水印长堤别墅项目定位案例
项目定位( )
一、项目定位
根据上述对项目的分析及对市场走势上的分析,我们认为本项目所处位置地段及开发规模决定了在项目定位上不可一味求高档。本项目总体定位应是争取周边区域的中产阶级中稍偏高档住宅社区,在第一期定位中鉴于别墅项目的特殊性,可以考虑转向针对周边水乡区域的富裕阶层为主,定位为中高档。形象品质文化定位中高档。
我项目应树立"以高素质形象品质定位区别于中档质素楼盘,以无竞争态势进入市场、以性价比吸引市场"的思想,以现代美式别墅,加勒比海园林风情,以游艇会的经营进行战略性地公关传播和客户推广,以此带动整个别墅区的后期销售以及相关主题别墅的连续开发,同时增加边际收益。定位中高档次的主题别墅,水星游艇会的自由、休闲、高尚、浪漫风格,通过项目的独特唯一性卖点进入市场。
二、品质定位
本项目品质定位上应突出异质性、独一性、个性化为主,以各种区别于其他楼宇的地方做为主卖点,在市场突破上,给人一种全新的冲击。打造水岸文化及游艇文化主题,展示个性,回归自然的品质要求。
三、命名定位
(一)为什么要改名?
1、通过命名重塑项目形象,重建片区印象;
2、重塑形象已具备基础条件;
3、原命名过于平实、普遍,市场推广方面的利用点有限,内涵不够深刻,外延有限;
4、原命名与我项目的联系不够紧密,无法概括项目特征;
5、命名与VI作用的互补,命名不能纯粹定位在记忆层面,而应将其延伸到项目推广的各个步骤;
(二)重定位重命名:
"水印长堤"
(三)理由:
1.不落俗套、清新,跳出目前东莞常规性的花园命名方式;
2.命名中的指向性前,直接道出项目的主要市场攻击点:水、江、长堤、永恒、浪漫、高尚等;
3."水":我们为什么要做水:从现在房地产市场来看,水景概念、江景、海景等关于水的楼盘越来越多,成为未来住宅建设的潮流及趋势,(来自:)尤其在南方地区,人们对水的那种热恋情绪,为我项目提供了好的土壤;而水的文化内涵深远,更为我项目的推广提供了更多更广阔的素材;
4."印":既永恒之意,将美好的生活与灿烂的生命在此定格。可以延伸为一种浪漫的、高尚的、梦幻的、理想的,筑造一个理想与梦想的美丽世界,满足人的一种唯美的期盼;
5."长堤":长作为一种特征、落脚在堤上。"扬柳岸晓风残月"的意境跃然纸上。长堤将作为项目市场攻击的主要卖点之一,突出其唯一性。宣传长堤所延伸出来的以灯塔、码头、游艇、私家桥、沿江大道等景观为主题的人文、意境等等附加之价值,同时提升项目的价值。
有水必有桥,项目还可以充分利用自有的私家桥的唯一性卖点营造出"我在桥上看风景,看风景人在桥上看我。明月装点了我的梦。。。。。。。"的独特生活情景,与"扬柳岸晓风残月"相互呼应,并将现会所延伸至江岸与长堤上的景观及功能形成一个"江岸游艇泛会所"的概念,令会所的功能及层次提升。
6.命名上具有浓厚的中国传统东方文化情结。可以让人产生与西湖八景等名胜古迹的自然联想。符合东莞人的人文情节。命名的感觉上清新雅致,在含义上更显飘逸、空灵,自然与现代的有机结合。体现出项目回归自然、追求人性的一种开发理念,即我们基于自然、立足于自然。
(四)关于"水"的重点诠释。
1、"水":----------"灵动的水,澄静的心灵空间"
水印长堤利用东江近1。3公里长水岸线形成的自然江岸风情及因此形成的"水星会游艇俱乐部",成为项目在东莞市场的唯一性卖点。水贯穿全园,注重水的人性化,人的参与性,体现人与环境的共融,为了使整个小区的相对狭小的空间变得深远,采用多形态的水的处理方法,使水空间变得丰富多彩。设计中采用溪涧、湖面、瀑布、喷泉等各种形式,(来自:)结合种植、平台等各种园林设计要素,营造丰富多层次的水空间,使人感觉到小区空间的无穷尽,达到以小见大的目的,主体水景的设计巧妙的利用明暗对比、层层互换来展示水韵的魅力与妙趣。
在水印长堤项目中水是整个规划设计的重点与灵魂之所在、是推广的重点、是小区的血脉。水景观的综合处理将使水印长堤足以成为东莞市首座全亲水高尚休闲社区,在生活中我们为了梦想,追寻一个关于水的传说,用一句话概括:"灵动的水,澄静的心灵空间",这就是他另外的文化附加内涵。
--主要表现在:
