房地产市场调研培训
一、市场调查的基本概念
根据美国行销协会所下的定义:
所谓市场调查,是为了解决行销问题,从事有系统的收集、记录、分析有关商品及劳动等,行销上各种问题所做的调查。
所谓房地产市场调查,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者们了解房地产市场的变动趋势,制定公司营业计划,拟定经营策略提供参考与建议。
二、调研目的
1、对房地产市场进行研究与预测,把握市场方向(对公司)。
2、了解竞争对手,做到知已知彼,方能百战不殆(对销售代表)。
3、为公司拟订经营策略提供依据(对公司)
三、房地产市场调查的基本内容
由于土地和房屋的"不动性",房地产市场调查也烙有很深的地域特征,我们对房地产市场的切入,也习惯于依据地域形态,(来自:)先由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)再由线、面(区域市场)到体(宏观环境),然后再从体回复到面,从面回复到点和线,不断循环往复,融会贯通,才可真正把握,这点、线、面、体也构成了房地产市场调查的基本内容。下面,我们就房地产市场调查的点、线、面、体的三个层次分别加以介绍和说明。
(一)点--单个楼盘
对单个楼盘进行市场调查,它不但是新进员工接触房地产知识的第一课,而且也是资深人员对房地产市场即时了解最为具体最为直接的途径。
单个楼盘的市场调查包括六大项:
第一项:是了解公司的组成,即知道楼盘的投资、设计、建设。监理和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的。
建设:鲁班奖、资金实力,技术水平
监理:甲级资
从而评估楼盘的资信度和品质
目的,因为房地产投资建设是资金大,周期长的一项工程没有足够实力的公司投资于房地产项目,往往隐藏着较大的风险。
第二项:是分析楼盘的地理位置。
大的方向讲,就是分析(1)楼盘的区域历史沿席(2)区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)(3)了解区域交通状况(公交、地铁、高架、省市级公路、区县级公路等)(4)区域公共配套设施(水、电、煤等市政配套;公园、学校医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆,集贸市场,着名餐馆等生活配套)和人文环境等。
小的方向讲,就是楼盘地块的大小形状,是临街地、角地还是袋地…所处位置,它的东西南北邻居是谁?进出道路如何?
目的:和其它商品不一样,楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素,它的优劣与否,往往决定了楼盘的大部分价值。
第三项:是分析产品,这是楼盘市调的主体部分,重点在于了解楼盘的土地、总建面积、产品类别与规划、建筑设计与外观,总建套数与房型、面积、格局配比、建筑用材、公共设施和施工进度…
目的:分析产品是理解楼盘的基础,只有认真分析产品,才能正确把握因此而产生的种种变化。
第四项:是剖析价格组合
即产品的单价、总价和付款方式。市场中,往往有许多价格方面的促销活动,但万变不离其宗,其最终依旧归结于价格组合的三方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。
单价:最低单价
最高单价
平均单价
主力单价:是指所占建筑面积比例最高的单元,所标定的销售单价,是我们判断楼盘客户定位的关键。
单价基本上是地段远近、产品品质等各种因素的综合反映,是衡量比较一个产品的重要指标。通常,我们可以通过对起售单价(往往也是最低单价)和最高单价的了解而对整个大楼盘单价体系略知一二。然而,因为促销的各种人为因素,(来自:)起售单价,最低单价和最高单价往往有戏剧性的夸张,作为替代,平均单价,主力单价便成为判断一个大楼盘真正价值的重要指标。但归根结底,对单价的最终把握,依旧是房屋的实际成交单价。
总价
最低总价
最高总价
总价范围
主力总价
总价配比:指依总价范围不同,各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同比率。
相对于房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高低,房屋总价所分析出来的更多信息是目标客源层的区隔,对总价的仔细调研,对总价配比的切实把握,会很容易掌握住产品的客源定位,市场定位,因为事实上,总金额是购买客户的最直接、最明显的分水岭。
付款方式:
