房地产营销的再定位
市场竞争,所谓不进则退,这是法则与规律的使然。随着房地产这一行业的深入发展,局部市场竞争进一步加剧,供求两端日渐呈现出新的特点,尤其对于消费者而言,其置业、投资观念和消费意识更有了较大的提升和转变。在这一渐进的过程中,房地产营销越来越被看重,而同时我们也已经意识到,营销本身也已出现了新的问题。那么房地产营销到底出现了哪些问题?需要做怎样的定位与提升?——以下的文字中我们谨期待有所解读。
一、房地产行业与产品的再认识
俗语说,“隔行如隔山”,事实上这句话从侧面也道出了房地产与其它行业确实有着显着的区别。比如说渠道是房地产的短板,那么房地产项目不同的地理环境、不同的人文特点和风俗习惯却是房地产投资建设和营销推广过程中,其区域化特点的集中体现。除却行业本身的特点,从房地产的近些年发展来看,随着房地产颇丰的投资收益吸引,不少投资商、开发商不断圈地、建设,很大程度上造成了局部区域房地产项目的重复建设与无序竞争,因而作为一种急功近利的投资开发行为,不同程度上从自身就阻隔和削弱了项目的营销竞争力。
从产品角度来讲,商品房作为房地产营销的对象,其售价一般都比较高,是一般商品包括汽车也不能比拟的,而且由于商品房是关系客户长久享用的居住产品,因而消费者的置业与投资行为都是慎而又慎的,在产品推广过程中,如果客户没有对产品形成准确的认知与真实的信任,一般而言消费者是不会达成产品认购的。同时从营销的另一角度来看,商品房分为住宅地产、商业地产及商务办公地产三大类,而仅就住宅地产而言其又分为小高层、多层、别墅、汤HOUSE等等,而不同的产品也蕴涵了不同的营销规律。
从消费者角度来看,随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念与消费意识也日益转变与提升,消费目的、消费特点则更呈现出个性化的需求趋势。在新的市场形势下,如何探知其消费的需求,如何引导、集中和满足不同的消费需求,无疑对现状下的房地产营销提出了新的要求。
二、房地产营销现状透视
1、营销的自我本位主义
自不待言,房地产行业及产品本身较其他行业与产品有着严格的深入的区别。如严格的区位界限,不同的置业目的、个性化的置业需求及多层次的消费结构无不决定了营销者必须从客观存在的实际及问题出发,对营销项目进行系统的、准确的定位。然而实际的房地产营销过程中,定位不客观、营销不实际的主观盲动往往源于营销者自我标榜的认知倾向,所谓营销的自我本位主义。
2、广告推广的粗放性
无疑,粗放性的广告在营销上越来越失宠于受众,推广力度也越来越显现出不力。探究其原因,不外乎以下三点:首先,在广告创作过程中,创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握,因而广告诉求剑走偏锋效果不利便不再是谜;其二,就创意而言,不少广告创意及创意的表现力明显不足。此外,就楼盘广告的投放来看,不少项目还缺乏媒体投放时机性的把握和系统性的规划,且对每次投放的预期、效果不能做及时的考量和针对性的改进。
3、活动推广乏善可陈、推广无力
可以说,活动推广是项目营销中的重要手段,不仅与广告配合实现广告落地,而且与客户面对面做的是现实的营销,而说乏善可陈,那么我们会发现我们欠缺的是客观、务实及创新的责任与压力。就活动的执行而言,不少实际可行的活动,但因细节执行欠缺到位,也往往会形成有其事无其实的空架势,是为执行无力。
4、关于销售控制
自不待言,可以说营销系统中的销售控制也是营销的一个关键,然而部分开发商在销售过程中为了急于资金的迅速回笼,往往开盘前就会导致放羊式认购情况的出现,虽然一时间很能聚集人气并迅速达成较高的成交率,然而时隔不久便会导致项目人气渐散,而之后无论开发商怎样打广告,也无论销售人员如何进行推销,其效果往往不尽人意——毕竟好楼座、好景观、好户型、好朝向没有做好销售控制和销售配比,已让其它消费者没有了选择的余地。
三、三步战略下的再定位
所谓三步战略,即先后为楼盘要素的营销考量、真实需求下的精确定位及广告与活动的营销推广,可以说这三步是基础性的营销思路,在此我们探询的是三步战略的下营销的再定位。
1、楼盘要素的营销考量
“不了解自己就永远不了解别人”。正确、准确审视自己的客观实际是一切营销行为的出发点。作为房地产产品而言,由于项目本身一般涵盖了多方面的要素,包括楼盘品位、文化、规划、设计、景观、风格、户型、面积、朝向、价格、公建、物管、便利等等要素,这些不一定是所有客户都关心到位的要素,但作为营销者则必须从这些要素中提炼出营销项目的核心价值所在,同时准确发现自己的不足,以扬长避短做好营销的有效准备。
从项目外部环境出发,外部要素包括了楼盘地段、周边环境、配套设施、城市规划及未来升值潜力及发展空间等等,只有全面、准确审视营销项目的内外部要素,才能为目标客户定位、需求定位、诉求定位及具体的推广实施做出科学的依据。
2、真实需求下的精确定位
所谓“定位是本”,从项目己身出发,以消费的真实需求为导向,做好营销的精确定位是营销过程的第二大环节。
