X花园的营销策略
一、难点与优势
在接手XX花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性问题。例如， 房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的; 房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度要求非常高;房地产是典型的一对一营销，具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大;房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足……
实际上，XX花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本身还有许多具体的难点：
在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会对XX花园的销售产生巨大的影响;
就XX花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它不到十米之遥处就是万科的城市花园，而万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给XX花园造成了很大的竞争压力;
在品牌方面，XX公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这次推出的“XX花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知;
从成本方面来看，XX花园是精品楼盘，造价较高，又处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。
当然，XX花园也有自己的优势：
整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超
前性，如：会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹;
发展商准备以XX花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思;
XX花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就更不用说了。
二、市场策略
在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。 经过反复的激荡创意，一句“XX花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“XX花园——处处好风光”。
接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。
第一拨：
广告以《今年夏天的热点话题：XX花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。
第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……XX花园，让著名的建筑与XX花园作对比，告诉消费者，XX花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为己任。
文案：《好房子，经得起时间的考验》
一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。XX花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，
你一定会感到选择XX花园没有错……
然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了XX花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。
第二拨：
主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借XX十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写：
《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起，引申到XX花园注重整体规划;
《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述XX花园人性化的设计;
《花蝶篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述XX花园配套设施的完善;
《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网，一样安全;
《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施;
