房地产策划十八类卖点
----卖点组成
第一大类型卖点 楼盘硬件
产品时代与营销时代似乎是一个循环,然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中,我们要从中发现最有打动力的一个。
卖点构成:
户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点
第二大类型卖点建筑风格
如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素,那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种,哪些适合于我们的项目?哪些具有更强的杀伤力?
卖点构成:
建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格
第三大类型卖点 空间价值
空间与时间,构成了我们的生命。年华似水,不可扭转。好在人类对空间还有发言权,于是我们的时间里存放过去的记忆,在空间里自由打造未来的设想。
卖点构成:
错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点
第四大类型卖点 园林主题
环境作为居住空间的重要组成,与住宅一起肩负了"天人合一"的使命。也许没有卖点的环境是最好的,可是为了让房子卖得更好,我们非得要很多说法,但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好。
卖点构成:
中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林
第五大类型卖点 自然景观
拥有自然景观资源的房子,本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中,我们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人,将构成一幅完美图景。
卖点构成:
全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景
第六大类型卖点 区位价值
对于区位价值的争论其实没有意义,区位对不同定位的居所来说,影响各有不同,但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的,尽管显而易见,却需要更具创造性的发挥。
卖点构成:
繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段
第七大类型卖点 产品类别
人以群分,房以类聚。某些特殊类型产品定位,往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。
卖点构成:
小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房
第八大类型卖点 人以群分
不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品,就是最适合某种类型的人的楼盘,社会是有阶层的,楼盘也是有阶层的。
卖点构成:豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区
第九大类型卖点 原创概念
白纸上可以有许多发挥。地产商们为购房创造了许多概念,有些牵强附会,有些动人心扉。在这个资讯过剩的时代,我们总是需要一些简洁而强大的词汇。
卖点构成:
居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规则
第十大类型卖点 功能提升
为购房者创造剩余价值,往往要通过功能提升来实现,这些价值提升、或者是超越了楼盘的先天资源,但是同时也对开发商的操作提出了更高的要求。
卖点构成:
健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念
第十一大类型卖点 产品嫁接
在另外一个领域找寻灵感,已经成为地产界聪明人士的秘密。 不管是叫产品嫁接,还是叫复合地产,这种创造都将更好地激发人们对美好生活的向往。然而,找到成功的嫁接点绝非拍脑即可。
卖点构成:
教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念
第十二大类型卖点 楼盘软性
附加值生活是无形的,发展商在为人们提供有形的居住空间的同时,还应该为住户们构筑一个无形空间。看不见的东西更难做到,这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在。
