房地产越域腾飞品牌战略
房地产作为一种特殊的商品,由于不动产属性决定其具有很强的区域性,因此在一定程度上限制了其外向型发展,可以说房地产是较难也是较晚进行地区跨越和品牌扩张的行业。在“房地产=钢筋+混泥土”的年代,传统的地产开发商都只在自己所属的一亩三分地上寻求发展,顶多也只是偏居一隅的“地图蛇”而已。但随着深圳万科攻城略地的屡战屡胜,广东顺德凭借“给你一个五星级的家” 以一个楼盘塑造“碧桂圆”神话,继而凭借其品牌和风格进行异地的成功扩张,站在改革前沿的广东地产再次以“华南版块”引领了整个中国房地产的发展进程。
随着社会的发展和人性需求的提升,人们对房子的需求不仅仅是作为避身生养的住所,而更注重购房所带来的价值体验和生活质量的提升,于是,房地产从“钢筋+混泥土”的具象本质中解脱出来文化、而是赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延,用“文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然(绿色)健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养身、方便”等表象的附加价值去打动和占领潜在消费者的心智,从而弱化消费者对于价格的关注。而在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天,品牌已经越来越被消费者关注和重视,对于有实力的房地产商家来说,实施品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器。
在品牌塑造上,虽然房地产行业有其鲜明的特点,但在本质要件上,与其他行业一样都必须要有适合其品牌定位的独特主张和差异化的竞争优势。“碧桂圆的尊贵、富有”、“SOHU的现代、时尚”、“万科的亲情、温馨”、“奥林匹克的运动、健康”都无不体现和表达着自身独特的品牌主张,这种无形的品牌资本就如同名片一样彰显着企业的身份,像护身符一样积累和展现着企业的声誉信资。
经典的“4Ps”营销理论中,“产品”和“促销”是房地产营销的核心要素,“价格”是以上二者的价值体现,而“渠道”是短板。因为房地产销售一般是商家(开发商或代理商)直接针对消费者,不象大众产品有较长的渠道链,基本上是采取“坐销”的一站式销售和服务。而在经典的“4Cs”中,“需求”是产品和促销策略的市场导向;“沟通”是与准客户进行情感交流和和促进销售的重要途径。因此,实际上房地产营销要素为“2Ps+2Cs”,即“需求、产品、促销、沟通”,在此4要素中,“需求”是产品定位的根本;“产品”是需求的物化具象,也是品牌塑造的载体;“促销”是促进产品销售和品牌传播的手段;“沟通”是实现产品销售的方式和策略。品牌则是以上四要素良好运作、共同作用的结果,品牌的塑造是一项系统工程,其行业特点决定了其传播的差异性。
特点之一:房地产不是大众产品,不宜进行大众媒体传播
从单一的房地产项目来看,无论其规模有多大,其针对的目标群体和所能供给的产品都只是相对的极少数,属于窄众产品。因此,从传播效率和资源利用上都不宜进行大众媒体传播,这在一定程度上增加了品牌塑造和传播的难度,目前房产行业的主要传播媒体为当地较有影响的报纸,其次是地方性电视台作专题宣传广告。但这种传播方式具有很强的地方性,顶多只能树立地方品牌的形象,这对有志于进行越域甚至全国范围拓展的企业来说,显然是远远不够的。对于其他行业而言,央视由于其特有的权威性和覆盖率,是塑造和提升产品/企业品牌形象的最佳媒体,但对于房地产行业,至少现在还是可望而不可及。广告不宜做,但新闻却不可少,由于该行业系关民生国计,自然倍受政府民众的关注,也深受媒体的青睐,因此,优秀的企业可以用不但制造或参与新闻事件来增强自身的知名度,提升品牌形象,这种借助新闻形式的宣传较之直接做广告,不但不需花大量的钱,而且能达到事半功倍的效果。
特点之二:产品个体独立性强,差异性大,不宜复制
由于房产项目作为个体有很强的独立性,项目之间的差异性也很大,不可能与其他行业产品一样实现工业化批量生产。只能是根据市场需求量“身”定做,而针对不同定位的项目是很难延续相同主题诉求,但又要保证企业品牌的一贯主张,这似乎在传播上造成一定的难度。要确保同一品牌形象能适应和函盖不同定位、不同诉求主题的产品项目,就必须将品牌升华为至情感和精神层面,同时要具备丰富的内涵和广阔的外延空间。
特点之三:地域文化、人文风情存在较大差异
虽然一体化的现代文明正在淡化人们在地域上的观念差异,但房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市
规划、购买能力为一体的独特产品,在政策导向和消费认知及个人喜好上还是会存在较大的差异。因此要结合当地文化、人文风情进行因势利导、因地制宜,从而减少越域拓展的难度,增强品牌在当地的认知度和美誉度。
特点之四:越域拓展,难以实现资源共享
由于用于“生产”房子的最基本也是最重要的原料——土地掌握在政府手里,土地作为稀缺资源成为各大房地产开发商竞争的关键。按理说既然土地已经商品化就应该遵循市场规律,但由于是国有资源,存在很大的政策行为和可操作空间,因此“公共关系”就成为房地产企业的一项重要商业行为和资源。而一旦企业进行越域拓展,这种资源就难以实现共享,而需要重新开发和维护。
