裙楼商铺营销策划案
目录
一、项目基本概况
二、项目的SWOT分析
(一)优势点
(二)局限性
(三)威胁点
(四)机会点
三、商业模式分析：
(一) 综合性商业模式
(二)主题性商业模式
(三)专业性商业模式
四、项目整体定位
(一)项目的经营业态定位
(二)价格定位
(三)客户定位
五、营销推广
(一)推广主题
(二) 项目形象包
(三)总体宣传策略
(四)销售策略
城龙花园裙楼商铺市场定位与推广策略
一、项目基本概况
城龙花园位于龙岗中心城龙城大道与龙福路交汇处，总占地面积5万平方米，总建筑面积11万平方米，共分四期开发，目前一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间，总面积约1944.35平方米，商铺目前基本上空置。
二、项目的SWOT分析
虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至裙楼商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。
(一)优势点(S)：
1、 项目当前交通较为便利，地处龙城大道与龙福路交汇处;
2、 项目地处龙岗中心城一级黄金旺地，发展前景看好;
3、 本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险;
4、 商铺层高5.4米，设有夹层，可融合商铺、仓储、家居为一体;
5、 项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度，对项目的推广具有一定的优势;
◆发挥优势：
A、在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利;
B、在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机;
C、在项目的推广时，利用城建集团的品牌优势，增加置业者与投资者的信心;
(二)局限性(W)
1、 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件;
2、 本项目周边是长着茅草的待开发地块，因而显得较为荒凉，对发展商业略为不足;
3、 该项目以建成多时，但裙楼商铺一直滞销，造成一定的负面影响;
4、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明;
5、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广;
◆解决方法：
(1) 重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户;
(2) 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售;
(3) 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度;
(4) 设立部分“免息分期付款方式”，降低购房者的置业门槛，吸引其入市;
(三)机会点(O)
1、 区位优势的发挥，辐射周边地区;
2、 随着周边各大住宅小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的销售;
3、 中国的入世，推动经济的发展，商业物业前景看好;
(四)威胁点(T)
1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力;
2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺，从而形成直接的竞争;
三、商业模式分析：
就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。
(一)综合性商业模式
这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。
究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，尤其是自去年下半年开始，深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面，其余品种的同比额度全面下降。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原因，在目前除了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。
这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。
(二)主题性商业模式
主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。
这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。
但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求：
⑴ 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配;
⑵规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。
⑶ 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。
所以，这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。
(三)专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如深圳有名的中电信息时代广场，就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势，在华强北这个大的商圈背景下站稳了脚跟;再比如顺电家居广场，以家电市场为主要平台，全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱。
这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以，对于目前龙岗蓬勃发展的房地产，它必将带动其他相关行业的蓬勃发展，如建材业、装饰材料业等的发展。因此，对于城龙花园的商铺，发展装饰材料专业性商业模式较为可行。
四、项目整体定位
(一)项目的经营业态定位——装饰材料专业商业模式
基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析，并结合我司对该片区的调查分析，同时综合我司在该片区及以往的操盘经验，我司建议对该项目重新进行市场定位，确定商铺的经营主题，明确商铺的经营方向，从而带动商铺的销售。
本项目位于龙岗中心城，龙城大道与龙福路交汇处，从地理位置这一角度来看，目前地段繁华程度不够，项目裙楼商铺规模不够大，结合商铺成功运作模式的分析，我司建议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。
A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街，为该区域树立起第一面旗帜。
B、这样定位的优势
a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手(如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺)的接触面。目前，无论是碧湖康馨居、碧湖花园的群楼商铺，还是紫薇花园的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口，且目前空置量较大，如果本项目的群楼商铺雷同于周边其他项目，必将增加市场的压力，加剧市场竞争。在这方面，本项目明显处于不利地位;
