从房地产广告中看营销策略
在今天这个商品供应过剩的时代，没有人可以否认广告对商品的拉动力。
房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下，对广告倚重日趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。毫无疑问，好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是营销策划人员对楼盘的清晰定位和对目标客户群消费心理的准确把握。
优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它能对销售产生明显的促进作用，同时对产品或企业的品牌产生价值增益，并与竞争者实现区分。
下面是从羊城晚报上看到的广州一些地产的广告：
润汇大厦：爱在江南西的日子;岭南花园：粤韵风华汇一家;
聚雅苑：凝聚优雅新生活; 文德雅轩：城里人家;
江南新苑：都市桃源学府别苑;逸泉山庄：都市人的山水家园;
南沙滨海花园：享受无限南沙海岸;漾晴居：中央商务区，离真生活最近的地方;
星汇园：月亮之城，未来之城;翠城花园：我和春天有个约会。
从这十个楼盘的广告主题语中，我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点：享受无限南沙海岸、都市人的山水家园;以优越地理位置为诉求点：中央商务区，离真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未来之城;以教育为诉求点：都市桃源学府别苑;以情感为诉求点：爱在江南西的日子、我和春天有个约会;以价值许诺为诉求点：凝聚优雅新生活、粤韵风华汇一家。
最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商品纷繁复杂的今天，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应，而优秀的广告语可以产生具有强大区隔作用的效果。
从十个楼盘的广告主题语看，定位理论被有效地发挥出来。如漾晴居与星汇园的广告语就强调了本身位居未来广州CBD--珠江新城独特有利地理位置。而南沙滨海花园的楼盘名称及广告主题语，非常清晰地点明楼盘利益点所在：滨海、南沙、海岸，这三种独特的利益点本身就是对楼盘的一种有力定位，立马与其他不具备这三种利益点的楼盘有了明显的区别。江南新苑则从都市桃源与学府别苑两方面进行抢占式定位，对那些希望身居闹市又能享受幽静广阔生活空间的人来说，都市桃源是一种有力的吸引。而对那些看重教育与人文氛围的消费者而言，能居住在学府别苑当是一件赏心悦目之事。“都市桃源学府别苑”两者结合最大效应地定位了江南新苑最有卖点诉求所在，在楼盘的利益点与支持点这两方面发挥了作用，但广告语在记忆效果略为差些。以上十句广告语中，从传播效果角度看，翠城花园的“我与春天有个约会”相对逊色。此广告语商品承诺不明，其广告语放到任何一个楼盘都适用;而且已被频繁使用，对公众的记忆点的冲击疲弱无力。如将“我与春天有个约会”广告语与广地花园的广告语作对比“广告花园：住在春天里”，我们可以明显看出：虽然表述的意思近似，但是商品承诺力与广告吸引力大相迳庭，后者远优于前者。
一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。
个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬。天津晚报上登过的几个楼盘广告在这方面也有出色的表现。如太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY---空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。
广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。
广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，我们不可能期望我们的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以我们的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。
他山之石，可以攻玉。我们可从这些优秀广告语中找出对营销策划工作的启发来。
篇2:适合本土房地产十大营销策略
适合本土房地产十大营销策略
结合10年来市场营销的实践,笔者通过对消费者行为模式、消费心理及某些知名企业成功经验的研究,总结出适用于国人的十大营销策略。
一、功效优先策略
国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中,可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效,认同视功效而决定是否购买者占86%,远高于价格、包装等因素。
从目前营销工作做得好的产品来看,都是功效好的产品,尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。红桃K经过不到6年的时间从无到有,从小到大,营销额达数十亿元,多次调查显示,85%以上的消费者认为红桃K效果好。
任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。
二、价格适众策略
价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为。