①在"水印长堤",水是有层次的:
"东江水由西至东顺势使水形成东流;
"区内水景观自然、缓慢而流形成起伏有落的跌瀑景观。或深或浅,或高或低;
"旱地喷泉,使水形成变幻的空间层次感及动感。
②在"水印长堤"",水应该是线与面的结合:
"水以"S"型为载体,依次展开园林主题景观,也就是说景观是以线进行区分及延伸以面铺开;
"或宽或窄,时隐时现,曲折蜿蜒;
"时而涓涓细流时而化成一湖秋水,以线为主围绕整个小区;
"以湖面收口,于中心聚气,这就是我们所说的"湾环水抱而气聚";
"线与面的结合,使得小区内无处不是水,形成动线灵动、静面澄静的动静的有机结合;
在此方面"水印长堤"的水景观的处理上尚不够精彩。希望在后期项目的规划上弥补,尽量将全亲水性融进项目的各个角落。
③在"水印长堤",水是灵动与静美的反差;
"对于水的灵动,古人说"户枢不蠹、流水不腐",即"为有源头活水来",说的就是水不活,便成了死水。水为财,水不动,财也动不起来,所以说"水印长堤""的贯穿全区活水,"风生水起"是我们值得吹捧的。将水的各种形态表现的淋漓尽致。
--通感的水:水是欢乐的、调皮的、澄静的、柔美的,在这里一种很具象的物质水获得一种生命,我们也赋予其一种情感,我们要用自己的理解来感染客户。
--形态的水:(略)
√对于水的静美,关于澄静又怎么说呢?如果说山是一种凝重的美,水则是澄静的美,择水而居,由古有之。当人生经历种种不凡,每个人都会在都市中渴望一片静土,在这样一个环水而抱的环境,可以洗涤解放心灵,获得一个静美的精神空间。"灵动的水,澄静的心灵空间",说的就是这种感觉。在水印长堤下沉式沿江景观大道与别墅分隔,加上水带给人的一份澄静,这些对于客户都是很有感染力的。
④水是休闲,悠闲的:
"亲水湾畔,健步其中,在热带植物中感受一丝沁凉与闲静;
"观鱼跃遨游,赏水中花、水中月;
"水景广场及亲水池可以与家人小孩一同戏水,同享天伦之乐,格外惬意轻松;
"静坐一隅,在凉风习习的水边读书,自然是别样情趣。
⑤水是具有功能的:
"去尘,过滤空气,使空气更清新;
"降温,邻水而居,感受一份沁凉;
"使空间更具深远感;
"修身养性:从人的感情来看,水对人的情绪影响很大;
"观水:通过水的各种形态,静、流、喷、跌等各种形式,通过水与铺装、雕塑及花草树木等结合,营造出水的跳跃、水的安详、水的宏伟等姿态,形成一道美丽的风景;
"戏水:戏水主要集中在棕榈及林荫戏水滩等区域,人们可以在此游戏,更加亲密的接触水,与家人共享天伦;
"亲水:主要集中在中庭亲水散步道,该区域水的形式采用自然溪流跌瀑的形式,让人与人的距离更加接近,两边植物较为密溪流较宽,小溪以卵石、石头铺底,并设置不规则卵石道路,供人健身游玩,使人感觉在山林之间一样;
"游水:泳池有儿童、成人之分,家人同游;设置吧台凉庭,让人感受阳光沐浴的乐趣。
⑥水为财之说:
√东江活水流经项目,形成蜿蜒玉带;
√水印长堤项目针对之别墅群体基本看重风水,故项目应请风水先生进行演绎。
⑦水的不利:
"不利于维护,维护成本高,循环供水、净化、动力系统增加;
"防水处理要求高,相应会带来许多工程技术问题,将增加开发及其他配套的成本;
"水的分隔、空间占有,相对会弱化其他功能的整体性,影响生活的便利;
"水生蚊虫,如何清洁,处理上有一种去蚊虫的花草;
"水气蒸发上升,夜间凝露,会有所寒气。但项目沿江分布,风向自然流通,通风散热,可以带走部分水气。
⑧具体水景:
跌瀑活水、旱地喷泉及喷泉广场、棕榈戏水滩、林荫戏水广场、静水池、跌水瀑布、动水池、亲水散步道、水阶梯、门前小溪、游泳池、按摩池、戏水雕塑、假山叠水、桥等等。
(五)、关于"水印长堤"的口号:(初定)
-----在东江左岸栖居
-----一个诗意的栖居
-----东莞首个全亲水性高尚休闲游艇社区
篇2:别墅营销推广战术
别墅营销推广战术
具体战术实施
一、广告炒作部分
1、媒体目标群体定位:福兴投资区的企业主、市区富裕阶层(大学教授、医生、报社记者等)
2、媒体目标:依靠强大冲击,造成浩大声势,力争在3个月内使案名"东方墅"及"福州超级生态住宅"概念以及"返普归真生活方式"的知晓度达到95%以上,并在福州形成轰动,树立起强势楼盘的形象,为销售打下强有力的铺垫。
