便利店商圈开店地点
店铺开发的成功与否,其中的商团调查与店址评估,占有十分重要的地位。
一.商圈确定
通过商圈调查,可以预估便利店座落地点,可能交易范围内的住户数、消费水准、流动人口量、营业额;通过实地评估,就店铺地理位置的便利性、人的动线与流量、车的动线与流量、接近性、视觉效果等,判断该点是否适合开店,这样才不致因为盲从而贸然开店,得不偿失。
商圈的意义及其重要性
商圈,意指在便利店坐落的地点所能够交易的范围、规模。例如徒步区的店可能是方圆300米,乡镇地区则可能是方圆1000米(购物不方便、缺乏竞争等因素),视具体状况而定。故商图的选择必须谨慎,且要调查清楚,方能开创自我的生存空间。
一般而言,涵盖面越大,表示商圈愈大,但实际上,在预开设店的周围一定有竞争店,经营业绩将会被竞争者所瓜分,所以对商圈的评估,并非一成不变,事实上是充满了变数,评估时必须面面俱到。
经营一家成功的便利店,其所需要的条件很多,不过,商圈好坏对营运成功的影响力,可说是关键,因为地点好坏直接影响便利店营运的成功率,达60%。因此如何选择一个好的商圈,对便利店日后的经营发展,有很大的影响。
商圈的类别
商圈的变化,时时牵动着业绩的发展,因此在开店时,商圈的设定异常重要。
1.商圈设定分类
商圈的设定大致上可分为两种型态。
(1)徒步为主的商圈。徒步为主的商圈,例如商业区、住宅区等,以店为中心,半径约300米,以走得到且快速方便为主。
(2)车辆动线为主体的商圈,例如交*路口附近及郊外主干路上,此种商困大多设置于郊外或下斑路线上,有方便的停车空间及良好的视觉效果,可满足流动车辆所需的商品。
2.商困以区域大小的分类
以区域的大小加以分类,则有下列几种型态。
(1)邻近中心型。其商困的设定大约在半径200-500米左右,即徒步商圈,此类型商圈分布在每个地区人口较密集的地方或商业集中地。
(2)地区中心型。其商团的设定一般在半径1千米,人们称之为生活商圈。
(3)大地区中心型。此为地区中心更广的商圈。
(4)副都市型。通常指公共汽车路线集结的地方,可以转换车,而形成交通集会地。
(5)都市型。商圈可涵盖的范围,可能是整个都市的四周,其交通流或人潮流的层面,可能来自四面八方。
商圈的特性
商圈的特性若依通常的习惯,常将实地环境分成下列几种。
1.住宅区
住宅区内的户数基本上须达10佃户左右,如以1户4人来计算,则人数将达4000人左右。
2.教育区
教育区及附近有大、中、小学等学校,其中以私立学校较为理想,因其学生大多比较有钱,消费层次比较高。当然,也不能忽视补习班,补习班的集中区将更理想。
3.办公区
办公区指办公大楼林立的地区,一栋办公大楼内的员工人数可能超过一二干人,尤其办公大楼内的上班族外食比例非常高。
4.商业区
商业区指商业行为集中的地方,由于过路客的增加,形成各种商店聚集之处。
5.娱乐区
娱乐区指以休闻消费为主的商圈,通常玩乐之后,需要补充体力。
由上述不难发现,住宅区的顾客群较为稳定,而且一般性的消费、业绩也较固定,如再加上交通主动脉的配合,因为增加部分的外来客,将使该区的业绩有上升的可能。
商圈店址调查要点与评估
店址选择的好坏,在开店战略中是至关重要的。
失败店的主要因素有以下三点:
(1)地点选择失败;
(2)不熟练的评估人员致使调查的资料与判断不准;
(3)许多连锁本部为了达到开店数量的目标而开店,因此产生了许多失败店。
由上述因素可以发现,商圈实地调查及评估准确是十分重要的。大体而言,便利店在开店之前,对于实地调查作业应精心细致。如考虑设店出人的人口流量多少、附近有几家同类店或不同类店、其营业情形如何、商品的内容如何、价位的高低等,均是衡量的重点。
1.商圈实地调查的要点
(1)开店地点周围住户的情形,亦即所谓的居民居住条件,其范围有以下几类。
① 住宅的种类:
A.单身住宅;
B.普通小区住宅(分大、中型);
C.它;公寓(分电梯大楼、普通公寓);
D.高级住宅区。
以上的住宅种类都适于开设便利店,但贫民区、老人住宅区,则不太适合。
②住户的构成。便利店的客户群以10-30岁的青壮年为主,单身男女尤其重要。如以职业类别来看,司机、工厂上班者,蓝领及白领阶层以及服务业人员,都是比较理想的对象。
(2)商团内有助于便利店设立的设施,有下列几种:
①中小型企业(内部没有餐厅);
②中大型医院;
③大学、专科及高中职校;
④24小时的大、中型工厂(三班制);
⑤消防队、警察局、市政府;
⑧公园及广场;
⑦车站附近;