b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，龙岗的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大;
c. 目前在该区域专业的装饰材料街(城)较少，有着很大的发展空间;
d. 项目周边虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展装饰材料业的硬件需要;
e. 良好的市场操作性：我们的这一定位，是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。
(二)价格定位
房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为60元/M2。
a、确定年收益：60元/M2月×1 M2×12=720元;
b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%
c、使用年限：70年
d、收益价格确定
运用公式：
V =a/r×[1-1/(1+r)n]
式中V：房地产的价格
a：房地产年纯收益
r：还原利率
n：未来可取得收益的年限
可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/M2
从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议城龙花园群楼的商铺均价在8000—8200元/M2。
(三)客户定位
购买本项目商铺的客户主要有以下几类：
(1) 本区域的商铺投资者或装饰材料经营者;
(2) 看好本区域装饰材料业发展前景的其他投资者或经营者;
(3) 经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店;
(4) 一些为设立办事处的装饰公司;
五、营销推广策略
（一）推广主题
基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：
1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街，突出其市场的发展前景及投资价值;
2、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动装饰业与装饰材料业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力;
3、 交通便捷：本项目位于龙城大道与龙福路交汇处，交通条件较为便捷，且商铺前面的步行道空间较大，对发展装饰材料业极具潜力;
4、由于本商铺层较高，并设有夹层，可集商铺、仓储、家居为一体，所以，在宣传时可突出“卖一层送一层”的优势。
(二) 项目形象包装
1、主题广告主导语：
项目目前无主题广告主导语，广告诉求不明显，我司建议以“城龙花园专业装饰材料一条街”为主题，进行广告诉求;
2、项目导视系统
目前项目的导视系统表现手法不理想，未能将本项目的形象及主题表现出来，反而产生负面影响，建议在面向龙城大道的裙楼上悬挂条幅，并在深惠公路与龙城大道等客流量多的地方设导视牌;
3、 现场包装
1) 条幅：
目前项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在深惠公路与龙城大道交汇处及项目群楼楼体上，挂出“城龙花园专业装饰材料一条街隆重发售”、“城龙花园专业装饰材料一条街优惠招租”及租售热线等内容的条幅，
2) 道旗：
为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，我司建议在深惠公路与龙城大道上布设道旗，道旗内容以发布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售的信息为主，如“龙城装饰材料街——城龙花园裙楼商铺” “城龙铺王，一铺富三代”、“城龙装饰材料街，商家投资的潜力股”“城龙花园商铺，低风险高回报”等等。
（三） 总体宣传策略
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：
1)“造势”策略
针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我司建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，如龙岗报、龙岗有线电视台等，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目裙楼商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该物业，加强客户的投资信心。
2) 常规宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于电视广告的成本较高，而本项目裙楼商铺的规模不大，又属于尾盘期，因而我司建议不在电视上进行广告宣传，主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。
广告宣传安排如下：
报纸广告：
主要以当地的龙岗报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为10×15或15×20的版面作广告(这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行)，诉求项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。
软性文章：
报纸软性文章目标性较强，所以我司在接手城龙花园裙楼商铺的销售工作后，将在龙岗报、深圳晚报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求城龙花园的地理位置及专业装饰材料街的发展前景。
宣传单张：
(1) 由于宣传单张的制作成本只需几毛钱，适合广范的大量派发，并且，本项目目前的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力，因此，我司建议重新制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及专业装饰材料街的经营发展前景，同时附上商铺的投资分析案例， 如：以业主投资某一商铺为例
售价：8000元/ M2 面积：29.75 M2
总价：8000×29.75=238000元
首期5成：238000×50%=11900元
贷款：238000×50%=11900元
10年期月供款：11900×0.010892311(月供系数)=1296.2元/月
按目前该阶段租金保守估计为：60元/ M2 ，所以月出租可获得收益为：
29.75×60=1785元/月
结论:月租金>月供款
单张建议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份。
四）销售策略
1)“以租金代首期”销售策略
这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。
2)推出“首期两成，三成免息分期付款”促销方案
为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭;并且在宣传上，推出“首期两成”促销方案，其余三成在两年(或一年)内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的;
3)推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我司建议，对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租;
4)“客户领袖”奖励计划
针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励.
