房地产前期市场分析整体策划大纲
一、项目前期市场分析报告
(一)市房地产市场概况
(二)市区住宅(商铺或写字楼)概况
(三)本区住宅(商铺或写字楼)概况
1.本区域整体市场概况
2.本区域竞争对手分析
3.本区域优质与滞销楼盘个案分析
(四)本区域潜在房地产市场分析
目的:找出和发掘市场空白点及卖点。
(五)市同档次类型物业分析
l.市同档类型物业概况
2.市同档次类型物业成功个案分析
(六)项目微观调查
1.项目自身概况
2.项目优劣势初步分析
(七)项目目标客户群分析(目标市场分析)
二、项目前期市场分析报告(二)
市场分析报告(二)是为了配合公司业务高速发展而作的前期策划方案,针对楼盘以精简形式进行分析。
(一)市房地产往年的基本概况
回顾过去房地产市场并作出总结性分析
(二)区域市场状况
1.区域经济状况分析
2.区域房地产市场分析
(三)房地产未来近期市场预测
1.整体市场概况
2.市场热点板块预测
3.物业特色及类型预测
4.市场竞争焦点
(四)竞争对手分析
1.竞争对手物业概况分析
2.竞争对手经济指标分析
3.竞争对手广告推广分析
4.竞争对手营销推广分析
(八)项目建议(针对前期)
1.项目规划建议
2.项目户型及面积设计建议
3.项目价格建议
4.项目园林设计建议
三、项目全程策划及导入实施工作大纲 (一)市场调查与市场机会分析
1.市场调查分析
(1)项目市场调查与分析
(2)市内各区域竞争楼盘调查与分析
(3)市内居民居住偏好调查与分析
2.市场机会分析
(1)市区商品住宅市场竞争程度评估分析
(2)策划区域竞争对手设定
(3)策划项目片区商品住宅市场机会分析
(4)策划项目(楼盘)市场机会分析
(5)介入市场身份设定
(二)项目市场定位与建筑设计策略分析决策
1.项目市场定位分析决策
(1)项目总体定位分析决策
(2)项目目标客源定位分析决策
(3)项目价格定位决策
(4)项目档次定位分析决策
(5)项目档次层次定位分析决策
(6)项目形象定位分析块策
(7)项目主力户型定位分析决策
(8)项目配套设置建议
(9)项目物业管理模式分析决策
2.项目建筑设计策略分析决策
(1)项目规划环境布局建议
(2)项目建筑风格分析决策
(3)项目建筑功能分析决策
(4)项目总平面与单体建筑建议
(5)项目规划组团过渡风格建议
(6)项目经济技术指标建议
(7)项目户型层次各类分类建议
(8)项目档次类别定位建议
(9)开发规模节奏分析建议
(10)项目开发进程时间安排建议
(三)项目工地包装模式
1、售楼部包装模式设定
2、售楼部内部装修风格建议
3、售楼部外围气氛策划设定
4、工地围墙样式推荐
5、售楼书设计
6、海报设计
7、涉及销售的各类表格设计
(四)公司品牌战略包装计划设计
1、公司品牌原有资源分析
2、公司品牌内涵设定
3、公司品牌VI设计建议
4、公司品牌推广计划编制
(五)项目销售策略决策
1、项目总体销售战略分析决策
(1)项目销售目标分析决策
(2)项目销售模式分析决策
(3)项目品牌培育与管理分析决策
(4)项目投资收益与风险分析
2、项目销售战术分析决策
(1)销售卖点设计分析决策
(2)销售进度设计分析决策
(3)广告跟进策略分析决策
(4)媒体选择分析建议
(5)销售组织与管理分析决策
(六)项目销售实施全程建议
1、销售前期准备要案
2、销售机构设置安排
3、销售人员招募与培训安排
4、销售成本投入及档期安排
5、销售广告表现与档期安排
6、物业管理设置计划
篇2:房地产营销的再定位
房地产营销的再定位
市场竞争,所谓不进则退,这是法则与规律的使然。随着房地产这一行业的深入发展,局部市场竞争进一步加剧,供求两端日渐呈现出新的特点,尤其对于消费者而言,其置业、投资观念和消费意识更有了较大的提升和转变。在这一渐进的过程中,房地产营销越来越被看重,而同时我们也已经意识到,营销本身也已出现了新的问题。那么房地产营销到底出现了哪些问题?需要做怎样的定位与提升?——以下的文字中我们谨期待有所解读。
一、房地产行业与产品的再认识
俗语说,“隔行如隔山”,事实上这句话从侧面也道出了房地产与其它行业确实有着显着的区别。比如说渠道是房地产的短板,那么房地产项目不同的地理环境、不同的人文特点和风俗习惯却是房地产投资建设和营销推广过程中,其区域化特点的集中体现。除却行业本身的特点,从房地产的近些年发展来看,随着房地产颇丰的投资收益吸引,不少投资商、开发商不断圈地、建设,很大程度上造成了局部区域房地产项目的重复建设与无序竞争,因而作为一种急功近利的投资开发行为,不同程度上从自身就阻隔和削弱了项目的营销竞争力。
从产品角度来讲,商品房作为房地产营销的对象,其售价一般都比较高,是一般商品包括汽车也不能比拟的,而且由于商品房是关系客户长久享用的居住产品,因而消费者的置业与投资行为都是慎而又慎的,在产品推广过程中,如果客户没有对产品形成准确的认知与真实的信任,一般而言消费者是不会达成产品认购的。同时从营销的另一角度来看,商品房分为住宅地产、商业地产及商务办公地产三大类,而仅就住宅地产而言其又分为小高层、多层、别墅、汤HOUSE等等,而不同的产品也蕴涵了不同的营销规律。
