提前优势
实施速成房地产品牌战略,意味着发展商计划将未来大增长目标加速实现,其实现手段如品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力,就要按未来大增长目标所必需的最优条件来设置,如未到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠道网络及超值产品。只有提前优势,才能提前大发展。
5. 集中
所谓集中即“集中资源做品牌”:1 品牌目标集中。在资源紧张的情况下,要求发展商将所有资源集中到一个目标上。2 品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上;在空间上,把多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。3 品牌运营协同。在整个品牌运营过程中,使各项资源与各项活动,形成目标一致,效果一致,互相配合,互相利用的统一协同的整体。
6. 精确的立体战
房地产品牌运营精确的立体战模式,是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产业之间关系明确的一套精确化品牌营销方法体系。这套精确的方法体系一旦启动,必将产生摧枯拉朽、震憾人心的效果。
误区之三:做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺
从本质上说,房地产品牌是发展商通过房地产产品(包括服务)对消费者最庄严、最重要的承诺。房地产品牌传播就是发展商以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺,消费者接受信息,通过购买、消费该品牌标定的房地产产品,感受这种承诺存在与否。如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的这种承诺,那么,该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。
但是,房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。
高价值房地产品牌,它拥有顾客认同程度高的品牌印象,拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的房地产品牌,就等同于巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值,即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象,代表一个认同该品牌的顾客。
房地产品牌印象怎样达到较高的顾客认同?以下条件是必不可少的。同时,这些条件构成了房地产品牌创造的五大目标,也是高价值房地产品牌的五大特点:
1.顾客对品牌印象的完整性、丰满性;
2.顾客对品牌印象记忆的深刻性;
3.顾客对品牌印象的良好感情;
4.品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系;
5.顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观等。
误区之四:房地产品牌就是房地产商标
楼盘品牌与楼盘商标是极易混淆的一对概念。许多发展商错误地认为,楼盘进行商标注册后就成为了一个品牌,事实上,两者既有联系,又有区别。
楼盘商标是楼盘品牌的一部分。楼盘商标是楼盘品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但房地产品牌的内涵远不止于此。房地产不仅仅是一个楼盘名称和符号,更是楼盘的一种综合的象征。需要赋予楼盘的形象、个性、生命。楼盘的标志和楼盘名称的设计只是建立楼盘品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序,但要真正成为房地产品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对房地产品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知-认识-理解-确信-行为的阶梯,形成忠诚顾客。
误区之五:做房地产品牌就是做“概念”,做“卖点”
房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一,可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。一般来说,房地产品牌概念的策划可以从以下方面着手:
1. 把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。如:“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“CEO府邸”、“网络社区”、“水景住宅”等等。
2. 把品牌定义为产品类型或用途。如:“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“纯居住小区”、“SOHO”等等。
3.把品牌定义为产品的优点与高品质。如:“名师设计”、“贴身管家”、“鲁班奖”、“宽带”、“名校”、“图书馆”、“艺术馆”等等。
4. 把品牌定义为产品的高价值。如:“性价比”、“海景豪宅”、“无敌风景”、“港式豪宅”、“欧式豪宅”等等。
5. 把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如:“CBD”、“CLD”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“中关村”、“圆明园花园” 等等。
6. 把品牌与可信度相结合。如:珠江竣景的整体开发概念、经济实用房的政府概念、某些小区的“现房销售”概念、“无理由退房”概念等等。
显然,房地产品牌的创造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的,还必须有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。
误区之六:做房地产品牌就是做知名度、做“明星楼盘”
大多数发展商与媒体都有一个认识误区,把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略,认为只要肯花大钱,大做宣传广告,提高知名度,就可以换来一个名牌。
房地产品牌的最高战略,应是创造高价值品牌,才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。
衡量一个房地产品牌有没有价值,价值有多大,除了要看品牌知名度之外,还要看品牌推崇度、品牌满意度、品牌忠诚度等指标。每项指标得分高低,要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆性、深刻性、品牌感情、定位准确、购买价值观的得分总和。
要达到较高品牌满意度和品牌忠诚度,就必须将房地产品牌定位准确,使楼盘品牌在顾客心目中产生深刻、完整的印象,还需要消费者在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情,并升华到价值观认定的理想境界。
误区之七:中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌
许多中小发展商在谈及房地产品牌时,都存在一个误区,即:“做品牌那是以后的事情,当务之急是积累资本,搞好销售策划,尽快把房子卖出去。”
的确,初次投资房地产,资金短缺,经验不足、能力有限、管理不到位等等,生存的风险还是一个大问题,还有何资格谈论房地产品牌?但是,真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略,同时,中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略,实现巧妙的低成本的价值提升。中小发展商不仅能在短期内迅速实现项目的价值,更能为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。
房地产品牌运营既是企业长远发展的必由之路,又是企业短期迅速膨胀、克敌制胜的营销法宝。中小发展商实施房地产品牌运营战略应特别重视以下几个方面:
首先,要有一个准确、鲜明、独特的概念定位。如果房地产品牌定位没有与目标顾客群存在心驰神往的购买动机,没有一致的联系或没有在这种联系中取得排它性竞争优势,就难以赢得顾客的青睐。
其次,房地产品牌策划要以向顾客提供超值产品为基础。所谓超值产品,是使顾客总受益价值大于顾客总付出,而给顾客带来盈余或剩余价值(即消费者剩余)。这种剩余价值不是一点点或是多一些,而是一种导致质变的非常大、非常多的量,这个质变,就是超值商品使顾客从一般商品的简单消费行为上升到对品牌认同、服从、信仰和忠诚的文化境界。什么叫文化?文而化之,即能改变人的生活方式的一种强大力量。超值商品就是如此。
最后,中小发展商在实施房地产品牌运营的初期,就应该制定长期的品牌战略目标,将品牌的目标与营销的目标实现真正的和谐与统一。只有心存高远,才能把握眼前的市场机会,使中小发展商完成一次又一次的腾飞。
(作者为北京盛世红格房地产品牌研究所所长)