5)低开高走，分期销售
以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛;然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定;
6)针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户，我司将通过直邮(DM)或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户
篇2:上市前整体营销策划方案市场篇
上市前整体营销策划方案市场篇
“草桥居住区西(B)区”项目，计划将于20**年9月份启动，现本案正处于上市前制订整体营销策划方案的关键阶段。
汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着项目的进展情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和项目的基本情况。
对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代
理服务，并已将本案列为我司20**年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。
从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合北京房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了初步的建议及营销推广思路。
近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为南城众多项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。
在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P+4C原则来确定营销组合，即：
产品(product) 公司(company)
价格(price) 消费者(consumers)
地点(place) 渠道(channels)
促销(promotion) 竞争者(competitors)
我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。
市场调研及分析
一、北京整体市场状况
1、北京经济现状
从北京市统计局获悉，1至7月，全市实现国内生产总值1870.3亿元，同比增长9.3%，已连续3个月稳定在9%以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2亿元，增长11.3%。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5%、6.6%。
2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。
据统计，20**年6-12月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个减少了17个。但从供应总量看，6-12月份全市商品房开复工面积高达5536.6万平方米，其中商品房住宅面积4077.7万平方米，较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。
这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了20**年楼市的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，虽然项目数量减少，但总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加大，间接压制了部分项目的上市。
20**-20**市场供应量结构对比
20**-20**新盘上市价格结构对比
3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升
6-12月份，全市商品房累计竣工面积497.4万平方米，增幅30.9%。累计完成各类商品房销售428万平方米，其中住宅411.2万平方米，分别较去年同期增长12.8%和14.8%。持续保持了7个月的销售面积大于竣工面积的情况今年首次被改变。
分析原因，主要得益于四点：
一是20**年上市的部分项目转入20**年后，成为现房或准现房，加快了销售节奏。
二是在遭遇20**年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。
三是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费。
四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的发展。
4、政府政策对房地产市场的影响
二、区域综合状况
1、 市政规划的影响
首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。
其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。
但是随着贯穿南二环、南四环全长4600米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开通，相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届时，投资性客户的比例将会由现在的12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。