卖点构成:
服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点
第十三大类型卖点 产品可感受价值
居住者对生活空间的感受是多元化的。这与人类的价值观有紧密关联,在不同时代,不同地域,会有不同的侧重点,这类卖点平和厚实,直奔关键主题
卖点构成:
品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点
第十四大类型卖点 楼盘及发展商形象
好蛋未必一定是好鸡下的,但好鸡总是可以下好蛋的。在信息不对称的环境下,善良的中国人民喜欢用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子。
卖点构成:
荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性
第**大类型卖点 居住文化与生活方式
在几十年的时间里,中国人几乎忘记了自己该怎样生活。人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化,一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式。
卖点构成:
生活方式、品味卖点、文脉卖点
第**大类型卖点 情感
人类是脆弱的,情感即为明证。然而人类最伟大的力量也来自情感。可以说情感是我们这个社会最与众不同的魔杆之一,我们可以用它来撬起许多比地球更沉重的东西。
卖点构成:
孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点
第**大类型卖点 销售与工程进度
购房者最直接的信心来自楼盘的工程进度,发展商巧妙利用施工过程中的几个重要阶段,将能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻,中国人总是信任这种一本正经的形式。
卖点构成:
奠基卖点、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、最后一期公开发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放、外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房卖点、答谢卖点
第**大类型卖点 创意促销
如果能吸引买家的眼球,并且进一步将他们带到楼盘现场,可以说已经成功了一半。随着楼市竞争不断白热化,搭台唱戏促销吆喝将成为考验发展商想象力的一道难题。
卖点构成:
价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法
篇2:房地产前营销概念解析实例
房地产前营销概念解析实例
(一) 提出前营销概念的意义
近一两年,我国房地产业内开始出现了“前营销”的提法,如果能就此开展一场有着相当广度和深度的大讨论,并由此使行业内众多人士认清形势,转换观念,相信对我国房地产的健康发展将会产生巨大而久远的影响。
营销是市场经济发展到较高阶段的产物。它的基本原理是按需求去生产,即以销定产。比起传统的以产定销的经营模式,它无疑是大大向前迈进了一步。
然而,遗憾的是,由于我国市场经济发展的时间很短,许多人的经营观念一时还转不过来。虽然普遍接受了营销的提法,但骨子里搞得还是以产定销那一套,即工作重点不是在研究消费者,研究市场,而是放在产品身上。
正是在这个意义上,我们说,前营销概念的提出,具有划时代的意义。如果说人们常把营销与推销(销售)混为一谈,那么,提出前营销,则有利于人们认清营销与推销(销售)的本质性区别。
销售(推销)是营销整个体系中的一个环节。由于它是产品定型后进入流通领域时的一项工作,所以可以把它归结为“后营销”的一部分。而产品的研发,是最靠前的环节,属于“前营销”。恰恰前营销最能体现营销的本质属性——“发现愿望并满足他们”、“热爱顾客而非产品”、“研究、生产能够出售、卖得好、卖得快的产品,而不是出售你能够生产、你喜欢生产、你擅长生产、你以为好销的产品。”
事实上,已有不少开发商在楼盘销售中遇到了难题。有些房子建成已好几年,至今仍有许多在空置。有些在当地颇有名气的开发商曾成功地开发过一些小区,当其踌躇满志地按老套路开发另一新盘子时,却发现销售变得不很顺畅了。
说到底,问题的根源是开发商们没有认真地去做前营销的工作,仍旧在“拍脑袋”,按老经验办事。如果他们真正把前营销工作做好了,做到位了,那么,后期的推广、销售工作是无须花太大力气的,甚至可以说是多余的、不必要的。仔细研究一下各地热销楼盘的案例,那些短期内一售而空的明星楼盘,无不说明了这一点。