⑧大型集中住宅区;
⑨其他。
(3)商困未来发展的具体考虑如下:
①地区内人口及户数的增加;
②新设车站的计划;
②学校的建设计划;
④马路新设、增设及拓宽计划;
⑤小区住宅的兴建计划。
(4)商国内的竞争性。商圈内的竞争性,指的是区城内有大型店、同类店或商业聚集较多时,要先确定是否还有设店的空间。
2.评估
评估对便利店的成败关系很大。一般而言,评估是开店前必要的工作,以国内而言,大多是*有经验的人员的经验来论定,因此评估的结果可能各不一样。不过普遍来说,调查经验丰富的老手,比起刚加入评估作业的新人,其评估的结果的准确度优于后者。
评估过程中,数据化、定量化评价数据,是非常重要的,可将人为干扰的因素减至最低。
下面我们将讨论一下评估作业的方法。
在地点位置详细图中,可了解周围250米内交通、道路、住宅及公共场所的位置关系,进而判断该点的位置是否理想。
方法如下:中心点为欲开的便利店的位置,而3条圆虚线由内而外各代表50米、150米、250米的范围,可将250米内的道路、住宅及公共场所标注在国内,再进行分析与判断。
将车辆动线标示清楚,这时设立地点附近的相关位置,清清楚楚,可以很清楚地判断哪一点比较有利,其车辆的动线是在哪里汇集,广告效果哪一个比较理想,哪里停车较方便等。
最后再把距离内的商圈标注清楚,就可以很清楚地判断该点是否可以设店了。
二.店址选择
店址选择的重要性、原则
1.店址选择的重性
便利店筹建时,作好商团分析是必不可少的,但最终目的是为了选定适当的设址地点。在西方国家,便利店的开设地店被视为开业前所需的三大主要资源之一,因为特定开设地点决定了便利店可以吸引有限距离或地区内潜在顾客的多少,这也就决定了便利店可以获得销售收入的高低,从而反映出开设地点作为一种资源的价值大小。店址选择的重要性主要表现在以下几点。
(1) 店址选择是一项大的、长期性投资,关系着企业的发展前途。便利店的店址不管是租借的或是长期性投资,关系着企业的发展前途。一经确定,就需要投入大量的资金,去营建店铺。当外部环境发生变化时,它不保人、财、物等经营要素可以作相应调整,因其具有长期性、固定性特点。
(2) 店址是便利店确定经营目标和制定经营策略的重要依据不同的地区有不同的社会环境、人口状况、地理环境、交通条件、市政规划等特点,它们分别制约着其所在地区的便利店顾客来源及特点和便利店对经营的商品、价格、促进销售活动的选择。
(3)店址选择是否合适,是影响便利店经济效益的一个重要因素。企业的店址选择得当,就意味着其享有"地利"优势。在同行业商店之间,如果在规模相当、商品构成、经营服务水平基本相同的情况下,好店址必然享有较好的经济效益。
(4) 店址选择要坚持"方便顾客"的原则,以节省顾客的购买时间,并最大限度满足顾客的需要,否则将失去顾客的信赖、支持,企业也就失去生存的基础。
2.便利店店址选择的原则
便利店店址选择,是以适应流向情况、人口分布,便利广大顾客购物为原则。在扩大销售的原则指导下,绝大多数商店都将店址选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道、村镇和居民住宅等购货地区。从而形成了以下四种类型的商群。
(1)城市中央商业区。全市性的主要大街贯穿其间,云集着许多着名的百货商店和各种专卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼。这是全市最主要的、最繁华的商业区,在一些较小城镇,中央商业区是这些城镇阶准一的购物区。
(2)城市交通要道和交通枢纽的商业街。它是大城市的次要的商业街。这里所说的交通要道和交通枢纽,包括城市的宜通街道、地下铁道的大中转站等。这些地点是人流必经之处,在节假日、上下班时间人流如酣;店址选择在这些地点就是为了方便来往人流购物。
(3) 城市居民区商业街和边沿区商业中心。城市居民区商业街的顾客,主要是附近居民,在这些地点设置商店是为方便附近居民就近购买日用杂货、百货等。边沿区商业中心往往坐落在铁路的重要车站附近,规模较小。
(4)郊区购物中心。在城市停车困难、交通日益拥挤,环境污染严重的情况下,随着私人汽车大量增加,高速公路的发展,部分城市中的居民迁往郊区,形成效区住宅区,为适应郊区居民的购物需要,不少便利店设到郊区住宅区附近,形成了郊区购物中心。
区域位置选择
上面已经说过,便利店在选址过程中,已逐步形成了四类商业群,那么作为一个具体的便利店应选择哪一个商业群,在选择时充分考虑顾客对不同商品的需求特点及购买规律。
