商业街招商策略
商业街是指众多不同规模,不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所,其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成,并且按一定结构比例规律排列,如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街,等等。在西方的经济理论中,它与购物中心、商业区等等有着严格的界限,是不可混淆的概念。
定位是商业街招商的基础,根据项目定位选择与之相匹配的业态组合,之后才进入有目的的招商工作。
一、商业街的定位
1、商业街的商业主题。
即商业街应该具有的独特的商业经营的主要脉络和指导思想。
例如以“中档品牌,大众服务”为经营方针的西单商场,经过二十年的经营,形成了一套完整的“平民消费”模式的管理理念,调查显示,在此消费的北京市本地人占消费总量的74%,而境外人士占了26%。
与西单不同的是定位于“为欧洲人服务”的北京秀水服装一条街,它的管理委员会根据其特殊的定位制定了一整套有特色的服务管理条款,成为北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街,调查显示,在秀水街交易的客户,87%来自东欧,11%来自中东,2%来自世界各地。
2、商业街的社会主题。
即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能,商业街是城市形象的代表,消费者或游客观商业街,即可知城市之容、之貌、之风、之魂。
例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都”,以该步行街为核心向周边地区辐射,结合周围的文物古迹和珠江滨水景观,发展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息。
又如北京前门的大栅栏商业街,根据它业态齐全、商品种类繁多、老字号店多、历史文化色彩浓厚、以及客流多以购物、休闲、观光、娱乐为主的特性,将项目定位于“商业、旅游、文化”的一体化上。
案例:某商业街的定位启示录
项目选址 该项目周边具备成熟的商业环境
竞争对手 周边有一SHOPPING MALL形式的广场、大型外资超市、小商品市场、特色商业百脑汇、老牌百货商场等
市场调查 该区域大型百货商业出现严重的供给过剩;
特色专业型、主题型商铺投资热潮渐起;
项目邻近使馆区,已形成国际化的生活氛围;
该区域外资企业数量众多;
发现商机 以经营国外商品为主的商业形式将会受到该项目乃至周边居住和生活的众多外籍人士的欢迎;
能够弥补该区域商圈传统商业功能的空白点;
居住在该区域的外籍人士数量呈现增长趋势;
确定目标客户 在中国居住及进行商务、旅游等外籍人士
进行项目定位 “国际商品街”:以经营国外商品为主,充满异国商业特色的商业街
商业街布局 餐饮类:西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等;
杂货类:老外普遍喜欢和常用的一些日用品、工具等杂货店
食品类:红酒、雪茄等
保键品类:药店、护肤用品店等
宠物用品类:猫、狗粮及用品店
休闲类:体育、运动、休闲用品店、网球、高尔夫用品专卖店等;
二、选择最佳业态组合
商圈里业态越丰富,商圈经济也就越成熟,各业态根据商圈的特点,可以做到资源共享、优势互补。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部,各业态也应相互补充、协调发展,这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。一般来说,商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状:具备购物功能的占40%,具备餐饮功能的占30%,具备休闲娱乐功能的占30%。当然,这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”,主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。
但是,在业态组合方面必须有主次之分,如北京西单,仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺,是支撑不了一条街的整体开发的;又如北京东直门内餐饮一条街,是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店,在1500米长的地段内有序排列组合而成,这些都不是一个店所能作为的。
通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主,普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。应该注意的是,信誉和口碑是商业街长期发展的依托,引入的品牌商品必须要保证真实性。
案例:商业街业态组合示范
北京大栅栏300米步行街业态组合 前门大街商业业态组合
业态类别 数量 业态类别 数量
玉器、工艺品、
旅游纪念品商店 9 皮货店 20
购物中心、商场 7 服装专卖 20
书店 1 钟表眼镜 12
钟表眼镜 4 药房 7
茶庄 4 自行车专卖 1
药店 2 手机专卖 11