从消费者角度来看,随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念与消费意识也日益转变与提升,消费目的、消费特点则更呈现出个性化的需求趋势。在新的市场形势下,如何探知其消费的需求,如何引导、集中和满足不同的消费需求,无疑对现状下的房地产营销提出了新的要求。
二、房地产营销现状透视
1、营销的自我本位主义
自不待言,房地产行业及产品本身较其他行业与产品有着严格的深入的区别。如严格的区位界限,不同的置业目的、个性化的置业需求及多层次的消费结构无不决定了营销者必须从客观存在的实际及问题出发,对营销项目进行系统的、准确的定位。然而实际的房地产营销过程中,定位不客观、营销不实际的主观盲动往往源于营销者自我标榜的认知倾向,所谓营销的自我本位主义。
2、广告推广的粗放性
无疑,粗放性的广告在营销上越来越失宠于受众,推广力度也越来越显现出不力。探究其原因,不外乎以下三点:首先,在广告创作过程中,创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握,因而广告诉求剑走偏锋效果不利便不再是谜;其二,就创意而言,不少广告创意及创意的表现力明显不足。此外,就楼盘广告的投放来看,不少项目还缺乏媒体投放时机性的把握和系统性的规划,且对每次投放的预期、效果不能做及时的考量和针对性的改进。
3、活动推广乏善可陈、推广无力
可以说,活动推广是项目营销中的重要手段,不仅与广告配合实现广告落地,而且与客户面对面做的是现实的营销,而说乏善可陈,那么我们会发现我们欠缺的是客观、务实及创新的责任与压力。就活动的执行而言,不少实际可行的活动,但因细节执行欠缺到位,也往往会形成有其事无其实的空架势,是为执行无力。
4、关于销售控制
自不待言,可以说营销系统中的销售控制也是营销的一个关键,然而部分开发商在销售过程中为了急于资金的迅速回笼,往往开盘前就会导致放羊式认购情况的出现,虽然一时间很能聚集人气并迅速达成较高的成交率,然而时隔不久便会导致项目人气渐散,而之后无论开发商怎样打广告,也无论销售人员如何进行推销,其效果往往不尽人意——毕竟好楼座、好景观、好户型、好朝向没有做好销售控制和销售配比,已让其它消费者没有了选择的余地。
三、三步战略下的再定位
所谓三步战略,即先后为楼盘要素的营销考量、真实需求下的精确定位及广告与活动的营销推广,可以说这三步是基础性的营销思路,在此我们探询的是三步战略的下营销的再定位。
1、楼盘要素的营销考量
“不了解自己就永远不了解别人”。正确、准确审视自己的客观实际是一切营销行为的出发点。作为房地产产品而言,由于项目本身一般涵盖了多方面的要素,包括楼盘品位、文化、规划、设计、景观、风格、户型、面积、朝向、价格、公建、物管、便利等等要素,这些不一定是所有客户都关心到位的要素,但作为营销者则必须从这些要素中提炼出营销项目的核心价值所在,同时准确发现自己的不足,以扬长避短做好营销的有效准备。
从项目外部环境出发,外部要素包括了楼盘地段、周边环境、配套设施、城市规划及未来升值潜力及发展空间等等,只有全面、准确审视营销项目的内外部要素,才能为目标客户定位、需求定位、诉求定位及具体的推广实施做出科学的依据。
2、真实需求下的精确定位
所谓“定位是本”,从项目己身出发,以消费的真实需求为导向,做好营销的精确定位是营销过程的第二大环节。
第一,目标客户的定位。定位的意义在于有的放矢,从这个意义出发,进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。那么如何才能实现目标客户的准确定位呢?从方法上讲,首先,考虑项目对客户的核心功用和投资价值,从大范围上规划目标客户;其二,从附近、周边已有的同类项目出发,分析其客户的主要来源和特征体现,将此作为本项目参考的依据;第三,从项目周边区域及局部区域经济环境特征、经济结构及消费层次出发定位目标客户。这三种方法中客户的有效集合便是项目的核心客户和主要客户。
第二,需求定位。发现了客户只是发现了目标对象,要实现产品的销售还得把握他们真实的需求特征。从定位需求的方法上讲也有三点:第一,注意把握信贷政策、城市规划、发展趋势及拆迁改建等对他们的影响;第二,从目标客户成长特征、知识结构、消费结构与消费能力出发,探寻其真实需求;第三,结合项目本身,整合项目优势看能为客户提供哪些核心需求保证。
第三,诉求定位。所谓诉求,主要解决的是一个说什么的问题,而说什么,怎样说才能达到预期结果,需要考虑的主要有两点:第一,弄明白项目的诉求对象是谁,其个性特征和需求特征是什么?第二,结合目标客户的核心需求,通过对项目本身的把握提炼核心诉求与辅助诉求点。
3、广告与活动的营销推广
在对楼盘要素做综合考量与真实需求的准确定位后,可以说广告推广与活动推广是营销的终端环节和执行环节。
就平面广告的推广而言,广告的营销定位、需求表现、利益承诺、品牌形象、创意思想与原创价值,可以说这六点的集合与集中是一条优秀广告必备的六大品质,包括房地产广告。就需求表现而言,一条优秀的广告也从来都是明确需求的,而且能够将需求引导并加以强化;在利益承诺上,我们从来不反对广告中的口号与主张,但一条优秀的广告也从来不只主张和喊口号的,用大卫·奥格威的话来说,对“消费者承诺一个独特的、具竞争力的利益点,极为有力”,同时还得保证“你的产品必须具有你所承诺的利益点”。此外,除了报纸硬广告,软文的操作、DM的有效派发也都是房地产营销以小搏大的方法。
