奥格威广告创作思想
大卫.奥格威是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人.该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1989年加盟世界最大的传播集团之一——WPP集团。
奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》等传世佳作。奥格威在论著中论及的方面很多，这里仅谈一下对奥格威广告创作思想的认识。
一、广告的目的是销售，广告的内容重于形式
奥格威总体上讲是科学派的广告人物，他所有关于广告创作的论述都渗透着对广告的深刻的理性思考。“什么是好广告?”、“广告的目的是什么?”是奥格威广告创作思想的一个逻辑起点。
关于“什么是好广告”，奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好广告”;2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘”;3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。” 奥格威的上述看法缘于他对“广告的目的是什么?”这一问题的认识。奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。”、“衡量优秀的广告撰稿人成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。”
奥格威的上述看法，触及到了广告存在的合理性问题。企业之所以投资广告，其终极目的就是通过广告促进产品销售;广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。这种沟通的目的是供、需双方各得其所。从营销学的角度看，广告与销售促进、公共关系、人员推销一起共同构成了企业营销沟通系统，其价值取向直指市场终端——消费者。
有人不同意奥格威的上述论点，因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能。而且，更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但笔者认为，无论是短期促销，还是长期经营品牌，广告作为一种信息传播手段，其终极价值就在于通过这种信息的沟通顺利实现销售，舍此广告就不是广告而应该唤作他名了。
由广告的目的出发，奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方法更重要。”他认为：“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”因此，“最重要的工作是决定你怎样说明产品，你承诺写什么好处。”
在奥格威看来，产品是第一位的， “说什么”比“怎么说”更重要。他进一步指出：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。”奥格威还奉劝切勿就产品说谎：“千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。”他认为虚假的承诺必然遭到消费者的唾弃——“消费者不是低能儿，他们是你的妻女。”应当指出的是，奥格威极力主张广告内容重于广告形式，并非要偏废形式。实际上，奥格威同时提醒同行：没有上乘的创意，广告必遭失败。
既然“说什么”更重要，那么究竟应该选择什么样的承诺呢?奥格威从大量广告实践得出结论：要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促使他们购买某种产品的承诺”。对此，笔者认为在具体操作上，则需要从产品的整体概念寻找商品“存在于市场上的理由”，包括核心产品、形式产品、附加产品等三个层次。如果只从核心层次上去寻找承诺则未免过于狭隘。
二、广告要讲事实，调研先于准备方案
奥格威认为：“若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的产品，那你低估了他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”根据早年丰富的人生经历，他总结说：“为推销产品提供的信息越多，我所推销 出去的产品也就越多。”
奥格威深受影响的另一位广告大师霍普金斯也有类似观点：“说消费者对事实不感兴趣的说法实在是太错误的荒唐的传统看法”。从实际来看，奥格威创作的广告个案基本都有“讲事实”的特点。如“罗斯——罗伊斯汽车广告”，全文达719字，均由事实构成，没有形容词、没有夸张的承诺。“波多黎各旅游开发广告”全文916字也是如此。奥格威反对那种文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。相反，他很欣赏霍普金斯的观点，“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉了。”因此，奥格威强调：“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”