顾客对商品的需求一般可分为三种类型:
(1) 日常生活必需品,这类商品同质性大,选择性不强,同时价格较低,顾客购买频繁,在购买过程中,求方便心理明显,希望以尽可能短的路程,花尽可能少的时间去实现。所以,经营这类商品的商店应最大限度地接近顾客的居住地区,设在居民区商业街中,辐射范围以半径300米为限,步行在10分钟以内为宜。
(2) 周期性需求的商品。对这类商品,顾客是定期购买的。在购买时,都发生了一定的比较,最终才选择出适合自己需要的商品品种。另外,顾客购买这类商品数量不大,有高度的周期性,经营这类商品的商店选择在商业网点相对集中的地区为宜,如地区性的商业中心成交通枢纽、交通要道的商业圈
(3) 耐用消费品及顾客特殊性需求的商品。耐用消费品多为顾客一次购买长期使用,购买频率低。顾客在购买时,一般已有既定目标,在反复比较权衡的基础上再做出选择。特殊 需求的商品购买的偶然性较大,频度更小,顾客比较分散。以经营这些类别商品的商店,商圈范围要求更大,应设在客流更为集中的中心商业区或专业性的商业街道,以吸引尽可能的潜在顾客。
地点选择
仅仅做出了店址的区域位置选择还不够,因为在同一区域内,一个便利店可能会有好几个开设地点可供选择,但有些地点对某个商店来说,是最满意的开设地点,而对另一类商店来说,就不一定是合适的开设地点。因此,一个新设商店在做好区域或位置选择以后,还要切实考虑多种影响和制约因素,做出具体设计地点的选择。
1.分析交通条件
交通条件是影响便利店选择开设地点的一个重要因素,决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。
(1)从企业经营的角度来看,对交通条件的评估主要有以下两个方面。
① 在开设地点或附近,是否有足够的停车场所可以利用绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的一般比率为4:1。
② 商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能适应货运量的要求并利于装卸,如果运货费用明显上升,经济效益就会受到影响。
(2)为方便顾客购买,促进购买行为的顾客实现,对交通条件作如下具体分折。
设在边沿区商业中心的商店,要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离越近,客流较多,购买越方便。开设地点还要考虑客流来去方向,如选在面向车站、码头的位置,以下车,船客流为主;选在邻近市内公共汽车站的位置,则以上车的客流为主。
设在市内公共汽车站附近的商店,要分析公共车站的性质,是中途站还是终始站,是主要停车站还是一般停车站。一般来说,主要停车站客流量大,商店可以吸引的潜在顾客较多,中途站与终始站的客流量无统一规律,有的中途站多于终始站,有的终始站多于中途站。
要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件,如单行线街道,禁止车辆通行街道,与人行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。
分析客流规律
便利店成功的另一个关键因素是客流量大小,客流包括现有客流和潜在客流,商店选择开设地点总是力图处在潜在客流最多,最集中的地点;以使多数人就近购买商品,但客流规模大,并不总是带来相应的优势,具体问题还需具体分析。
(1)分析客流类型。一般商店客流分为三种类型。
①自身客流。指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流这是商店客流的基础,是商店销售收入的主要来源,因此,新设商店在选址时,应着眼评估自身客流的大小及发展规模。
②分享客流。指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流,这种分享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间,或大商店与小商店之间。如经营某类商品的补充商品的商店,在顾客购买了这类主商品后,就会附带到邻近补充商品商店去购买,供日后进一步消费的补充商品;又如邻近大型商店的小商店,会吸引一部分专程到大商店购物的顾客顺便到毗邻的小店来。不少小商店傍大店而设,就是利用这种分享刻流。