3、媒体投放区域:福兴投资区.福州市
4、媒体选择:根据目标消费群体的生活特征以及广告的经济、有效原则,本项目广告以报纸广告为主,电视、车体、户外广告、DM为辅
报纸:福州晚报、海峡都市报为主
电台:987电台、巴士广播网
电视:福建电视台综合频道、福建电视台新闻频道、福州电视台影视频道
车体:
DM
5、媒体投放策略:以软性报道为主,并配合电视、报纸的硬性广告,集中式投放
6、广告主题:云深处 乡诗人生(主打广告语)、塑造项目诗意生态住宅概念以及的返普归真的生活方式等
7、投放强度:
报纸:硬性广告X次,以1/2为主,穿插跨版、异形版;软性报道12次(不含其它活动的媒体炒做)
电台:总次数为X次,每次时间为15秒
8、投放时间:
报纸:在具体时间安排以每周三、周四为主。由于周一、周五为每周工作的始末,报纸关注较少,而周二由于离周末较远容易遗忘,(来自:)因此基本不做选择;而周三、周四正值一周的中心,而且离周末近,根据视听峰谷规律,这两天的报纸人们会更加留意,若对项目有兴趣,周末便可前往咨询甚至发生购买,故选择在周三和周四。
电台:由于目标消费群体基本在9:00以后开车上班,而下班时间相对比较迟,故选择在
9:00--21:00
9、关键诉求点:
树立项目形象,提倡生活方式
产品卖点:生态住宅概念、共享空间利用,智能化安全系统、地段优势
具体媒体排期:
【报纸广告】
软性报道
【海峡都市报】
【福州晚报】
硬性广告:
【海峡都市报】
【福州晚报】
【电台广告】
●时间:9月15日--10月15日
●长度:15秒
●内容:项目名称,项目风格,项目档次,项目位置,主打广告语,销售热线
●媒体选择:音乐交通频道
●投放频率:16次/天,从每天9:00-23:00,每隔30分钟播一次
●目的:采用地毯式轰炸宣传,快速引导消费者,吸引其关注
【车体广告】
●时间:20**年7月1日起
●车体选择:
●设计风格:突出项目的清新、自然,强调项目名称及电话
【户外广告】
●时间:20**年7月1日起
●主题:体现楼盘形象
●位置:机场或鼓山脚下、网球俱乐部、高尔夫球场
●设计风格:简洁、大气突出项目名称、主打广告语及电话
二、主题活动部分(战术实施)
战术实施原则:所有的战术都围绕核心战略进行,具有很强的针对性,并体现战术实施的统一性和阶段性的结合。
战术目的[系列述求点]:通过媒体的宣传,使目标消费者认知到--
"东方墅"项目是福建省诗意生态住宅,性价比最好[比一般别墅便宜1000平方米],它代表未来别墅产品的趋势:生态住宅概念、智能化安全系统、先进物业管理。高尚的社区人文……
是成为真正生活家的象征。
战术一、新闻发布会及现场参观
时间:6月15日
地点:温泉大饭店会议厅、
方式:邀请目标群体和各大媒体举行新品上市发布会
目的:
1、利用媒体造势,扩大影响,提高项目形象及知名度
2、直接与目标群体沟通,促进购买
3、展示开发商实力,增强消费者信心
4、通过现场参观,树立项目形象
筹备人员:15人(含礼仪小姐5人)
邀请人员:
1、潜在消费者:私营主、经商人员、在榕投资者、部分暴发户
2、各大媒体:海峡都市报、福州晚报、福州日报、东南快报、福建电视台、福州电视台等
3、主持人(待定)
程序:1、主持人致开幕辞
2、开发商总裁致辞
3、客户代表发言
4、项目介绍会
●宣传:提前3天在福州晚报作硬性广告
●物料:请柬、展板、挂旗、宣传册、宣传单页、礼品、拱门、横幅、气球
●现场气氛:突出一种热烈、活跃的气氛
●预期效果:将有100位左右目标消费群体(包括26位准业主)以及数十家新闻媒体参与此会,而且次日将要多家媒体报道此会。
●费用:
战术二、开盘庆典活动(名模秀)安排
时间:20**年6月22日(周六)
场所:东方墅售楼部
目的:
1、汇聚人气,营造气氛
2、增强宣传效果
3、进一步树立项目良好形象
活动内容:1、公司老总剪彩
2、展现各项物业服务
3、项目介绍、模特表演
邀请人员:业主、准业主、媒体人员(海都报、晚报、日报)
参与人数:人
组织安排:(同上)
预算:万元
"东方墅"开盘庆典活动评估
