房地产项目价格定位分析概述
在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。
一、认识房地产价格的真实面目
房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示;其次是都有波动，受供求等因素的影响;第三，按质论价;优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征：
第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金(房地产价格VS租金=本金VS利息)。
其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。
第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。
第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。
第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。
房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目(略)。
二、制定房地产价格合理的定价目标
首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。
房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有多个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前，作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格，考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于基础价格，必须具备超过竞争者的有利条件，使顾客愿意支付较高的价格。
以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要将目标具体化，也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率，计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢?在房地产热火朝天的90年代初，房地产市场的投资收益率可高达40%。当市场趋于成熟和规范以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10%到20%之间。
三、房地产价格的合理定位
现房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。
成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。
即：价格=成本+利润+税金(其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算)
成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢?
归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以需求导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。
需求导向定价法
需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据卖方的成本定价。是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。
要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样影响供求关系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润很有帮助。
在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。
供求关系因素;房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关。房地产的供求状况可分为如下4种类型：
1)全国房地产总的供求状况;
2)本地区房地产的供求状况;
3)全国本类房地产的供求状况;
4)本地区本类房地产的供求状况。
还有影响房地产价格的其他因素：
经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。物价和土地价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。货币供应量增加时，其代表的土地价格相对减少，即提高价格。经济增长使购买力加强，房地产价格上涨。
社会因素：人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加，房价自然提高;家庭结构可影响购房目的、购买力;福利性实物分房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。
行政及法律因素：比如产业政策和产业结构直接影响经济发展，失业率高房子当然很难卖掉。
自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。这些因素如下：
1、位置：房地产价格与位置优劣成正相关。一般来说，商业房地产的位置优劣，主要看周围环境状况、安宁程度、交通是否方便，以及与市场中心的远近。
2、地质：地质条件对地价的影响很大，地价与地质条件成正相关。地质条件的好坏决定着建设费用的大小。
3、土地面积：规模大的住宅区，封闭式物业管理，完善的配套设施，大面积的花园总能令消费者对楼盘满意，增进需求。
4、日照朝向、采光、通风、风向等。
5、建筑物的外观：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，可以给人们舒适的感受，价格就高;反之，单调、呆板，很难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低。
6、心理因素：当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。随着楼市的逐步成熟，购房者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判断能力。