(二) 前营销的基本内容与重点
在20**年12月30日《中国房地产报》刊登的《房地产营销的基石——前营销》一文中,作者将房地产营销划分为12个阶段——投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等。她认为,前六个阶段称为前营销。并强调,前营销实质上是一个了解市场,熟知市场,从而为生产、推广做准备的过程。
应该说,这种划分,大致说清了前营销的基本意思。但依本文作者长期的实战经验,似应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜。
前营销的重点,是得出某一项目的市场概念,即在这块特定的地块上,为哪个细分市场盖房比较合适,盖什么样的房(何种档次、何种建筑风格、主力户型面积及其配比、总价水平等等)比较好卖,卖得俏。而这个市场概念必须经过训练有素的、经验丰富的专业人士广泛深入地进行市场研究后方可得出。一个商业项目的总体规划、建筑设计、景观设计方案是否成功,关键是看它能否巧妙地运用规划语言、建筑语言、建筑风格、建筑符号把市场研究的成果(市场概念)恰如其分地、十分贴切地诠释表现出来。
从逻辑上讲,前营销的所有成果,都应在总体规划方案、建筑设计、景观设计方案中表现出来。这当中,包括了平面布局、立面风格、总价水平、户型面积配比、单体及户型设计特点、物业管理构想等等。而这些,基本上就决定了该项目入市后是热销还是滞销。仔细考察我们身边房地产开发成功与不成功的案例,没有一例不证明了这一点,这是一条铁的定律。
正因为如此,总体规划方案、建筑设计、景观设计方案的完成应纳入前营销范畴,并作为前营销的最终成果。
(三) 前营销目前在实践中面临的窘境及解决办法
前营销目前遇到的困难主要有两个:
一是房地产开发商对前营销的重要性普遍缺乏清醒的认识,这方面的意识不强。许多数开发商拿地之前和拿到地块后不去认真做市场研究工作,而是凭自己的感觉、老经验得出一些粗糙的产品概念,然后便找规划设计院进行规划和设计。殊不知,这时往往大错已经铸成。
二是传统预算体系中,没有相应的经费保障。前营销的重要性远远大于后期的销售执行,但在项目预算体系中,这二者的位置是倒置的。以一个中等体量的楼盘为例。一个总规划建筑面积为4万平方米、销售单价平均为4000元/平方米的楼盘,销售费用通常为销售额的1.5%~3%(不含广告费),即240万~480万元。这里有哪些开销呢?主要是有限的办公费用和人员工资、奖金等。同是这个项目,有多少开发商愿意花上几十万元去认真做一做项目前期的市场研究呢?要知道,这项工作往往决定了项目成败的七八成,至少在五成以上。即使是拿出几十万元也不到销售费用的10%。可见,二者差距是多么巨大。难怪越来越多的机构和人员削尖了脑袋往销售代理这个技术含量并不高的行业里钻。而那些扎扎实实、勤勤恳恳地做市场研究的机构和人员却得不到应有的回报。这种现象长此以往,将严重抑制从事前营销工作人员的积极性,对房地产行业的健康发展产生极为不利的影响。
解决办法:
一是耐心等待市场的成熟。市场的发展有个自然的培育期。没有达到一定阶段,急也没有用。随着房地产行业市场化程度的加深,随着市场竞争的加剧,随着一批批开发商的破产、倒闭,开发商的风险意识会越来越强,那时,前营销的春天将会真正到来。
二是做主观上的努力。为了缩短客观等待的时间,主观上也应做些必要的努力。首先,要广泛进行前营销重要性的宣传教育,让更多的开发商、业内人士清醒地认识到它的作用与意义,排除观念上的障碍。其次,改变计划经济体制下形成的房地产项目预算体系,将原先“销售费用”中的一部分(一半或至少三分之一,即至少为总销售额的千分之五)提到前期市场研究阶段来。别再像过去一样,根本就不去做,或仅拿出少得可怜的经费做一个所谓的可行性研究,点缀一下。这种新的预算体系,应由国家建设主管部门仔细研究论证后正式颁发,作为各开发商项目开发经费预决算的重要依据。
有理有据
前营销实战案例
案例:南京城北某住宅小区产品、价格策略研究
时间:
1月25日——2月23日
背景:
某开发商在南京城北拥有一块开发用地,占地6.62公顷,建筑容积率0.95。该地块集山、水、城于一处,既是重要的景观所在,又是绝佳的居住福地。
当时已有了一个初步的规划方案,拟建设19栋4层沿河高级公寓,3栋多层和2栋小高层住宅。均价在3200元/平方米左右。
但是该地块所处区域为南京六城区中经济实力、消费水平较低的行政区,此房价为当时该区最高价格,不知市场前景如何?规划方案,尤其是户型设计要做何调整?