地点选择评估:售楼部作为一种桥梁,容易将客户与楼盘直接联系起来,给客户留下的印象比其他地方更深刻。
市场效果评估:
(1)园林景观已经装修完毕,利用现房刺激目标群体,这比以前单纯的广告宣传更具有说服力,更有利于项目形象的树立
(2)通过现场的热卖气氛进一步诱发潜在客户的购买欲望
(3)更有利于造成口碑宣传
战术三、"东方墅"企业家论坛活动安排(与媒体合办)
时间:(周六)
场所:
目的:
1、展示开发商实力、与众不同的眼光和服务角度,扩大项目社会影响力
2、吸引目标群体,搜索目标资源;
3、借机宣传东方墅、达到充分利用"现房"的资源
邀请人员:
1、知名企业家、营销界风云人物
2、目标客户(福兴投资区企业的企业主)
3、各媒体记者
活动内容:
1、集团开场白,介绍项目
2、企业家介绍企业战略、发展、营销等问题
3、中场休息10分钟,
4、企业家自由提问
5、赠送楼书、资料
参与人数:人
广告配合:在6月13日(周四)在《福州晚报》刊登1/2版告之性广告,
组织安排:(同上)
预算:10万元
"东方墅"企业家论坛活动评估
时间选择评估:
(1)项目的形象基本上已经树立,大堂装修完毕,可作为讲座的会场
(2)周六目标客户比较空闲,有时间来听专家讲座。
市场效果评估:
(1)吸引市区200名左右企业家,收集200名左右潜在消费者名单,为日后销售打下基础。
(2)通过企业家论坛让"东方墅"在福州企业界流传开。
(3)通过活动后的人际传播(口碑传播),达到提高知名度10个百分点的效果。
战术四、"东方墅"九寨沟旅游活动安排
时间:
场所:四川九寨沟
主题:送您真正"体验山水、休闲的文化之旅"
--前五名买家将获得赴四川九寨沟旅游名额。后期买主都将有机会参与摇奖,抽取另5名赴四川九寨沟旅游名额。
目的:通过旅游,让业主在游山戏水中感受本案的居住概念--在幽静中享受山水文化。
参与人数:5人
预算:万
"东方墅"九寨沟旅游活动评估
形式评估:(1)游山戏水档次是比较高的,(来自:)符合业主的品位,也适应楼盘的居住概念定位。
市场效果评估:
(1)争取让潜在客户对旅游产生兴趣,且对本案楼盘产生兴趣。
(2)在前期活动结束后,有部分潜在客户对楼盘产生兴趣,前往现场看房,当场有购房意向达成。且参与后续旅游活动。
战术五、"东方墅"书画展活动安排
时间:
场所:福州书画院
目的:满足业主对文化品位的需求,通过活动进一步加强与老客户的交流、沟通,也通过画展展现项目的文化品质。
邀请人员:(1)老业主及其朋友(目标客户)
(2)省内知名画家、书法家
(3)各大媒体
(4)政府官员
(5) 报社领导
活动内容:
1、开发商老总发言
2、业主代表发言
3、知名画家、书法家作品介绍
参与人数:X人
预算预算:万
"东方墅"书画展活动评估
形式评估:书画展文化品位高,与本案形象契合,也符合业主的品位,适应楼盘的高档定位
市场效果评估:争取在活动结束后,有部分潜在客户对楼盘产生兴趣,前往现场看房,当场有购房意向达成。
战术六、"东方墅"鼓山文化探索活动安排
时间:
场所:鼓山
目的:满足业主对文化品位的需求,通过活动进一步加强与老客户的交流、沟通,也通过画展展现项目的文化品质。
邀请人员:
(1)老业主及其朋友(目标客户)
(2)省内知名画家、书法家
(3)各大媒体
(4)政府官员
(5) 报社领导
活动内容:
1、开发商老总发言
2、业主代表发言
3、知名画家、书法家作品介绍
参与人数:X人
预算预算:万
"东方墅"鼓山文化探索活动评估
形式评估:书画展文化品位高,与本案形象契合,也符合业主的品位,适应楼盘的高档定位
市场效果评估:争取在活动结束后,有部分潜在客户对楼盘产生兴趣,前往现场看房,当场有购房意向达成。
战术七、"东方墅"业主酒会活动安排
时间:
场所:大饭店
目的:通过活动进一步加强与老客户的交流、沟通,使感情进一步升华,间接影响老客户介绍新客户,达到销售滚雪球效应
邀请人员:
(1)老业主及其朋友(目标客户)
(2)各大媒体
(3)政府官员
(4) 报社领导
活动内容:
1、开发商老总发言
2、业主代表发言
4、舞会中间穿插项目介绍
参与人数:X人 组织安排:(同上)
