手提收录音机年度广告企划方案
大纲
(一)商品特性与市场现状
商品特性
消费阶层
市场现状
广告情况
(二)机会点与问题点
市场展望
商品问题
广告活动
(三)广告战略
市场分割
媒体运用
表现主题
(一)商品特性与市场现状
1.商品特性
在商品的总体市场中,由于价格、品质、制造者的差异,我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别。
一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机,它的来源,多半来自经销业者的大量进口,部分则出于私人的携带入境。其消费者偏于商品持有群的上层,收入、教育程度、职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。
另一类则是低价格的本地制品,其品质良莠不齐,它的消费阶层也较前者为低,只要求发声与录音的机能和负担得起的价格,对性能的好坏辨认能力差,亦较不重视。
盖经总体市场100%来分,二者约成80:20之比。
2.消费阶层
手提收录音机乃个人消费品,与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有直接关连。
根据调查资料显示,目前手提收录音机的持有者,虽说男性略多于女性,但并无明显的性别特性。年龄20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多,前者大部分为学生,后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯则:重视个人生活享受,追求精神生活的富庶,求知欲强,对新事物具好奇心。
4.广告情况
由于手提收录音机为属于知识阶层的商品,必须充分利用广告的教育性,长期对消费者做理性说服。
纵观主要竞争者的广告重点,多为商品差异化的强调,配合进口消息,向对象阶层做理性诉求。如:国际牌的太空系列——“太空系列与音响技术的结晶”;三洋证言式的“假如你只要一台发声机,三洋就不必如此精雕细琢”;及声宝牌的APSS装置等。
SP活动方面,除了润豪牌去年11月举办的金卡奖活动,和国际牌年终年初大赠送外,其他厂牌则多言性能,不强调促销。
媒体使用,印刷媒体以三洋、国际为大宗,每月均固定全十或半十的报纸广告;媒体使用,印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质,各品牌均有所收获。润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限,相形之下,广告出现率也显得较低。
(二)机会点与问题点
1.市场展望
广东近年来,教育普及的结果,使人们对精神生活日渐重视,但由于娱乐形式缺乏,无法相对配合此趋势;电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所,都使人们孤独的机会增加。听FM的音乐、珍惜、保留好的音乐,都成了一种知识阶层的流行。
国民所得年有增加的情况下,价格在6,000至15,000元的一架手提收录音机,已不构成奢侈;再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能,都使它成为现代人生活的最佳伴侣。就此时机,本商品的发展可观。
2.商品问题
虽说手提收音录音机远景无限,但由于目前所处竞争环境,故市场上升幅度可能较缓。特别在润豪未来市场,由于它的价格、水货等商品问题,可能其前进的步伐与其他品牌相比,更加艰难许多。
固然高价格的商品,必有其消费对象,但由于目前竞争的市场,偏高的价格 ,可能使部分的人却步,使经销商难以成交,如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可能。对于水货,业者曾多次用金牌、保证卡等制度防范,但由于其处暗处,使人防不甚防,加上它数量的日益壮大,事实上已对本品牌构成不算轻的威胁。
日后,如何继续以有限的方法制止水货漫延与合理价格的制定,成为急待解决的商品问题。
3.广告活动的把握
前面提到过,手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。由于其消费对象、消费意图、及市场面的明显,如果能在此一时刻,高度充分利用广告活动的时效,有效把握消费与市场的契机;在有限的预算下,针对不同的消费阶层,运用不同的广告诉求,选有效的大众媒体;与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合,则市场扩张指日可见。
(三)广告战略
1.市场分割
(1)高消费层和低消费层的市场:
根据商品与消费者的特性,我们可将目前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为本地制品,消费者偏在商品持有群的下层。
润豪牌所处的市场细分乃上层市场,其竞争的主要对象为国际与三洋,近来声宝牌不断投入大量广告,形成一项新的威胁。
(2)学生和社会人士的市场:
根据消费者对于商品功能的使用,我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。
前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生, 与父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM广播、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲等。
后者则年龄稍长约25至30岁之间,初步入社会的一般职员或收入中上的主管阶级的社会人士,教育程度为高中以上,单身或成家的年轻家长。他们使用手提收录音机的范围除了收听音乐的功用与前者相同外,本商品充分被用于各种场合的日常生活中。
润豪手提收录音机对以上的两个市场,均应充分把握,采用各个击破的战略,确实争取的。
(3)攻和守的市场:
基于润豪牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境,我们可将本品牌的未来市场二分为攻和守两者。
前者为正常的市场争夺,以尚未购买手提收录音机、尚未决定购买品牌的消费对象为目标,以品质与权威为后盾,提高本品牌的销售实绩。
后者为非正常的对水货的竞争,如何彻底执行保证制度、如何使经销商少进水货、如何制造与水货的商品差异,以使水货比率在市面上减少,进而绝迹,是本品牌守势市场的最高目标。
2.媒体运用
由于市场的分割与消费层的区隔,在媒体的使用上,亦因其范围的不同,必须启用不同的视听材,选择对象阶层最常接触的媒体,以他们所了解的语言诉求,其收效更巨。
针对学生群,我们选择普遍传阅于学校(大学、专科、高中)的校刊等学生刊物,一方面花费很少,另一方面可培养此一层的潜在市场,造成日后步入社会对润豪的基础印象。
针对社会人士,一般的大众媒体则可胜任其传达讯息,建立品质与权威感的任务。
3.表现主题(表16.3.16)
篇2:房地产企划培训之广告部份
房地产企划培训之广告部份
1.广告媒介
印刷：
? 报纸(北青、晨报、精品……)
杂志(广厦资讯、生活速递……)?