作为一个隐蔽的价格调整手段,一个有力的促销工具,付款方式是房地产营销策略中最为变化多端的一个方面,也是房地产市场的一个晴雨表,它反映了发展商、购房者、竞争者三者之间利益的冲突,交织和平衡。
第五项:了解广告策略和业务组织
广告策略是指广告的主要诉求点,媒体选择(大众媒体、自身媒体、户外媒体、直接销售、自创媒体、人际传播),广告密度和实施效果等。业务组织则是指销售点的选择,人员的配置、业务执行。
第六项:是销售状况
对楼盘的各种因素的评判,最后还是归结到具体的销售结果上,而且具体的销售结果还不单是一个销售率的问题。虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的,但它无疑是最关键的地方,什么样的房型最好卖?什么样的总价最为市场所接受?吸引客户最主要的地方是什么?吸引客户最主要的地方是什么?购房客户群有什么特征?所有这一切,都是市场调查应该了解的。
应该讲销售状况是个果,其他几个方面都是因,了解因果,分析其中的缘由,是单个楼盘,也是整个市调工作的全部内涵。
一般情况下,总价顺序,格局顺序和面积顺序可能是一致的,但有的时候,它们会相差很大,而这样差别,往往就是市场的转机所在。
售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的主要数据,销售率则是判断一个楼盘为市场接纳程度的重要指标。而销售顺序更加准确地反映出一栋大楼为市场接纳的细部缘由和需求市场的某种技术结构状况。
这些资料都是最难获得的商业机密,也是市场调研的关键所在。
(二)线和面--区域市场
对单个楼盘的详尽了解之后,我们可以着手区域市场的调查与分析,一般包括三方面内容:
1.区域分析。是指在特定区域中对影响房地产市场的交通动线、区域特征和发展规划三方面因素的综合分析,区别于单个楼盘的地理位置分析 。在具体分析中,区域分析要侧重于整体的分析和宏观评估,如:107国道,变为内环,带动郑东新区的发展,与郑东新区的发展规划密不可分。
2.区域产品:主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、位置分布,单价分布、总价结构。各类营销手法的市场反映和市场空白的捕捉等分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点。以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘,在大部分住宅,都是一样的价格,都是一样的品质情况下,其中的一个卖得相当好,这就是区域产品应该着力分析的地方。
3.需求特征:是指区域人口数量和密度,人口结构和家庭规模,购买力水平、客户的需求结构与特征,人口素质和习惯嗜好。需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是我们不断创新的动力与源泉。
(三)体--宏观环境
观点:线面的把握是市场调查的主体,但不是全部,只有对宏观环境的深刻理解,才可能将房地产的市场调查作得更深入。包括四个:
1.政治社会:是指国家运作体制、政治安定状况,社会治安程序、房地产投机和城市化进程等方方面面的情况,政治稳定是社会发展的基石,目前运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证。剖析房地产市场,政治社会并不是一个可有可无的因素。
2.经济因素。是所有房地产宏观因素中,对公司和个人最为明显,最为直接的因素,它包括国家经济发展状况,财政收支与物价,人口质量与消费,居民收入与储蓄等各种因素。
3.行政法规:主要包含土地制度、住房制度、税收制度,城市发展战略,城市规划和特殊政策等各项内容。土地增值税,它的贯彻实施也是把双刃的剑,限制过多,投资资金就不太愿意进来,经济发展速度就相对缓慢一点,限制过小,投机暴利的行为就接踵而至,对国民经济的损害也不可低估,利息税的增收,福利分房的取消20**年实施新的商品房管理办法等规范市场。
4.国际状况:现代社会国际交流频繁,使得一国经济、政治、文化常常影响与其有联系的国家和地区。国际间经济、军事、政治等环境如何,对房地产的影响不容忽视。
四、调查方法
1.实地调查法 询问法+观察法
2.电话调查法 建立起档案后
3.案头调查法 (二手资料)
五、调查技巧
1.调查前的准备技巧:仪容仪表准备;交通工具准备;调查角色的准备;(公司人员、替家人看房、跟朋友一块看)
2.若对身份产生怀疑时,应对技巧
(1)小声、拉一边告诉他:有无回扣。
(2)手机或通讯工具的运用(事先告之客户)
(3)不停地暗示销代。你要买(在别的楼盘看过已下定或退定)
3.在售房部停留时间,尽量要短暂。(让销售代表领你去看房)