客户要求:
通过市场调研,提出对该小区规划包括对价格的看法及其依据。时间要求在1个月以内。
研究思路:
开发商提出的要求,只有通过对目标客户意见反馈的分析才能予以满足。因此,本次研究的首要课题,是如何确定该小区现实的或潜在的客户群。
根据开发商的判断,该小区的买主应是这个区域内收入较高的人群,尤其是城北众多大市场(如金桥、玉桥市场)中做买卖的生意人。
研究人员在现场勘察及研究了初步规划方案后,不能确定开发商的判断正确与否。考虑到开发商时间要求较紧,研究人员建议运用媒体的方式做调查手段,开发商予以认同。
研究进展:
2月16日、2月19日,分别在当地发行量较大的媒体——《现代快报》、《扬子晚报》上发布了标题为“你把家安在哪儿好”的大幅套红(彩色)广告,详细介绍了地块情况、小区初步规划情况,诚恳地征求感兴趣的读者对小区规划、建设及价格等方面的意见与建议。同时,还组织人员向金桥、玉桥、惠民桥、白云亭、金盛百货等8大市场所有摊主派发了5000份宣传彩页,内容同报纸广告(事先已派人踩了点,了解到这些大市场共有4900多个摊位,故印制了5000份彩页)。
从2月16日开始,指派专人接听电话,到2月23日止,8天时间共接听回馈电话180多个,其中记录在案的156个。接听电话前,拟好了调查提纲和问卷,旨在尽可能将回馈信息条理化,以便于后期分析、整理。
研究成果:
经对156位来电人员的态度及信息资料进行整理、统计和交叉分析,对该小区的客户群体、市场定位、价格、户型面积配比等有了清晰的了解。
(1) 了解了客户群体之所在
这个客户群体的地域分布确如开发商事先所料,以周边附近二三公里以内为主。但从职业上看与开发商的事先判断大相径庭。绝大多数为工人、职员、教师、公务员等工薪阶层。来自金桥、玉桥等大市场生意人的回馈电话仅有13个,只占总数的8.3%。这一结果,与原先的市场定位有很大出入。
(2) 清楚了客户对于价格的承受力
来电中72.2%的人认为不能超过3000元/平方米。
其他还了解到对户型面积、小区名称等建议。
由此,对开发商提出了如下建议:
调整市场定位。该小区的市场定位宜调整到有稳定收入的工薪阶层身上。以此为主体,同时兼顾其他有关层面。
价格要适中。这与市场定位是相互关联的。为了不降低开发商的利润率,建议主要在降低开发成本上下工夫。第一,取消网球场(很多人来电认为这一设施完全没有必要)。第二,取消原预算为456万元的小区智能化系统投资。第三,与规划部门协调,略为增加沿河多层的层数,适当提高容积率,降低土地成本。第四,调整户型面积配比,取消原先的一些大户型设计。
总体评估:
此次调研市场反映热烈,效率高,效果良好,达到了预期目的,开发商也颇为满意。此次研究之所以较成功,是因为研究思路比较清晰,所运用的研究手段(大众媒体调查)比较适合于本项目。且在发布前,注重了平面设计、版面的布排。标题引人注目,项目叙述十分详尽,征求意见态度又十分诚恳等等。不足的是当时未对总价问题引起特别的重视。
篇3:房地产营销4C理论运用实例
房地产营销4C理论运用实例
随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展,目前已经进入“买方市场”,房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式,转变为“请注意消费者”的模式。全面引入4C理论,对房地产营销组合进行深层次调整和整合,是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。下面,以笔者全程参与营销策划的大型房地产案例——《太湖之星》来阐述4C理论在实际操作中的运用。
“太湖之星”雄居国家级旅游度假区——苏州太湖风景区长沙岛,占地1800亩,规划建造600多幢别墅。在如此得天独厚的宝地进行大规模的房产开发,无疑给跨世纪的房产营销企划带来了一个机遇,并提出崭新的课题。在实际操作中,我们成功地运用了4C理论:
(一)消费者需求(Consumer wants and needs)
消费者需求是市场营销的出发点。房地产市场需求具有以下特征:
1、需求的多样性。由于不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同,自然会形成各式各样的兴趣和爱好,因此对于房地产区位、房型、功能的要求自然也就会有差异,这种差异也就形成了房地产需求的多样性。
2、需求的层次性和发展型。人类的需求是有层次的,需求是逐层上升的,只有在较低层次的需求得到满足后,才会产生较高层次的需求。由于受到收入水平的制约,对房地产的需求同样也带有一定的层次性,如高档别墅、高档公寓可能属于较高层次的需求;普通商品住宅属于中等层次的需要。然而随着收入水平的提高和科学技术的进步,需求也是在不断发展的,如房型由简单的“大卧室”向“大厅小卧明厨明卫”发展。