对于一种产品而言,价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来,价格确定后,不宜变动,因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时,既应克服急功近利,也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位,应该是适众的价位。
所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
三、品牌提升策略
消费者购买决策过程有四个环节,即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析,所购买产品的牌号必须是其知道的牌号,而要让消费者知道,就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机,因此适应其求名动机的心理,应不断地提升品牌。
所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地扩大知名度求质,即不断地提高美誉度。
提升品牌的途径,内在的靠产品的质量和功效,让使用过的消费者用口碑传播品牌;外在的靠营销中的宣传活动。
四、刺激源头策略
有消费者才有需求,依据消费者的需求研制生产出各类产品,进而有促销活动。因此,消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销,而在买,在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。
许多成功的营销公司,就是把重点放在研究买上,即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数十亿元,但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品,他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效,提升品牌,这样不断地刺激消费者的购买欲望,引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买,经销店就会经销;只要有经销店经销,就会有批发商经营;有批发商经营,红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。
五、现身说法策略
刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业,红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求,对红桃K生血剂的购买欲望,运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中,小报宣传的作用效果最好。其市场各层级员工反映,小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研,在城市小报对销量的促进作用占68.8%,在农村小报对销量的促进作用占75.6%。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析,也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢?经过调研分析,是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例,以现身说法的形式介绍产品功效,并配有现身说法者的相片及身份证号码。这些真实的案例,对消费者产生的影响作用最大。调研还显示,小报案例中现身说法者对本单位或邻近区域人员的影响作用大于对其他单位或稍远区域人员的影响。红桃K公司的营销工作已经做到全国个个乡镇都有现身说法的案例。
用消费心理及消费行为的理论解释,在消费者购买决策过程四环节中,现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要,并为消费者收集信息提供资料,尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息,并对红桃K品牌进行评价审定,认为品牌好,就会做出购买红桃K的选择决定。
现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例,通过宣传手段向其他消费者进行传播,达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
六、媒体组合策略
在各类宣传形式中,能够采用现身说法的形式效果最好,但其他形式相互配合也很重要。因为信息收集后还有品牌评审阶段,有些消费者往往不是从一个渠道收集到信息后就做出选择决定。品牌评审阶段,就包括对其他信息收集后综合评审品牌。
树立品牌,提升品牌,不是某个单一的宣传形式可以做好的。现身说法的案例可以打动人心,但仅有现身说法的案例是难以提升品牌形象的。只有将美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此,树立和提升品牌形象需要各种宣传形式的组合。
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费者购买欲望,树立和提升品牌形象。
七、单一诉求策略
在产品的宣传中,要针对消费群体,准确地提出诉求点。
红桃K生血剂适宜于各类消费群体,其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点,不仅不利于促销,而且还会失去消费者的信任。许多产品提出了许多功效,向消费者推出了许多诉求,给消费者的印象成为万能之物或包治百病之药,结果,失去消费者的信任导致营销失败。
单一诉求策略就是根据产品的功效特征,选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效,又能让消费者满意的诉求点。