宣传单张?
直销邮件(银行帐单)?
电视：
? 电视短片----10秒、15秒、20秒、30秒、1分钟、3分钟
赞助项目?
软性节目?
地铁：
月台灯箱?
? 大堂墙壁、柱、地面
车箱内?
通道的墙壁、广告牌?
楼梯间?
巴士广告：
车身?
电台广告：
? 广播
赞助?
l 缮稿/评论
类别：软性-以分析角度编写，例如整区发展，交通大市情况等
硬销-直接介绍楼盘的情况、卖点、销售业绩、活动等。
推出时间：-- 缮稿须于各阶段推售前一星期前备妥，以便安排发放给各大传媒。
-- 如软性缮稿须于更早时推出，营造气氛，至推盘前一星期再推出较硬性缮稿。
缮稿基本内容：
a. 交通
b. 楼盘规划、会所
c. 所推单位数目，面积
d. 售价，均价/起价
e. 促销内容
f. 楼盘强项(例如现楼，很多单位已入伙)
g. 付款办法
h. 展销优惠
i. 展销时间，地点
j. 某某代理
以上只为最基本内容，其编写方法可自由发挥，最简单的就是依上述依序编写。
l 怎样令稿件刊出率提高
1. 与各传媒保持良好关系
2. 软性缮稿编写技巧应从读者角度出发，注重读者所关心问题
3. 抓紧市场政策改变，借题发挥
4. 于该报章有刊登广告
5. 富有新闻价值
2.广告策划
l 目标市场
---- 针对产品定位所锁定的目标客户群;
---- 分析目标市场是否需要分割，项目本身可具有多种产品或产品有不同优点去迎合不同层次消费者的需要;
---- 开拓市场需要资源，除非供应量很多，不能在一个市场消化，否则不宜开辟太多市场，跨区域市场更是可免则免。
---- 集中火力更容易改变消费者心态;
---- 不能忽视目标市场外的人对目标市场内的客户的影响。
各销售阶段的广告目标l
? 试销期主要广告目标：
(1) 预告新项目上市，唤起潜在客户注意;
(2) 说明产品特点以支援人员推销活动;
(3) 介绍产品功能、效益、用途、增值性;
(4) 接触人员推销未能接触之潜在客户;
(5) 唤起购房者对项目之需求，进而采取购买行动。
? 引导期主要广告目标：
(1) 宣布新项目上市;
(2) 延续试销期广告目标(2、3、4、5项);
(3) 建立项目品牌知名度。
? 强销期主要广告目标：
(1) 延续引导期主要广告目标(2、3项);
(2) 说明项目比其他竞争个案优越之条件及特色;
(3) 引证项目畅销：为市场接受;
(4) 加速有意客户之购买行动;
(5) 指导购买者作最后之选择;
(6) 指导购买者挑选产品;
(7) 指导购买者投资分析;
(8) 鼓舞销售人员士气。
促销期主要广告目标：?
(1) 延续强销期广告目标(3、4、5、6、7项);
(2) 宣布促销活动;
(3) 排除销售障碍;
(4) 加速较难出售产品之销售。
广告预算l
---- 根据广告活动目标，试编广告经费预算;
---- 与原定投资预算比较，是否需要调整广告计划。
广告主题l
---- 根据产品定位时所作调查分析，掌握目标客户群最关心几个要点(应该亦是项目的强项)，以此作为广告主题。每次的广告主题只能有一个，其他的是副主题;
---- 主题不明显的广告让读者很难理解;
---- 广告主题可以分类为：
(1) 与购买心理有关
例如：引起购房者对项目品牌或商标之记忆;令购房者相信项目比竞争对手好，引起购房者产生偏爱;
(2) 与购买行动有关(理性)
例如：说服购房者立即购买;说服购房者等待此项目;教导购房者挑选房屋的重点从而引导到项目优点;
(3) 与产品内容有关
例如：产品规划特色，产品周边环境;特别设施;
(4) 与市场营销有关
例如：促销活动;
(5) 企业形象有关
例如：公司的规模、可信度;公司对社会的贡献。
媒体选择l
---- 基于目标客户群属性选择媒体，客户阶层越高，大众媒体的作用(效果)越低，教育程度低的较容易受到大量广告的影响;
---- 不同媒体，各有优劣，有六个综合考虑点：
(1) 媒体发行量;
(2) 媒体是否容易造成长久记忆;
(3) 媒体是否容易接触目标客户;
(4) 媒体是否容易介绍产品;
(5) 媒体是否容易发挥广告创意;
(6) 媒体之广告成本高低。
结论：
1) 在相同接触次数的情况下，集中出稿比分散更能够被迅速地学习;
2) 消费者不连续接触广告会立即产生忘却;
3) 消费者接触次数增加，忘却就减慢;
4) 广告目标若以短期记忆者为目标，采用集中型出稿类型较佳。
3.广告表现
---- 广告原理(AIDMA)与广告设计要求(5I)的关系：
---- 现今广告泛滥，广告要与别不同才能引起客户注意，所以表达手法很重要;
---- 读者很善忘，除非广告预算很充足，系列性广告要慎重处理;
---- 借用形象(名人、着名建筑、名牌建材)可以省下好多广告工夫;
---- 重复就是力量，但不能到了让人烦厌的地步。