房地产前营销概念解析实例
(一) 提出前营销概念的意义
近一两年,我国房地产业内开始出现了“前营销”的提法,如果能就此开展一场有着相当广度和深度的大讨论,并由此使行业内众多人士认清形势,转换观念,相信对我国房地产的健康发展将会产生巨大而久远的影响。
营销是市场经济发展到较高阶段的产物。它的基本原理是按需求去生产,即以销定产。比起传统的以产定销的经营模式,它无疑是大大向前迈进了一步。
然而,遗憾的是,由于我国市场经济发展的时间很短,许多人的经营观念一时还转不过来。虽然普遍接受了营销的提法,但骨子里搞得还是以产定销那一套,即工作重点不是在研究消费者,研究市场,而是放在产品身上。
正是在这个意义上,我们说,前营销概念的提出,具有划时代的意义。如果说人们常把营销与推销(销售)混为一谈,那么,提出前营销,则有利于人们认清营销与推销(销售)的本质性区别。
销售(推销)是营销整个体系中的一个环节。由于它是产品定型后进入流通领域时的一项工作,所以可以把它归结为“后营销”的一部分。而产品的研发,是最靠前的环节,属于“前营销”。恰恰前营销最能体现营销的本质属性——“发现愿望并满足他们”、“热爱顾客而非产品”、“研究、生产能够出售、卖得好、卖得快的产品,而不是出售你能够生产、你喜欢生产、你擅长生产、你以为好销的产品。”
事实上,已有不少开发商在楼盘销售中遇到了难题。有些房子建成已好几年,至今仍有许多在空置。有些在当地颇有名气的开发商曾成功地开发过一些小区,当其踌躇满志地按老套路开发另一新盘子时,却发现销售变得不很顺畅了。
说到底,问题的根源是开发商们没有认真地去做前营销的工作,仍旧在“拍脑袋”,按老经验办事。如果他们真正把前营销工作做好了,做到位了,那么,后期的推广、销售工作是无须花太大力气的,甚至可以说是多余的、不必要的。仔细研究一下各地热销楼盘的案例,那些短期内一售而空的明星楼盘,无不说明了这一点。
(二) 前营销的基本内容与重点
在20**年12月30日《中国房地产报》刊登的《房地产营销的基石——前营销》一文中,作者将房地产营销划分为12个阶段——投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等。她认为,前六个阶段称为前营销。并强调,前营销实质上是一个了解市场,熟知市场,从而为生产、推广做准备的过程。
应该说,这种划分,大致说清了前营销的基本意思。但依本文作者长期的实战经验,似应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜。
前营销的重点,是得出某一项目的市场概念,即在这块特定的地块上,为哪个细分市场盖房比较合适,盖什么样的房(何种档次、何种建筑风格、主力户型面积及其配比、总价水平等等)比较好卖,卖得俏。而这个市场概念必须经过训练有素的、经验丰富的专业人士广泛深入地进行市场研究后方可得出。一个商业项目的总体规划、建筑设计、景观设计方案是否成功,关键是看它能否巧妙地运用规划语言、建筑语言、建筑风格、建筑符号把市场研究的成果(市场概念)恰如其分地、十分贴切地诠释表现出来。
从逻辑上讲,前营销的所有成果,都应在总体规划方案、建筑设计、景观设计方案中表现出来。这当中,包括了平面布局、立面风格、总价水平、户型面积配比、单体及户型设计特点、物业管理构想等等。而这些,基本上就决定了该项目入市后是热销还是滞销。仔细考察我们身边房地产开发成功与不成功的案例,没有一例不证明了这一点,这是一条铁的定律。
正因为如此,总体规划方案、建筑设计、景观设计方案的完成应纳入前营销范畴,并作为前营销的最终成果。
(三) 前营销目前在实践中面临的窘境及解决办法
前营销目前遇到的困难主要有两个:
一是房地产开发商对前营销的重要性普遍缺乏清醒的认识,这方面的意识不强。许多数开发商拿地之前和拿到地块后不去认真做市场研究工作,而是凭自己的感觉、老经验得出一些粗糙的产品概念,然后便找规划设计院进行规划和设计。殊不知,这时往往大错已经铸成。