另一方面，“讲事实”并不意味着一定就得写长文案、就可以不讲叙述的策略。奥格威认为，文案的长短取决于产品和广告同其它促销手段的配合。除此以外，“讲事实但要把事实讲得引人入胜。” 那么，事实又从何处来呢?奥格威指出“调研先于准备方案。”奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一”。
台湾著名广告学者樊志育考察该公司后说：“在过去30年当中，美国奥美广告公司在广告研究上的投入，已超过6亿美元。”(1984)然而，调研观念未必被所有广告人接受。比如与奥格威同时代的伯恩巴克曾声称，“市场调研是广告创作的绊脚石，它限制了创造力。”奥格威的观点则正好截然相反：“无视调查的广告人如同无法了解敌情的将军一样前途难测。”他认为，调研不仅不会影响创造力，反而是“调查经常给我带来好的主意”。在广告研究上，除事前的市场调研外，奥格威还特别重视对产品的测试——“在宣传产品时除非你是真正的信服它，你是不能说服别人的。”奥格威的一条秘诀是经常使用客户的产品以建立广告信心。
随着市场竞争的加剧，调研越来越受到了广告主、广告公司的重视，并成为一道广告策划中必不可少的环节。在今天这个被称为“注意力经济”的时代，广告再不可指天射鱼、天马行空，而只能服从、服务于企业的营销战略，通过调研确定广告传达的主题。
三、提倡严肃广告，反对装腔作势、逗乐取笑
总体上说，奥格威是主张严肃广告的——“人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。”他认为“优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。”这一点是奥格威从取信于消费者的角度而言的。他举雷蒙罗必凯的格言为证：“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”。因此，奥格威主张用通俗语言写文案，反对自吹自擂。
他认为对受教育较少的人做广告宣传时使用那些高深的词是一种错误，“文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知，一听便晓，直接打动人心。” 奥格威反对“趣味性广告”，在于他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。里夫斯的看法与他相似：“我从没有创作有趣广告的念头。只要寻找到USP，谁都能完成文稿。”不仅如此，奥格威对具体类别的产品广告提出更直接要求。比如对药品广告，“宣传成药的好广告要使人产生严肃感觉，身体不适时对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀 。”再如对食品广告，他指出文案“要严肃。不要用幽默和幻想。” 对幽默广告，有关研究的结果与奥格威的观点并不完全一致。如邓肯(1980)的研究发现，幽默广告因分心而影响理解。1985年的研究表明幽默增加受众的注意、积极影响人们的态度。总体上说，幽默可引起人们的注意，从而提高广告的接触率，促进受众对广告及品牌形成良好态度。还应当指出的是，幽默诉求是否有效还要看具体产品而定。著名广告人Dh丹尼尔曾指出，在大多情况下幽默广告适用于低档产品、不适合高档产品。尽管如此，奥格威提醒我们切不可为取悦受众而干扰实质内容的传播仍不失为中肯之见。
四、广告切莫为得奖而作
既然主张广告的目的在于销售，广告应将吸引力引向产品而非其他信息，奥格威反对为获奖而创作广告也就不难理解了。他告戒说：“不要贪图写那些获奖文案。我得了奖我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖。”他认为“颁奖的评委对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能倚赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。”奥格威的本意是说创作之始切勿偏离广告的目的。
奥格威在广告创作方面提出了很多真知灼见，无论从他的广告个案，还是从他的论著里，我们都分明可以感受到理性的光芒、智慧的火花。实践出真知，奥格威早年的厨具推销员、农夫、市场调查员等丰富的人生经历使得他能够更多地从消费者的角度来理解和指导广告创作。对今人而言，唯有虚心和辨证地吸收、借鉴前人的思想和经验，不断总结实践，才能站得更高、看得更远。
篇2:购物中心室内外广告位管理办法和操作流程
ZZZZ室内/外广告位管理办法和操作流程
一、目的
(一)提升项目整体形象，突出品牌形象宣传，联营商家促销活动宣传效果最大化，保证实现公司收益最大化;