第一,目标客户的定位。定位的意义在于有的放矢,从这个意义出发,进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。那么如何才能实现目标客户的准确定位呢?从方法上讲,首先,考虑项目对客户的核心功用和投资价值,从大范围上规划目标客户;其二,从附近、周边已有的同类项目出发,分析其客户的主要来源和特征体现,将此作为本项目参考的依据;第三,从项目周边区域及局部区域经济环境特征、经济结构及消费层次出发定位目标客户。这三种方法中客户的有效集合便是项目的核心客户和主要客户。
第二,需求定位。发现了客户只是发现了目标对象,要实现产品的销售还得把握他们真实的需求特征。从定位需求的方法上讲也有三点:第一,注意把握信贷政策、城市规划、发展趋势及拆迁改建等对他们的影响;第二,从目标客户成长特征、知识结构、消费结构与消费能力出发,探寻其真实需求;第三,结合项目本身,整合项目优势看能为客户提供哪些核心需求保证。
第三,诉求定位。所谓诉求,主要解决的是一个说什么的问题,而说什么,怎样说才能达到预期结果,需要考虑的主要有两点:第一,弄明白项目的诉求对象是谁,其个性特征和需求特征是什么?第二,结合目标客户的核心需求,通过对项目本身的把握提炼核心诉求与辅助诉求点。
3、广告与活动的营销推广
在对楼盘要素做综合考量与真实需求的准确定位后,可以说广告推广与活动推广是营销的终端环节和执行环节。
就平面广告的推广而言,广告的营销定位、需求表现、利益承诺、品牌形象、创意思想与原创价值,可以说这六点的集合与集中是一条优秀广告必备的六大品质,包括房地产广告。就需求表现而言,一条优秀的广告也从来都是明确需求的,而且能够将需求引导并加以强化;在利益承诺上,我们从来不反对广告中的口号与主张,但一条优秀的广告也从来不只主张和喊口号的,用大卫·奥格威的话来说,对“消费者承诺一个独特的、具竞争力的利益点,极为有力”,同时还得保证“你的产品必须具有你所承诺的利益点”。此外,除了报纸硬广告,软文的操作、DM的有效派发也都是房地产营销以小搏大的方法。
就活动的推广而言,两方面需要注意:第一,活动内容、形式的创意创新;第二,活动细节的有效执行。而又所谓文无定法、企无定式,尤其对于活动内容形式的创新更多是来源于对项目本身的精确把握和对社会、身边时事的细节关注。
写在最后
纵观目前及未来房地产市场,不言而喻,房地产营销从一开始便被赋予了艰巨的使命,成了房地产经营中必不可少的重要一环——无论是自销还是代理销售;然而我们更应看到,要实现从营销到赢销的真正跨越,营销的胜利很大程度上还取决于再定位的胜利。
篇2:房地产主题定位方案
本案主题定位方案
针对本案自身优势卖点，我们比较可行的主题定位方案草拟三个如下：
方案一：以运动为主题、江景为辅，主打健康社区。
锦绣江南--沐浴在健康浪潮的滨江生活
(锦绣江南--矗立在健康巅峰的滨江生活)
我们认为，健康社区的概念不仅仅是产品自身的健康，而应该是小区多方位的、全面的健康。
所谓健康住宅，是指在满足住宅建设基本要素的基础上，提升健康要素，保障居住者生理、心理、道德和社会适应等多层次的健康需求，促进住宅建设可持续发展，进一步提高住宅质量，营造出舒适、健康的居住环境。
我们关注：
一、户型上的健康：要求通风、采光、日照、隔音等基本的居住健康条件
二、社区规划上的健康：一：要求小区外的自然环境的健康：闽江、南江滨公园等
二：要求小区内的环境规划的健康：小区的造景、绿化等
三、身体活力上的健康：小区外的运动配套、小区内的会所运动配套、小区内的景观运动配套等
四、心理上的健康：营造自然、健康的社区人居环境，注重邻里关系的构建、创造和谐的社区人文环境。
五、生态建材构筑生态建筑：选用科学、安全的科技绿色环保材料
健康生活的构成不仅仅是完备的运动设施、优美自然的社区环境、舒适的居住空间和完美的生活配套;更重要的是以"健康生活"为核心的健康生活理念：与社区生活融为一体的各种体育运动设施、以健康文化为主要内涵的社区文化、交流活动。以上这一切都旨在为业主构筑健康的身心、健康的生活观念和行为、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长空间、健康的人居文化。
我们的目标是让生活在锦绣江南的业主们，从此拥有一种全新的生活。这里的孩子将在健康理念的生活中更具适应性、独立性和团队精神，更加敏捷而富有灵性，更善于面对挑战;这里的女性将更加健康美丽而无须借助于美容与减肥;这里的老人将不再辗转于病床而能够从容享受幸福的晚年……
健康不仅仅意味着个人身体健康，更重要的是心理健康。锦绣江南提供的是一种生活理念、一种生活方式，他体现的是人们对于美好生活的一种追求，是一个从物质到精神，从有形到无形的演变过程。
健康生活第一浪--运动零距离
健康生活第二浪--江景无极限
健康生活第三浪--五重大景观
……
本方案主诉求小区内外的众多运动设施。区内外众多的运动设施是本案天然的优势，也是可与其他江景项目相区隔的最大优势。