前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日新月异。四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。
2、草桥地区管理的规范
草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。
三、 域市场状况分析
a) 价格状况分析(单位：元/平米)
恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 美丽愿景 南珠苑•花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门社区 玺萌丽苑
起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300
均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300
折扣 98折 一次97 一次99 95折 无 一次97
按揭98 按揭99
物业管理费 热水费 / / / / /
采暖费 40 30 19 30元 16.5 分户
车位费 150 150 150 租：280元/月 150 6.8万
380 450 售：8万元 300
管理费 2.3 1.97 2元/平米 1.5 不详 1.92元/平米 1.6元/平米
高价项目：恋日嘉园，唯一突破5000元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。
中价项目：未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在4500-4700元/平方米之间。这类项目主要集中在西南三环沿线。
低价项目包括：明日嘉园、南珠苑•花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其售价在4000
-4500元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700元/平米，基本上分食此区域中档低客户。
b) 户型状况及分析
项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率
恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%
星河城 一、二、三60多种 2.7 、 2.8 10% 15% 82%
未来明珠家园 一、二、三、 4 10% 20% 80%
美丽愿景 2.8 10% 15% 78%
南珠苑•花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81%
城南嘉园 80种
2.8 10% 10% 90%
明日嘉园 30种 2.8 15% 25% 75%
西红门社区 10% 25%
玺萌丽苑 10% 15%
周边项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅，一居、四居为数不多。
此次调查本项目周边竞争个案8个，
在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42%;两居次之，占35%;而一居和四居数量不多，分别为11%和10%;复式更少，只占2%。
正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。
c) 面积配比状况及分
项目 一居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层/复式㎡
恋日嘉园 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124-142 210
未来明珠家园 76 110 180以上 180-190 110
美丽愿景 / 110 120 180 180
南珠苑•花香丽舍 43-56 69、89、98 / / /
城南嘉园 / 110-120 130-150 / /
具体分析：
一居：面积较为集中，多数在50—75㎡之间。
由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主流面积。
两居：有两个集中点，90和110㎡左右。
两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区域环境共享下的各项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。
三居：面积跨度比较大，但多数集中于130-160㎡之间。
三居室面积从120—180㎡，面积跨度达60㎡，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。
四居：多为180-190㎡之间。
数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室较少。
复式：由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110㎡，最大达320㎡。复式和跃层及错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。
d) 产品规模及容积率状况与分析
案名 总建筑面积 (万㎡)
恋日嘉园 12
星河城(一期) 15
未来明珠家园 7
美丽愿景 2
南珠苑•花香丽舍 3
城南嘉园 20
明日嘉园 20
西红门社区 48
经统计, 此次调查项目的总供给量为112㎡。项目规模多以中小型为主，多数为20万㎡以下，其中10万以下的小型项目占1/3。而40万以上的项目只有1个。
造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。
案名 容积率
恋日嘉园 2.4
星河城 2.7
未来明珠家园 4