(二)建立标准化的工作程序，确保项目室内、外广告位策划，招商，广告发布，现场管理等工作有条不紊地进行，明确各部门职责。
二、适用范围
本制度适用于ZZZZ购物中心
三、主管责任人
营销部
四、执行部门及职责
（1）广告位招商责任部门
1.全面主导广场广告位的招商和管理工作。
营销部
2.广告位招商责任部门：负责公司所有广告位招商
3.营销部根据项目规划的室内外广告位进行招商洽谈，招商对象以ZZZZ购物中心商家为主，原则上不对ZZZZ购物中心以外商户出租。
（2）广告位招商标准、招商信息、合同管理责任部门
负责所有广告位的招商标准的拟定、招商信息发布和合同管理。工作范畴包括：
1.负责所有广告位招商标准的拟定;
2.广告协议包括：新签、续签、变更、撤场等;
3.广告位租赁到期前一个月,负责提醒和督促商家办理续签或撤场手续;在未有新租户的情况下，对于未办理任何手续过期悬挂的广告画，督促其在要求时间内撤除或申请续签，同时按新的费用标准收取供应商延期悬挂费用。同时联系安排新的广告画面覆盖安装。
4.营销部负责每季度提交一次“广告位管理报表”， 报营运部、公司领导，督促招商部进行空置的广告位招商。
（3）广告位现场检查和管理责任部门
负责公司所有广告位的现场检查和管理：
1.广告位射灯、灯箱广告灯管是否正常照明。
2.广告画面是否褪色或卷边、脱落、毁坏等现象。
3.广告内容是否符合季节性和时效性。
4.对于首次安装的广告画，负责检查和保证“广告意向签订审批表”已经获得公司的批复，方可允许供应商安装;
5.常备经公司审批过的企业宣传广告画，以便必要时填补广告空位;
6.负责梳理和统计所有室内、外广告位资源。
7.负责对商家广告设计效果以及发布内容审核，对不合规定的广告发布要求其进行修改，直到符合相关规定后方可制作安装。
五、商场室内、外广告位管理范围
（1）户外广告位
店内广告位
外墙体临租宣传位、广场宣传立牌(灯箱广告)、外立面及楼顶长租广告位、多媒体IED电子屏等(2)
墙面柱体超薄灯箱广告、POP吊旗、橱窗、DP点、电梯内广告、手扶梯立牌等
六、室内、外广告位出租原则
(1)场内商家优先：公司的广告位主要服务于场内商家的经营需要，优先出租给场内商家使用，原则上室内广告位不向场外商家开放
(2)价高者优先，户外广告位招商采取既责任到部门又公开竞争的原则：当广告位置承租意向发生冲突时，在品牌条件同等情况下，优先出租给承租价格高的商家。
七、室内广告管理规范
（1）室内、外广告制作及安装总要求
1.广告画的内容健康，形式大方，符合国家有关规定及公司要求，并能突出商品特色，体现品牌形象;
2.工艺制作要求精细、美观，图案清晰，有立体感，安装拆换方便;
3.安装材料要求具有安全性，户外广告安装材料必须可防雨、防晒，耐高温;
4.广告的制作与发布不得破坏广告位的附着物;
5.广告画面内容必须每个季度做一次更换;
6.广告位的制作费用和其他相关费用由商家自行承担;
7.商家负责对户外广告工商、城管部门报批手续的办理;
8. 所有商家未经批准不得在广场所属区域发布任何形式的宣传广告。
（2）室内广告位制作补充要求
1.为保持店内通道畅通，扶手梯口一般不用于信息公布，通道位置宽敞的楼层可适当用于公布临时性商家信息(如楼梯立牌)，但要求配置专用展架和保证美观，并经过ZZZZ购物中心营销部审核方可允许摆放;
2.除温馨提示外，扶梯扶手的玻璃(包括上行、下行扶梯之间的位置)不用于信息公布;
3.中庭上方和两侧墙面除现有灯箱位外，不允许张贴临时性广告牌;4.扶梯上方仅用于悬挂楼层导购牌;
4.扶梯上方仅用于悬挂楼层导购牌;
5.展示架一定要正面朝向主通道，与通道平行摆放，等距放置
6.不得在门店店头门框、形象柱、形象墙、橱窗玻璃和其他任何公共建筑表面随意张贴海报;
7.必须使用专用美观高档的展架和展牌进行海报展示，如：木制仿古海报架、铝合金海报展架、歌谱架等。原则上展示架需陈列在通道30CM以内，不得超出;
8.严禁陈列活动过期的POP海报;
9.严禁宣传品出现有污渍，破损，及严重褶皱现象;
10.未经允许，商家不得随意使用ZZZZ购物中心标志和专属宣传语;
11.陈列材质必须使用喷绘，或更美观大方的广告载体;
12.未经允许严禁在公共区域和ZZZZ购物中心其他专属区域陈列展示宣传品;
13.不得在非商家门店里面的天花上方悬挂任何形式的广告;
14.ZZZZ购物中心所有专柜未经允许不得在卖场任何地方使用X展架、易拉宝陈列海报。
14.任何专柜不得私自挪动和撤除公共指示标识、消防标示以及其他安全类标识;
15.严禁陈列任何非法或有碍广场形象的宣传品;
违规执行程序：
营销部在巡场中发现以上违规行为及时给予商家口头警告和提出更换或撤除要求。
如发现商家依然没撤除的或出现再次违规现象的，给予强行撤除并开具书面警告函。
营销部将此份文件派发给各个商家，如商家认同文件内容，需在文件上签上商家负责人的名字并复印一份留底。
管理职责：
营销部参照以上规定对卖场形象进行日常检查、维护和管理;