预算预算:万
"东方墅"酒会评估
形式评估:
(1)酒会配合温泉大饭店五星级形象,因此档次是比较高的,符合业主的品位,适应楼盘的高档定位
(2)酒会的现场氛围好,易于客户和开发商的沟通
市场效果评估:争取在活动结束后,有部分潜在客户对楼盘产生兴趣,前往现场看房,当场有购房意向达成。
战术八、特色服务(提前展现物业服务品牌)(成立客户服务中心负责向业主汇报工程进度、业主投诉等)
篇3:房地产营销客户定位
房地产营销客户定位
界定并寻找客户
任何销售过程的第一个步骤都是要寻找潜在客户。在开始正式的销售活动前,销售人员应根据自己的产品特征,明确目标客户群,分析他们的特征(也就是成为准客户的基本条件要素),然后根据这些条件去开发寻找客户,并为日后与客户的销售洽谈打下良好的基础。
客户的来源渠道
要想把房子销售出去,首先要寻找到有效的客户。客户的来源有许多渠道,
如:咨询电话、房地产展会、现场接待、促销活动、上门拜访、朋友介绍等。
客户大多通过开发商在报纸、电视等媒体上做的广告打来电话,或是在房展会上、促销活动中得到项目的资料,如果感觉符合自己的要求,则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观,或是通过朋友介绍而来。
一般而言,打来电话的客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,才会来现场参观;而通过朋友介绍来的客户,则是对项目巳经有了较多的了解,并基本符合自己的要求,购房意向性较强。
明确目标客户群
要开发客户,你首先必须搞清楚要把房子卖给谁,也就是要清楚你所要面对的客户到底是哪些人。其实,这就是我们通常所说的目标市场定位。
准确的定位是成功的基础。任何一个房地产项目在正式开发之前,策划人员都要经过详尽的市场调研分析,明确目标市场,确定消费群体。
一般来说,在正式上岗销售之前,策划人或销售经理都会把项目的目标客户群告诉销售人员。但是,作为专业的销售人员,(来自:)我们自己也必须学会分析确定目标客户,尤其是对于没有经过科学策划或策划水平有限的楼盘来说更是如此。此外,现今的市场瞬息万变,在正式销售时,之前的目标客户群可能发生了极大的变化,这也需要我们销售人员及时发现这种变化。
界定准客户特征
在明确了目标客户群之后,我们还需要作更细致的客户界定工作,具体描述目标客户的特征,分析他们的购房心态等,从而帮助你在销售中有效地掌握客户购买心理。具体来说,客户特征可以从收入、年龄、职业、家庭、文化、个性、地域、社会阶层等方面来描述。
(一)收入特征
在界定房地产客户的 诸多特征中,收入是最为明显的一个特征。不同收入水平的客户对房子的选择是完全不一样的。很显然,有着上千家产的客户是不会去选择一套三房两厅的中低档房子的,而普通的工薪阶层通常也买不起总价超百万的豪宅。
反过来说,不同档次的楼盘所面对的客户群体的收入特征是不一样的。豪宅(包括别墅和高档住宅)面对的是高收入群体;处于市区的中档住宅面对的客户群体一般为白领、政府公务员、中小企业老板、个体工商户等;而处于郊区或偏远地段的普通商品房所面对的客户群体则是普通的工薪阶层。
作为售楼人员,应根据本楼盘的档次、价格定位,分析目标客户群的收入特征,并进一步分析这部分人群的社会地位、兴趣爱好以及购房心态等。
(二)年龄特征
年龄结构是消费结构的一个重要方面。从生活习惯和对住房的要求来看,每一个年龄段的人都可能会有其特定时代的烙印,也就是有一定的共性。就购买力而言,可将年龄划分如下;26岁以下;27~35岁;36~55岁;56岁以上。
(1)26岁以下的年龄层,由于刚走上工作岗位不久,没有多大积蓄,其购买能力相对较弱,如果购房,多数购买的是单身公寓。
(2)27~35岁的年龄层,在经济能力上处于初步发展阶段,但由于成家等方面的原因,其购房选择主要是普通的三房和两房。
(3)36~55岁的年龄层,这是房地产市场上最具有购买能力的群体,并且这个年龄层的购房者收入差别最大,从普通住宅到高档豪宅均是最大的消费群体。