《天平篇——这台天平，衡量XX花园的价值》。文案诉求XX花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间;
最后一篇广告，是以整版的企业形象广告《扎根深圳，建设美好中国》落笔：一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。
第三拨：
以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》。篇篇出彩，将搬进XX花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。
历时十个月，XX花园一路旺销，完成了树立品牌的初步目标。
点评
本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较，我们可以看出XX花园在推广中有以下独到之处：
一、以“文化”二字为推广策略的总纲领。
一般房地产商在销售楼盘的时候，总是乐于在“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等方面做文章。但近年来，房地产市场上名不副实的事情越来越多，这严重损害了消费者的购房信心，也使得一般的房地产广告的宣传效应大打折扣;另外，随着人们住房观念的日益成熟，
在住房环境方面，人们已越来越注重选择一个具有良好“人文气息”的住房环境。在这种情况下，XX花园的策划及推广者巧妙地选择了打“文化”这张牌，使XX园在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了人性化、文明化的色彩，这不但避免了消费者在房地产广告上的戒心，迎合了人们的心愿，而且使“XX”品牌的形象远远超越了竞争对手，竞争力明显增强。此策略可谓一箭双雕。
二、广告传播的独特讲究。
目前，许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上，大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。仔细研究XX花园在推广中的三拨广告，我们可以看出，这些广告除了都是以 “文化”为主题外，其中每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的：第一拨广告是针对人们初步了解XX花园、产生“XX花园是什么”的疑问心理而设计的;第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计;第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把XX花园在销售中推出的所有广告联系起来看一看，就象是在读一本引人入胜的文化书籍。这就是XX花园广告设计的成功之处。
篇2:房地产营销包装策略
包装策略
物业产品不同于其他类产品，客户通常会亲临现场，耳濡目染一番，然后才会作出令自己满意的决定。所以如果销售现场的助益工具不能齐备，则难以产生使人信服的购买说服力。为此应该在项目开盘时做好此项工作。
在项目的包装工作尚未准备到位时，应全力完成此项工作，力争使项目的形象趋向完整和全面，这样积聚能量，于工作到位后方可上市，形象突出，则会产生突出的销售力。
1、现场包装：
(1)围墙
要求：针对围墙需长期保存，所以围墙应达到美观、耐久的条件，力求在设计上具有醒目、立体且与众不同的整体效果。
(2)效果图
全区鸟瞰效果图
单体效果图
小区中心花园效果图
室内共享空间效果图(空中花园)
会所效果图
(3)广告牌
位置：接待中心大门西侧
(4)接待大厅
(4)样板间
(5)模型：
(6)园林绿化
(7)吊旗
2、宣传品：
(1)VCD(可稍后完成)
方式：赠送给前来现场的客户或邮寄(DM)给那
些有可能成为购买客户的潜在人群，或在展
会现场派送预约客户。
作用：使用多媒体设备浏览，造成反复宣传，加深
记忆的效果。
内容：
项目坐落位置
配套设施
户型
物业管理示范
(2)楼书(可延后)
用途：详细描述物业的综合情况和设施配置，帮助
说明，促进销售在深度上的推进。
作用：将直接对项目的形象建立产生影响，特别是
楼书的风格和质量。
内容：
建筑理念
项目位置
户型介绍
配套设施
物业管理规范及执行公司
(3)销售海报
用途：在楼书制作完成之前，承担主要销售工具的
职能，是进行大量散发的宣传工具之一。
要求：销售海报可以结合不同时期内项目的进展情
况不定期地印制。
内容：
重点优势户型
地理位置介绍
未来生活展示
相关配套数据标准
(4)INTERNET网站主页
用途：向潜在客户提供物业的进展动态，并以最为
快捷、互动的交流方式保持和潜在客户之间
的双向沟通，从而为最终的销售打下基础。
方式：为项目申请国际网址(域名)
建立项目自己的网页
以网络广告的形式与主要的社区类门户网站
链接，带来点击和访问。
在广告中登载网址，提高点击率。
在网站中附载项目的详细内容和促销措施，
并有更为灵活的网上定单及其他促销宣传。
(5)网上楼书
用途：向客户提供物业的便捷浏览信息，可以节省
客户的初期了解时间，加快客户的认知。
作用：方便阅读，更为凝练。
要求：网上楼书内容应尽可能地全面和完整，并且