好处:去工地现场,随着体力的消失,而减少警惕性,另一方面现场是销售代表的阵地,而且容易碰到熟人。
4.询问方式技巧
不要直接询问;如:开间,楼间距
不要太专业
5.如何判断销售率技巧
4个关键渠道:
(1)销售现场:来人量;来电量;销售代表状态
(2)工地现场:施工场面;场料堆放;工人状况
(3)客户
(4)户外广告:围护工作
6.留真电话,而且第一次呼一定要回,并表示强烈的购买欲望,借机再了解不知道的东西和试探最底价。(获取之后,不再回电)
7.最好分工,每天汇总。
六、房地产市调人员的基本要求
1.必须是有诚恳的态度及良好的人际关系,房地产市调的相当一部分工作内容是到各工地了解情况,因为同行相忌,如果不能得到该工地现场销售人员的好感,必然一问三不知,甚至还会带许多假情报回来。如果改变一种方式,以交朋友的态度来相互交信息,那么容易获取情报,而做到这一点,则必须以诚恳的态度,谦虚的精神来一点一滴培养人际关系。人际关系好时,若因时间急促,则一通电话也能等到丰富的情报。
2.必须具有敏锐的观察力和娴熟的言语技巧,在房地产的市场调查,最常用的是"询问法"和"观察法"。
3.必须不断学习各种房地产知识,善于融会贯通各种资料和信息。房地产专业涉及面广,各种信息环环相连,一个小的信息,在你看来可能仅此而已,在资深的市调人员那里可能就是一大片,而要想在原有的基础上获得长足的发展,学习是最基本的。边学边分析,因为市调资料的获取只是第一步,善用资料才能够真正地充实自己,才能让有限的资料和住处发挥最大的潜能。
还需具有大肚量和力争上游的精神。资深市调人员--受冷遇--大肚量是你突破第一道防线的重要法宝--站稳脚跟--融入技巧。
篇2:市场调研培训:实地调查方法
实地调查方法
从调研人员与调查对象之间的关系看，可以把实地调查方法分为询问法、观察法、试验法;而在询问法中，又可以依据调查人员与调查对象接触方式的不同，分为面谈询问、书面询问和电话询问。
图表4-1：实地调查方法
·询问法
询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。询问法的特点是，调查人员将事先准备好的调查事项，以不同的方式向调查对象提问，将获得的调查对象反应收集起来，作为市场信息。
面谈询问，即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进行的个人面谈或小组面谈，是调查中最常用的方法。
电话询问，即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对象。这种方法的主要优点在于能迅速取得所需信息，调查人员不会对调查对象产生心理"压迫"。
书面询问，即将设计的书面材料交与邮寄给调查对象，请其填写，再收回或寄回。这种方法的主要优点是可以用于样本广泛分布的较大的地域，答复时间相对充裕，调查成本比较低，各地答案多寡不一，误差较大，调查对象可能误解问题的含义，不适宜询问较多问题，调查时间较长，无法获得观察资料。
·观察法
就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料，这种方法的特点是调查人员与调查对象不发生对话，甚至不让调查对象知道正在被观察，使得调查对象的言行完全自然地表现出来，从而可以观察了解调查对象的真实反应。这种方法的缺点，是无法了解调查对象的内心活动及其他一些可以用询问法获得的资料，如收入情况、潜在购买需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和潜在顾客对商店商场的内部布局、进货品种、价格水平和服务态度的看法。
·试验法，是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。凡是要调查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标、广告以及陈列方式时，都可以采取试验法。
篇3:市场调研培训:实地调查的对象
实地调查的对象
·顾客
顾客的含义就是买主。但顾客又分为两类，一是本企业的常客，或称基本顾客;另一类是稀，或称偶然顾客。
企业的常客，就是经常购买企业产品或服务的顾客，他们的行为说明自己已经对企业具备了忠诚感，这对于管理层至关重要。对于零售商家而言，可以利用对基本顾客的调查来获取多方面的有用信息。这是因为：
常客与稀客相比，在经常光顾的企业中开销的金额要大得多;
而常客经常光顾的企业，也正是占有市场份额较高的企业;
一家零售商业如果常客比率较高。那么在商品价格上灵活处置的余地就大，也就是说降价幅度就可以比常客少的商店大一些，这样就能吸引更多的稀客。