美丽愿景 /
南珠苑•花香丽舍 3
城南嘉园 2
平均容积率 2.5
容积率总平均值为2.5, 其中最高的是未来明珠家园—4, 最低的是城南嘉园—2。
四、 区域内消费者状况及分析
a) 置业客户年龄分析
以上数据我们可以看出，客户年龄25-40岁的比例占到了62%，首次置业的占55%，北京市居民占80%。这几点都可以说明，本地区购房客户基本属于社会的中坚阶层。
在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的
“适宜居住的住宅”。
而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。
但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。
b) 置业客户对面积的意向要求
通过调查，此区域客户购买面积在70-150㎡之间不等，中坚部分需要120㎡以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。
此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层，所以对房价款及面积的需求，属于中档偏上。
c) 置业客户对价格的意向要求
d) 置业客户对装修标准的意向要求
对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62%，而61%的客户对装修的档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。
客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。
项目优势：
○现房入住，准现房发售。
○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。
○交通便捷
○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般。
(2)项目劣势：
○社区规模较小。
○项目整体品质不高。
○绿化、道路系统、车流系统单一。
对本案的影响：
由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。
六、市调结论综述
从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来一年内有可能爆发，众多项目面市。
本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。
但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。
篇3:高尔夫豪宅营销策划思考
高尔夫豪宅营销策划思考
康斯丹郡项目位于北苑路辛店村，与紫玉山庄仅隔着北苑路，与武警北京指挥学院毗邻，与亚运新新家园和家和超市相邻，在本项目的东边有馨叶高尔夫球场，正前方面对的是鸿华高尔夫球场和灯光国际高尔夫球场，三大高尔夫球场相连在一起，聚集在本项目的周边。
由于本项目的建筑规划已定，户型以200-300平方米为主的大户型格局为主，并且正面高尔夫球场的户型都设计有8米超大面宽的视窗，这在目前北京的房地产市场上是独一无二的。全部精装修并奉送全套名牌家具，具备了豪宅的品质。均价基本在10000元/平米左右。工程已于年初正式动工，主体工程将于今年10月份封顶。
因此，本营销策划的重点是围绕销售在业务和广告推广方面所需要采取的策略思考。
思考之一：地段决定了产品核心价值
1、奥运村是北京发展远景最明确清晰的两块地段之一
从目前北京市政府对区域城市功能的划分上，明确规划出区域城市功能的无非只有两块地方，一是东部的CBD地区，一是北部的奥运村地区。
CBD地区由于历来就是外国使馆的集中驻地，加上大量的外国公司集中在这里办公和生活，使这里成为了外国人最聚集的地方，随着市场的巨大需求，这里不断出现高档的商业设施和高级商务中心，高档商业设施有：赛特购物中心、丰联广场、燕莎商城、国贸商城等，高级商务中心有：国贸大厦、嘉里中心、赛特中心等，这些具备国际一流水准的高档商业设施和高级商务中心极大地提升了CBD在国际商务中的地位，成为了北京乃至中国与世界最先接轨的桥头堡，随着CBD在北京城市中发挥的作用越来越大，北京市政府在20**年明确把CBD地区未来的功能规划为集商务、居住、会议为主题的中央商务区。
随着北京奥运申办成功，奥运村的规划和建设自然被列为了政府今后重中之重的工作，透过政府对奥运村的初步规划可以看出，从奥运申办成功到20**年奥运会正式举办，将有1500亿元的巨资花费在奥运村的建设和市政配套设施的建设上，主要分为交通、场馆及配套、环境景观三大块：
交通方面：围绕奥运村将建设从西直门到东直门的城市轻轨，地铁5号线，地铁奥运支线等城市快速交通网路;公路，将建设完成五环路和六环路等高速公路，和连接四环路、五环路、六环路的奥运村主干线---安立路，以及其他城市快速干道系统;民航，将建成从奥运村直达首都国际机场的奥运快速通道，真正形成从奥运村去任何地方都非常便捷的四通八达的交通网路。
场馆及配套方面：根据奥运会的比赛需要将要建设37个场馆，其中在奥运村建设的有13个大型场馆，包括举行开幕式和闭幕式的奥运主场馆，除场馆外，还将建设奥运运动员村，专为奥运会服务的商务会议中心、国际饭店、购物中心等，真正满足运动员不出村就可以解决一切需求。
环境景观方面：除了在奥运村中种植大量的绿色植物外，在奥运村上风规划有万亩国家级森林公园，成为奥运村及周边地区巨大的"城市绿肺"，四环路及五环路沿线的百米绿化带，将把奥运村及周边地区紧紧围绕，与奥运村相隔不远还有规划中的基因工程科技园区、绿色食品生产基地北京朝来农艺园等，使奥运村及周边地区成为北京绿化率最高人口密度较低的区域。
从政府对奥运村及周边地区的规划可以明确看出，奥运村建成后将成为以运动、休闲、商务、会议、居住为主题的北京新城市中心，是最具发展潜力最值得生活居住的地方。