③派生客流。指那些顺路进店的顾客所形成的客流,这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店要利用的就是派生客流。
(2)分析客流目的、速度和滞留时间。不同地区客流规模虽可能相同,但其目的、速度、滞留时间各不相同,要做具体分析,再作最佳地址选择。如在一些公共场所附近,车辆通行干道,客流规模很大,虽然也顺便或临时购买一些商品,但客流目的不是为了购物,同时客流速度快,滞留时间较短。
(3)分析街道两侧的客流规模。同样一条街道,两侧的客流规模在很多情况下,由于光照条件、公共场所、交通条件设施等影响,而有所差异。另外,人们骑车、步行或驾驶汽车都是*右行,往往习惯光顾行驶方向右侧的商店。鉴于此,开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。
(4) 分析街道特点。选择商店开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交*路口客流集中,能见度高,是最佳开设地点;有些街道由于两端的交通条件不同或通向地区不同,客流主要来自街道一端,表现为一端客流集中,纵深处逐渐减少的特征,这时候店址宜设在客流集中的一端,还有些街道,中间地段客流规模大于两端,相应地,店址放置中间地段就更能招揽潜在顾客。
3.分析竞争对手
商店周围的竞争情况对便利店经营的成败产生巨大影响,因此对商店开设地点的作选择时必须要分析竞争对手。一般来说,在开设地点附近如果竞争对手众多,商店经营独具特色,将会吸引客流,促进销售增长,增强店信誉,否则与竞争对手相邻而设,将难以获得发展。
当然,作为便利店的地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展前景的地方,这对经营选购性商品的商店尤其如此。
另外,当店址周围的商店类型,协调并存,形成相关商店群,往往对经营产生积极影响,如经营相互补充类商品的商店相邻而设,在方便顾客的基础上,扩大了各自的销售。
4.分析地形特点
选择商店开设地点时,分析地理特点,就是要选择能见度高的地点设店,所以商店尽量临街而设,并尽可能选在二面或三面临街的路口,增强能见度,并可多设出入口,多设临街宣传橱窗。同时,一些大型公共场所迎面处都是能见度较高的地点。
5.分析城市规划
商店开设地点的选择要分析城市建设的规划,既包括短期规划,又包括长期规划。有的地点从当前分析是最佳位置,但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合没店,反之,有些地点从当前来看不是理想的开设地点,但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。因此,便利店经营者必须从长考虑,在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下,做出最佳地点的选择。
最后,便利店经营者还要对商店未来效益进行评估,主要包括平均每天经过的人数的来店光顾的人数比例;光顾顾客中购物者的比例;每笔交易的平均购买量等。这样,便利店经营者就可做出商店的开设地点和商店设置后开业的决策了。
篇2:商圈分析因素与必要性
商圈分析因素与必要性
一.商圈分析
商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。对商场来讲,商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址,在符合设址原则的条件下,确定适宜的设址地点;有助于企业制定市场开拓目标,明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群,不断扩大商圈范围;有助于企业有效地进行市场竞争,在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上,开展有针对性的营销。
商圈分析应考虑的因素
人口数量及特点
包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数,及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。
建设状况
包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。