(4)56岁以上的年龄层,多数巳经拥有住房,而且由于子女逐渐成年,独立谋生,对房子的需求大减,除少数以经营房地产为目的或处于投资保值的目的外,对购房的兴趣较小。
此外,年龄的不同,对住房属性的要求也有所不同。在房屋本身的许多要素、属性方面,如外观、室内设计、房型、工程质量、通风、采光、朝向等特征上的要求都有所不同。比如对外力面的要求,28岁的人可能喜欢绚丽的色彩,40岁的人可能喜欢凝重的色彩。根据各个年龄阶段的购买力分析,你就可以大致得出本楼盘目标客户群的年龄特征,尤其是一些具有鲜明主题的项目,比如单身公寓项目,其面向的主要的客户群大多是在26岁以下的年龄段;白领公寓项目,其面向的主流客户群大体处于27~35岁的年龄段。
(三)职业特征
职业特征是影响消费者购房的一个重要因素。职业的不同,不仅会影响收入,而且会影响消费观念。职业一般可分为企业老板、职业经理人、一般商人、政府高级官员、一般公务员、会计师、律师、医生、教师、普通职员等等。
从职业特征来描述客户特征,首先必须与收入有效地结合起来。比如,企业老板、职业经理人、政府高级官员一般属于高收入群体,其购房意向基本指向豪宅;而一般商人、会计师、律师、医生等职业人士,多属于区域范围内的中产阶级(每个区域,比如北京和厦门,其中产阶级的收入特征等是有很大区别的),他们的购房意向大多为中高档楼盘的大户型;而普通职员、一般公务员等,由于收入的限制,多数购买的是普通商品房。
(四)家庭特征
家庭特征可以分为家庭人口特征和家庭生命循环特征。
1、庭人口特征
很显然,在收入一定的前提下,三口之家的家庭与三代同堂的家庭的购房需求是不一样的。三口之家,在经济情况好点的会考虑买套三房,经济条件一般的两房也是可以的;而三代同堂的家庭,在购房是很少去考虑两房的户型,因为本来买房就是为了改善居住条件。
2、家庭生命循环特征
处于不同生命周期的家庭,在消费对象和消费层次上会有着不同的表现:
(1)初婚期的家庭:初婚期家庭是指刚刚结婚但尚未有小孩的家庭(这里我们把
正准备结婚的也包括进来),他们一般消费支出大,消费档次较高,消费范围较广。在初婚期,一方面组建家庭需要购置大量物品,另一方面夫妇双方的父母亲大多仍在工作,并为其婚事提供强大的经济支持。
由于人口较少,(来自:)家庭结构简单,对住房面积的要求并不是太高,他们更多的是购买一房或两房的小户型。但是,这部分消费者对房子的品质要求较高,具有新潮、个性突出等特点,对地段、户型结构、居住环境、配套设施均有着很高的要求,比如,他们既要求居室的私密性,又要求拥有体面的公共空间(如大客厅等)以满足其广泛的社交需要。
(2)生育期的家庭:生育期家庭是指已经生育并且孩子尚未走上工作岗位的家庭,差不多属于我们通常所说的三口之家。在这个家庭生命周期里,他们的消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上,其家庭支出的大部分用于养育子女,其他方面的消费档次自然会有所降低。但是,由于他们正处于事业发展的高峰阶段,其消费能力仍然会逐年提高。
生育期的家庭对住房的要求有一个很明显的特征,就是:偏好于有益子女教育的地段。尤其是在目前大多数地方的中小学教育遵循"划片区、就近上学"的原则。因此,你会发现,处于大学文教区,或者片区有着良好教育条件的项目,其购房者多数是这部分人群。
(3)满巢期、空巢期的家庭:满巢期、空巢期家庭是指子女已经长大成人并走上
工作岗位的家庭。在这个家庭生命周期里,他们的家庭总体消费能力达到最高点。但是,家庭的消费决策权已经转移到了成年子女身上,他们仅仅提供一些建议性意见或者经济上的援助。
因此,满巢期、空巢期的家庭的购房需求,更多的是应考虑他们子女的意愿。当然,有经济能力的这种家庭,也会考虑购置一套为自己养老的住房。在这方面,他们更注重的是整个社区的生活环境、社区活动场所等。
(五) 文化特征
不同文化特征的消费者,由于审美观念与文化内涵的不同,对于住房的品质要求有着较大的差别,尤其是在住房的社区环境、会所配套等方面。比如,文化程度较高的消费者,他们一般更愿意选择具有浓厚文化气息的小区,在会所配套方面,他们需要的是一些高档次的活动场所,比如健身房、俱乐部、咖啡屋等;而对于文化程度较低的消费者,他们可能只要有一些日常的活动场所就够了。
