房地产CRM解析
对房地产企业而言,CRM是一个新概念,它指的是用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程,缩减销售周期和降低销售成本,增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度,从而提升企业的核心竞争能力。万科董事长王石曾经指出:“通过CRM系统,可以将市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统,围绕以客户为中心进行网络管理。CRM 的特点是:发展商同客户互动,企业部门之间连动,信息反应及时快捷,是传统管理手段无法比拟的。”
深圳招商地产是国内最早开始实施CRM的企业。招商地产在销售招商海月花园的时候通过大量的广告投放吸引了大约2万多人前来看楼,最后成为业主的不到10%。这些没有成交的准客户是因为什么原因没有购买你的房子?是由于不认同你的小区规划,还是对你的户型设计不满意,或者是觉得你的房子价格太高?如果以后你推出能够满足他要求的房子的话,他是不是愿意购买?招商地产认识到上述问题十分重要,而且这些信息是管理层在考虑日后开发新楼盘时最为关心的。然而,现实的情况是,招商地产没有相应的手段能够收集、整理和分析这些信息,以便能够将这些信息用于决策参考。不仅如此,就是连记录在业务员小本子上和脑子里的那些显得支离破碎的信息也无法实现整合与共享,而且还随着业务员的跳槽一起流失,甚至成为竞争对手的筹码。
大约在1999年底的时候招商地产逐步地形成了以客户为中心的思想,提出客户服务要系统化、理论化。2000年进行了一年的思考,同时进行了一些有益的探索。CRM理念当中有一个重要的部分是客户定制服务,招商地产在蛇口有一个半山海景别墅,就采取了客户定制的模式,让客户自己来参与设计。这一个尝试,迅速地获得了客户高度的认同。这样做虽然使他们的工作量增大了很多,但是招商地产感到很值得,因为这样做使客户满意,同时他们也真正地了解了客户的需求。后来他们成立了招商地产会员俱乐部,为客户提供全面的服务。CRM的概念在国内被媒体刚一介绍,就激起招商地产管理层借助系统提升服务客户水准的强烈愿望。招商地产常务副总经理贺建亚说:“CRM好像就是解决房地产企业的客户服务而创立的。”招商地产的CRM是从营销部门的客户信息收集开始起步的,目前一期工程已经正式上线运行,并且取得了很好的成效。
与招商地产不同,深圳中海地产的CRM则是从客户服务开始入手的。20**年年初,深圳中海中层干部在探讨房地产企业核心竞争力的时候,他们将核心竞争力提炼成这样四条:
1、对市场的把握能力。对房地产企业而言,很多东西都是可以通过社会分工去完成的,但是对市场的把握要靠企业自己,市场的风险要由企业自己去承担,市场把握能力对企业生死攸关。
2、服务能力。房地产的服务就是维修,现在业主投诉最多的就是维修服务不到位。
3、社会资源的整合能力。房地产项目就是社会资源的整合,在深圳中海的一个项目中就会有100多家相关单位在里面干。
4、品质保证的能力。住宅不同于一般的家用电器,它是一个消费时间跨度很大的产品,品质保证必须是第一位的。除此而外,其他都不是核心竞争力。而在这4条之中,对市场的把握能力、服务能力都是和CRM息息相关。
深圳中海认为:“CRM不是一个公式,套一下就行。实际上CRM对不同行业,甚至是同一行业、不同的企业状况都会有不同的运作内容及方式,所以我们要结合公司的实际情况,量力而行,尽力而为,集中全公司的智慧来解决这个问题。 CRM对于我们可能有如下(但不是全部)问题:
1.选择CRM系统的那些模块(如Marketing,Sales,Service)或内容(如数据库、Call Center)作为我们的CRM?
2.分析客户流失/保存工作、数据挖掘工作(从老业主或潜在业主数据库中找出可能的消费对象,并对其进行专门的服务,从而促成成交,降低成交成本)对我们有没有意义?
3.老业主的潜在价值如何进行开发?
4.一对一营销,即满足客户的个性化要求工作对我们有没有意义?又如何保证这样服务的速度、准确性和效率?
5.我们应提供什么样的与客户交流的途径(电话、投诉信、网站)?Call Center有没有必要搞?
6.我们对20:80法则(20%的客户创造80%的价值)应如何理解?我们能否按客户价值管理客户?如何管理?”
