房地产全程营销策划讨论
由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈,相应的营销策划也十分火暴,因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新,激发潜在消费需求或争夺现有顾客,其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。
一、未来发展趋势
一方面是房地产已经进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫,偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧,大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归,发展商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计将更加重视。
竞争手段将会全方位、多元化,如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势,而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中,将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等,不仅对配套设施的需求提高,而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求,可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求,可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下,如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值,稳定价格、吸引客源?如何根据目标消费群的理性购买需求,进一步深化自身楼盘的优点,使目标消费群产生“物有所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性,突破强劲对手的包围,在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。
二、房地产全程营销策划
一是策划为先。
在整个项目开发过程中,从思维上应该策划在先,包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划,策划是建立在相应的市场调查的基础上,调查既可以是一手的资料,也可是二手的,如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴,了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查,如围绕消费者的生活形态,围绕区域的楼盘情况,围绕促销策略等等。
二是创新为赢。
在整个策划过程中均应该进行营销策划创新,包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等,如在支付方式上,与金融有效结合;在价格制定上,有效利用消费者的心理;在宣传和定位上,利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品
组合:丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握,房地产开发的全程策划,每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。
三是塑造差异。
差异化能够创造竞争优势,在房地产策划过程中,应在不同层面塑造差异,如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中,应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑,因为企业的目的是营利为本。
四是整合营销。
一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识,关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等,另一方面要善于整合,在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。如引进组合家电、组合厨房;社区综合配套,整合内外部资源等等。在传播方面,从炒地段到炒升值潜力,从炒概念到炒设计和户型;从软文到单叶,从电视广告到车体、广播和户外广告等,在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面,根据消费形态和楼盘实际情况,寻找相应的目标消费群体,同时要善于培育楼盘的子品牌。当然,对于房地产销售力的实现,单纯靠品牌概念的输出无法达成,实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在,因此应输出多元化的产品信息,提升楼盘的价值感,打动更加理性的消费群,为产品注入一些新的元素,赋予产品更加新鲜的形象,从而保持品牌的新鲜感。
总之,未来的社区将更加在产品自身方面加以关注:如园林设计好,有较大的休闲活动空间;间隔合理、实用率高、采光好、空气流通;楼距较大,有开敞的空间和视野;完善的小区配套,物业管理好,最好是封闭式管理;交通、购物方便,使房子成为有文化气息的房子,成为有创造力的房子。在营销传播上:抓住目标消费者的心态,务求直指人心,在销售策略、广告策略投其所好,促成他们购买,同时根据目标消费群的特性,配合产品的特点,使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告,在设计和投放过程中创新,另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为,关注其消费形态,从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。