社会因素
分析地区建设规划、公共设施(公园、公共体育场所、影剧院、展览馆),以及本地区的人文等,是否有利于百货商店的发展。
商业发展潜力
包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业发展潜力进行分析时,应计算该地区的商圈饱和度,以了解这个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店,其成功的可能性必然超过商圈饱和度高的地区。
影响商圈大小的因素
百货商店的自身的特点
百货商店的商圈不仅有别开其他商场和商店的商圈,而且即使同是百货商店,坐落于同一地区,由于其各自不同的特点,(来自:)商圈范围也有所区别。造成这种区别的因素有:商店的形象和信誉,服务质量的优劣,商品经营的特色,价位的高低,以及物质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道,其对顾客的吸引力也会有所差异,相应地,商圈规模也不一致。那些经营灵活,商品齐全,服务周到,在消费者中树立了良好形象的商店,高圈规模相对地会较其他同行业商店大。
百货商店的经营规模
百货商店因其经营规模不同,商圈大小也不相同。一般来说,商店的经营规模大、种类品种多,吸引顾客的范围也大。但因为规模越大,品种就越多,销售的辐射区域就越广,商圈的半径就越大。应该指出的是,商圈总是有限度的,不会无限扩张。
百货商店的经营商品种类
百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要影响。一般情况下,以经营日常生活用品为主的百货商店,其商圈大多以主要商圈(第一商圈)为主,而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店,其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。
交通运输情况
交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素。位于交通便利地区的商店,商圈规模会因此扩大,反之则限制了商圈的延伸。自然的各人为的地理障碍,如山脉、河流、铁路以及高速公路,会无情地截断商圈的界限,成为商圈规模扩大的巨大障碍。所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时,要考虑到影响顾客来店的交通条件,如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施和管理措施等因素,尽量扩大商圈,使百货商店有更宽的服务面和更广的服务群。
竞争对手的地理位置
相互竞争的商店之间距离越大,它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间,各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客,造成客流分散,商圈都会因此而缩小。但有此相互竞争的商店毗邻而设,顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来,则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究,两家同类型的百货同商店相距在1.5公里以外,8公里以内,对顾客的争夺是激烈的,两家商店的商圈都会缩小,只有少部分的共同商圈。两家同类型的百货商店距离*公里以外,随着距离的扩大,竞争程度会逐渐减弱,以至形成各自的商圈。
百货商店的促销情况
百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约,但它决不是固定不变的,百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化,如百货商店通过广告宣传,开展公关活动,以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力,吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾,随之商店的商圈规模会骤然扩张。
消费者的流动性
随着消费者流动性的增长,光顾商店的顾客来源会更为广泛,边缘商圈会因此而扩大,商店的整个商圈规模
二.商圈分析的必要性