本案虽地处二线江景，但江景是南江滨楼盘天然的卖点，依然可作为本案的主要卖点。
南江滨公园、文体中心绿地、小区内景观整合在社区健康自然环境的主题之下。
区域内高尚人文社区(水乡温泉别墅、江南水都等)、各市政机关(中级法院等)、各市政配套(榕城广场、歌剧院等)、教育配套、物业配套、各种业主活动等整合在社区健康人文环境的主题之下。
方案二：以江景为主诉求点，打造本案江景名宅的品质
本方案重点诉求闽江江景，辅以小区内规划新颖独特的人造水景，塑造水景高端楼盘形象
通过借助区域内的水乡温泉别墅等高档楼盘以及中级法院等塑造本区域为高尚住宅区形象，提升项目高端楼盘形象
以物业服务为突破点取胜，完善小区高端产品形象
以风格迥异的小区景观规划、市政项目南江滨公园为主，辅以小区内外完善的运动配套，建造高尚生活区必备的硬件环境
方案三：以人文环境为主诉求点，塑造本案高尚人文社区形象
重点在于塑造本案高端人文社区形象
外部环境上，借助融侨水乡温区别墅、江南水都等项目，塑造本区域为高尚住宅区集中地
市政配套文体中心、市政机关中级法院等，塑造本区域优越的人文素质环境
通过中小学配套等诉求优异的教育文化氛围
通过高品质物业服务打造小区高尚住宅形象
江景、南江滨公园、各种运动设施均体现了本案业主的品味、文化底蕴等等。
综合分析3个方案
方案一：目前福州市尚无较成功的健康主题楼盘，本案的健康运动设施在区域内具有相当优势，仅仅有A地块可与本案一较高下。以健康为主题，可凸显本案运动配套这个最大优势，同时可高度整合本案的江景、人文环境、园林景观、物业配套等各种优势。本方案还可与融侨的江南水都项目相区隔，避免正面竞争
方案二：江南水都主诉求点也在水景上，比本案更有位置优势，且其品牌冲击力也更为强劲。选用本方案将不可避免的与江南水都展开直接竞争。
方案三：园林景观虽然是本案的一大卖点，可是在福州众多的楼盘中已被广泛使用，作为主诉求点将难以引起市场较强的购买欲望。
建议以方案一为本方案的定位方案
篇3:房地产项目冠中产品定位方案
房地产项目冠中家园产品定位
一、客户群定位
目标客群特征;
1.分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结
2.购买目的：居住自用为主
3.年龄：相对偏年轻，约为35岁-45岁
4.购买力：主力消费群购买力在100万元左右
5.职业类型
* 外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层
* 从事商业/商务经营股份制公司重要管理者
* 国有企业单位的领导层及专业人士
* 私营企业主
6.背景、事业观点、生活态度
受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。
目标客户群描述
1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，行业以IT
行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。
心理特点：受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级(形象上比中产阶层略高)的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。
2、特征描述
他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。
他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。
他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。
他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。
他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。
他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。
这一部分消费群体中的"意见领袖"既注重生活的品质又追求生活的品位;他们是社会中的成功人士;在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮;他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。
正是基于目标消费者这样的心理特征，
所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调"新中产阶层".
选购本产品动机：
认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调
认同本案的区域优势