就活动的推广而言,两方面需要注意:第一,活动内容、形式的创意创新;第二,活动细节的有效执行。而又所谓文无定法、企无定式,尤其对于活动内容形式的创新更多是来源于对项目本身的精确把握和对社会、身边时事的细节关注。
写在最后
纵观目前及未来房地产市场,不言而喻,房地产营销从一开始便被赋予了艰巨的使命,成了房地产经营中必不可少的重要一环——无论是自销还是代理销售;然而我们更应看到,要实现从营销到赢销的真正跨越,营销的胜利很大程度上还取决于再定位的胜利。
篇3:房地产营销策划概论
房地产营销策划概论
一、营销概况:
房地产系不动产的商品概念,与其他商品有着本质截然不同的区别,不同于买件衣服那样随心所欲,这是因为买房子价位高,耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定,而且反弹心理很强,稍有不称心就会改变主意,买主思考的问题,内容丰富,错综复杂,既要考虑得天独厚的地理条件,又要科究优雅舒适的自然环境,楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广,难度大,负荷重,企求在房地产营销上取得卓然显着的成效,并非轻而易举、弹指一挥间,必须加强重视大脑智力投资的力度,具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。
二、创意理念:
房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度,必须在创意理念上形成:
1、具有高度的自信野心;
2、富于竞争,且乐此不倦;
3、头脑敏锐,不拘传统;
4、感性认识和理性认识相处融洽;
5、注重历史,尊重现实,睽重未来。
三、构思框架:
1) 以塑造形象为主,渲染品味和意念;
2) 展现楼盘的综合优势;
3) 体现楼盘和谐舒适生活;
4) 直切消费群生活心态。
四、实战流程:
1、形象定位:
对楼盘的综合素质进行整体概括,揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到:吸取园外、境外高档物业经验,处处顾及住户需要,大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿,力争完美。
好东西总有不同之处,因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础,使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如:地理位置不同,交通条件不同,物业品质不同,发展商信誉不同,人均拥有空间不同,升值潜力不同,车位数量不同,小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。
2、主要卖点:
对楼盘进行全面分析研究,概括为四个方面的卖点构成:
1) 地理位置;2)、楼盘设施结构;3)、楼盘做工用料;4)、户型设计。突出明显优势,这是楼盘消费者最关心的物业指标。
3、绘制效果图:
根据开发商的条件和推广需要,分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高,因为楼盘的销售,需要启动购楼者对未来的想象,无数事实范例证明,精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。
4、广告诉求点:
1)阐述楼盘的位置;2)阐述楼盘所在地的历史渊源;3)阐述楼盘交通条件;4)阐述楼盘人口密度情况;5)阐述楼盘的升值潜力;6)阐述楼盘开发商的信誉;7)阐述楼盘的背景;8)阐述楼盘的舒适温馨;9)阐述楼盘的实用率;10)阐述楼盘的付数计划;11)阐述楼盘的品质;12)阐述楼盘的深远意义;13)阐述楼盘的物业管理有什么不同。
5、广告阶段划分:
对楼盘的品牌推广是一个长期的行为,应有战略的考虑,从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段:
第一阶段(预期到首期交楼入住):此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标,从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。
第二阶段(首期交楼至二期完工):此阶段以品牌维持为目的,稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。
第三阶段(二期工程交楼至整体竣工):此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑,可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售,完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。