二是传统预算体系中,没有相应的经费保障。前营销的重要性远远大于后期的销售执行,但在项目预算体系中,这二者的位置是倒置的。以一个中等体量的楼盘为例。一个总规划建筑面积为4万平方米、销售单价平均为4000元/平方米的楼盘,销售费用通常为销售额的1.5%~3%(不含广告费),即240万~480万元。这里有哪些开销呢?主要是有限的办公费用和人员工资、奖金等。同是这个项目,有多少开发商愿意花上几十万元去认真做一做项目前期的市场研究呢?要知道,这项工作往往决定了项目成败的七八成,至少在五成以上。即使是拿出几十万元也不到销售费用的10%。可见,二者差距是多么巨大。难怪越来越多的机构和人员削尖了脑袋往销售代理这个技术含量并不高的行业里钻。而那些扎扎实实、勤勤恳恳地做市场研究的机构和人员却得不到应有的回报。这种现象长此以往,将严重抑制从事前营销工作人员的积极性,对房地产行业的健康发展产生极为不利的影响。
解决办法:
一是耐心等待市场的成熟。市场的发展有个自然的培育期。没有达到一定阶段,急也没有用。随着房地产行业市场化程度的加深,随着市场竞争的加剧,随着一批批开发商的破产、倒闭,开发商的风险意识会越来越强,那时,前营销的春天将会真正到来。
二是做主观上的努力。为了缩短客观等待的时间,主观上也应做些必要的努力。首先,要广泛进行前营销重要性的宣传教育,让更多的开发商、业内人士清醒地认识到它的作用与意义,排除观念上的障碍。其次,改变计划经济体制下形成的房地产项目预算体系,将原先“销售费用”中的一部分(一半或至少三分之一,即至少为总销售额的千分之五)提到前期市场研究阶段来。别再像过去一样,根本就不去做,或仅拿出少得可怜的经费做一个所谓的可行性研究,点缀一下。这种新的预算体系,应由国家建设主管部门仔细研究论证后正式颁发,作为各开发商项目开发经费预决算的重要依据。
有理有据
前营销实战案例
案例:南京城北某住宅小区产品、价格策略研究
时间:
1月25日——2月23日
背景:
某开发商在南京城北拥有一块开发用地,占地6.62公顷,建筑容积率0.95。该地块集山、水、城于一处,既是重要的景观所在,又是绝佳的居住福地。
当时已有了一个初步的规划方案,拟建设19栋4层沿河高级公寓,3栋多层和2栋小高层住宅。均价在3200元/平方米左右。
但是该地块所处区域为南京六城区中经济实力、消费水平较低的行政区,此房价为当时该区最高价格,不知市场前景如何?规划方案,尤其是户型设计要做何调整?
客户要求:
通过市场调研,提出对该小区规划包括对价格的看法及其依据。时间要求在1个月以内。
研究思路:
开发商提出的要求,只有通过对目标客户意见反馈的分析才能予以满足。因此,本次研究的首要课题,是如何确定该小区现实的或潜在的客户群。
根据开发商的判断,该小区的买主应是这个区域内收入较高的人群,尤其是城北众多大市场(如金桥、玉桥市场)中做买卖的生意人。
研究人员在现场勘察及研究了初步规划方案后,不能确定开发商的判断正确与否。考虑到开发商时间要求较紧,研究人员建议运用媒体的方式做调查手段,开发商予以认同。
研究进展:
2月16日、2月19日,分别在当地发行量较大的媒体——《现代快报》、《扬子晚报》上发布了标题为“你把家安在哪儿好”的大幅套红(彩色)广告,详细介绍了地块情况、小区初步规划情况,诚恳地征求感兴趣的读者对小区规划、建设及价格等方面的意见与建议。同时,还组织人员向金桥、玉桥、惠民桥、白云亭、金盛百货等8大市场所有摊主派发了5000份宣传彩页,内容同报纸广告(事先已派人踩了点,了解到这些大市场共有4900多个摊位,故印制了5000份彩页)。
从2月16日开始,指派专人接听电话,到2月23日止,8天时间共接听回馈电话180多个,其中记录在案的156个。接听电话前,拟好了调查提纲和问卷,旨在尽可能将回馈信息条理化,以便于后期分析、整理。
研究成果:
经对156位来电人员的态度及信息资料进行整理、统计和交叉分析,对该小区的客户群体、市场定位、价格、户型面积配比等有了清晰的了解。
(1) 了解了客户群体之所在