信赖发展商的实力及背景
认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等
附加值优于区域内其他个案
为本案性能价格比所吸引
购买行为特征：
主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。
目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。
目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。
目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成"扎堆"现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。
2、项目定位
1)地产项目定位之基准
本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域
目标客户区域指向明确：主要集中于海淀、中关村、西城区一带。
均属绿化率较高的建筑群，容积率均在3左右。
项目区域分布较集中，区位环境差异小。
因以上特点，西四环(内)地区的楼盘面临着共同的窘境：
目标客户趋同
地段素质趋同
产品趋同(均为容积率3.0的板或塔楼)
2)竞争性分析
从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。
而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。
同时，西山地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点--文化包装。
这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：
1、建筑外立面;
2、景观设计及实施;
3、服务品质体现;
4、强力的文化推广宣传。
产品定位：本案将导入"生态文化居住社区"的概念。
这一概念的核心是"环境"、"建筑"与"人"三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。
"我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们"邱吉尔名言录
这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。
"生态文化居住区"的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。
从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，
生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。
从深层次的理念上讲，
"环境生态"不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指"西部"区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。
"建筑生态"则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。
"人文生态"则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。
同时强调高品质的"管家式"物业管理服务，提出"特色管理、品质管家"的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。
"生态文化居住区"的概念，可以为本案"高品质楼盘"、"居住也是一种享受"的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如"智能化"社区设计，丰富高档的"会所式"和"商业化"生活配套等，全方位塑造高品质形象。
二、企划推广卖点诉求：
地段优势--北京的西北区域，无污染、空气指数高
大环境成熟--高档住宅聚集区
建筑风格--纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。
户型设计--二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。
总价低-----60万元--100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求;
园林设计--独创的园林规划，完美体现环境-建筑-人的有机结合;
品质优越-------智能化及安防设施配套齐全;
专业管理--施工单位、设计单位、物业单位的专业管理;
物业管理--提供管家式的物业服务，周到全面;