3、需求的双重性。由于房地产既是生活消费品,同时又是一种投资品,因此,房地产需求具有消费需求和投资需求的双重性。消费者购买房地产既可以供居住使用,同时又可以作为投资,达到资产升值保值的目的。
4、需求的综合型。房地产市场需求是一种综合需求,它不仅是对房屋建筑质量的要求,而且是对居住质量的要求。例如,上下班的交通费用以及花费时间、居住区的环境质量、居住区的治安状况以及邻里关系的和睦程度,都会直接影响到居民的居住质量。而居住质量下降将会导致消费者对现有居住条件的不满,从而产生新的需求。
5、需求的可替代性与联系。房地产商品需求的可替代性,不同于一般商品一般意义上的可替代性。由于房地产商品的异质性,一般认为,房地产商品在同一供需圈内是可以相互替代的。再者,如果从投资需求的角度来考虑,房地产作为一种投资工具,当它的投资收益下降时,消费者就会转向其它的投资工具。
根据房地产市场的需求特征,在营销策划过程中,首先应针对不同项目细分房地产市场需求,在深层次上寻找和挖掘物业在区位上的有效需求,选择开发目标市场。只有非常清晰、准确地了解市场需求,才能为以后的设计、开发、销售打下基础,更好地去满足需求。
以《太湖之星》营销为例,在项目策划前期,我们经过详尽的市场调查,根据西方着名学者马斯洛提出的“人类需求层次理论”,对房产市场需求进行科学地分析预测;人的需求表现为由一个低层次到高层次的过程,长期居住在都市里的人们,尽管享受着城市生活所带来的便利和繁华,但不可避免地要承受随之而来的喧闹和尘嚣;当人们的收入达到一定的程度,必然要追求闲暇、自然的居住方式,希望通过与自然的亲近来释放压力、实现自我,于是便产生了对生态型假日住宅的需求。对这种需求的研究分析表明,假日住宅与日常住所的距离在100-200公里之间为宜,一般跨市界或省界,甚至国界,因为这样会给居住者心理上造成一种距离感,使其有身居异地的轻松感,从而可以彻底摆脱日常工作的种种繁琐和紧张状态,这种心灵上的栖息是其他居住方式所无法比拟的。鉴于此,我们高屋建瓴地提出“太湖之星——东方加勒比,中国首座山、水、高尔夫生态型假日时光”的营销策划主题。
产品定位:建有高尔夫、马场、游艇等高级配套设施的豪华别墅山庄,其目标客源具有相对的稀缺性,同质性较少,个性化较强,这类需求有两种:企业需求和个人需求。
一是企业需求。企业购买“太湖之星”别墅的目的可分成:(1)高级管理阶层作为第二居住地;(2)作为企业员工休假、旅游的疗养基地;(3)作为对固定资产投资,实现企业富裕资金保值、增值的功能。
二是个人需求。以个人行为购买“太湖之星”主要有以下几种目的:(1)作为家庭度假、休闲的场所;(2)有富裕资金作为投资回报的工具(指被包租回购等促销方案吸引);(3)已有住房,为完善居住环境而购买的“第二居住概念”;(4)作为资金保值、增值的投资工具;(5)为了某些特殊用途。
消费者需求的准确定位,为确定(Cost、Convenience、Communication)指引了方向。
(二)消费者成本(Cost)
正确的定价方法,应该是看消费者为满足自身的需要所愿意支付的成本。消费者的成本对于将购房用作投资的消费者,由于他是为了追求资本的增值,“成本”即为其投资的边际成本。对于购房自用的消费者,Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费进因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。
消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度,将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。
按照消费者成本的综合概念,如何确定这个COST就成为整个项目营销策划操作过程中的一个关键。我们认为“太湖之星”虽然拥有得天独厚的自然风光,但离上海相对较远,宏大的规划、漫长的施工周期及很多不确定因素,而且生态型假日住宅的消费新理念还未被广大社会精英所认知,考虑到消费者一系列的购买风险及边际效用,笔者经过充分的消费者市场调查,通过走访及网络咨询,将项目一期的别墅价格控制在100万元左右。当项目进入二期的规划定位时,由于消费者心目中已经建立起该楼盘的品牌,对物业的品质有了眼见为实的印象,此时消费者Cost就得到了进一步的提高。
这个Cost还充分考虑了容积率成成本之间的关系,如果容积率太高,成本虽然可以下降,但是,消费者的居住环境将会有所下降。我们均衡了双方的关系,使容积率控制在0.15左右,达到了各方面的要求。