实效性较强，内容更新快。
内容：
发展商介绍及业绩
联合投资商(出资方)介绍
施工单位介绍
项目的规划
项目的运作周期
项目的未来可预期价值
各类户型介绍
建筑使用材料的介绍
装修方案推荐
相关配套设施介绍
物业管理公司的介绍及业绩
最新的价格表
工程进度表
售楼处及发展商联系方式
篇3:五一商业项目营销推广策略
五一路商业项目营销推广策略
一、推广难点分析
理性的分析是策略执行的先决条件。本项目虽然具有一系列的优势机遇，但推广上有几点难点需要重点注意，以优势淡化弱势，达成项目的旺销。
1.1相对的高价格与短期返租在长沙市场上存在一定风险
这在推广时需要帮助客户确立项目无可质疑的投资前景与高性价比，以地优优势给投资者以实实在在的愿景实现。
1.2 项目能否在短期内将解放路的商气延续至本案
这需要在项目形象上出彩出新，吸引眼球，吸引投资者的关注后吸引消费者关注。这需要进行各种"品牌"专题活动和一些具有影响力的大型攻关活动进行造势，吸引大量人气并迅速形成商气。
基于以上推广难点，本项目在推广中不仅要有统一的推广主题，更要注重活动营销和现场的包装，组成一个"三维"的推广模型，实现项目价值。
二、推广主题概念设定
我司认为，要达到本案销售与招商力度的最大化，必须遵循营销链的实现。即以"品牌折扣店"的"品牌"作文章，深化主题，倡导一种投资生活与品牌文化。这是整个营销推广贯彻的主题，并在此基础上形成主题的移植、嫁接与延伸。
品牌文化与投资生活的本质分别是时尚文化和财富文化，它们不是一对矛盾体，而是相辅相承的。它们融合后的本质即是：具有参与性、流行性、功利性和专业性，这也是商业文化的本质。
再进一步深化：
品牌文化即一种：成功、富裕、幸福、满足，时尚的文化
投资生活即一种：理智、专业、财富、趣味、科学的生活态度
本项目倡导一种快乐的投资，让投资充满趣味性，成为人们生活中不可或缺并且随手可得的一部分。
本项目倡导一种科学的安全的高回报高收益的投资理念，并给予实在而专业的关怀。
三。推广策略执行
按照我司的市场定位的思路，在项目的营销推广策略上也相应地作出呼应，即分阶段进行推售，以便能够及时而灵活地掌握销售的进度和市场的变化，随时作出调整，务求达致旺销。
我司一直坚持，在实际操作中比主题概念更重要的是营造一个概念的支持体系，否则在市场竞争中，就会经不起时间的考验。所以在推广执行中，我司设定本项目的支持体系为本案的优点即绝版地段所造就的投资前景、主题理念、区位优势、产品规划、投资回报率、敢于挑战竞争对手的高性价比等。
本项目推广主题将以项目倡导的投资生活与品牌文化的内涵体现项目的卖点，在此基础上完成对项目主卖点"投资前景、主题理念、区位优势、产品规划投资回报率、高性价比"的诉求。
3.1推广阶段安排及推广主题
根据本项目的工程进度设定推广阶段。
●导入期：悬念广告(体现成功、富裕)
1、"成功":少数人的名利场 顶级品牌集中营(主题理念)
2、"富裕":如何成为十足资本家(投资回报率)
●预热期：价值点诉求
1、少数人的名利场 顶级品牌集中营(主题理念)
2、时尚，源于长沙;品牌，源于五一路;财富，源于XXX(投资前景)
3、五一路的财富地标(区位优势)
●引爆期：理性广告
1、"成功":少数人的名利场 顶级品牌集中营(主题理念)
2、"理智":五一路上最后一班财富专列，这一次不能再错过(投资前景)
3、"时尚":在五一路核心商圈，驾奴品牌商铺的投资快感(绝版地段：追求品牌与时尚的同时，也追求地段的"名牌")
4、"财富":五一路XXX,顶级品牌PK资本盛宴(主题理念)
●强销期：大力说服
1、"成功":少数人的名利场 顶级品牌集中营(主题理念)
2、"幸福、满足"主题：以一组软文表达主题。分别为：
寻找篇：长沙人的幸福在哪里?(从理性的角度帮投资者寻找长沙目前值得投资的项目，最后把目光锁定在五一路----本案，引出本案能带给投资者的物质与精神回报)
圆梦篇："五一路XX项目，我的幸福梦想"或"最大的幸福，莫过于拥有"(从情感角度讲述老长沙人的"五一路"情结，以本项目的完美出市圆这部分人的财富投资之梦)
3、"专业":XXX,精明眼的选择(投资回报率)
4、"趣味":360度的品牌生活：创业投资(最大限度的激发长沙人有闲钱人的"品牌生活方式",生活的乐趣不仅在于奢侈享受，更在于懂得获取)
●调整期与扫尾期：强力促销
1、错过了领舞，不能错过拥有
2、最后的财富机会
3.2公关活动及媒体策划
我司认为：无论是本项目的差异变化卖点选定，还是市场定位，目标消费者锁定，都十分准确，因而公共活动/煤体计划都应该以"少数人的名利场 顶级品牌集中营"为主题，具体内容在执行阶段具体呈现。
●"品牌论坛"
●"华中品牌风尚大典--暨本项目招商新闻发布会"活动
●"名牌文化生活"投资征文
●现场投资说明会
●"付出必有回报"--商铺承租者免1年租金，以促销尾盘
3.3 现场包装及案场布置
●工地包装：工地围墙应围绕项目主题理念展开，把客户眼球吸引到本项目来，快速树立项目形象，传递项目信息。同时，对项目的每个进程都进行信息公开，并更换包装，树立项目信心。并能制造一波又一波的信息流，不断撩拨投资者的投资热情。
●案场布置：因为本项目地块的稀缺性，可考虑在项目拆迁成功、工程奠基和开盘三大阶段都对案场进行包装，制造开盘未热、让媒体自动为本案进行报导与宣传。