篇2:房地产品牌全程营销运用
房地产品牌全程营销运用
序言:中国房地产业的宏观分析
1.房地产业发展的几个阶段。
2.“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。
3.房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。
第一部分品牌策略
一、品牌资产价值效力分析
1. 品牌资产组成要素分析
(1)品牌包含以下几方面的内容
① 品牌包括商品的名称和标志,消费者在选购商品时,因为认准了某一品牌而节省大量宝贵的时间;
② 品牌包括商品对顾客的质量的承诺,是商品质量和服务信誉的保证,可以增强顾客购买的信心;
③ 品牌是无形资产,品牌可以输出;
④ 没有消费者的认可,商品就不可能拥有品牌,品牌的建立和提升离不开消费者。
(2)品牌资产的五大组成要素是
① 品牌知名度
② 品牌忠诚度
③ 品牌联想度
④ 心目中的品质(认知质量)
⑤ 其他特有的资产(竞争优势)
2.品牌资产价值创造方式剖析
(1)对资讯加以处理
(2)增强顾客决定购买时的信心
(3)提高顾客的满足感
(4)提高行销计划的效率
(5)创造品牌忠诚度,使顾客成为常客
(6)提高售价及边际效用
(7)子品牌多样化,共享资源,节约推广成本
(8)创造交易优势
(9)创造竞争优势
(10)品牌可以输出
3.案例说明
(1)世界及中国最有价值品牌
(2)深圳万科的品牌效力
第二部分 房地产品牌策略
一、房地产品牌因素分析
1.公司品牌和项目品牌的区别与联系
2.公司品牌与项目品牌共同构筑房地产品牌
3.房地产品牌的多重内涵及功能细分
第一层:品牌名称、识别标志等
第二层:对消费者的承诺、与消费者建立的关系、发展商的信誉
第三层:品牌竞争力、品牌形象、发展商企业文化
第四层:品牌资产、发展商优势积累、品牌延伸、抵制低价竞争、消费者对发展商品牌忠诚度、品牌输出
4.房地产区域品牌如何成长为全国性品牌
区域品牌-->行业内较高知名度-->社会上较高知名度-->资本扩张-->跨地区开发
二、房地产品牌塑造策略
1.把握房地产的产业环境,确认自身的强弱势,培养自身的核心竞争力
四个方面:优势、劣势、机会、威胁
2.确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观
3.拥有一套完整合理高水准的企业识别系统
高水准的企业识别系统的作用有:
(1)识别系统是企业的标志,可增强品牌的可视性
(2)赋于品牌以个性或其他形象
(3)固定品牌
(4)建立品牌之间的互相联系
(5)能使消费者联想到品牌的精华
(6)设计人人皆知的传奇故事
(7)通过对品牌标识系统的不断完备发展,改善品牌
(8)传达共同的声音,具有属性风格
4.确定品牌档次与目标客户群的关系
房地产品牌可分为高档物业如高级商品房、中档物业如普通商品房和低档物业如经济适用房和低档商品房。物业档次不同,其目标客户群也不同。
(1)低档物业的市场需求量最大,高档物业的市场需求量相对最小
(2)档次不同的物业,针对的目标客户群不同
(3)物业销售渠道不同
(4)促销手法和促销力度不同
5.如何进行品牌深度管理
(1)完成品牌评估
(2)制定品牌承诺
(3)构建品牌规划
(4)培植品牌文化
(5)提升品牌优势
三、房地产品牌定位:确认自身的忠诚的目标客户
1.房地产品牌定位的含义
房地产品牌定位,是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的过程与结果,定位的意义在于使品牌鹤立鸡群。
2.项目定位的实施过程
(1)探查(Probing)
(2)分割(Partitioning)
(3)排序(Prioritizing)
(4)定位(Positioning)
3.项目定位策略的种类
(1)大众化市场定位
(2)利基市场定位
(3)区别化定位
4.品牌策略的重要作用
品牌策略是有关品牌真正竞争优势的特殊陈述,通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明。
(1)在形成品牌策略的过程中找出焦点
(2)对消费者而言,有非常清楚并且提供真正的附加价值
(3)基于企业能力所反映出来的真正品牌力量
(4)与竞争品牌的地位有显着区别
(5)可以清楚地将品牌定位传达给市场
四、房地产品牌营运:房地产企业的成长的最终选择
1.品牌营运的系统构成
(1)品牌创造
(2)品牌推广
(3)品牌发展
(4)品牌保护
(5)品牌更新
(6)品牌撤退
2.品牌营运战略
品牌营运战略就是体现品牌全局性和全面性竞争的战略,它包括质量战略、营销战略、人力资源战略、企业管理战略等。
(1)全局性和综合性
(2)系统性和
开放性
(3)资产积累性和效益裂变性
(4)原理共同性和主体多元性
五、房地产品牌传播管理
1.塑造强势品牌的过程是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程
2.房地产品牌组合传播的方式和手段
(1)房地产广告
(2)直效营销(DM)
(3)销售促进
(4)公关与宣传
(5)人员推销
3.品牌传播的背后是优秀的发展商素质
4.让入住的业主成为品牌传播的使者
六、房地产品牌创新管理
1.不断创新是品牌的生命之源
2.引领时代潮流的创新住宅概念形式
(1)高科技住宅
(2)智能化概念住宅
(3)生态与健康概念住宅
(4)老龄人社区
(5)旅游房地产
3.房地产企业的创新
(1)产品创新
(2)商业模式创新
(3)政策制度创新
七、品牌策略在房地产全程营销中的应用
1.准确到位的投资营销策划
2.适度超前的建筑规划概念设计
3.铸造精品的质量工期营销
4.个性突出的项目形象营销
5.创新实效的营销推广策划
6.卓有成效的销售代理体系
7.贴心细致的服务营销
8.塑造品牌的二次营销