这个客户群体的地域分布确如开发商事先所料,以周边附近二三公里以内为主。但从职业上看与开发商的事先判断大相径庭。绝大多数为工人、职员、教师、公务员等工薪阶层。来自金桥、玉桥等大市场生意人的回馈电话仅有13个,只占总数的8.3%。这一结果,与原先的市场定位有很大出入。
(2) 清楚了客户对于价格的承受力
来电中72.2%的人认为不能超过3000元/平方米。
其他还了解到对户型面积、小区名称等建议。
由此,对开发商提出了如下建议:
调整市场定位。该小区的市场定位宜调整到有稳定收入的工薪阶层身上。以此为主体,同时兼顾其他有关层面。
价格要适中。这与市场定位是相互关联的。为了不降低开发商的利润率,建议主要在降低开发成本上下工夫。第一,取消网球场(很多人来电认为这一设施完全没有必要)。第二,取消原预算为456万元的小区智能化系统投资。第三,与规划部门协调,略为增加沿河多层的层数,适当提高容积率,降低土地成本。第四,调整户型面积配比,取消原先的一些大户型设计。
总体评估:
此次调研市场反映热烈,效率高,效果良好,达到了预期目的,开发商也颇为满意。此次研究之所以较成功,是因为研究思路比较清晰,所运用的研究手段(大众媒体调查)比较适合于本项目。且在发布前,注重了平面设计、版面的布排。标题引人注目,项目叙述十分详尽,征求意见态度又十分诚恳等等。不足的是当时未对总价问题引起特别的重视。
篇2:年中房地产营销部工作报告
房地产营销部年中工作报告
本年度是公司开拓进取的一年，是公司创新改革的一年，本部门在公司领导的带领和关怀下，经过上半年的艰苦努力，克服了重重困难，虽然取得了一些成绩，也依然存在些许问题，下面就本部门及我个人上半年的工作情况进行汇报。
本年度1—6月份，共售出房屋246套，取得销售佣金76.44万元。上半年的销售工作可以用以下两个阶段概括：
第一阶段：销售增长期(1—4月份)
新年伊始，凭借着对售楼处的严格管理、销售人员的工作火热热情，通过对客户的深度挖掘、积极克服销售困难使本案的销售面积每个月都有不同程度的增加，销售业绩稳定增长，从1月份销售19套，到4月份销售的55套，每月业绩增长了近3倍。在1—4月份，共销售房屋147套，4个月的销售量占全部销售期9个月的近60%，高于周边其他竞争项目。
销售工作虽然比较顺利，但是也依然存在一些销售阻力。最主要是缺少有力的销售工具——样板间，也就是看房的问题，而且产品供应也很单调。这些问题在春节过后经过公司领导与开发公司协商均得到了有效的解决。
针对1、2号楼丁户型销售率低的情况，通过实施价格策略及展会促销策略，使该户型的销售率明显高于其他户型。为了配合3—5#楼的开盘工作，同时推出了“客户卡”促销活动。通过此项活动，促进了老客户带来新客户，也使新客户看到了本案的升值潜力，为项目树立良好的口碑。
另外为了扩大销售战果本部门还进行了拆迁地区派发、网络销售等宣传工作。该阶段取得的如此优异的销售业绩，得力于公司正确的领导，也饱含着销售部门全体同仁的辛勤汗水。
第二阶段：“非典”时期(5—6月份)
4月20日以后，北京的“非典”疫情愈演愈烈，整个京城都笼罩在“非典”的阴影中，通州区作为一个高发病区县，公交车停驶、银行按揭部门、房地产交易部门停止办公等情况都使得我们的销售工作变得步履维艰。加之，由于“非典”的影响使的工期延误，开发公司不做赔偿的政策让售楼处的全体人员必须勇于面对业主的责难。可喜的是在公司领导细致入微的关心和安排下，我们没有被这些困难难倒，售楼处正常营业，销售人员在为数不多的来访客户中，尽力去争取一笔业务。
在“非典”期间，销售部门想尽一切办法使销售工作尽量正常化，李京瑞同志经过与银行反复协商，在银行不能正常办公的情况下为大量客户代办了按揭业务，确保了公司正常提取佣金，在特殊时期为公司做出了特殊贡献。为了更多的促成成交和避免浪费经营成本，本部门提出了一些应对措施，如延长下定后的房屋保留天数、停办看房班车高速路月票、协调开发公司周六集中看房等等。