分析过各种影响因素后，价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一般先行设置内部认购时期的价格，目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。内部认购价可根据成本加成法，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。如果市场表现踊跃，可在公开发售时作向上调整，幅度不可太大。如果市场表现冷淡，表明内部认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质服务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开发售成功。总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购买的欲望。
篇2:地产营销的定位到位
地产营销的定位到位
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。当“炒作、包装、概念、理念”等种种方法，同质化越来越严重的时候，作为地产营销策划人员面对的不仅是行业的竞争，更多的还有对地产营销的思索!
人找房子、房子找人？
地产营销与其它大众性日用消费品来比，有自己的特点，比如目标消费者相对集中，价格、配套、个性及设计等不同，会对不同消费者产生吸引力;与大众性日用消费品不同，几百套或上千套房子也就卖给上千个目标消费者，如何在众多的潜在消费者当中，“挖”出这千把号人并与之互动与沟通，至关重要。在格兰情天的营销策划中，由于项目占地规模小，小区规划难度比较大，究竟提供怎样的产品为怎样的人服务成为开发商关心的头等大事。在我司承接该项目后，与发展商进行了仔细的沟通，通过对华强北片区客户的研究以及借鉴成功销售群星广场的经验，将目标客户紧紧锁定为立足CBD，华强商圈的中小商务服务机构、精英商务人士及投资客户，并赋予了产品最优化的市场定位和营销概念，资源整合为“上海宾馆地段，超值商务公寓，160万平方米中心公园”，商务公寓的定位既迎合了市场需求又有利的解决了产品自身的劣势，整体营销战略通过实效性的营销行为，引导市场关注商务公寓的产品理念及价值的体现，结合项目自身的产品特点有序的将产品推向市场，拉大产品级差，有效的进行销控，通过系统的销售价格策略和营销战术实施，尽快引导消费者认同南光•格兰情天的产品价值，并在适当的时机进行外销，以内销拉动外销，以外销提升项目形象品质，形成持续热销的市场反应，南光•格兰情天仅一年就销售了850余套单位，实现95%的销售率，营销费用控制在1个百分点左右，其间，格兰情天被特区报评为“最适宜投资物业奖”和“最佳商务公寓奖”，并连续2个季度荣登福田楼盘销售龙虎榜。
通过多个公寓项目的操作，同致行将单栋公寓式住宅，多户数高层项目的在营销过程中的共性特征做如下总结：
1、合理定位，寻找市场真空
2、挖掘项目自身的差异卖点
3、克服劣势、营造新卖点
4、分期推出、价格递增
5、强强联合，树立强大品牌
可以说，准确的市场定位是房地产营销策划是智慧的结晶，也是项目成功销售的前提。
技术动作与常规动作
在项目营销执行过程中，同致地产将各种执行过程中的细节按执行力度与难度分类总结为技术动作与规定动作，所谓技术动作，是指在营销过程中的关键点与项目个性表现的操作执行方式，如：营销主题、包装手法、活动、促销方式等等。所谓常规动作，是指在营销过程中经常出现的营销手段或行业内通行的操作执行方式，如：现场活动、外展、区域包装等等。同致认为，出色的营销执行是技术动作与常规动作的完美结合，技术动作太多往往显得华而不实，反而加剧了营销的风险性，只局限于常规动作，又会使得项目缺乏特色，难以获得市场关注，削减了销售力。因此，策略性的调配执行方式，是营销执行的关键。按照营销策划的战略思路，整合各种优势资源，所发挥的营销力量是惊人的。
在中央商务大厦的营销过程中，项目小组紧抓住WTO与深圳CBD的题材，同致认为：WTO、申奥必然会对中国的几个重点城市的GDP产生拉动作用，历来业界对写字楼的研究都和GDP的变化密切相关。深圳作为一个改革开放的前沿，有着自己的产业特点，写字楼的消费也必须依赖产业经济的支撑。在这一方面。甲级写字楼的租售变化总是冲在最前沿，大企业不但善于迅速捕捉商机，而且雄厚的资金实力能够支持他们应运而动，抢占有利位置。在同致代理销售的其他写字楼大面积成交的个案里面，金融、实业、贸易、外资机构都占有不小的比例，中央商务大厦作为深圳CBD的核心建筑，注定就要在营销上塑造一个上规模、高水准、高档次、智能化的国际性商务物业新形象。
首先中央商务大厦以国际商务为规划起点，提供全新概念的阳光生态商务平台与资源环境，以符合加入WTO以后国际化商务的趋势及客户需求，目标直接对准试图走入国内的境外实力企业和相与国际接轨的国内大型公司。其次有利的发挥整合的力量，通过全新的形象包装、系统的销售手段以及举办权威专家论道活动等方式将销售推向高潮。开盘至今短短5个月，销售率已达80%以上，并成功引进东亚银行深圳总部，为深圳的CBD画出亮丽的一笔。
目前的房地产策划已经告别了单纯的概念时代，一个项目的成功在于开发商能否把开发过程中的各个细节做好，从市场调研、产品定位、产品设计到推广上市、现场展示、销售服务、售后服务、工程施工等等。这是一个科学理性的市场实践过程。不排除有所谓策划大师灵机一动，出奇招解决，但这种可行性可能只有百分之一的成功率。项目的成功操作归根到底在于能否准确定位并良好地贯彻其开发意图。为此不仅要求策划人具备灵活的市场头脑和扎实的专业基础，更需要积极的团队协助精神和良好的交流沟通能力。从这个意义来讲，把项目做细、做到位，才是当今房地产策划人真正素质、价值的表现所在。
篇3:商业街招商定位策略
商业街招商策略
商业街是指众多不同规模,不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所,其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成,并且按一定结构比例规律排列,如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街,等等。在西方的经济理论中,它与购物中心、商业区等等有着严格的界限,是不可混淆的概念。
定位是商业街招商的基础,根据项目定位选择与之相匹配的业态组合,之后才进入有目的的招商工作。
一、商业街的定位
1、商业街的商业主题。
即商业街应该具有的独特的商业经营的主要脉络和指导思想。
例如以“中档品牌,大众服务”为经营方针的西单商场,经过二十年的经营,形成了一套完整的“平民消费”模式的管理理念,调查显示,在此消费的北京市本地人占消费总量的74%,而境外人士占了26%。
与西单不同的是定位于“为欧洲人服务”的北京秀水服装一条街,它的管理委员会根据其特殊的定位制定了一整套有特色的服务管理条款,成为北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街,调查显示,在秀水街交易的客户,87%来自东欧,11%来自中东,2%来自世界各地。
2、商业街的社会主题。
即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能,商业街是城市形象的代表,消费者或游客观商业街,即可知城市之容、之貌、之风、之魂。