总体上看,楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形,这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然,每个阶段中的广告及发布,应依据具体情况灵活使用和调整。
6、广告表现:
在楼盘预售及正式展销前,应设法积蓄气氛,设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周,更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕,让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时,乐队奏出美妙动听的西洋乐曲,嘉宾云集,参观人流穿梭样板之间,惊羡之辞不绝于耳。(具体揭幕仪式内容安排及细节,另视情策划)。
预告广告以渲染气氛为主,配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。
7、首期广告内容及时间安排:
内部认购展示会和首期展销会定期举行,广告准备工作应在此之前全部到位,具体内容大致如下:
① 楼盘效果图。
② 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。
③ 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。
④ 工地围板的设计、绘制。
⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。
⑥ 展销场地道路指导牌的制作。
⑦ 展板(两套,每套12张)的设计、制作和摆放。
⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。
⑨ 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。
⑩ 围绕展示会其它促销宣传用品。
五、勾勒卖点途径。
1、确立行销要求:
楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次,继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值,进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展,才能在市场上造成影响,成为大众争先抢购的产品,下列几点是营销方面应重点考虑的问题。
① 时代性:具有前瞻性的行销观念,符合社会形态的变革与提升。
② 生活性:完全符合消费者的生活需求,接近消费者的消费水平。
③ 安全性:各项设备充实,设施完善,以强化生活安定性。
④ 方便性:交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。
⑤ 舒适性:现代化的消费新空间,具有以符合人性需要为基础的品质。
⑥ 选择性:多样化的产品提供多样化选择。
⑦ 自由性:使生活、休闲、购物紧密结合。
2、进行消费者背景分析 :
① 选购本楼盘的动机:
A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。
B、经过比较竞争后,认同本楼盘的价位。
C、想在此地长久居住者。
D、认为本区域有远景,地段有发展潜力。
E、信赖业主的企业规模与财力潜力。
F、通货膨胀压力下的保值心态,使其萌发购买动机。
② 排斥本楼盘的理由:
A、消费者本人经济能力不足。
B、比较之后认为附近有理想的楼盘。
C、购买个体者较少,对后市看空。
③ 购买本楼盘的理由:
A、对本区域环境熟悉念旧者。
B、满现居环境品质者。
3、设计完美的行销动作:
① 塑造产品的独特的风格,突显产品市场上的优势与形象,使客户在选择有独特定位的产品之后,能肯定自己的品味和地位,而造成社会影响。
② 强势吸引广大的自住型购屋客户,以单价实在、总价合理的策略,除了能吸引第一次购屋需求,亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。
③ 根据本区域的地理位置,塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。
④ 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习,销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛,换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养,才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。