商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作
商场在选择店址时,总是力求以较大的目标市场,来吸引更多的目标顾客,这首先就需要经营者明确商圈范围,了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料,在此基础上,进行经营效益的评估,衡量店址的使用价值,按照设址的基本原则,选定适宜的地点,使商圈、店址、、经营条件协调融合,创造经营优势。
商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提
在日趋激烈的市场竞争环境中,价格竞争手段仅仅是一方面,同时也是很有限的,百货商店在竞争中为取得优势,(来自:)已广泛地采取非价格竞争手段,诸如改善商店形象,进行企业形象设计与策划,完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析,掌握客流来源和客流类型,了解顾客的不同需求特点,采取竞争性的经营策略,投顾客之所好,赢得顾客信赖,也即赢得竞争优势。
商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件
一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整,总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析,可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群,哪些是潜在顾客群,力求在保持基本顾客群的同时,着力吸引潜在顾客群,制定市场开拓战略,不断延伸经营触角,扩大商圈范围,提高市场占有率。
商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段
百货商店经营的一大特点是流动资金占用多,要求资金周转速度快。百货商店的经营规模受到商圈规模的制约,商圈规模又会随着经营环境的变化而变化,当商圈规模缩小时,而百货商店的经营规模仍维持原状,就有可能导致企业的一部分流动资金的占压,影响资金周转速度,降低资金利润率。
篇3:商业物业商圈分析策略
商业物业商圈分析策略
1.商圈范围界定
商业物业商圈是指商业物业的目标顾客分布有地理区域范围,商圈范围的大小决定了商业物业的市场容量和经营规模,商圈人群的结构特点决定了商业物业的经营特征,准确地进行商圈分析对商业物业的开发经营至关重要。
商业物业是有良好规划的商业区,是由多个零售商店有计划地组合而成的,具有购物、饮食、休闲、娱乐等多种功能,商业物业各个零售商店的商圈范围不尽相同,它们各具不同的商圈范围特点。商业物业的商圈范围是指商业物业顾客的地理分布范围,包括来到商业物业的所有顾客,与各个零售商店的商圈相比,其商圈范围最广,并具有综合性、宏观性的特征。大多数零售商店的商圈范围与商业物业的商圈范围大体上基本相同,但并非完全雷同,有的零售商店的商圈可能比商业物业的商圈范围小,其目标客源主要只是附近的居民;有的零售商店本身并没有自己的商圈,只是寄生的附带性的消费。同时,商业物业的各个零售商店的商圈针对性较强,一般只是针对某一类的消费者,其市场层面相对较窄,如高档男装店,具有较强购买力的男士是主要的购买消费对象;而商业物业一般是多个零售商店组合而成的综合性的消费场所,是为了满足多层次消费者的购买消费需要,其商圈针对的消费层面广,市场面较宽。因此,相比较而言,商业物业商圈具有综合性、宏观性的特征。
商圈可按经营业种可分为日常用品商圈和非常用品商圈;商圈按规模大小可分为近邻型商圈、地域型商圈、广域型商圈、超广域商圈。
2.影响商圈范围的主要因素
商圈范围,即指商圈规模。商业物业商圈范围的大小对商业物业的开发经营具有决定性的影响,商业物业的外在因素和内在因素都会影响其商圈范围,外在因素主要是指商业物业地段环境中的各种条件状况,其中地段的居民环境、交通环境、商业环境是影响商业物业商圈范围的主要因素;内在因素则是指商业物业的经营规模、各种构成元素的组合以及促销广告活动等。
(1)外在因素
居民环境
周边居民的居住密度越大,人口总量越多,商圈规模越大,周边居民分布越集中,并且主要集中在商业物业地段附近,就可增强居民到达商业物业的便利性,提高商业物业对居民的吸纳力,扩大商业物业的商圈规模,对于一些小型邻里商业物业、社区商业物业,周边居民的居住密度、分布方式对其商圈范围的影响尤为明显。