服装、鞋、帽专卖店 9 书店 3
绸缎 2 饭店 11
旅馆 6 照相馆 3
俱乐部、电影院、剧场 3 茶庄 2
三、商业街的招商策略
招商策略是实现商业街赢利的重要步骤,也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。与其他商业物业的营销策略有所不同的是,商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺,还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。
1、确定招商对象
招商对象的确定围绕项目的目标来确定,例如命名为“国际商业街”、或者是代表城市形象的商业街等档次比较高的项目,一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象,招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。
还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能,塑造项目的独特性。例如品牌在本区域独家经营的优先引进,拥有特色经营项目的商业机构优先引进。某商业街曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物托管、老公寄存处等特色服务机构。
2、确定经营模式
投资经营:是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。
委托经营:是指商铺业主出于保险起见,将商铺委托商管公司租出去,让别人经营。
租赁经营:是指经营业主一时买不起商铺,以租赁的形式进行租赁经营。
直接经营:某些商管公司将直接经营管理大约20%的营业面积,免因全部他营造成失控的应变举措。
虚拟经营:是指以商业街为总品牌商标,与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接,开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。
3、制定招商优惠策略
根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施,对于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说,这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。
4、招商流程
市场调研和目标客户分析(招商部) 客户招商月计划实施(招商部) 客户招商周计划(招商主管) 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部) 目标客户开发,拜访、接治(招商主管) 客户分类、确定重点客户(招商部) 填写招商意向表(招商部、客户) 客户资格考察、评估核准(招商部) 确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可(招商主管、对口部门) 招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户) 提供装修方案及电脑效果图(客户) 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证(总经理室、物业中心) 进行装修、备货、上柜、营业(客户)
篇2:让人一见钟情的招商广告
让人一见钟情的招商广告
招商者如此之多,翻开报纸,打开电视,铺天盖地都是招商广告,而成功者却是如此之少,你有什么办法让你的“应招者”从人头攒动中一眼就认出你来?你有什么招数让他们对你一见钟情?
有吸引力的标题
一篇广告文字有没有人看,70%取决于标题是否吸引人。广告标题的创意可从三个方面进行考虑:一、故事性。故事性的标题会对读者产生强烈的吸引力,例如火王97款燃气炉“赛车一族”的广告标题《意想不到,一部赛车开进了厨房》,宽飞仿生的广告标题《为什么要炒我的鱿鱼》。二、新奇性,引发人们的好奇心,从而促使其阅读广告正文,如益生堂三蛇胆广告标题《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”》,还有某公司为其除痘产品所作广告标题《战“痘”的青春》,均属此类。三、新闻性,如海南啤酒广告标题《海南今年夏天可能要降“温”》,吾老七口服液广告标题《曝光面子“丑闻”》等。
招商内容的设计
招商广告设计的一大忌,就是文字密密麻麻,在有限篇幅里想把什么都说到,什么都说清楚,让读者一看就感觉头痛。其实,招商广告的主要作用是吸引有意者前来询问或探访。在招商广告的基础上,企业可以辅以《招商手册》,将广告中说不完的话,在《招商手册》中说完说清楚。另一方面,随着人们生活的加快,阅读上已经进入了“读图时代”,所以在招商广告的设计中,要注意图片的合理运用,做到图文并茂,图片内容应与文字内容高度相关。
小企业由于实力有限,影响力弱,品牌效应什么的基本谈不上,所以更应作好这些“表面功夫”。
核心卖点的提炼
一份制作精良的、具有吸引力的广告对于招商成功必不可少,其中关键,又在于你对产品或项目卖点的提炼。一个提炼成功的卖点,等于招商成功了一半。成功卖点的提炼,应具备三个特点:第一,区别竞争品牌;第二,打动代理商和消费者的内心;第三,展示良好市场前景。提炼产品或项目卖点,要在市场调研的基础上进行,而不能坐在家里拍脑袋。