(六)个性特征
不同个性特征的人,在购房时有着不同的表现。销售人员应分析来访客户的不同个性特征,并采取相应的方法去应对。
1、稳健型
特征:深思熟虑、冷静稳健、不容易被销售人员的言词说服。对于疑点必详细究问。
对策:加强楼盘品质、公司信誉及独特优缺点的说明,一切说明必须讲求合理和证据,以获得客户理性的支持。
2、喋喋不休型
特征:因为过分小心而喋喋不休、过于关注细节,常说话跑题。
对策:销售人员要取得他的信任,加强他对产品的信心。离题甚远的时候,要寻找恰当的时机引导他回到主题,从下定到签约需讲究一个"快"字。
3、沉默寡言型
特征:出言谨慎、一问三不知,反应冷漠、表情严肃。
对策:除了介绍产品外,特别需要亲切、诚恳的态度拉近彼此的距离,想办法了解其工作、家庭子女以求闲话家常往事,来了解他内心的真实需求。
4、感情冲动型
特征:天性冲动、易受外界刺激和怂恿,短时间就会做出决定。
对策:一开始究着重强调楼盘的特色和实惠,促其快速决定。当客户不欲购买时,需要说话得体,以免影响其他客户的现场洽谈。
5、优柔寡断型
特征:犹豫不决、反复不断,怯于做决定(如看好4层,又看好5层,看过之后又觉得6层也错)。
对策:销售人员要态度坚决自信,获得客户的信赖,帮助客户下决定。
6、盛气凌人型
特征:趾高气昂、以下马威"震慑"销售人员,据销售人员千里之外。
对策:稳住立场、态度不卑不亢、尊敬对方、适当"肯定"对方、寻找他的弱点做聊天突破口。
7、求神问卜型
特征:决定权操纵在冥冥之中的鬼神的"神意"和"风水大师"手中。
对策:多看一些关于房产风水的资料,用现代科学的观点来阐释风水,不要被客户所说的虚妄鬼神之学扰乱自己的思维,谈话中要强调人的价值。
8、畏首畏尾型
特征:缺乏购买经验,一般是刚参加工作不久或属于首次置业者,不易很快作出决定。
对策:给客户展示公司开发业绩和良好的社会信誉等物证,介绍楼盘所能体现的生活模型,用事实说话,给客户以购买的信心。
9、神经过敏型
特征:容易往坏处想,干什么都忧心忡忡。
对策:谨言慎行、多听少说、神态庄重,加强说服工作。
10、借故拖延型
特证:个性迟疑、借词拖延、推三阻四。
对策:查明客户不下决定的真正原因,设法解决,免得签合同久拖不决。
11、斤斤计较型
特征:心思缜密、"大小通吃",锱铢必较。
对策:利用现场销售热烈的销售气氛和"销售形势"向客户施压,并强调楼盘的优惠和物有所值,促其快速决定,避开其斤斤计较的想法。
12、金屋藏娇型
特征:出钱者通常不愿"曝光",决定权在身边的"军师"身上。
对策:重点照顾"军师",但也不能忽视他(她)的"依靠"。
开发新客户
大多数销售人员会说,售楼用得着自己去寻找客户吗?客户在看了广告后,都会自己直接到售楼处来咨询,我们只要做好接待工作就可以了。其实不然。一个优秀的销售人员不应该坐等客户上门,而应该主动去挖掘客户。
对于房地产销售来说,客户的来源有很多渠道,如:咨询电话、楼盘展销会、朋友或客户的介绍等。
(一)接听热线电话
大多数客户在通过报纸、电视、户外看板、工地围墙等看到我们的广告之后,一般都会先打个电话来咨询一下。但是,电话咨询时,客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,他们才会来售楼处参观洽谈。
因此,我们要注意接听售楼电话的技巧,一定要先想办法激发起他们的兴趣,并探询他们的购买意愿,尽量留下他们的电话,以便日后的跟踪工作。
(二)参加房展会
现在,展会日益成为一种销售手段,在上海,每年大大小小的展会有几百个。一般来说,众多的在售或即将推出的楼盘都会有针对性地派人去参加房展会的。我们完全可以借此机会来拓展我们的客户源。
去过房展会的人都知道,展会现场项目众多,很多客户无暇顾及每一个项目,这就需要我们掌握一定的技巧,并保持主动热情的态度,以给客户留下一个良好的印象。对于每一位来我们展位咨询的客户,你都应该认真对待,不可以貌取人或敷衍了事,并且尽可能地取得他们的联系方式,以便日后跟踪联系。对于那些购房意向特别强的客户,你要尽可能的邀请他们到售楼处参观,做进一步的洽谈。