(三)消费者方便(Convenience)
一般来说,作为商品流通环节的中间商,在组织商品流通,节省流通时间,加速周转方面有着不可替代的作用。由于房地产开发产品具有不可移动性,其销售渠道相对狭窄,中介代理服务包括中介代理商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点,在促成交易方面至关重要。事实上,发展商在重视中介代理服务的同时,也应当加强对本公司咨询、销售人员的专业化培训。
提供消费者购买方便的一项重要内容,是信息资料的提供。对于不少消费者来说,可能一辈子只买一次楼,由于没有购买经验,购买行为会非常谨慎,购买前需要多方收集资料,反复比较权衡。因此,发展商必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面内容的、真实可靠的信息,这样才能真正做到为了消费者购买提供方便。
房地产营销还须设立更多的销售网点。房地产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁式”概念,构成房地产信息网和销售网,为消费者提供最近两年的价格、信息、质量完全统一的便捷服务,是改变原有的购房方式,方便消费者购房的重要手段。
不断完善和改进购房服务的每一个细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者需求”理念的深刻的认同。而一旦能给消费者提供以不断的购买方便者,也必将给企业以超额的回报。为此,营销策划应寻找积极有效的途径,使目标客户尽快了解其所需物业。我们预测在上海这座国际化的大都市,对生态型假日住宅有很大的市场需求,因而在徐家汇衡山路、桃江路交汇处建立“太湖之星——上海接待中心”,方便消费者咨询购买。我们对广告媒体进行精心比较筛选,主要选择档次、品位较高的报刊杂志,如《东方航空》、《经理人》等;并制作介绍“太湖之星”的精美VCD,对潜在客户进行大规模的DM投递;同时加大公关活动,在高档的餐厅宴会上介绍产品的特色,进行多元化、多渠道销售。
(四)沟通(Communication)
这里的沟通是一种双向沟通,而不是传统营销的单项沟通。双向沟通意味着企业和其消费者在进行一种信息交换活动。为了达到这个信息交换的目的,企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容,然后透过某种渠道或方式,使消费者能够让企业知道他需要哪种信息,以便企业对消费者的需求予以回应。
营销广告是通过语言文字和视觉形象,以各种诱居方式去适应顾客的心理,引起顾客的注意和兴趣,从而刺激需求,扩大购买。而形式雷同,毫无新意的广告,其结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因在于广告创作的基础,是对项目的简单认识和创作人员瞬息灵感,而不是对目标消费者的了解及其心理的深刻洞察。因此,在如今日益多元化的房地产市场,应该通过深入的调查研究,准确地去预测需求、引导需求,这就需要加强与消费者的交流与沟通。
优秀的营销企划方案的产生,应该是消费者和策划单位相互交流,“从消费者中来,到消费者中去”的过程。因此,我们在营销企划前进行了广泛、深入的调查研究,确切掌握“太湖之星”目标客户群体的文化、社会、心理特征,并征求其意见,使产品贴近消费群体。如举办户型研讨会、联欢会与未来业主进行交流沟通,同时,在沟通的过程中注重“引导消费者的消费观念”,因为有些目标消费者还未能完全理解这一产品的内在价值,需要加以“教育”与“引导”。在该项目的营销策划过程中,不断宣传生态型假日住宅的全新理念。在与消费者的交流当中,不断从他们身上寻求新的诉求,并在产品中加以补充和改进。
经过精心策划,“太湖之星”首期开盘一周销售率就达80%,轰动了环太湖流域乃至全国的楼市,并使生态型假日住宅的概念深入社会精英之心,引发了楼市需求的进一步升级,同时以超群的实力荣获“世纪品位楼盘综合金奖”殊荣。至今,“太湖之星”首期107幢豪华别墅已售罄,成交面积3万多平方米,成交总额1.3亿元,这是4C理论在实际操作中的成功运作。
以上分析可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个“C”都难以真正付诸实施,这就要求我们尽快建立消费者资料库。其内容至少包括以下几个方面:消费者人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往购买记录。这些材料将是贯彻实施4C理论的基础。根据这些材料,开发商可以为消费者量身定做,激发其购买需求。