因此,房地产作为地域性很强的特殊商品,在越域拓展的过程中,品牌无疑是企业最为有效共享资源和竞争优势,“万科”、“顺弛”等地产大鄂所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注,媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”,令对手“未战身先寒”,这就是品牌的魅力。
篇2:房地产品牌连锁策略
房地产品牌连锁策略
由于房地产经营的地域特征,房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而,随着市场经济的发展,消费者品牌意识的提高,一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营,站在品牌的高度来运作市场。
万科和奥林匹克花园,是中国房地产品牌的代表。奥林匹克花园,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,在地产界掀起一股“奥林匹克旋风”。领行业风气之先的万科地产,委托专业广告公司,为其量身定制了一部以“建筑无限生活”为主题的品牌形象广告。这样,人们在购买奥园、万科的房子时,被加入了情感层面的体验。同样的房子,人们更信任他们。
有了品牌,就要充分运用品牌的扩张力,于是,最近几年,越来越多的房地产品牌跨越地域阻碍,运用品牌的影响力进行品牌连锁。其实,房地产的品牌连锁并不是什么新鲜事。在台湾地区,太平洋建设等房地产公司就在进行品牌连锁开发甚至品牌的特许经营管理,他们向特许经营的公司和楼盘派出一支管理队伍,按照自己的理念和方法进行管理,以维护公司的品牌。
那么,在内地的房地产业,品牌连锁的浪潮正方兴未艾。这些品牌基本上运用了两种策略:一种是单一品牌策略,如奥园,在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘,都统一以奥园命名;一种是副品牌策略,如万科、中海、珠江、美然、阳光100等,万科开发了万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘;中海复制了中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘;珠江开发了珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘;美晟开发了美然-香榭里、美然-百度城、美然-动力街区等楼盘。
为什么众多的房地产企业纷纷进行品牌连锁?
一、充分利用品牌资源
一个品牌的成功非常不易,往往需要耗费大量的财力,经历几年甚至几十年精心培育而成。如果每到一地都打造一个新品牌,对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁,则可以最大限度的利用品牌资源。
二、彰显品牌实力
跨区域的多个楼盘,共用一个品牌,可以充分展示品牌的强大实力,提升品牌的美誉度。
房地产企业进行品牌连锁的主要方法是:
一、提炼品牌核心理念
这是品牌连锁的前提,没有一个品牌的核心理念,就无法将各个分散的楼盘“连”在一起,“锁”在一起。品牌的核心理念是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心理念,是品牌经营是否成功的一个重要标志。奥园的“运动就在家门口”提倡的是一种运动的、健康的生活理念,在这个理念的指导下,奥园在广州、上海、天津等地对品牌进行连锁,同时,这些连锁品牌又共同为品牌的核心理念添砖加瓦。
二、坚持统一的风格
这种风格不仅是体现在建筑上,更多的是体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定,就要跨越时间和空间的限制,始终如一的坚持下去。万科的楼盘虽然分布在全国各地,但都坚持着统一的形象,统一的理念,尽管其名字不尽相同,但一看就知道是兄弟姐妹。
篇3:房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认识。从总体上看,两者是整个与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌创造为前提和基础的,而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响,它们之间相互促进又相互制约,可以说是一荣俱荣,一损俱损。
一、物业品牌、案名与别名之间的区别与联系
物业品牌侧重的是无形的东西,使人产生品牌联想。如万科城市花园代表着优势的物业管理保障、安全的象征;新外滩花苑属亲水型的景观住宅,是惬意浪漫的化身;汤臣高尔夫别墅则成为至尊生活、身份、地位的代言人。
案名是根据地名委员会的规定制定并予以登记的楼盘名称。上海市地名委员会发布了“上海市高层建筑、住宅区及其它建筑物名称管理规定”,对大楼、大厦、商厦、广场、广厦、中心、城、楼、花园花苑、新村、山庄、别墅等在楼盘名称中的使用作了详细规定。