(三)连锁介绍法
连锁介绍法,也叫"滚雪球法",就是根据消费者的消费需求和购买动机的相互联系和相互影响这个性质,根据各客户之间的社会关系,通过客户之间的连锁介绍来寻找更多的新客户。
有些销售人员认为,房地产项目作为一个大宗商品,普通老百姓大多只能消费一次,不会重复购买,为此对那些已经购买了房子的客户就不再加以重视。其实,很多客户虽然没有能力购买第二套、第三套房子,但他们却能通过另外一种方式为你增加客户来源--他们可以帮你介绍客户,使你获得更多的准意向客户。此外,也不能否认有些客户确实有二次置业或多次置业的能力,要知道,现在以房子作为投资的客户还是大有人在的。
业内有句话说:早期业主是楼盘的最佳销售人员。这一点也没错。有一项机构调查显示:一个楼盘的销售中,有40%的买家是通过朋友的介绍购买此楼盘的,因为朋友往往就是早期业主,他们对所居住楼盘的综合质素最有发言权,也最客观和公正,所以他们的话最有号召力。
要想让客户为你介绍新客户,关键是要取信于现有的客户。因为现有的客户与被介绍者往往有着共同的社会关系和厉害关系,他们之间或是同事关系,或者是朋友关系,或者是亲戚关系,所以他们往往团结一致,相互负责;尤其是这种对他们来说无利可图的事情,他们更不会在不相信你、不信任你的楼盘的情况下去轻易为你介绍客户,否则一旦他所介绍的客户买了房子又不满意,就会极大地损害他们之间的关系。
(四)权威介绍法
权威介绍法,也叫"核心介绍法",它其实是连锁介绍法的延伸运用。一个楼盘通常会定位于一个或某几个客户群,而每个消费群体都有自己的核心代表人物,我们可以利用这些核心人物帮助推介产品。这多用于一些目标市场定位非常明确的项目,比如针对白领阶层的项目,针对富人阶层的项目,或者说是靠近某个大企业以该企业的职工为目标客户群的项目等等。
(五)交叉合作法
你是某个行业某种产品某家企业的销售人员,但你同时又是其他众多行业、众多产品、众多企业的销售人员的客户。在你的身边,肯定也有很多销售人员,因为销售是这个世界上最庞大的职业群体之一。
把他们拉入你的队伍中来吧!在闲暇的时候,找个合适的时间,和他们共同探讨互相提供线索之事,或要求他们在合适的机会推荐你的产品和服务,当然,你也要为对方做同样的服务,作为回报。
不同行业的销售人员不存在业务上的竞争,并且能够更好地和你进行互补。除了让他们直接为你提供线索和机会之外,你还可以向他们学习推销的经验和技巧。虽然,面对的客户稍有差异,但还是有很多触类旁通之处。
即使是同行业的销售人员,也会有很多的合作机会。比如,如果你有哪位朋友也是做销售的,只是大家不在同一楼盘而巳,那么,你就可以与他合作,当他接待的某一客户对他们的项目不感兴趣时,你就可以让他把这个客户推荐到你这里来:你想去××小区看看?我有个朋友在那里,您可以去找他,或许对您能有所帮助……
(六)开发个人广告法
房地产巳经成了广告业的大客户,各种楼盘广告遍布大街小巷,但是房地产销售人员的个人广告却是凤毛麟角,这不能不说是一个缺陷。当然,这与我们的思维方式和楼盘销售方法有关系。比如,香港有一种个人广告法,那就是销售人员将有关资料悬挂在大街上任人取阅,但这种方法要是在内地就行不通。
这也不是说我们就不能运用个人广告宣传自己。有时候,你可以变换方式。比如,大多数销售人员都是在售楼处时才开始关注如何寻找客户,其实,在平时的生活中,我们就可以对自己多加宣传,展现个人魅力。
比如,你可以印制一盒自己的名片(一定要精美哦),在日常的交际中适时地递送出去,将你的职业和你所能提供的服务或者你所能提供的帮助告诉大家。这样,在有购房打算的时候,他们就会首先想到你。
(七)加强个人观察能力
购房对大多数人来说是一项重大的花销,为此,客户在购房时总会显得特别谨慎,并早早地就开始作准备,比如经常到一些售楼处或工地现场转转之类的。如果你平时就是一个善于观察的人,你就会注意到他们,并把他们当作潜在客户而去接近,机会就这么来了。曾经有一个销售员在做售楼时,发现一个客户从来不进售楼处洽谈,但是却不是时地到工地现场转转,他所了解到的情况甚至比销售人员还要多,于是他就主动去和这个客户接近,很快就把他发展成了自己的客户。