在地产寒冬中迎来春天--保利地产融资案例分析
保利地产简介
保利房地产(集团)股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业 。20**年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。自20**年1月起，公司入选"上证50"、"上证180"、"沪深300"和"中证100"指数样本股。截至20**年12月31日，公司总资产已达536.32亿元，比上年末增长31%。
十七年来，保利地产保持了高速与稳定的发展态势，公司现已进入规模化发展阶段，形成了广州、北京、上海等十八个城市的全国战略布局，拥有78家控股子公司。20**年9月，"中国房地产TOP10研 究组"发布《20**年中国房地产公司品牌价值研究报告》，保利地产以60.41亿元的最新价值，连续四年荣膺"国有房地产企业品牌价值"第一名、"中国房地产央企领先品牌"。
房地产业的寒冬到来
20**年受金融危机的影响，房地产公司业绩普遍下滑。20**年1月-9月万科累计销售面积达402.4万平方米，销售金额356.1亿元，分别比20**年同期减少8.9%和3.2%。而万科今年计划完成800亿元的销售额，至今仅完成44.51%，不足其全年目标的一半。而其他地产上市公司的情况也相差无几，金地集团销售面积同比下降8.57%，泛海建设净利润预告减60%。
保利地产的业绩保持平稳
20**年保利地产有8个楼盘年销售额突破10亿元大关。公司之前确定的以广州、北京、上海为中心，二、三线城市联动发展的战略布局也逐步显现出优势。20**年北京、广州销售额达到42.1亿元和57.26亿元，均位列第一位。上海20.95亿元，市场占有率由0.12%迅速提升到1.07%。京广沪三足鼎立的战略格局初步显现，而在成都、长春、重庆等二线城市销售额均进入三甲之列。
保利地产能在地产业寒冬到来之时保持业绩的稳定，原因是多方面的。保利在危机开始之初就意识了，并采取了抢资金、抢工程、抢市场的"三抢"策略。
抢资金是通过加强融资，保障在即将到来的调整中财务平稳。抢工程目的是尽量将工期往前赶，尽量提前销售期。抢市场就是加大营销力度，早日把建好的房子销售出去。
其中最主要的就是抢资金，即融资。
保利地产的融资措施
房地产是典型的资本密集型行业，由于宏观调控，资金的保障成为地产公司的重中之重。此次保利地产能在整个房地产业中笑傲江湖的重要原因之一，就是多种融资渠道保障了公司的稳健发展。保利地产主要的融资方式有：信贷融资 、股权融资 、债券融资、信托融资。
信贷融资渠道通畅：公司已经与国内四大行及光大银行、招商银行等股份制商业银行建立了"总对总"授信。银行贷款60%为基准利率，30%为下浮5-10%，10%为上浮5-10%，公司良好的资信将确保仍将继续获得银行的支持。目前公司拥有尚未使用的银行授信额度超过100 亿元。
股权融资：保利地产在国内A股市场上市后，成功地打通了资本运作的渠道，财务抗风险能力和偿债能力明显增强。公司去年同期成功进行了70亿的公开增发。
债权融资：此次43亿公司债的发行，为公司下一步发展提供了良好的资金保障。
信托融资：公司与信托机构累计发行了三次信托产品，融资超过3亿元。
融资成果
20**年通过IPO融资，成为股权分置改革后重启IPO市场的第一家房地产上市公司。
20**年中期，保利地产的资本负债率达到79.63%，经营活动产生的现金流净额约-55亿元。但是在当年8月公开增发70亿元之后， 保利地产的资本负债率迅速下降至65%左右。
20**年中期，保利地产经营活动产生的现金流净额约-64.5亿元，银行贷款增加了54.9亿元。20**年下半年，保利又迅速发行了43亿元公司债，减少了短期负债的压力，长期资本比重进一步提高，继而也优化了负债结构，同时节约了财务费用。
案例启示
一.及时有效的融资对房地产公司的发展至关重要
融资的作用包括：
(1)聚集资金的功能
(2)促进资金的横向融通：房地产的一大特点是区域性，形成房地产区域市场。
(3)提高资金的运用效率
(4)提高房地产市场宏观调控效果
二. 应拓宽融资渠道
不同的融资方式有各自的优点，进行多渠道融资，有利于提高公司融资的稳定性。例如：相比股权融资来说，债权融资程序上更快捷，债权融资成功率更高;相对于银行贷款，债券融资成本更低;公司债所融资金应用灵活，限制较少;可供企业借债的对象众多，市场化操作更为规范。
三.融资成本对房地产公司影响巨大
房地产公司长期发展，主要是看融资渠道是否畅通和多元化，融资成本的差异将导致房地产公司长期业绩出现分化。房地产公司应通过拓宽融资渠道，提高融资效率等方式控制融资成本。例如，沪深股市目前正在掀起的房地产公司借壳热。房地产企业之所以纷纷借壳上市，也是出于成本的考虑，借壳上市为房地产企业打开了低成本融资的大门。由于全流通消除了非流通股的障碍，房地产公司借壳上市今后会更加活跃。
篇2:国融资产担保承诺书
国融资产担保承诺书
国融资产监管有限公司:
为确保在本承诺书签发之日起三年内有限公司(下称出质(抵押)人)与贵公司及质(抵押)权人签订的质(抵押)物监管协议得到全面履行，本人及本公司共同自愿为出质(抵押)人全面履行监管协议约定义务提供连带保证责任担保。
如果出质(抵押)人违反监管协议导致质(抵)押物数量或价值减少或其他影响质(抵押)物安全的行为，给贵公司带来潜在监管风险的，贵公司可以采取包括诉讼在内的一切合法手段向本承诺人行使追偿救济权，包括要求补足质(抵)押物或提供相应保证金担保等措施。
单位担保签章处：
自然人担保签字处：
二○年 月 日
附：承诺人身份证复印件(企业法人提供营业执照复印件)
篇3:成功广告策划与策划案例分析
成功广告策划与策划案例分析
一、如何评判一个广告策划案是否成功？
广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性;而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。
目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：
1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，(如：销售额的大幅提升等)就是成功的。
2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。
3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。
4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。
5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等)，并得到国人的接受与认同。
以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了.
一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：
1、促进了该项商品(产品或服务)的销售;
2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度;
3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。
由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。
一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。
一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。
二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。
三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。
从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是*一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。
二、如何保障一个优秀的广告策划案成功
一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。
要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：
第一个因素是取得客户(即广告主)的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：
1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策;
2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养;
3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。
第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。
第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现，就很好地体现了最优化原则。当时，还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告，而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告，利用中缝的瘦长，给人以直接的联想，加上非同凡响的文案创意，效果自然不寻常，这种减肥用品的销量当即直线上升。
第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：
1、获得试用产品;
2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态;
3、增加产品的消费;
4、消除竞争的推广;
5、影响同类别产品。
另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：
1、促销不能建立忠诚度;
2、促销不能扳回衰退的销售趋势;
3、促销不能改变“不被接受”的产品。
只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：
1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装;
2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量;
3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西，他们热衷于到官僚和权势的职位上去;
4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。
5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路;
6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。
第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。
第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度;场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果;产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素;产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码;渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。
一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。