别名是从营销角度,为推广具体楼盘所起的推广名。一般是在定位于目标客户群的基础上,用具文采的简要文字,概括出楼盘的某一内涵或象征意义,以此来激起目标客户的关注。如中山公寓的别名“都市山庄”、浦东茗苑的别名“艺术传家堡”,拥有别名的楼盘已为数众多。
别名的出现,甚至其地位超过了案名本身并非偶然。案名经过登记,效应与普通商品的商标有异曲同工之处。但是,由于案名的登记必须在立项时完成,并且案名受地名办管辖的限制,使案名不能很好地体现物业的特质,更无法为营销包装服务,所以,别名应运而生。别名无须受任何规定的限制,可以自由发挥,深得房产开发和营销人员的钟爱。
案名或别名只是物业品牌中的一个部分,但由于房地产的特殊性,物业品牌的开始形成可以由案名和别名来承担,案名尤其是别名的推广和被接受会对促进物业品牌的建立起到重要作用。所以,无论是案名还是别名,只要用来作为一个楼盘的推广名,就可以作为物业品牌的等价物来进行研究。
二、房地产品牌战略实施的可取点 针对目前房地产市场上品牌战略的实施状况,从一个房地产企业出发,不乏可圈可点和吸取之处。
1、个别品牌
企业对其开发的每个楼盘,采用完全不同的案名或别名。这种做法在楼市中普遍存在,行业的特殊性起了一定的作用。第一,房地产各项目位置具有固定性,其案名必须受地名委员会的相关规定,自然不同;而不同地段的楼盘与品质、档次直接挂钩,故而引发了不同的别名。第二,对房地产开发企业而言,每个楼盘都是一件产品,而且是唯一的,对于唯一的产品自然有唯一的名称来标识。如鹏欣集团两个成功的楼盘,一为WINDOW2000,一为江南山水。前者以智能高品质呈现于徐汇区,后者则以江南园林布置热销于浦东。
这种战略,使企业通过在市场上树立起一个个各具特色的物业品牌,丰富其企业品牌的内涵。同时,一个楼盘推广方面的部分失误也不易影响其他的物业品牌和企业品牌。
2、企业加个别品牌
企业名加上个别名称构成整体的案名或别名。如“万科城市花园”、“万科华尔兹”。
采取这种战略的企业,注重企业品牌在物业开发过程中的日积月累,关注企业与物业品牌长期互动的效应。这些企业一般具备一定的规模和实力,在市场上已有一定的地位,这样才能以企业品牌带动楼盘的开发和销售,促进物业品牌的建立。
3、别名系列品牌
企业在其开发的物业中,将品质档次相似的楼盘划分为一个类别,从营销角度对这个类别的楼盘采用相似的系列别名。如:绿地集团之文化系列楼盘,文化系列之一为黄浦区一楼盘,别名待定;之二是位于中山公园地区的“圣约翰名邸”;之三是位于宋园路虹桥路的“维也纳乐章”。
采用这种战略的企业项目开发量大,档次跨度大,开发间断时间短,同时有长期发展的考虑。消费者在关注别名的同时,对企业有一定的认识。
经过一段时间的发展,企业和物业的品牌效应在市场中已经初露端倪,有如下的表现形式:(1)消费者范围遍及全市;(2)价格较周边楼盘高出300-500元/平方米;(3)引发区域楼市热点;(4)引起业内人士的纷争和探讨。
三、房地产品牌战略实施存在的问题
品牌战略引进房地产业并达成共识时日不长,在实施过程中存在着一些问题,应引起房地产企业的警惕。
1、企业品牌建设和物业品牌建设脱钩
物业品牌的建设已成为开发企业的共识。房地产单个项目投资量大,建立良好的市场物业品牌自然促进楼盘的销售。因此,企业通过严格的规划、设计、施工、销售和营销、物业管理来构筑起物业的品牌。但与此同时,在市场熟知优秀物业的同时,对其背后的开发企业却知之甚少,对企业品牌的长期建设不利。要消除这种缺陷,可以有两个对策:第一,楼盘案名或别名中加入企业名;第二,对外宣传中不忘提及企业方面的内容,如设计思路、企业家、企业简介等。
2、别名和案名脱钩
据前所述,案名受相应的规定限制,与所处地段有一定的关联,从表述上看比较平淡,而别名的出现是出于推广需要,表述上颇具文采和吸引力。但是,在具体的楼盘中标识的却是案名而非别名,两者的截然不同,容易造成购房者的心理落差。所以,在进行案名登记时,建议在规定许可的范围内尽可能采用具有亲和力的名称,而在别名的采用上,要适当考虑案名的内容,据实描绘,切忌浮夸。
3、案名或企业名称不注册
法律只对实行了注册的名称进行保护。目前在一般的行业中,产品名称和企业名称实行注册,对于规范的企业已十分普遍,但这种现象在房地产业中却不常见。其实,实行案名和企业名称注册,不仅是为了求得法律的保护,同时也暗示着企业开发和物业维护的长期性。对于一些已具备了市场地位的案名和在行业内已具备一定地位的房地产企业,建议进行名称的注册,以保护自己,维护自身的形象。
4、行业内企业品牌效应差。在房地产行业中,楼盘层出不穷,但领头羊式的企业并不多见,万科、绿地这样的品牌企业少之甚少。这种现象的出现都有其客观原因: 第一,1995、1996年的房地产企业滑坡,导致一大批企业破产,能经历这段历史并顺利发展至今的企业数量有限。
第二,房地产行业的集中度低。2000年,上海市有房地产开发企业近4000家,但平均注册资本金仅1200多万元,其中有三成多在500万元以下,规模普遍较小。1999年,上海房地产销售百强的销售额也只占整个市场的40%左右,而在香港,10家企业集团占了市场八成的份额,而其中前三强的市场份额就占到50%左右。
第三,房地产项目公司多,获利心切,企业行业的短期性忽视长期服务对品牌的促进和积累功能。
在这样的情况下,开发企业的长期战略显得尤为重要,企业间的购并和行业内的集团化等市场行为应予以正确对待。