20**年2月18日,深圳中海的客户服务部正式挂牌。客户服务部的职责范围包括接待、处理客户投诉。为了能够迅速地和客户进行有效的沟通,他们拓展了沟通渠道:一是开设服务热线电话,二是启动专用的投诉电子邮箱,三是在公司的网站上面开设了业主论坛。目前,客户服务部对处理业主投诉进行流程化、规范化的管理,投诉处理小组接到投诉后不仅要勘查现场,还要组织相关部门提出解决办法,在解决问题的过程中还要进行跟踪,完结之后还要进行回访,每一道程序都要落到了实处,通过对服务客户的“过程管理”来提高服务水准。 深圳中海选择国内有着丰富的房地产CRM解决方案经验的创智科技做为实施自己CRM项目的合作伙伴,这个项目经过了理念培训、咨询诊断、需求分析等几个里程碑,已经顺利的进入到客户化的阶段。
目前深圳地产界的优秀公司,金地地产、华侨城地产等都已经在实施自己的CRM。北京的华润置地、上海的复地地产等也都紧锣密鼓,加快了自己实施CRM的步伐。
篇2:房地产项目市场定位分析
房地产项目市场定位分析
作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。
一、项目定位要解决的问题
进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。
二、项目定位要达到的目的
在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面:
1、 经济技术指标的可行性
通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。
2、 时间操作的可行性;
由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。
3、 长久发展的可行性
项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。
4、 公司其他项目更可行因素等
由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。
三、项目定位涉及的主要环节
项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断:
1. 现金流测算与把握
开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。
2. 土地条件
土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。
3. 销售速度
销售速度也是项目定位的重要因素,尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度,开发周期,对于开发企业项目间的整体资金运做有直接影响。
4. 客户群体
客群需求特征是项目定位的决定因素,客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求,在房地产开发竞争日益激烈的今天,对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。
5. 房屋的单价/总价构成
现在市场上有不少项目单位售价很低,但由于产品户型较大总价高,形成严重的滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上,客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。
6. 公司擅长开发类型
在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下,开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的,尤其是高端产品的开发,更需要开发企业综合考虑自身的条件。
7. 公司要求的利润和品牌
项目定位过程中,除了市场和地块特征的因素,开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素,也是最影响项目定位准确性的因素。
四、项目定位需要注意的问题
项目定位最主要的是要根据自身条件建出适销对路的产品,定位不是唯一的,可行性很多,有以下几点必须充分考虑,才能做出最优选择。
1. 开发商的实力,包括资金/人才/经验等等
作为资金实力,在房地产开发中被普遍认同,但人才、开发经验等其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。
2. 土地条件及规划条件
在考虑土地自身条件的优劣势后,地块的一些规划条件必须充分考虑,在条件允许的情况下,进行合理调整。
3. 针对20万以上大项目,必须对宏观经济运行进行分析
很多开发企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远,与自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间,那么整体宏观经济的运行和发展对项目的影响是非常大的,也是开发企业在项目定位时必须充分考虑的重要方面。
4. 客群调查
目前普遍应用的问卷微观调查方法并不完全适合客户需求的调研判断,“与客户接触”交流的结果才是最有效最直接的判断基础。
5. 单方利润率/总利润率/资金风险
项目定位需要考虑的因素很多,作为开发企业项目运做最核心的单方利润率、总利润率和资金风险这三方面问题是其公司最机密的问题。项目定位关系到项目的生死,顾问公司必须与开发商深入交流,进行规模论证,模拟选择,可行性研究,才能够作出项目的定位。
五、影响项目定位的前瞻性几个因素
1. 人群思想意识形态的定位研究