交通条件
地段交通条件越发达,交通辐射范围越广,那么更广泛区域的居民到达商业物业的地段就越便利,吸纳力就越强,商圈范围就越广。
商业环境
商业物业位于商业区中是其中一部分,那么商业区对商业物业商圈的影响将是积极的。如果不存在于商业区中一般就会与商业区形成直接竞争关系,产生负面影响。
(2)内在因素
经营规模
商业物业提供商品和服务的种类越多,吸纳力越强,吸引更广泛区域消费者前来购物,当规模增大到一定规模时,达到极限值,再继续扩大经营规模,商圈范围也不会扩大。
构成元素组合
经营日常用品的商店吸引顾客区域范围较小,商圈范围也小;经营非常用品的商店则相反;经营高档、品牌商品的商店吸纳顾客的能力强,商圈范围广。
促销广告
可以提高消费者对商业物业的认知程度
3.商圈范围的确定
对于存在于中心商业街区中的商业物业,其商圈范围与商业街区基本相同,通过调查分析商业街区的商圈特点,就可发确定商业物业的商圈范围。一方面通过收集商业街区中主要零售店的商店记录信息,了解消费者的地址,例如,通过商店使用的信用卡、会员卡了解持卡顾客的地址,也可以通过运单、有奖竞赛活动及收银业务了解顾客的地址状况;另一方面通过对商业街区中的消费者进行问卷调查来了解消费者的地址状况,进行问卷调查时需考虑时间因素,应分平时、周末及其他节假日等不同的时间段进行调查,因为在不同在时段消费者来源的区域可能有一些差异,只有经过完整、持续的消费者调查,才能准确地了解商业物业商圈的消费者的地址状况。通过商店记录信息和消费者调查了解消费者的地址后,就可在地图上将消费者分布的地理位置和密度标示出来,从而确定商业物业的商圈范围。
对于非中心商业街区的商业物业,确定其商圈范围,可遵循以下方式:
(1)预测分析商业物业的商圈范围。
根据商业物业地段的居民环境、交通环境、商业环境、区位特征、未来规划特征以及公共设施状况,初步分析商业物业项目的经营规模和经营特征,从而分析项目商圈可能的区域范围及其他消费人群特点。初步了解项目商圈可能的区域范围内各个居民点的特点,了解各个居民点商业配套设施状况、居民的购买习惯、居民点与商业物业项目的空间距离及居民点居民到达商业物业项目的便利性和所需要的时间,商业物业项目与各居民点商业配套设施相比较,分析商业物业项目的竞争优势及对居民的吸纳能力,并初步判断居民点是否可以成为商业物业项目商圈范围的一部分;同时分析商业物业地段交通人群、其他公共设施所带来的人群大小以及旅游参观人群特点,分析他们在商业物业购物消费的可能性及其规模的大小。综合商业物业项目周边区域各个居民点的特点和项目地段其他消费人群的特点,初步分析预测商业物业项目商圈范围大小。
(2)商圈调查。
初步分析预测商业物业项目商圈范围大小后,还需要对预测的商圈范围进行调查,只有通过详细的调查分析,才能确定项目的商圈范围。商圈范围调查的主要内容有:消费者选择购物场所时对路途时间与距离的要求、商业物业对消费者吸引力的大小、潜在顾客的地址等。商圈调查可分为三种形式进行,第一种形式是家庭访问调查,第二种形式是实地调查,第三种形式是对项目地段中的交通人流、公共设施带来的人流及其他人流进行问卷调查。
(3)描绘商圈。
根据商圈调查统计分析资料,计算出商业物业商圈范围内各个居民点的目标顾客所占的百分比,并根据居民点的人口密度计算出各个居民点目标顾客的密度,然后在一张以商业物业位置为中心的地图上,标示出商业物业商圈内各个居民点的目标顾客的密度,这样就可以从地图上了解到商业物业主要商圈、次要商圈和边缘商圈的范围。
4.商圈分析
消费者的人口统计、社会特征和心理因素决定了消费者购买商品或服务的决策过程,决定了消费者需要什么样的商品服务、需要商品或服务的价格水平、对路途时间和便利性的要求、对娱乐环境及服务水平的要求。因此通过分析消费者的统计特征、社会特殊和心理因素可识别消费者的特征和需求。
(1)人口统计特征
主要包括人口规模与密度、人口的年龄结构和性别特征、人口的受教育程度、人口的职业分布、人口的收入水平、商圈中商品零售总额等。
(2)社会特性
指商业物业商圈居民的社会文化、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等方面的特点。
(3)心理因素
主要是指商业物业商圈中的消费者对商业物业项目的认知程度、行为倾向以及期望的经营形式,即消费者对商业物业项目的知觉、态度和表象的过程。