对产品或项目卖点的提炼,可以按以下方式进行:
一,围绕产品层面提炼核心卖点。又可以从四个方向考虑:
1、从产品本身的优势出发,强调产品的与众不同,如当所有保暖内衣都将卖点集中在超强保暖上时,婷美却强调产品的“美体修形”作用。2、从产品机理角度出发,强调产品功能,如红牛的“困了,累了,喝红牛!”3、从产品一些不为人注意的特点出发提炼卖点,如乐百氏纯净水的“27层净化”。4、从产品延长线寻找卖点,如脑白金“送礼就送脑白金!”农夫果园“喝前摇一摇”。
二、从品牌层面提炼核心卖点,如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号,立波啤酒“喜欢上海的理由”。
在核心卖点成功提炼的基础上,对招商活动进行整体策划和包装。要做到几点,第一,在企业方面,要强调企业实力与信誉。第二,在产品方面,要展现卓越卖点和良好市场前景。第三,在市场运作方面,要求方案严谨、易操作、讲实效。第四,在利润空间方面,要让中间商看到足够利润空间,与同类产品相比,要体现一定价位优势;若价位优势不能体现,则要强调产品自身优势或厂家支持力度。
招商广告的写作
代理商或经销商接触厂家的第一步,可能就是厂家的招商广告。所以,一篇出色的招商广告,对招商成功很重要。一些人将招商广告的写作简单理解成玩文字,一些企业主认为随便找个大学生,只要其文笔优美就可胜任招商广告文案的创作,其实这是误解。一篇成功的招商广告,应是文字、经验和智慧的完美结合。有经验的招商广告创作人员或者有经验的企业主,在动手进行广告创作之前,一定会要求对产品或项目进行深入了解和理解,在此基础上,用精炼的文字将产品的核心卖点描述下来。这段文字应在20—30个字之内。文字虽短,却必须包括产品或项目的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。对创作者是一个相当高的要求,并不是随便哪个“文字好”的人就能够胜任的。整个招商广告文字应控制在80—120字,最多不超过300字,特殊情况下,才应考虑千字文、万字文的应用。
发布载体的选择
企业应根据产品或项目锁定消费者,锁定目标代理商或经销商,确定自己招商广告发布的有效载体。其中报纸和期刊应是招商广告发布的第一选择。在报纸中,就全国性报纸来说,比较适合招商广告发布的主要有《中国经营报》、《南方周末》、《参考消息》等,地方性报纸主要应选择读者多、覆盖面广的都市类报纸。适合刊载招商广告的期刊比较多,读者划分亦比较细致,其中低端的有《大众投资》等,中端的有《销售与市场》、《科学投资》、《商界》、《投资与营销》等等,都是不错的选择。
报刊具有影响周期性较长,受众面较广,目标锁定性强,费用相对较低等特点,非常适合招商广告的发布。应尽量避免选择电台去发布招商广告,因受众面不同。选择电视要考虑费用问题,即便是电视上的滚动字幕或屏角标牌,也比报刊要贵得多。作为一种补充手段,针对报刊广告覆盖不到的某些盲区或信息反馈量相对较少的地区,可以考虑进行部分直投。直投的方式有路边直投、扫楼、利用地区性“黄页”发送信函等。对于某些具有特殊市场特征的招商广告,如医药类招商广告、建材类招商广告等,还可以考虑在部分该行业专业媒体上投放广告作为补充。
为强化招商效果,一般情况下,招商广告都不只刊登一次,应选择一个特定时间段,或在全年进行有规律的投放。以我们的经验,一个招商广告至少应连续刊登3—5次,才会初见成效。应根据你的实际需要,与媒体商榷合理安排广告期刊。关键时期如招商会之前,广告应该多投,展示企业实力,吸引目标客户群。其他时期,可选择间隔性投放。间隔期的长短,应根据企业具体情况,根据企业财力和招商目标来确定。
寻找目标客户的方法
要想吸引你的客户,你首先需要知道你的客户在哪里。以下方法可供你收集目标客户信息。一、通过广告反馈收集意向客户信息;二、通过行业数据库收集目标客户信息;三、通过竞争对手发现目标客户;四、通过电话黄页、图书馆等公共资料收集目标客户信息;五、通过互联网收集目标客户信息;六、通过亲戚、朋友、同事收集目标客户信息;七、寻找信息出售者,通过信息出售者收集目标客户信息。
信息的处理:一、对收集来的目标客户信息,要进行记录、分类、归档保存和管理。
二、对所收集的每条信息,均必须有一次以上的电话回访和信函,被放弃名单应书面载明放弃理由。此项工作应有专人负责,对每一次去电、去函、拜访、来电、来函、来访均要建立详细记录。三、在第二项工作基础上,分别建立重点目标客户名单,第二梯次目标客户名单、第三梯次目标客户名单,根据目标客户所处名单不同位置,施以不同的工作重量,确保招商的成功率。
留住客户的方法
实事求是。据调查,代理商或经销商对企业所提供各项资源的关注度依次排列如下:1、产品或项目的吸引力以及市场容量;2、广告支持力度或品牌影响力;3、产品或项目的获利空间;4、促销方案的可行性和实效性;5、促销方案的可行性和实效性;6、企业背景及实力、企业信誉;7、后继帮助;8、同类产品的竞争力。在这些方面,招商者应实事求是。为留住客户,招商者应慎重对待承诺,如“无需投资,年入百万”、“300%的投资回报,您还等什么”这样的广告噱头,应尽量不搞或者少搞。再如免保证金、前期免费铺货、巨额广告支持、营销专家市场督导,如果做不到,则不如不说。当你承诺了又不能兑现的时候,你就会发现自己的难堪了。
重视规则。招商的目标应该是双赢。招商之前应制定游戏规则,游戏规则经双方认可后就应认真遵守。