例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都”,以该步行街为核心向周边地区辐射,结合周围的文物古迹和珠江滨水景观,发展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息。
又如北京前门的大栅栏商业街,根据它业态齐全、商品种类繁多、老字号店多、历史文化色彩浓厚、以及客流多以购物、休闲、观光、娱乐为主的特性,将项目定位于“商业、旅游、文化”的一体化上。
案例:某商业街的定位启示录
项目选址 该项目周边具备成熟的商业环境
竞争对手 周边有一SHOPPING MALL形式的广场、大型外资超市、小商品市场、特色商业百脑汇、老牌百货商场等
市场调查 该区域大型百货商业出现严重的供给过剩;
特色专业型、主题型商铺投资热潮渐起;
项目邻近使馆区,已形成国际化的生活氛围;
该区域外资企业数量众多;
发现商机 以经营国外商品为主的商业形式将会受到该项目乃至周边居住和生活的众多外籍人士的欢迎;
能够弥补该区域商圈传统商业功能的空白点;
居住在该区域的外籍人士数量呈现增长趋势;
确定目标客户 在中国居住及进行商务、旅游等外籍人士
进行项目定位 “国际商品街”:以经营国外商品为主,充满异国商业特色的商业街
商业街布局 餐饮类:西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等;
杂货类:老外普遍喜欢和常用的一些日用品、工具等杂货店
食品类:红酒、雪茄等
保键品类:药店、护肤用品店等
宠物用品类:猫、狗粮及用品店
休闲类:体育、运动、休闲用品店、网球、高尔夫用品专卖店等;
二、选择最佳业态组合
商圈里业态越丰富,商圈经济也就越成熟,各业态根据商圈的特点,可以做到资源共享、优势互补。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部,各业态也应相互补充、协调发展,这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。一般来说,商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状:具备购物功能的占40%,具备餐饮功能的占30%,具备休闲娱乐功能的占30%。当然,这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”,主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。
但是,在业态组合方面必须有主次之分,如北京西单,仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺,是支撑不了一条街的整体开发的;又如北京东直门内餐饮一条街,是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店,在1500米长的地段内有序排列组合而成,这些都不是一个店所能作为的。
通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主,普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。应该注意的是,信誉和口碑是商业街长期发展的依托,引入的品牌商品必须要保证真实性。
案例:商业街业态组合示范
北京大栅栏300米步行街业态组合 前门大街商业业态组合
业态类别 数量 业态类别 数量
玉器、工艺品、
旅游纪念品商店 9 皮货店 20
购物中心、商场 7 服装专卖 20
书店 1 钟表眼镜 12
钟表眼镜 4 药房 7
茶庄 4 自行车专卖 1
药店 2 手机专卖 11
服装、鞋、帽专卖店 9 书店 3
绸缎 2 饭店 11
旅馆 6 照相馆 3
俱乐部、电影院、剧场 3 茶庄 2
三、商业街的招商策略
招商策略是实现商业街赢利的重要步骤,也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。与其他商业物业的营销策略有所不同的是,商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺,还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。
1、确定招商对象
招商对象的确定围绕项目的目标来确定,例如命名为“国际商业街”、或者是代表城市形象的商业街等档次比较高的项目,一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象,招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。
还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能,塑造项目的独特性。例如品牌在本区域独家经营的优先引进,拥有特色经营项目的商业机构优先引进。某商业街曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物托管、老公寄存处等特色服务机构。
2、确定经营模式
投资经营:是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。
委托经营:是指商铺业主出于保险起见,将商铺委托商管公司租出去,让别人经营。
租赁经营:是指经营业主一时买不起商铺,以租赁的形式进行租赁经营。
直接经营:某些商管公司将直接经营管理大约20%的营业面积,免因全部他营造成失控的应变举措。
虚拟经营:是指以商业街为总品牌商标,与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接,开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。
3、制定招商优惠策略
根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施,对于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说,这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。
4、招商流程
市场调研和目标客户分析(招商部) 客户招商月计划实施(招商部) 客户招商周计划(招商主管) 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部) 目标客户开发,拜访、接治(招商主管) 客户分类、确定重点客户(招商部) 填写招商意向表(招商部、客户) 客户资格考察、评估核准(招商部) 确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可(招商主管、对口部门) 招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户) 提供装修方案及电脑效果图(客户) 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证(总经理室、物业中心) 进行装修、备货、上柜、营业(客户)