客群思想意识形态的分析,生活方式、文化色彩的融合,为项目定位适合未来客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。
2.建筑要有特色,要增加文化气氛
人们在解决基本居住问题后,开始改善居住条件,对其居所的建筑开始有其审美和喜好的考虑。在项目定位时,建筑特色将越来越受到重视。
3. 研究建筑的发展方向
市场发展方向影响着项目定位,那么对建筑发展方向的研究,建造适合建筑发展与市场发展的建筑,则是项目定位准确把握未来的关键。
4. 增加区域内产品的互补性,避免激烈竞争
项目市场定位离不开对周遍竞争对手的分析,以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争不如相互补充共同赢得市场,增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题。考虑产品差异化,找市场空隙做别人没有特别涉及的市场,这要求对客群的细分要求非常精确,对产品定位的细节进行深入研究。
综合以上内容,我们可以看到项目定位对房地产开发的重要性和该项工作的复杂性,在激烈的市场竞争中,我们提醒开发企业加强项目定位工作的深入开展与研究。最终赢得项目开发与企业发展的成功。
篇3:房地产投资分析培训讲义
房地产投资分析培训讲义
一、概论
1、房地产投资定义:以取得房地产收益为目的,投放一定量的资金,用于开发经营房地产的行为。
2、房地产投资的特征:
⑴投资需用量大
⑵投资合作性强
⑶投资回收期长
⑷投资风险大
⑸投资回报率高
⑹投资技巧性强
二、投资动态分析方法
1、资金的时间价值
⑴资金时间价值的含义
★资金随时间的延续而变化,其变化的幅度就叫资金的时间价值。
★资金的运动规律就是资金的价值随时间的变化而变化,其变化的主要原因有:通货膨胀、货币贬值;承担风险;货币增值。例如今年的1元钱与明年的1元钱不等值。
⑵单利与复利
单利:利息与时间成线性关系,及只计算本金的利息,而本金产生的利息不再计算利息。
复利:借款人在每个计息期末不支付利息,而将该期利息转为下期的本金,下期再按本利和的总额计息,即不但本金产生利息,而且利息的部分也产生利息。
单利没有反映出资金运动的规律性,不符合扩大再生产的实际情况,因而通常采用复利计算。
2、资金时间价值换算的基本公式。
F=P·(1+i)n
P表示现在时点的资金额;
i表示资本的利率;
F表示n期期末的复本利和;
3、年等值与将来值的互换算
F=A·[(1+i)n-1]/i
A表示每期末支付的金额;
F表示第n期末的复本利和;
4、年等值与现值的相互换算
P=A·[(1+i)n-1]/ i(1+i)n
A表示每期末支付的金额;
P表示现在时点的资金额;
5、基本计算公式的假定条件
⑴实现方案的初期投资假定发生在方案的寿命期初。
⑵方案实施中发生的经营性收益和费用假定发生在计息期的期末。
⑶本期的期末为下期的期初。
⑷现值P是当前期间开始时发生的。
⑸将来值F是当前往后的第n期期末发生的。
⑹年值A是在考察期间间隔发生的;当问题包括P和A时,系列的第一个A是在P发生一个期间后的期末发生的;当问题包括F和A时,系列的最后一个A与F同时发生。
6、例题
7、名义利率、实际利率与等值
通常复利计算中的利率一般指年利率,计息期也以年为单位。但实际上,计息期也可能是半年、季、月。当年利率相同,而计息期不同时,其利息是不同的,因而存在名义利率和实际利率的区别。
例题
设年利率为12%,存款额1000元,期限为一年,试按:一年一次复利计息;一年四次按季度3%(12%÷4)利率计息;一年12次按月利率1%(12%÷12)计息。这三种情况的本利和分别为:
一年一次计息F=1000×(1+12%)=1120(元)
一年一次计息F=1000×(1+3%)4=1125.51(元)
一年一次计息F=1000×(1+1%)12=1126.83(元)
这里的12%,对于一年一次计息情况来说既是实际利率又是名义利率,3%和1%称为周期利率。由上述计算可知。
名义利率=周期利率×每年的复利周期数
对于一年计息4次和12次来说,12%就是名义利率,实际利率分别为:
一年计息4次时(1+3%)4-1=12.55%
一年计息12次时(1+1%)12-1=12.68%
通过上述分析与计算,可知名义利率与实际利率间存在下述关系:
⑴令i实际利率,r为名义利率,m为复利的周期数,则有:i=(1+r/m)m-1
⑵当计息周期为一年时,名义利率与实际利率相等;计息周期短于一年时,实际利率大于名义利率;
⑶名义利率越大,计息期越短,实际利率与名义利率的差值就越大;
⑷名义利率不能完全反映资金的时间价值,实际利率才真实地反映了资金的时间价值。
8、基准收益率、净现值
基准收益率:就是由企业或部门确定的投资项目应该达到的收益率标准。
基准收益率是评价投资方案的经济效果、判断投资方案是否可行的基准标准。通常,该值可根据以下原则确定:
⑴资金均以贷款筹措者,基准收益率应高于贷款利率,高出的部分取决于投资者所求的收益及项目可能承担的风险。
⑵资金为自有者,基准收益率应不小于贷款利率。通常这种情况也可以按部门某一个时期的正常投资收益率来考虑。
⑶资金筹措既有自有又有贷款者,基准收益率可按两种资金所占比例及其各自的计算利率求得。如下式:
ic=(I1i1+I2i2)/(I1+I2)
I1,I2—分别为自有自金、借贷资金数额。
i1 ,i2—分别为相应的计算利率。
⑷投资风险若能在评价时预见并可以具体通过减少收益来反映的,则在确定基准收益率时不再考虑考虑风险影响。
净现值:是以基准收益率或设定的折现率将讲项目寿命期内各期净现金流量逐期折算成寿命期初的现值后的代数和。
9、内部收益率(IRR)
是指方案计算期内可以使各年现金流量的净现值累计等于零的折现率。
10、动态投资回收期
考虑了资金时间价值的投资回收期。
Pt=[累计净现金流量折现值开始出现零或正值的年份数]-1+上年累计净现金流量折现值的绝对值/当年的净现金流量折现值