加强交流。招商不是把人招来了,把钱收了,把货发走了,事情就完了,在此后还要不断地对客户进行回访,了解客户存在的困难和问题,尽己所能为客户解决困难和问题。要加强与客户的沟通。对客户进行拜访前应做好准备,要明确你的拜访目的;其次,要与对方事先预约好时间和地点;第三,如有资料需要给客户,要准备好。特别注意:拜访客户时切不可因为一时谈得兴起,就做出任何超出企业预定政策之外的承诺,这是大多数人易犯的毛病
篇3:地产项目分析与品牌定位
项目分析与品牌定位
目标市场权衡及锁定,品牌形象突破口甄别及品牌定义
二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成,这些人购买的抗性及抗性解除。
1、在郑汴路市场打工的中层技工或白领,以及少部分蓝领。这些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅,消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣,购房一般想一步到位,对住几年再换房不太感兴趣,认同郑汴路有很大的租房需求市场,非常认同郑东新区的发展前景。
由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源,而这些人购房多希望要相对一步到位,对自己一生能多次置业不太自信,这形成凤凰城二期明确的户型抗性。而燕归园二期以60-80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型,恰恰买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限,首付2.5-3.5万元,月供700元,对这些人来说比较吃力。
抗性解除。对此类人要注意阐述:对自己前途有信心的人从不这样想,这只是我的第一套房,现阶段很少有人一套房住20年了,八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个大商圈,里面有几千个老板,几万人店员,这里的房子想住就住,想卖就卖,想出租就出租,这里的公房租金很高。,郑州很少有这样一个巨大租售需求市场的地方
2、26-29岁的店长、业务经理级人物,这些人大多想另立门面,又有结婚压力(大多来自朋友和家庭),但是自己资金不多,如果买房一步到位,便没有资金自己做生意,我们的房子正好适合这些人。
3、已在郑州干了2 ~ 3年生意的外地人,这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解,对郑东新区有一点印象,但不太关心。在郑州租房住,曾经有想买房的念头,但又不想永久在郑居住,过几年有可能回去,认为为这几年时间买房花几十万元不值得,怕被套住,:这里买套房以后很可能不住,又要占用资金,回头将房子卖掉又嫌太麻烦。
抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求,小户型由于总价较低,可以随时出售和出租。
4、外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋(主要是首付款)。这样做一方面可以有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近,还能象从前住在商铺时一样,随时照应生意。
5、从前住在商铺上层,因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手,或不太在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里的房总价低,月供少,求租或求购市场庞大。
6、纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资,出租。以收取房租为目的。对这些人诉求:开个私家银行、人不要一直太累,投入产出如同聚宝盆,比保险更保险(用详细的计算),比股票更赚钱。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿,这里有数万人的年轻人,有数千个中小老板,有很大的租房需求市场,有郑东新区的发展前景。
7、外地品牌驻郑代表,诉求随时可住,随时可卖,诉求个性物业服务,如同酒店服务一样,有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务(均是有偿服务)。
8、私人特殊生活,多讲公交出入方便,房子总价不高等。
通过以上描述我们发现,二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购买理由,以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售,更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类个别说服之用,不能统领全局。
品牌战略形成及品牌定位:
我们的可售资源是三种不同的物业形态,是三种不同的置业用途,这些物业形态的竞争市场相当激烈。因此,必须跳出物业形态自身的直接用途,寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业的品牌内涵。