八、终端包装策略
终端就是直接同消费者进行商品交易的场所,因此,这里应该是刺激消费者购买欲望的阵地。
市场调查显示,51.8%的保健品消费者是到购买现场才做出购买的选择决定。这说明在终端至少有51.8%的消费者还在收集信息,评审品牌。那么在终端向消费者传递信息至少可以影响到51.8%的消费者的购买行为,因此要对终端进行包装。
所谓终端包装,就是根据产品的性能、功效,在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式:一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅;三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情感沟通,影响营业员,提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示,20%的保健品购买者要征求营业员的意见。
九、网络组织策略
各项营销策略都要靠人去实施,对于区域广泛的营销,必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
某大型营销公司在数省联合设立营销片区,在省级设立营销办事处,在地市级设立营销管理处,在县级设立营销子公司,在乡镇级设立宣传工作站,在行政村级设立宣传工作队,在自然村设立宣传工作组,再加上全国的营销总部,共八个层级,组织人员两万多人,遍布全国各地。由于有着严密的组织网络,一个指令在24小时内可以高度保真地从总部传达到全国各个村庄的营销人员,并有督办检查的双回路,保证事事落实。
十、动态营销策略
营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此,营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。
动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有:消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。因此调研的类别主要有:消费者调查、经销商调查、竞争产品及企业调查、行政政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。
只有深入的调查,科学的研究,才能透彻地掌握市场,为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。
篇3:房地产营销策略作业指导书
房地产营销策略作业指导书
1.目的
1.1.为了使各项目营销策略与公司经营发展保持一致性,使子项目明确营销策略方向。
2.适用范围
2.1.适用本公司所有房地产项目的营销策略(半年度、年度、整体营销策略)的审批流程。
3.定义
3.1.无
4.职责
4.1.策划部为公司各子项目提供前期策划的相关资料;
4.2.策划部参与项目营销策略方案的讨论;
4.3.策划部负责审核营销策略方案,并提出修改意见。
4.4.销售部负责编写营销策略方案。
5.作业内容
5.1.提供子项目前期策划的相关资料
5.1.1.项目基本信息及区域基本状况。
5.1.2.项目可行性分析报告。
5.1.3.项目基本经济技术指标。
5.1.4.项目规划设计说明及详细资料(图纸、电子版等)。
5.1.5.集团公司对于项目的基本经营目标与方向。
5.1.6.集团公司基本信息资料及经营(包括在售、已售及规划中的)之其他项目的基本状况及经营动态。
5.1.7.关于前期策划之其他资料。
5.2.组织讨论
5.2.1.讨论前准备,营销策划部负责提供项目前期策划相关资料与投资策划部、项目销售部,并要求项目销售部于1周内对项目进行实地考察、市场调研。
5.2.2.策划部负责组织销售部等相关部门进行项目营销策略的讨论。
5.2.3.策划部对项目地块资料及前期《项目可行性分析报告》进行详尽的讲解。
5.2.4.策划部负责采集规划设计相关资料以及对项目规划设计进行分析、讲解。
5.2.5.策划部负责对项目前期营销策划思路进行讲解。
5.2.6.销售部须提出项目营销策略的基本思路,各人员于讨论会上均参与讨论,直至讨论有统一意见止(可分开多次时间开展讨论)。
5.2.7.销售部可以向策划部提出疑问,并把需要的资料列明于《需求资料清单》上,一次性提交给策划部。
5.2.8.由营销策划部对《需求资料清单》上的资料进行整理,并一次性提交项目销售部。
5.2.9.策划部负责整理会议资料,并把会议最终决议内容记录,由营销策划部经理签发,分派策划部、销售部。
5.3.营销策略方案的审批
5.3.1.销售部根据讨论会议最终决议的方向编制《××项目营销策划方案》(主要包括市场调查部分、项目定位部分(客户定位、产品定位、价格定位以及形象定位)、项目销售任务及分解、项目营销总费用预算及分解)。
5.3.2.销售部编写好《××项目营销策划方案》后,须立即递交策划部。
5.3.3.方案递交7日后,须组织营销策划部相关人员开会,并于会上对方案进行详尽讲解。
5.3.4.营销策划部相关人员以及项目销售部各人员可于会上发表各自的意见。
5.3.5.由营销策划部经理对各人员的意见进行整理,并发表最终决议。
5.3.6.销售部根据会议在最终决议对方案进行修改。
5.3.7.修改后的方案须以请示的形式进行会审,先后审核部门包括营销策划部(对方案进行整体审核)、财务部(主要对方案经济因素进行审核)、董事办。
5.3.8.由董事长签名作最终落实。
5.3.9.《营销执行方案》须根据落实后《××项目营销策略方案》的主要方向实施,费用预算的上下浮动金额限制在10%。
6.相关文件:
6.1.无
7.相关记录
7.1.《需求资料清单》
7.2.《××项目营销策划方案