2、康斯丹郡项目地处奥运村中的黄金地段
如果再把奥运村及周边地区进行优劣划分的话，那么康斯丹郡项目所处的地块又可以算是奥运村中的最黄金地段，主要理由是：
首先在项目面南的地方是18洞和9洞的灯光高尔夫球场，东面紧临的是即将于20**年底正式启用的馨叶高尔夫球场，西南面是鸿华国际高尔夫球场，三大高尔夫球场聚集在同一个地块上，这在北京城中是绝无仅有的，足以体现出这块地块的珍贵性。
其次，本项目距离奥运村和万亩国家森林公园，仅有两个街区的距离，可以很清晰地欣赏到奥运村中的美景，呼吸到万亩森林公园所送来的清新空气。除了与紫玉山庄隔路相望，北向上风还有北京会议中心和TAM招待所，是有关领有召开会议和休闲的高档场所，给本地块营造了宁静的生活氛围。
第三，本项目所处的地块紧临北苑路，五环路和地铁5号线，北苑路扩建后，将是城北最重要的交通干道，它将和五环路及地铁5号线连成超级便利的交通网路。由此可以看出本项目不但拥有奥运村中的黄金地块，还拥有全北京最美最高贵的景观，三块具有国际水准的高尔夫球场。
在仔细分析了项目所处地块的珍稀性后发觉，如果在这块土地上建筑规划的品质不能与这块土地的珍稀性相匹配的话，就是对这块土地的人为浪费和糟蹋，因此，在我公司的建议下，开发商要求建筑设计院把原来的小户型格局改变成了大户型，并且主力户型都在300多平米，如此大的户型格局将尊贵大气表现得淋漓尽致。独特设计出了八米超大面宽的观景视窗，可以尽览高尔夫球场的全景，如此超大的观景视窗在北京是独一无二的。提供量身定制的精装修套餐，奉送全套名牌家具，聘请国内最高水准的物业管理公司，为每位客户提供贴身管家式的服务。
拥有了高价值的地段和高贵的景观，具备了高品质的产品，因此，我们把本项目定位为：只有少数人能拥有的奥运村高尔夫观景豪宅。如此定位的本意在于突出本项目的竞争力，树立本项目的独特性和唯一性，成为绝对竞争优势，与竞争对手拉开差距。
通过对项目周边的调查和分析，在品质和价位上能与本项目产生强有力竞争优势的项目只有亚运新新家园。亚运新新家园与本项目同处一个地块，周边都拥有三块高尔夫球场景观，并且亚运新新家园建筑规划以TOWNHOUSE为主，在品质和居住的舒适度上要高于本项目的多层公寓，因此，本项目不能在建筑规划上与亚运新新家园硬拼，只能智取。通过再一次对两个项目所处地块的分析，发现亚运新新家园虽然也拥有三块同样的高尔夫球场，但它距离高尔夫球场的距离要比本项目距离高尔夫球场的距离远得多，最主要的是本项目南向可以直面高尔夫球场，这是亚运新新家园无法比拟的，也是本项目最独特的卖点所在。
思考之二：及早渗透 先声夺人 形成卖方市场
形成卖方市场的最大好处是，可以在销售上掌握主动权，创造市场上的明星楼盘，达成顺利销售的目的。
但是怎么才能使本项目在激烈的房地产市场上形成卖方市场?我们采取的策略是"未演先轰动"，即通过前期在市场上的广告酝酿引起客户想要了解产品的期待心理，塑造项目在正式未开盘之前就已销售5成的市场印象，最终使这种市场的期待心理在正式开盘时得到最大量的引爆。为了能真正达到这个效果，我们在业务策略和广告策略上又采取了如下的方式：业务策略方面：
1、建立临时售楼中心
由于本项目售楼中心正式启用要到7月份，如果等到7月份再进行销售的话，不但错过了今年上半年销售的黄金期，加大了今年的销售压力，而且还会淹没在众多的新楼盘中，不容易引起市场的关注。因此，我们建议开发商在销售的黄金旺季5月份租用名人大酒店的15到20层之间的一间套房做为临时售楼中心，客户在售楼中心可以清楚地看到本项目的地块和周边情况，在临时售楼中心放置项目小型模型、效果图、海报、三折页等宣传品，让客户对本项目有大概的了解，有兴趣客户可以到临时售楼中心做预约登记，在正式开盘时再通知他们一起到售楼中心签定正式合同，临时售楼中心的作用是积累有效客户，让客户产生期待心理。
2、利用春季展会提高知名度
春季房展会是一年中最有影响力参观人数最多的展会，众多知名品牌的项目都会参展，而且也是媒体最关注的一次展会，参加这样的房展会会起到事半功倍的作用。
为了使本项目不至于被其他项目所淹没，我们在展位的设施上下了一番功夫，在展会现场真实演示透过本项目8米超大面宽视窗所领略到高尔夫球场全景所带来的视觉震撼。并聘请一位具有专业水准的高尔夫球教练到展会现场，有兴趣者可以当场与教练进行比赛，获胜者将获赠一套高档球具，所有参与者都可以获赠一枚印有本项目案名LOGO和电话号码的高尔夫球，让所有参观者都能把本项目与高尔夫球场紧密地联系在一起，依托高尔夫球场景观优势来突显本项目的豪宅品质。引起大家的好奇心理，诱惑他们在正式开盘时集中到现场一睹芳容，在开盘之前可以聚集到足够的人气。
3、行人员直销
考虑到本项目对于打高尔夫球的成功人士来说比较有吸引力，因此，在销售上把京城高尔夫球俱乐部的会员作为直销的重点对象，除了通过会员名单给他们派寄本项目的宣传资料外，还将通过高尔夫俱乐部会员在进行高尔夫球比赛时对本项目做小范围口碑宣传。
广告策略方面：
1、作长达8米的DM
拉开长达8米的DM，可以让客户真实感受到透过8米超大视窗所领略到的高尔夫球场的美丽景观，突出本项目独特的卖点。
2、用小众媒体发布广告
由于本项目的客户群主要为喜欢打高尔夫球和有一定交际需求的成功人士，因此，在广告发布上要选择针对这些人喜欢阅读的报刊杂志，在通过对国内主要报纸杂志读者群定位分析后，确定了以下几种媒体为主打媒体：《高尔夫杂志》、《宝马汽车杂志》、《奔驰汽车杂志》、《高级俱乐部会刊》、《航空杂志》、《高尔夫网站》、《时尚》、《世界经理人文摘》、《生活速递》等。
2、在正式开盘之际，举办酒会
正式开盘当天，在售楼中心举行展示国内外高尔夫球具活动的酒会，并邀请国内知名高尔夫球手来现场签名，现场做球艺表演，与高尔夫球爱好者做球艺交流，以此吸引高尔夫球爱好者和新闻媒体的关注，最终达到既聚集了人气又免费做广告的效果。
以上就是我们在做康斯丹郡营销策划报告时的一些思考，主要思想是通过突出本项目的独特优点，在市场上形成绝对竞争优势，开辟无人可竞争的市场，最终达到在最短时间内销售一空不留尾盘的目的。