我们完全可以跳出传统房地产营销模式,利用凤凰城周边资源,扩充品牌核心内涵,将凤凰城定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。
品牌内涵组成:
1、郑东新区为凤凰城注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期,带来了多达2000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。
郑东新区兴建
规划总计20年(北京CBD区用了11年,上海浦东已用了10年),总投资2000亿元,其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。这些所有的材料采购地,必然从紧按在一起的郑汴路大市场获取。这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。现在,这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口,如同1992年的上海浦东,如同1997年的三峡宜昌。
郑汴路商圈的发展,必然要有大量的资金流入,大量的外地人员、商贾流入,这些人第一需求是吃、住。凤凰城正好位于商圈之内,是这里唯一的商务住宅,有独有的地利之便,是这些商贾居住的第一选择。凤凰城的现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产一样,现在购买,仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格,购买了可能是比郑州火车站附近更有价值的房产。
2、郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。凤凰城是百万富翁的商务公寓。
郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样的财富集散地,这里的资金流和物流甚至是火车站商圈的若干倍。这里有"东之中"或"东区发动机"的本质地位。现在这里4000多个外地商贾,有至少20000个以上的外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽的房产租、购空间。位于郑汴路商圈内的凤凰城,是相当于火车站附近房产价值的商务公寓。并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。这里如同1982年的深圳罗湖、蛇口,如果能现在这里拥有几套不动产,前景不可想象。
3、大卖场的兴起,将使郑汴路路南、路北的工作居住环境溶为一体。现在购买凤凰城,等于用1800元/m2的价格,购买了比2300元/m2房产更有投资价值的高档物业。
107国道的东迁,大卖场的出现,使郑汴路商圈迅速实现物业升态。大卖场173亩多功能休闲广场,如同文博广场、绿城广场一样,将使位于路南的凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2一样的生活居住环境。而现在凤凰城的价格仅1800元/m2
将凤凰城品牌如此定位,将郑东新区、郑汴路商圈、"大卖场"、建业、英协高尚物业融为一体,将购房、租房和商务配套融为一体,形成品牌核心内容。该品牌一旦被商户及郑州投资者认可,将会形成一场销售风暴。
重树品牌形象,扩充品牌内涵,消除物业、环境抗性,摆脱凤凰城以往品牌的低档形象,树立高档投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资的前提下,借周边资源,从产品本身跳出去,卖1-2年后郑汴路大商圈影子,卖人们对20年后的郑东新区发展的向往,卖"大卖场"对周边不动产带来的升值空间,卖"大卖场"对周边商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散的障碍,同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业,在一个地域市场相对真空的市场中,开创一个商务公寓的销售风暴。
凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度:
一)品牌第一内涵:难以想象的高档不动产投资机会
1、大卖场的形成能凤凰城带来更美好的居住环境,对比建业、英协的环境价值与投资价值。
2、郑汴路商圈。成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户,从业人员达2万多人,能为凤凰城带来无尽的价值。
3、郑东新区。投资2000亿,建设周期20年,能为凤凰城及其周边地区带来难以想像的不动产投资机会。
二)品牌第二内涵:物业的具体形态(投资载体),能从不同角度满足置业者的首要用途
A、白领、商圈内商户的管理层置业(注重第一居住,第二投资)
B、小老板置业(过渡性居住,兼投资)
C、投资者置业(纯投资,用于出租和出售,)
D、租房者置业(类似青年居易)
E、其它区域消费者
品牌所有的表现形式里都要包含以下内容(出现的阶段和份量可以有所不同):郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。大卖场将使这里的居住环境将和路北的高尚物业环境合为一体,但这里的投资价值远远高于其它物业。