⑤ 销售人员应默契配合,充分准备,以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”,“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。
六、房地产营销广告推广业务的策略:
1、引导期:
首先选搭大型户外看板,以独特新颖的方案引起客户的好奇,引发其购买欲
① 工地现场清理美化,搭设风格新颖清闲的接待总部(视情形需要,制作样品屋)。
② 合约书、预约单及各种记录表制作完成。
③讲习资料编制完成。
④价格表完成。
⑤人员讲习工作完成
⑥刊登引导广告
⑦销售人员进驻。
注意事项:
① 对预约客户中有望客户做DS(直接拜访)。
② 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。
③ 定期由业务主管召开销售人员策划会,振奋士气。
④ 不定期举行业务与企划部门的动脑会议,对来人,来电及区域记录表予以分析后,决定是否修正企划策略。
⑤ 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施,如灯光照明亮度,冷气空调位置及冷暖度,签约场所气氛,屋顶防雨措施,展图坚牢度等均需逐一检查测试。
⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能,控台、销售区、样品屋与模型,出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。
2、公开期及强销期:
公开期(引导期之后7-15天)及强销期(公开后第7天起)。
⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传,聚集人潮,并施展现场销售人员团队与个人销售魅力,促成订购,另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩,提高客户购买信心。
⑵、每日下班前25分钟,现场销售人员将每日应填之资料填好缴回,由业务主管加以审查,于隔日交还每位销售人员,并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。
⑶、每周周一由业务部,企划部举行策划会议,讲述本周广告媒体策略、促销活动(SP)项目与销售策略及总结销售成果,拟定派发宣传单计划。
⑷、拟定派发宣传单计划表,排定督报人员表及(SP)活动人员编制调度表。
⑸、于SP活动前3天,选定协助销售人员及假客户等,并预先安排讲习或演练。
⑹、若于周六、周日或节日SP活动,则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习,使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。
⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间,善用3-5组假客户,应注意销售区和主控台之自然呼应,每成交一户,便由主控台主管播板,随即公司现场人员均一起鼓掌,外区人员燃放鞭炮,现场张贴恭贺红纸,使现场气氛达到最高点。
⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会,对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。
⑼、实施责任户数业绩法,每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数,并于每周一作统计,完成目标人员公司立即颁发奖金,以资鼓励。
⑽、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期,若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者,立即催其办理补足或签约。
⑾、客户来工作销售现场洽定或来电询购,要求其留下姓名,联系电话,以便于休息时间或广告期间实施DS(直销)、出外追踪拜访客户,并于每日下班前由业务主管总结追踪成果,检查是否达到预期销售目标。
⑿、每逢周日,节日或SP期间,公司为配合销售,应每隔一段时间打电话至现场做假洽订(电话线若为两条,则轮流打)以刺激现场销售气氛。
3、持续期(最后冲刺阶段):
⑴、正式公开强势销售一段时日后,客户对本案之认识程度应不浅,销售人员应配合广告,重点追踪以期达到成交目的。
⑵、利用已购客户介绍客户,使之成为活动广告。并事先告之:若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。
⑶、回头客户积极把握,其成交机会极大。
⑷、退订户仍再追踪,实际了解问题所在。
⑸、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴,故销售末期的士气高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案,房地产营销将会立竿见影,成就颇丰。