在“非典”疫情给销售带来影响的同时，5月入住问题也影响着销售工作，尽管在办理前期，本部门已经将许多经验和方法告诉了物业部门，但是由于在没有同本部门协调一致的情况下擅自行事、反复承诺，给业主带来了许多疑惑和不便，同时项目又没有达到入住条件，所以从5月开始每天都会有大量的业主来到售楼处询问，挤压了业务员接待新客户的时间，客观人为地造成了销售阻力。在办理入住期间本部门还代替物业部门完成了许多工作，如计算业主入住时应缴纳的办理产权费用、计算实测与暂测面积差额房款的退补、开始代收办理产权的费用、担任办理产权工作等等，这些工作也使的本部门投入了很大的人力和精力。另外因为变更房号增加了签署补充协议、合同变更、备案变更以及客户解释等工作。在这个问题上，我个人认为作为代理顾问公司没能及时和明确的向开发公司指出由此带来不良后果，浪费了人力、物力等问题有一定的责任，是值得我们总结的。建议公司在今后的工作中注重对房地产法律、法规的理解和学习。
转眼间，上半年就在紧张与繁忙中渡过了，近期在公司领导的指导下，销售工作已经开始明显的好转，销售恢复期即将结束。下半年本部门的主要工作是完成公司全年销售指标，将在“非典”期间损失的效益夺回来，为公司创造最大的业绩。认真贯彻公司的各项规章制度，做到有章必依。加强本部门的凝聚力和团队精神，实现我为人人，人人为我的团结协作的工作状态。基于对公司领导的信心，基于对项目的信心，我深信项目的热销期即将到来，公司的明天将更加辉煌。
篇3:房地产营销包装策略
包装策略
物业产品不同于其他类产品，客户通常会亲临现场，耳濡目染一番，然后才会作出令自己满意的决定。所以如果销售现场的助益工具不能齐备，则难以产生使人信服的购买说服力。为此应该在项目开盘时做好此项工作。
在项目的包装工作尚未准备到位时，应全力完成此项工作，力争使项目的形象趋向完整和全面，这样积聚能量，于工作到位后方可上市，形象突出，则会产生突出的销售力。
1、现场包装：
(1)围墙
要求：针对围墙需长期保存，所以围墙应达到美观、耐久的条件，力求在设计上具有醒目、立体且与众不同的整体效果。
(2)效果图
全区鸟瞰效果图
单体效果图
小区中心花园效果图
室内共享空间效果图(空中花园)
会所效果图
(3)广告牌
位置：接待中心大门西侧
(4)接待大厅
(4)样板间
(5)模型：
(6)园林绿化
(7)吊旗
2、宣传品：
(1)VCD(可稍后完成)
方式：赠送给前来现场的客户或邮寄(DM)给那
些有可能成为购买客户的潜在人群，或在展
会现场派送预约客户。
作用：使用多媒体设备浏览，造成反复宣传，加深
记忆的效果。
内容：
项目坐落位置
配套设施
户型
物业管理示范
(2)楼书(可延后)
用途：详细描述物业的综合情况和设施配置，帮助
说明，促进销售在深度上的推进。
作用：将直接对项目的形象建立产生影响，特别是
楼书的风格和质量。
内容：
建筑理念
项目位置
户型介绍
配套设施
物业管理规范及执行公司
(3)销售海报
用途：在楼书制作完成之前，承担主要销售工具的
职能，是进行大量散发的宣传工具之一。
要求：销售海报可以结合不同时期内项目的进展情
况不定期地印制。
内容：
重点优势户型
地理位置介绍
未来生活展示
相关配套数据标准
(4)INTERNET网站主页
用途：向潜在客户提供物业的进展动态，并以最为
快捷、互动的交流方式保持和潜在客户之间
的双向沟通，从而为最终的销售打下基础。
方式：为项目申请国际网址(域名)
建立项目自己的网页
以网络广告的形式与主要的社区类门户网站
链接，带来点击和访问。
在广告中登载网址，提高点击率。
在网站中附载项目的详细内容和促销措施，
并有更为灵活的网上定单及其他促销宣传。
(5)网上楼书
用途：向客户提供物业的便捷浏览信息，可以节省
客户的初期了解时间，加快客户的认知。
作用：方便阅读，更为凝练。
要求：网上楼书内容应尽可能地全面和完整，并且
实效性较强，内容更新快。
内容：
发展商介绍及业绩
联合投资商(出资方)介绍
施工单位介绍
项目的规划
项目的运作周期
项目的未来可预期价值
各类户型介绍
建筑使用材料的介绍
装修方案推荐
相关配套设施介绍
物业管理公司的介绍及业绩
最新的价格表
工程进度表
售楼处及发展商联系方式