如果企业常客的比率较高，那么能冒更大的风险，获取更大的利润，如可以导入更加新颖实惠的商品，以满足顾客的潜在需要，而不那么担心其中的风险。
对常客进行调查的好处在于，他们精确地了解和熟悉自己经常光顾的企业，能够对企业的长处和优点不假思索、脱口而出。对于这种顾客，调查方法就简单和直接多了，如对一群经常光顾娱乐中心的人，就可以询问他们可否愿意详细讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温泉项目及桑那洗浴的感受，询问他们为什么要反复光顾等等。
企业对自己的常客，要尽可能地利用机会讲解自己的销售队伍、售后服务、定价方法、进货原则等等。
当然，对常客调查虽然有不少好处，也免不了缺点。这就是顾客会养成一种偏向，有时过于偏激，用放大的眼光来看待企业的微小过失。一番激昂的陈述，反而影响其他顾客对企业的看法。
·行人
行人流动性大，没有多少规律可寻，因此调查行人一般用顺便询问法。这种方法即可用于对消费者进行调查，也可用于对企业客户进行调查。这种方法的物点是，调查人员站在特定的地点就待定的问题对过往行人提问。拥有大量过往行人的地点，多是城市的步行区、要道的进出口、城市的广场上、商场进出口等。
·家庭
所谓家庭，乃是人口的组的集合体，他们居住在一起，用共同的收入满足生活需求。对于消费品生产厂家和经营商家来说，家庭是最重要的消费单位。
如果家庭成员生活在一起，每个成员的个别消费行为会受到整个家庭的强烈影响。一般来来，家庭成员的个别消费行为是建立在家庭群体的消费模式基础上的。而在一个家庭中，通常是丈夫，而不是象人们常说的那样是妻子，对采购决策拥有最终发言权。象年龄、收入、住地等户主所具有的人口学方面的特征，会影响一个家庭的购买决策过程。一般来说，家访时间不宜过长，应限制在15分钟以内，否则会引起户主的反感。
·小组
所谓小组，就是为了调查目的，从有关方面邀请来若干人员。调研人员或是企业管理层通过与这群人交谈，能够了解些人如何看待看自己，能够了解这群人如何看待本企业，他们形成了一些什么样的成见，以及他们在对待本企业方面，具有什么样的行为模式。一般来说，这种小组座谈可持续一至二小时，而每组至少应有15到20人。要让小组人员畅所欲言，就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、胸中有数，事中能随时调整运作，使之有条不紊地进行。而且若有所需要，还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释，说明小组成员们应该采取什么样的恰当立场。
·国民
把一国国民作为市场调研对象，是跨国公司要进入该国市场前景最重要的调研工作，这主要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。对于我们中国公司，要进入美国市场，那就要了解美国市场的各方面，特别是最新动向。下面是德国人对美国近年盛行的消费新潮的描述。
据德国《世界报》1994年1月15日报道，感恩节的火鸡刚吃完，美国人又找到了一种新的消遣方式：随心所欲地大吃大喝。在辞旧迎新之际，享有盛誉的《纽约时报》在头版上发表文章说，新的趋势是吃、喝、玩、乐。这篇文章断言，美国人在缓慢地、却是坚定地抛弃过去对健康的幻想。他们对生活重新变得比较坦然自若了。
美国宾夕法尼亚克兰顿大学的心理学家约翰·诺克斯教授发现，令人痛苦的减肥15年来第一次不再是美国人最热切的愿望。不抽烟、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最坚定的一项。据这位心理学家的观察，越来越多的美国人今后将允许自己不再那么完美。
健身俱乐部的所有者、营养专家、市场战略家和进行民意调查的人员证实了这种趋势。过去的几年中，越来越多的美国人在健身房和健身操中心发疯般地使他们疲惫的身体重新振作起来。而现在，同样是这些对健康的狂热追求者，却沉湎于生活的乐趣之中了。
人们已经有了与此相关的统计数字。那么以前每周跑四次步的人，如今天每周只跑两次。人们更多地进行按摩室去按摩，而不是去踩脚踏车。油炸土豆片的消费增长了6%，而被认为是更健康的爆玉米的消费则减少了3%。美国的一次调查显示，美国人的平均体重在1991年下降了10磅。与此相反，1993年美国人的平均体重又增加3磅。
心理学教授塞利格曼抱怨说，美国人被那种只要付出一点气力和金钱就可以买到健康的说法欺骗了。塞利格曼欢迎这一新的趋势，他说："在花费了大量金钱以后，消费者们开始发现，他们只买到了错误的希望"。这位专家有意忽略了这样一点，即消费者得为大吃大喝的浪潮同样付出沉重的代价。
可以设想，如果这时进入美国的市场经营吃喝，生意要比其它行业好做。