营销部负责卖场整体形象和所有广告资源的统筹管理，配合、指导营运部进行卖场广告的日常维护管理工作，管理支配店内各项用于广告发布的资源。
八、室内、外广告位出租业务流程
1. 营销部提供的广场所有室内、外广告位资源统计表和所有广告位招商标准明细(每个广告位必须附有编号和尺寸);价格方案，由执行董事核批。
2. 公司相关领导对门店所有室内、户外广告位招商标准进行审核;
3. 营销部将公司批复的广告位招商标准存档备案。
（2）室外广告位意向申请（或延期、续签）流程
（3）操作要求和标准
1、商家按规范要填报相关申请,各项内容应准确、完整、详实填写;
2、相关部门或分管领导复核以上资料的准确性及合理性，给出审核意见;
3、营销部跟进招商责任人与商家签订广告协议及跟进广告费用缴纳情况;
4、商家签订协议时需提供内容健康，形式大方，符合国家有关规定及公司要求，并能突出商品(产品)特色，体现品牌形象的广告画面设计效果图，营销部相关人员对画面进行审核，对不合格的设计画面按要求提出修改建议。
（4）室内、外广告位撤场流程
1.流程
2.操作要求和标准
a.责任人按要求填写《广告位装卸审批表》，对于需高空作业的，须要求提供施工人员的高空作业证。
b.营销部通知新的广告位租赁商家及时安装广告画，在没有新的续签商家的情况下，安排安装我司的形象宣传备用画，不能出现空置情况。
九、相关申请表格
(1)《广告意向签订申请表》
(2)《广告安装/拆卸申请表》
(3)《广告位租赁协议》
十、执行日期
本制度自公布之日起执行;
公司的其它规定或规章制度中涉及管理条款，可作为本制度的补充，如在执行中互有冲突，以本制度为准。
广告位出租价格标准和补充说明
临租位收费标准：
临租位原则上是我公司提供给商家进行临时促销和宣传使用的，商家可填报《临时广告位使用申请表》由我公司相关部门负责人审批后方可使用，不需签订《广告位租赁协议书》，使用期限原则上不得超过一周，我公司将按元/每天/每个的标准进行收费。
临租位具体位置和详细尺寸见附件(图)。
室外广告位收费标准：
长租广告位是我公司提供给进驻我公司的大品牌商家和能带动我公司提高知名度的商家进行品牌形象宣传的广告位。合同签订使用时间为2年。
收费标准为按不同编号广告位具体收费价格而定。特殊情况可向相关品类招商负责人申请免费使用，招商负责人在《室内/外广告意向签订申请表》上注明免费使用，由相关领导签字审批后即可执行。
长租位具体位置和详细尺寸见附件(图)
室内广告位收费标准：
收费标准为按不同编号广告位具体收费价格而定。特殊情况可向相关品类招商负责人申请免费使用，招商负责人在《室内/外广告意向签订申请表》上注明免费使用，由相关领导签字审批后即可执行。
室内POP吊旗、橱窗、DP点、手扶梯立牌均为室内临时宣传位、原则上均为免费使用，不用签定《广告位租赁协议书》，但需填写《室内/外广告意向签订申请表》，使用日期一般不得超过一个星期，特殊情况在获得公司相关部门领导批准后方可继续使用。
橱窗、DP点原则上只给新入场品牌和知名品牌使用，特殊情况可根据实际情况确定。
本流程适用于：ZZZZ购物中心
ZZZZ购物中心
二0一三年十月十八日
篇3:广告行业员工辞职报告
广告行业员工辞职报告范文
尊敬的W主任：
您好!
很遗憾在这个时候向中心正式提出辞职，或许我还不是正式职工，不需要写这一封辞职信。当您看到这封信时我大概也不在这里上班了。
来到广告中心也快两个月了，开始感觉中心的气氛就和一个大家庭一样，大家相处的融洽和睦，在这里有过欢笑，有过收获，当然也有过痛苦。虽然多少有些不快，不过在这里至少还是学了一些东西。
在这一个多月的工作中，我确实学习到了不少东西。然而工作上的毫无成就感总让自己彷徨。我开始了思索，认真的思考。思考的结果连自己都感到惊讶――或许自己并不适合电视采编这项工作。而且到这里来工作的目的也只是让自己这一段时间有些事可以做，可以赚一些钱，也没有想过要在这里发展。因为当初连应聘我都不知道，还是一个朋友给我投的资料，也就稀里糊涂的来到了这里。一些日子下来，我发现现在处境和自己的目的并不相同(一个月工资还不够您扣的，当然也不够一个网站的制作费用)。而且当初您好说的网线端口的事情一直没有音信了，开课的事也没有听说。我一直以为没有价值的事情还不如不做，现在看来，这份工作可以归为这一类了。一个多月的时间白白浪费掉了。我想，应该换一份工作去尝试了。
我也很清楚这时候向中心辞职于中心于自己都是一个考验，中心正值用人之际，不断有新项目启动，所有的前续工作在中心上下极力重视下一步步推进。也正是考虑到中心今后在各个项目安排的合理性，本着对中心负责的态度，为了不让中心因我而造成失误，我郑重向中心提出辞职。我也将这几天(8月6号-8月7号)的事情给做完。至于剩下的事，留给其它的同事去做吧。
离开这个中心，离开这些曾经同甘共苦的同事，确实很舍不得，舍不得同事之间的那片真诚和友善。
但是我还是要决定离开了，我恳请中心和领导们原谅我的离开。
祝愿中心蒸蒸日上!
辞职人：
日期：